营销课件第四章stp战略

第四章目标市场营销战略STP市场细分(segmenting)目标市场（targeting)市场定位(positioning)一、市场细分1956年，Wendellsmith提出市场细分的概念.将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力.根据消费者的需求差异，把某一产品的市场划分为若干个消费者群的市场分类过程.把一个异质市场划分为若干个同质子市场的过程。不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类.细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性.

概念欧莱雅：把女人分层世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，2013年年销售额高达288亿美元，世界500强396位。500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品18年保持两位数的增长，1996年进入中国

低收入

中学生较高收入兰蔻欧莱雅中高收入美宝莲（羽西）中收入卡尼尔小护士赫莲娜高收入兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。瑞士斯沃琪集团

欧米茄雷达浪琴天梭梅花英格斯沃棋宝玑宝珀丰田公司汽车市场细分雷克萨斯皇冠锐志凯美瑞卡罗拉花冠柯斯达(丰田考斯特）陆地巡洋舰

通用的汽车市场细分凯迪拉克、欧宝、萨博别克雪弗兰五菱市场细分的变量1、消费者市场细分变量2、产业市场细分变量1、消费者市场细分变量地理细分(世界地区或国家、城市规模、气候）人口细分（年龄、性别、收入、宗教、种族、职业、社会阶层等）心理细分（个性、生活方式）行为细分（利益、购买时机）多因素细分：使细分后的子市场（顾客）需求特征相似。芙莱莎FlEXO儿童家具:安全、环保、实用芙莱莎是丹麦的专业儿童家具品牌。木材均来自于芙莱莎品牌的自有森林，六十年树龄的北极松，砍伐后还会种植，不会对环境造成破坏。芙莱莎产品全部采用世界最先进的UV喷漆工艺，其专用环保UV面漆不含甲醛或其他有毒化学物质，符合欧洲最严格的环保标准。可变化性，1=1001种变化。芙莱莎儿童家具芙莱莎儿童家具耐克N7耐克N7穆斯林数码手表穆斯林数码手表每天五个祷告时段的唤礼声设置可设置五种语言显示:英语、阿拉伯语、伊朗语、马来语和印度尼西亚语可设置全世界600个城市五个祷告时段的唤礼声提醒

伊斯兰教日历和罗马日历可相互转换

朝拜方向电子自动指示功能高收入中收入低收入青年中年老年悍马案例H1

H1瞄准的顾客是那些平均年龄在50岁，家庭年收入在29万美元以上的人，严肃的行车勇士。H2H2

悍马H2，GM瞄准的市场是平均年龄在42岁，家庭年收入超过12.5万美元的人。H3H3在2005年中期，GM推出一种新的小型悍马，即H3SUV。定价在2.8万美元到3.5万美元之间。它瞄准的市场是40岁以下的人。GM相信H3对于那些年轻男人甚至是十几岁的青少年都有吸引力。品牌利益去头屑滋养飘逸时尚锔黑海飞丝潘婷飘柔沙宣润妍伊卡露茶花滋润2、产业市场细分变量行业性质顾客规模地理位置利益强调

某钢铁公司细分市场过程行业性质用户规模受益强调船舶用钢大客户品质汽车用钢中客户价格硅钢小客户服务宝钢公司

某木材公司细分市场过程

行业性质所需产品用户规模受益强调

建筑业原木大客户品质家具制造业加工材中客户价格

包装业瓦楞板小客户运输服务

木材公司3、国际市场细分宏观细分——目标国微观细分——目标顾客市场细分的作用有利于企业发现市场机会。尤其是小企业通过细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾漏补遗。公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格。公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞争能力，取得投入少、产出高的经济效益。二、目标市场的选择策略目标市场：企业打算服务的、需求特征相似的顾客群。策略：无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略微观营销策略1、无差异营销策略条件：企业面对的市场是同质市场；或消费者需求有差异，但是有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以对待。思路：把整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者需求的共同点，不管其差异。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。优点：成本的经济性对多数产品不适合失去机会2、差异性营销策略在细分的基础上，至少选择两个以上的子市场作为自己的目标市场，并提供不同的营销组合方案。优点：针对性的满足不同顾客的需要，提高竞争力，扩大销售有利于树立良好的市场形象成本要求高3、集中性营销策略企业在细分市场的基础上，集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想产品，实行高度专业化的生产和销售。思想：不是满足于在整体市场上好歹占一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。德国的利基(niche)公司：

hauni

卷烟机占全球市场份额的90％

Hohner拥有全世界85%的口琴市场Becher拥有全世界50%的巨型雨伞市场斯坦纳光学拥有全世界80%的军用望眼镜DORMA拥有全世界最好的移门和隔音阻断产品TENTE全世界最大的高品质脚轮产品

brita公司占据全球滤水器市场份额的85%

保时捷全球利润最高的汽车制造商多玛集团多玛集团总部位于德国北威州，是全世界门控系统最大的生产商之一，旗下65家全资子公司分布于世界各地44个国家。在闭门器和活动隔音隔断领域里，多玛是公认的世界第一位，自动门系列产品也跃居世界第一位。公司1927创立之初制定的原则“以优惠的价格提供最好的质量，永不让顾客失望”，迄今为止一直是公司每一天都在保持并强化的经营理念。奥什科什(Oshkosh)

奥什科什(Oshkosh)公司生产14种最先进的中型战术运输卡车，构成了美军全球作战一个成熟的后勤物流运输体系。FMTV卡车都是自动变速箱，可承载2.5-5吨货物，牵引车、厢式车、油罐车、清障车等。

美国oshkosh机场卡车低调、专注的福伊德（Voith，1867）

高质量的纸张和造纸设备主要生产2.5米宽的纸张员工工龄20年以上所有权在家族手里，但不参与管理企业文化：企业管理层和员工之间高度信任，注重公正、透明，成员之间权责明确。年销售额40多亿欧元。保时捷：小的是美好的2006年销售10万辆，营业额74亿欧元，全球员工1.1万名，税前利润40亿欧元。每量车税前利润7350美元。把纯跑车形象深入人心，保时捷用了78年。2006年大众汽车销售620万辆，营业额1089亿欧元，全球员工34万，税前利润34亿欧元，每量车税前利润853美元。2008年7月德国大众控股收购保时捷。成功的原因：专注+创新把全部精力放在特定目标顾客身上，非常了解顾客需要，提供最好的产品和服务强调价值的持续创新在这些市场有良好的声誉避开直接的竞争，市场上竞争者少不足之处：潜伏着高于正常水平的风险《隐形冠军》（德）西蒙著，邓地译

隐形冠军的好处是就是市场上避开竞争。他们只要在专注的范围内做到最好就可以了。世界上由各种各样的企业组成，各有各的生存空间，只要能够找到自己的生存空间就很好。4、微观营销策略当地营销：根据当地顾客群的需要和欲望，调整产品、品牌。个人营销：一对一营销选择目标市场策略的依据企业资源产品是否同质市场是否同质产品生命周期

竞争对手的策略三、市场定位战略概念强有力地塑造出本企业产品与竞争者不同的、鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。差异化是竞争的有效工具.差异化的工具产品差异服务差异人员差异形象差异渠道差异定位来源特质定位“最老牌啤酒”利益定位防蛀牙膏应用定位最佳跑鞋使用者定位图象设计师的最佳伴侣竞争者定位七喜的“非可乐”类别定位施乐代表复印机品质定位夏奈尔五号价格定位沃尔玛的天天低价传播公司的定位公司需要向目标顾客表达出更具体的利益与值得购买的理由建议单一的主要利益定位作为广告诉求，并且始终坚持。苦心研究一个定位并且始终如一的宣传，会提高知名度，并被顾客牢固记住。最佳品质最静音最值得信赖最可靠最安全最迅速价格最低廉最尊贵设计最佳或最流行沃尔沃代表安全宝马代表驾驶乐趣奔驰代表尊贵惠普科技，成功梦想让世界没有蛀牙去除99种污渍光明无抗牛奶怕上火喝————

丝滑感觉酸酸甜甜就是我

这不是可乐只要你想总结：定位的步骤

步骤1.识别可能的竞争优势步骤2.确定适当的竞争优势步骤3.沟通并传送选定的定位服务差异化如:配送、安装、修理服务，顾客培训服务产品差异化如:特点、性能、款式和设计形象差异如：标志、人物、事件人员差异如：比竞争对手雇用并培训更优秀的员工1、识别可能的竞争优势决定所推广的差异化的标准经济性优越性赢利性专有性显著性重要性沟通性2、选定适当的竞争优势选定适当的竞争优势

差异对消费者是有价值的，是公司独特的利益组合。条件：1、重要性：差异对公司顾客是非常有价值的。2、显著性：竞争对手没有，或者公司有明显优势。3、优越性：消费者得到的利益相同，但比其他方法优越。4、沟通性：差异可以沟通，购买者能够看到或感知到。5、专有性：竞争对手不容易模仿。6、经济性：公司的顾客能够买得起。7、盈利性：公司差异化能带来利润。3、传播公司的定位通过广告、公共关系、营销事件等各种方式传播公司的定位。加多宝集团成功定位王老吉为红罐王老吉品牌准确定位。促销传播策略对产品推广起了重要作用。广告准确向目标顾客传递产品定位，投放量足够，确保品牌定位进入消费者心里。渠道控制力强。

准确传播品牌定位为唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

1、王老吉广告沟通电视媒体/网络媒体沟通王老吉广告沟通户外媒体沟通2、王老吉人员推销沟通

火锅店、酒楼、歌厅等组织市场推销3、王老吉公共关系活动具有责任感的企业

5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。

我国内地单笔捐款首现一亿元，高尚民族情结感动着每一个中国人，巨额的捐款和干脆低调的作风彻底的征服了消费者。

重金开启“去王老吉”之路

4月份加多宝投入的广告费用高达4亿元。电视、报刊、网站、超市甚至连街边小卖部的墙上，加多宝的广告无孔不入。“加多宝出品正宗凉茶”深入人心。赞助好声音，6000万元冠名。“正宗好凉茶，正宗好声音”“过吉祥年，喝加多宝”新广告在央视、各大卫视及地方台同时亮相，再次抢占春节营销的先机。全球最坚实的手机——S1路虎这款手机由路虎汽车公司和英国手机商Sonim公司联合制造，取名S1路虎。耐潮、耐摔、耐热、耐盐的军队级手机。特性：特点1、防划痕界面；2、在零下20摄氏度到零上60摄氏度的温度中正常工作，能承受100摄氏度的瞬间高温；3、2米高处摔下毫发无伤，能承受400公斤的冲击力；4、配有200万像素的防水照相机；5、待机时间为1500小时，通话时间为18小时；6、内置全球定位系统，如果不小心在丛林迷失方向，这一特点可以救命；7、手电功能，调频收音系统；8、配备了特殊扬声器，是个“大嗓门“，能确保使用者在极端嘈杂环境中听到手机铃声；9、手机可以在1米深的水里泡30分钟并能承受重压；

10、外观很丑，桀骜不驯。这部“最坚强”手机已经在英国特斯科超市有售，售价为249.99英镑（约407美元），折合人民币约3350元。目标顾客和路虎汽车一样，这部手机可以在最严酷的的环境生存。这部手机尤其适合军用、探险者和建筑工人使用。手机一经推出，引起不少人的兴奋。不过，一些人对S1路虎的“外貌”和功能颇有微词。一名英国网友直言不讳的说：“他可真难看!再说，我也没有摔手机和煮手机的习惯，他只是电话，又不是拖拉机。”

S1路虎英国《太阳报》为证明S1路虎并非“不可毁灭”，特意做试验：首先把手机放在150摄氏度的烤箱里烘烤，再泡进大杯啤酒里，接着从2楼扔下，最后开来一辆3吨重的铲车碾压。重压之下，S1路虎终于“一命呜呼”。S1路虎耐克的启示耐克的创始人，来特是一个普通的、成绩中等的运动员。他在斯坦福大学完成MBA后，1964年与鲍尔曼合资1000美元成立蓝带鞋公司，成为日本ONSUKA公司的虎牌运动鞋在美国的唯一经销商。白天在一家公司做会计师，晚上和周末向中学运动队兜售这些鞋。第一年赚了8000美元。六十年代末，来特开发了自己的鞋，创立自己的牌子，取名NIKE，并采用“嗖”的标志。（√）

弯曲的标志看起来风驰电掣，非常醒目。从那时起，这一标志便出现在耐克所有产品上。并让人们熟悉到不需要在标志旁加上耐克字样。1972年，耐克鞋第一次参与竞争是在美国奥林匹克马拉松选拔赛上，穿其鞋的运动员成绩排在4到7位，穿阿迪达斯的运动员排在第1到3位。

1975年，鲍尔曼研制出新的鞋底“华伏鞋底”在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使鞋子比市场上卖的鞋子更有弹性。这一改进为其产品打开市场起了重要作用。耐克的销售额从1975年的830万美元，提高到1976年的1400万美元，而1972年的销售额只有200万美元。

80年代，8000多家百货店、体育用品店和鞋店经销商中有60%需要提前订货，且要等上6个月才能上货。2013年耐克销售额241亿美元。

强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成了创新产品的传统。不断的细分市场，不同的性别、不同的体重、不同的奔跑速度、不同的运动及水平、不同形状的脚均为细分的依据，并分别满足。篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功能鞋等140多品种。且“飞腾乔丹”绝不是形象上的简单制作，而是耐克“空气技术”的全面展示。

来特意识到，鞋已出现均质化现象，谁把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同的式样，将会是对成功的挑战。把酷和休闲娱乐结合起来，将会对易受影响的消费者产生很大的吸引力。耐克将产品、休闲娱乐及体育界个人成就联系起来。其宣传主题不是直接用来推销鞋，而是宣传耐克所代表的东西。一种运动理念，一种耐克精神：决心、个性和胜利。“飞腾乔丹”的广告传播，成了乔丹的精彩写照，乔丹身上凝聚了活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄。耐克总是让品牌出现在获胜者的队伍和场景中，大大提高了耐克的声望，耐克已深入青少年的心中。“勾”到哪里哪里亮。迪士尼公司定位：“非凡娱乐，触及心灵”

2007年暑假，《宝葫芦的秘密》和《加勒比海盗3》在中国各大影院陆续热播，都取得了不俗的票房成绩.前者是动画电影龙头华特·迪士尼公司进军亚洲市场的试水之作，后者则是该公司乘胜追击拍的续集.迪士尼每年都要出两部动画片，8部真人影片，如何选材？理查德·库克：我们没有拍摄《哈利·波特》，我们也不会拍摄《哈利·波特》。这里面有商业方面的原因，更主要的是品牌价值的考虑。哈利·波特的题材不符合迪士尼的品牌定位。迪士尼的定位是“非凡娱乐，触及心灵”，是有孩子的家庭共同享有的娱乐产品。所有的迪士尼作品里不能有性或暴力.迪士尼倡导乐观、向上、正派、信任和社区精神迪士尼所有的产品都在讲述一个故事，这个故事给人喜悦和鼓舞，让消费者难以忘怀其中的人物，而普世价值也成为故事永恒的主题。《白雪公主》讲的是爱情能够跨越社会障碍，《美女与野兽》讲的是真正的美丽在于内心，《花木兰》讲的是女儿为让父亲自豪而付出努力。消费者通过参与迪士尼故事，产生情绪上共鸣，获得触及心灵的感受。目标顾客：2-14岁的少年儿童和他们的父母外资啤酒的目标顾客和定位喜力：目标顾客：夜场和高档娱乐场所的中高端消费群，观念前卫西化定位：高档进口第一啤酒品牌传播策略：强调进口第一品牌，强调西式生活和品位百威：目标顾客：酒吧、KTV中的白领人士和餐饮市场，中高收入家庭定位：啤酒之王传播策略：强调全球一贯的严格品质，强调“啤酒之王”科罗纳目标顾客：主要是夜场女性为主，如果不喝喜力，就喝科罗纳定位：有个性，开创柠檬一起喝的境界传播策略：主要是终端POP和口碑传播生力目标顾客：追求自我，另类的年轻一族定位：潮流前卫，强调新鲜传播策略：强调新鲜、时尚、另类，与众不同蓝带目标顾客：中年人和家庭为主定位：最本土化的洋品牌，定位一直模糊传播策略：天长地久、注重情感诉求嘉士伯目标顾客：学生，年轻一族定位：清淡，带有欧洲风味传播策略：强调欧洲风味朝日（舒波乐）目标顾客：餐饮消费者与家庭消费者定位：日派啤酒，追求新鲜传播策略：强调新鲜度，强调终端传播外资轮胎目标市场与定位米其林:子午线轮胎的发明者。定位:安全舒适、中高端舒适性轮胎。赛车、飞机、摩托车、宝马5系、奔驰C级等。普利司通：高品质定位，最耐磨，抓地效果好、环保。目标市场：大型载重车、飞机制造商、高品质跑车保时捷等更高级的细分市场。

外资轮胎目标市场与定位固特异：价格介于韩泰和米其林之间，胎面宽、耐磨、安全性好、舒适性相对差。目标市场：中高档轿车；轻卡车、卡车、农用车；赛车、飞机、重型机械、采矿车等。马牌：德国马牌也叫大陆轮胎。第一家生产充气马车和自行车胎的德国公司。欧洲最大的原配轮胎供应商，每4辆新出厂的汽车中就有一辆装配有德国马牌防爆轮胎。舒适静音是马牌的最大特点，抓地力一般。目标客户：中高级车型。外资轮胎目标市场与定位倍耐力：起源于19世纪后期，是最早的轮胎厂家之一，它属于运动型轮胎，也是最早赞助F1的。抓地强悍，安全性好，惊人的胎噪，飚车玩家必备。目标市场：高档汽车和摩托车。沃尔沃、宾利、法拉利、兰博基尼、哈雷等。从上可知，无论是一个多么饱和、竞争多么激烈的市场，总会有许多空隙

,只要从不同角度去寻找，寻找差异，准确定位，

总能找到进入市场的“切合点”。

案例分析1998年下半