衰退期的企业营销战略课件

衰退期的企业营销战略衰退期衰退市场的营销战略一、衰退市场的吸引力

1.1需求条件

1.2退出障碍

1.3未来竞争活动的强度二、衰退市场的营销战略2.1收割战略2.2维持战略2.3获利存活2.4利基战略2.5转型战略1.1需求条件衰退速度衰退的确定性持久的需求产品差异化程度价格稳定性小结1.产品的衰退基本上可以确定，并且衰退的速度比较缓慢的时候，较弱的竞争者可以更为合理的退出产品市场；2.当持续需求比较大，消费者对产品产生忠诚度且对价格不那么敏感时，拥有较大份额的竞争者能够继续获得大量的利润。1.2退出障碍再投资要求资产年龄资产的再销售市场分享设备垂直一体化生产力过剩单一产品的竞争者小结1.产品衰退时，如果企业拥有大量相对比较新的高度专业化资产又难以将其转换成资本，企业往往选择继续留在衰退市场；2.当衰退公司的资产可能与公司其他业务项目交缠时，退出市场存在内部压力；3.当产品需求衰退，主要竞争者仍存在较大的生产力剩余时，就可能引起价格战，试图增加销售量，降低可变成本小结1.衰退的市场中，剩余目标消费者的数量和对价格的敏感程度，转换成本的高低影响着竞争者的经营决策；2.具有相似战略组合的竞争者数量以及规模不经济程度的增加，会加快企业退出衰退市场的步伐；◆衰退来了，怎么做？广泛收集信息，准确判断自己所处的生命周期阶段，是制定策略的第一步

确定产品生命周期到来时，作出选择，是继续留在市场还是退出衰退期的营销战略出售和清算收割维持获利存活者利基转型出售和清算

当衰退市场的市场环境变得没有吸引力了，或者一种业务只有一个相对弱小的竞争优势时，公司在衰退早期出售该业务比在晚期出售能够收回更多的投资（清算价格）。

E.g.Raytheon在1960s早期出售了它的真空管业务；IBM出售PC事业部给Lenovo；通用公司出售悍马给四川腾中重工

衰退期的营销战略出售和清算收割维持获利存活者利基转型主要目标：最大化短期现金流，保持或增加边际收益，甚至冒着市场份额下降的风险市场特点：未来的市场衰退已经确定，但有可能以一个慢的、稳定的比率下降竞争者特点：强有力的竞争者很少，退出障碍小，未来的竞争强度不太激烈公司特点：拥有领导者地位，有大量的忠诚顾客，即使市场营销努力减少，顾客也会持续购买可能的市场行为

停止研发花费和企业相关的资本投资降低营销和销售预算1.很大程度上减少或停止广告和销售促进花费2.使贸易促销降到最低水平，来防止渠道覆盖的

快速损失3.聚焦销售力量来获得重复购买寻找方法来降低产品成本，甚至冒着产品质量被缓慢侵蚀的风险提高价格来保持边际收益企业要删除所有在设备、广告、研发等上面的新投资。常见的收割战术包括：

减少产品型号；缩减销售渠道；放弃小客户；

降低库存，在交货时间、维修速度或销售援助方面减少服务最典型的做法是撤消广告

e.g.:

依潘娜（Ipana）牙膏和卫宝（Lifebuoy）香皂例：中国松香在国际市场上的竞争策略分析BCG矩阵：例：中国松香在国际市场上的竞争策略·收割战略是一种短期行为·主要适用于金牛类中前景暗淡的市场·对狗类和问题类的某些市场也适用。金牛类中的南亚地区可以列入此战略，由于该地区市场占有率较低，市场发展潜力并不十分明显-。狗类中的美国和南非也是这样的地区，由于其对中国的市场并不了解，而且每一批货的数量相对较少。维持战略主要目标：当市场衰退时在短期内保持市场份额，即使牺牲边际收益市场特点：经历了近来的衰退，但是未来的方向和吸引力很难预测竞争者特点：强有力的竞争者很少，但是未来的竞争强度很难预测公司特点：拥有领导者地位，有相对强的竞争地位发现新市场，寻求新客户利用改进新产品或换代新产品延长产品生命周期

其他方面的配合

衰退期的营销战略出售和清算

收割

维持获利存活者利基转型主要目标：面向未来增加市场份额，鼓励弱势的竞争者退出市场特点：未来的市场衰退已经确定，但是可能以一个慢的、稳定的比率下降，大量的需求将继续存在竞争者特点：强有力的竞争者很少，退出障碍小，通过公司介入能降低退出障碍公司特点：拥有领导者地位，竞争地位较强，有优势资源和必要的能力来鼓励竞争者退出，或者收购竞争者获利存活者可能的市场行为试图在行业里成为维持且实现份额增长的显著的竞争者

1.保持或增加广告或销售促进预算

2.通过贸易促进来保持或增加分销覆盖率

3.聚焦于销售力量以从竞争者那里赢得顾客

4.继续产品和研发过程来寻找产品改进或成本降低考虑产品线延伸来吸引剩余的有需求的市场如果需要的话，降低价格来增加份额，甚至牺牲短期的边际收益承诺为想退出行业的小公司生产替代零部件或进行贴牌生产衰退期的营销战略出售和清算

收割

维持

获利存活者利基转型主要目标:聚焦在一个或几个相对丰富的未来有赢利潜力的市场上市场特点:

整个市场快速衰退,但是一个或多个部分将保持需求或缓慢减退竞争者特点:在一个大市场有一个或多个强劲的竞争者,但是都不在目标市场公司特点:拥有可持续的竞争优势,但是整体资源有限Niche可能的市场行为继续产品和流程研发来改进或修正产品，使之吸引目标顾客考虑进行贴牌生产来保持销售额并降低可变成本聚焦在目标市场的广告、销售促进和个性化定制活动上，强调那些顾客的重要性保持分销渠道能够合理地到达目标顾客，寻找独特的分销方法以更有效地接近目标顾客设计服务项目来解决消费者在目标市场中的各种独特问题衰退期的营销战略出售和清算

收割

维持

获利存活者

利基转型尼桑的复兴计划1999年，当雷诺收购了尼桑36.8%的股份时，尼桑实质上已经破产，并有高达300亿美元的债务。在卡洛斯·戈恩及一个由法国和日本人共同组成的执行委员会的领导下，公司于1999年10月启动了一项“尼桑复兴计划NRP”。在卡洛斯·戈恩的领导下，短短几年内，公司从破产的边缘恢复到颠峰状态。在这项复兴计划中，表面上看是卡洛斯·戈恩大刀阔斧地对机构和人员进行了裁减，而转型计划真正的主心骨在以下6个方面：1）根据公司的愿景设定切实的目标；

2）成立跨职能的工作组（CFT），由其推动组织结构和业务流程的调整，

到实现转变、改变传统思维和制度化新行为；

3）通过详尽的分析，确认实现目标的行动步骤；

4）管理流程上，高层领导广泛介入行动，以保证工作组更好地完成目标；

5）根据目标建立严格的业绩评估，并对不足的表现做出迅速的反应；

6）和雷诺结盟，获取宝贵的经验和规模效益。

企业战略转型一、企业战略转型的概念二、企业战略转型的基本过程三、企业战略转型过程的监控

四、企业转型的风险与防范企业战略转型的概念企业战略转型是指企业根据其外部环境以及企业内部资源和能力状况，为克服企业在原有经营格局中所遇到的种种困难并获得新的竞争优势，对企业的发展目标、达成目标的途径和手段进行重新设计，并由此形成新的技术、产品和市场的过程。其主要表现为对企业的关键技术、产品结构、目标市场以及经营模式进行重新的调整与选择。企业战略转型的过程外部因素分析内部因素分析企业现有战略战略转型的选择重构企业支持系统资源分配的执行和追踪不确定性分析SWOT分析战略转型的行动与业绩战略转型分析战略转型选择战略转型执行战略转型监控反馈衡量和业绩评估企业战略转型分析(一)宏观环境分析（二）行业及竞争环境分析（三）企业内部条件分析（四）不确定性分析

宏观环境分析企业转型PESTEL分析政治(P)、经济(E)、社会文化(S)、技术(T)、环保与生态(E)以及法律(L)行业及竞争环境分析行业竞争对手吸引力经济特性竞争结构战略转型行业分析框架1.市场规模2.行业内企业竞争的范围3.市场增长速度4.行业所处的生命周期阶段5.进入/退出壁垒6.技术变革的速度7.市场集中度1.行业的成长潜力2.竞争力量增强或减弱3.平均盈利水平1.新进入者2.供应者3.购买者4.替代品的生产者5.现有竞争者1.能力分析2.优劣、势分析3.现行的战略分析4.未来战略目标分析

企业内部条件分析企业转型内部条件分析框架经济效益状况分析企业面临的转型问题企业目前的战略运行效果核心能力分析企业价值链分析资源强、劣势分析人力资源开发与管理状况分析产品竞争力及市场营销状况分析组织效能与管理现状分析战略转型的不确定性分析企业转型过程中，将受到许多不确定因素的影响。产生不确定性的因素有：1、通货膨胀和物价变动2、技术装备和生产工艺变革3、国家经济政策和法规、规定的变化4、竞争对手的反应5、行业标准的确立6、新产品或者服务的顾客需求量7、政治社会的不稳定性企业战略转型方向的识别识别企业战略转型的选择1、按战略的重要性和战略的可行性区分：

首选战略、培养战略、过度战略、放弃战略2、根据经营特点分:

产品与市场转型、业务过程转型、行业转型3、按转型的时机分：

非危机转型和危机转型企业转型风险与防范企业转型风险定义由于外部环境的难以预测性，所选目标事物的可能性以及目标发展的不可预见性，或企业自身能力的有限性，所导致的企业实施转型战略达到预期目标及可能后果的不确定性。1.环境风险企业作为一个开放系统，始终处于一个动态、复杂多变的环境之中，企业的生存与发展在很大程度上取决于它与变化着的外部环境相适应的程度。

例子：富士2.定位风险例子：海尔撤出制造，转型服务。3.转型力度风险转型的步伐小，无法达到转型的目标，在未来新的环境下，经营和竞争就会滞后转型的摊子铺得过大，那么传统业务就不足以支撑转型业务，所以就必须确定一个转型的“度”，把握好这个“度”非常重要。4.技术风险技术创新所需要的相关技术不配套，不成熟，技术创新所需要的相应设施、设备不够完善。技术创新的市场预测不够充分。例子：摩托罗拉“铱星计划”5.人力资源风险

对原有人力资源进行有效、和谐的配置，所面临的风险。

例子：Nissan复兴计划6.财务风险企业转型的财务风险是指由于主客观因素的作用，