宜家战略分析001

宜家成熟期战略宜家简介成熟期特点环境分析业务层战略职能层战略第一页，共41页。01宜家简介第二页，共41页。1943年创建于瑞典，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家。第三页，共41页。宜家创始人宜家的创始人英格瓦·坎普拉德(IngvarKamprad)1926年出生在瑞典南部的斯马兰。1943年，英格瓦17岁时，父亲送给他一份毕业礼物，帮助他创建自己的公司。宜家(IKEA)这一名字就是创始人名字的首写字母(IK)和他所在的农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。第四页，共41页。06年路透社报道一辆沃尔沃开了15年据路透社3月26日报道，虽然坎普拉德身为世界上第四号富人，但他的节俭却是出了名的。在接受瑞士广播公司的采访时，他证实自己那辆沃尔沃轿车已经开了15年，但他觉得这不算什么，那车“几乎还是新的呢”。而且，他花每一分钱都要仔细计算，平常买菜也要选在最便宜的下午去。坎普拉德不仅自己厉行节约，而且还把这种理念贯彻到了公司经营中。主持人开玩笑地说，宜家的职员总是听到诸如“纸要两面用”这样的叮嘱，在乘飞机出行时，包括他在内的宜家人都只能坐经济舱。

第五页，共41页。品牌经营理念为大多数人创造更加美好的日常生活为尽可能多的顾客提供他们能够负担的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品。第六页，共41页。销售情况全球发展:全球38个国家和地区拥有311个商场,其中有18家在中国,分别在北京（2家）、天津、上海（3家）、广州、成都、深圳、南京、杭州、沈阳、武汉和大连等全球化采购模式全球全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国,分别为:华南区、华中区和华北区,中国区采购量占18%，是全球采购量第一的国家。第七页，共41页。产品系列销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。第八页，共41页。产品系列沙发座椅客厅第九页，共41页。产品系列厨房第十页，共41页。产品系列儿童用品纺织品第十一页，共41页。02宜家成熟期的特点第十二页，共41页。2005年9月全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌价值为78.17亿美元，而在此之前连续三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名，各项业务已经相当成熟第十三页，共41页。1.成熟的组织机制

扁平化的组织管理结构使得宜家设计、采购、生产、销售等各个环节被安排得井井有条，不仅提高了管理效率，而且在跨国的内部交易中也能合理地避税，降低管理成本。第十四页，共41页。2.成熟的经营模式不同于传统的“前店后厂”经营方式，宜家抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务已经融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节像生产制造、物流运输基本采用外包的方式完成产业链的协同。微笑曲线第十五页，共41页。

独特的研发设计

最佳的采购模式

标准化的物流运输

体验式的营销策略第十六页，共41页。2014年，宜家家居销售额为332亿美元，同期相比增长5.9%。虽然销售增长态势不错，但是由于员工工资上涨、为了提升服务增加新雇员、为了提升竞争力而降价这三方面因素的影响，宜家家居销售净利润大大下降。2014年同店销售额增长4.2%，增速相比2013年和2012年仍有所下降，2013年和2012年的同店销售额增长分别为7%和8%。3.利润水平降低第十七页，共41页。4.行业生产能力过剩，激烈竞争宜家公司面临的主要竞争对手不是实体家具店，而是线上家具销售商。线上销售家具已经成为一种潮流。现在，许多其他家具零售商都已建立强大的网络销售渠道。第十八页，共41页。5.成熟的员工管理制度2014年,宜家划拨了2亿欧元用于新推出的忠诚

计划“Tack!”(瑞典语“谢谢”),用以激励内部员工。为感谢所有员工的付出,宜家全球奖金计划的数额增加至9800万欧元。宜家开放日“家居大改造”活动飞往瑞典总部参观第十九页，共41页。03环境分析第二十页，共41页。一、SWOT分析优势品牌位居世界前50领先的营销策略产品风格独特产品系列广泛物流优势劣势东西方文化差异全球统一价格导致中国价偏高规模过大难控制威胁国产品牌竞争行业的价格战机会广阔国内家具市场可持续计划适应国家政策第二十一页，共41页。行业经济特征：

处于完全竞争阶段、竞争角逐范围是全球性行业能力：

竞争激烈、处于成熟期演变阶段，行业能力较为强大行业竞争力：

波特五力模型分析法二、行业环境分析第二十二页，共41页。宜家波特五力模型分析

现有竞争者：欧洲风情、百安居及中国其他本土的家具商潜在竞争者：任何“有利可图”的行业都有；未来投资者，如阿里巴巴集团全球化采购战略；劳动力成本上升暂时可不用考虑，中国家居市场潜力很大，需求旺盛采用平板包装，消费者自行运输，组装，配送需交额外费用新进入者的威胁替代产品的威胁买方议价能力卖方议价能力第二十三页，共41页。二、宜家行业内竞争者竞争企业:丹麦北欧风情、英国百安居特点：其多以专卖店的形式出现，产品表现出强烈的个性特征。尤其是北欧风情，其产品线和设计风格和宜家一脉相承，但BO主打的是高收入人群。

中国家具竞争者：红星美凯龙、居然之家

特点：实力雄厚、定位明确。但缺乏创意、没有自主研发能力；靠收取商场租金获利，与入驻商关系紧张。第二十四页，共41页。三、宜家存在问题“低价潮”对宜家家居的影响：资源短缺、价格上升的成本威胁走低价格策略，获得市场份额。售后服务存在问题：自运模式、自行安装等

运输损坏导致消费者不满。文化观念差异对宜家家居的阻碍第二十五页，共41页。04战略概述和分析第二十六页，共41页。业务层战略第二十七页，共41页。成本领先战略降低制造成本、售价低差异化战略卖家具，更卖生活方式集中化战略高格调、价格敏感的中产阶级标准化战略第二十八页，共41页。一、成本领先战略1产品研发基本思想：打造低价位、设计精良、实用性强的家居产品，为人人所有研发、采购、生产、销售等供应链管理降低成本23

采购：长久合作、鼓励良性竞争、

制造外包、大批量销售：格局设计紧凑、无主动服务4货物运输：平板式包装第二十九页，共41页。自主设计+申请专利15%产品更新率，设计出11000种产品

娱乐购物、一站式营销、顾客自主体验简约、自然清新、设计精良差异化战略

ACB产品特色化独特风格家居文化

第三十页，共41页。集中化战略目标消费者: 想要高格调又付不起高价格的年轻中产阶级人策略:消费者自行提货、自行运输、自行组装先进行精品、高档的形象铺垫 循序渐进的价格滑落“有价值的低价格”提供信息的服务，知识型服务DM营销（Directmail）：家居知识，融家居时尚、家居

艺术为一体IKEA第三十一页，共41页。IKEA的产品策略1、准确的产品市场定位经营理念：“提供种类繁多、美观实用、

老百姓买得起的家居用品”2、产品具有独特的设计风格，且精美耐用3、产品系列众多

共有11000多种产品第三十二页，共41页。IKEA的低价策略采用新材料、新技术提高产品性能并降低价格2.与OEM供应商通力合作，鼓励各供应商之间进行竞争，把订单授予价格较低的厂商。3.与顾客合作:顾客挑选家具并在自选仓库提货，节省了提货、组装、运输的费用。平均每年以10%的速度降价，产品更新快，价格降幅大第三十三页，共41页。透明营销

（目录展示)免费提供制作精美的目录2.卖场展示富有技巧一个个分隔开来的展示单元，分别展示在不同功能区中搭配不同家具的独特效果，顾客可以从中寻找家居布置的灵感。3.配合产品定位的企业形象定位及宣传把IKEA卖场打造成一种生活方式的象征——“充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华”形象控制

:全球员工统一着装（蓝色）IKEA的推广策略第三十四页，共41页。以顾客为导向的营销策略1.产品设计重视顾客需求让了解顾客的需要的市场一线人员参与到设计过程中来2.卖场的人性化布局

卖场设计有其标准规范，地板上有按顾客习惯制定的箭头，指引顾客按最佳顺序逛完整个商场3.对顾客的人性化关怀顾客可自行选购家具，也可预约设计师，请设计师帮助设计新房，或提出改造旧居的建议4.DIY的方式顾客可自行组装，配有十分具体的安装说明书第三十五页，共41页。职能层战略第三十六页，共41页。一、财务战略1.筹资战略

内部筹资：留存盈余、利润留存外部筹资：金融信贷、联合筹资2.

投资战略目前宜家在中国共有18家商场，但无论从数量还是总体规模来说都无法保证在中国家具市场的绝对竞争力，因此宜家在中国的投资重点应放在扩大销售规模上，以现在的一线城市为基础，进而向中国的二三线城市扩展。

第三十七页，共41页。二、研发战略核心竞争力：自主研发全部的产