专题1理解企业战略管理

二、战略的内涵四、企业战略管理层次结构与内容三、战略管理的内涵专题主要内容一、战略管理的重要性专题一：理解企业战略管理第一页，共65页。战略就是命运（将来）战略决定企业的命运（将来）！一、战略管理的重要性

专题一：理解企业战略管理第二页，共65页。INTEL公司命运与战略转型存储器战略1968～1985年微处理器战略1985～1998年因特网构件战略1998～现在未来战略？未来INTEL公司发展过程中的战略历程专题一：理解企业战略管理第三页，共65页。联想（lenovo）公司命运与战略转型

NewGrowthPoint新增长点PC业务Whereis“OvertheWall”Approach?

“跨越墙壁”的途径在哪里？杨元庆专题一：理解企业战略管理第四页，共65页。美国企业200多年的命运与战略著名企业史学家钱德勒认为，美国企业近200年来能不断发展壮大的规律在于：美国企业环境美国企业战略美国企业结构通用福特GE杜邦摩根微软洛克菲勒可口可乐专题一：理解企业战略管理第五页，共65页。中国企业20多年的命运与战略美国企业近200年来能不断发展壮大的规律在于“环境——战略——结构”，中国企业20多年来壮大的规律同样如此！中国企业环境中国企业战略中国企业结构海尔长虹TCL联想海尔华为熊猫电子专题一：理解企业战略管理第六页，共65页。中国企业20多年环境变化战略环境因素1980年时代1990年时代21世纪初占主导的经济体制计划经济计划经济转向市场经济市场经济宏观经济特征短缺经济短缺经济转向过剩经济过剩经济市场供需状况供小于求供需趋向平衡供大于求市场供给空白点大量一般小量竞争范围基本无竞争单要素/单环节竞争全要素/全过程竞争竞争程度低一般残酷/激烈消费者特征盲目半盲目、半理性理性专题一：理解企业战略管理第七页，共65页。中国企业20多年战略演变（贸——工——技）企业1980——1990年原始资本积累1990——1995年主业规模化战略1995——2000年多元化战略2000——2004年海外国际化和本土国际化战略联想公司（1）创立中国科学院计算机所新技术发展公司（2）代理AST计算机，做联想汉卡（1）联想PC市场占有率位居国内首位（2）“贸工技”成长路线的确立（1）联想1999年获中国电子百强第一（2）2001年柳传志调整组织结构，形成以“联想集团”、“神州数码”、“联想投资”和“融科置地”等为核心的联想控股型公司，出任董事局主席（3）2001年杨元庆制定“高科技的、服务的、国际化的”、三年后实现600亿元销售规模的联想蓝图海尔集团（1）1984年12月青岛电冰箱总厂成立，张瑞敏出任厂长（1）青岛电冰箱总厂通过输出“休克鱼疗法”，迅速扩大电冰箱主业规模（1）通过多种方式进入洗衣机、彩电、制药等行业，实施产品多元化·（1）2000年海尔推出管理、服务和品牌的国际化战略华为科技（1）1987年任正非创办深圳华为技术有限公（1）1995年，大规模与内地厂家合作，走共同发展的道路，规模迅速扩大。（1）1996年，华为与香港长江实业旗下的和记电信合作，尝试国际化（2）1997年产品进入俄罗斯和南美地区（3）2000年之后，开始在其他地区全面拓展国际业务专题一：理解企业战略管理第八页，共65页。海尔发展战略历程专题一：理解企业战略管理第九页，共65页。蒙牛发展战略模式透析专题一：理解企业战略管理第十页，共65页。蒙牛发展战略模式透析

创业8年，蒙牛集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2006年，蒙牛集团主营业务收入162.5亿元，年均增长138%；实现利润7.7亿元，年均增长182%；主要市场占有率达35%。专题一：理解企业战略管理第十一页，共65页。蒙牛发展战略模式透析蒙牛战略发展的路径第阶段第阶段第阶段“贸”“工”“技”专题一：理解企业战略管理第十二页，共65页。蒙牛发展战略模式透析贸：先难后易，大局为重虚拟买方市场理论一线插旗二线飘红红旗飘飘专题一：理解企业战略管理第十三页，共65页。蒙牛发展战略模式透析贸：媒体共振，品牌塑造“三大做”理论做市做事做势中央电视台事件营销媒体共振专题一：理解企业战略管理第十四页，共65页。蒙牛发展战略模式透析贸：“五个理由”的差异化竞争战略给我个理由选择你中国绿色食品产地：内蒙古草原牛奶唯一中国驰名商标NQA及ISO9000认证纯鲜牛奶全球第一女人不美，男人责任一半差异化专题一：理解企业战略管理第十五页，共65页。蒙牛发展战略模式透析工：在别人的地盘做自己的事业哑铃模式研发销售生产橄榄模式专题一：理解企业战略管理第十六页，共65页。蒙牛发展战略模式透析技：创新升级，创蓝海民族奶业2002利乐全球样板工厂2005澳亚国际牧场2006国家乳品重点实验室顶级奶牛顶级饲料顶级饲养顶级福利顶级挤奶顶级生产技术专题一：理解企业战略管理第十七页，共65页。

1999年，李东生发表《我们的目标：创建世界级的企业》，正式提出向世界级企业迈进的口号。2001年6月，TCL集团成立“增强国际竞争力实施方案”工作组，着手制定集团的中长期战略规划，标志着TCL集团由机会驱动到战略驱动的真正转变。TCL集团确立了多媒体、移动通信、信息和电工四个产品集群，并且义无反顾地进入国际化操作。2003年10月宣布，在3-5年内，使彩电和通信产品跻身全球电子业前5名，成为名副其实的世界级电子制造商。争取2005年，TCL集团整体销售额达到700亿人民币，实现利润150亿；在2010销售额达到1500亿人民币的规模，同时逐步建立我们的经营网络。为此，TCL制订了“龙虎发展战略”，具体内容是：TCL旗下的多媒体电子、移动通讯终端产业要在3-5年时间内进入世界前五强，此为“龙腾四海”。而在家电、信息、电工、文化产业领域，用3-5年时间，进入国内一流企业行列，此为“虎跃神州”。TCL集团发展：从机会驱动向战略驱动转变（龙虎战略）专题一：理解企业战略管理第十八页，共65页。TCL集团战略与企业将来龙腾四海虎跃神州多媒体电子、移动通讯终端产业要在3-5年时间内进入世界前五强在家电、信息、电工、文化产业领域，用3-5年时间，进入国内一流企业行列龙虎战略世界级企业2005年，TCL集团整体销售额达到700亿人民币，实现利润150亿

在2010销售额达到1500亿人民币的规模，同时逐步建立全球的经营网络

第十九页，共65页。一、战略管理的重要性

专题一：理解企业战略管理企业命运企业将来企业繁荣企业发展规律企业发展的道战略做正确事正确做事战略管理战略就是命运（将来）

第二十页，共65页。战略是企业成长的正确方向二、战略的内涵

专题一：理解企业战略管理战略是实现企业目标（未来）的手段与途径（行动方案）第二十一页，共65页。战略是什么？（Whatisstrategy?）知道吗，一百位战略思想家会得出一百零一条定义!专题一：理解企业战略管理第二十二页，共65页。战略是什么？（Whatisstrategy?）1.钱德勒（1962年）：

决定企业的长期目标，并为实现这些目标而从事的一系列活动和资源配置过程

2.安索夫（1965年）：

战略包括4个要件：产品/市场范围，成长矢量，竞争优势和协同

3.安德鲁斯（1980年）：

一个企业的决策模式，它决定或揭示企业的目标、目的或宗旨，产生达到这些目标的主要政策和计划，确定企业从事的业务范围，说明公司应该或者想成为何种类型的经济和人类组织，以及它希望对股东、员工、顾客和社区作出何种经济和非经济的贡献第二十三页，共65页。战略是什么？（Whatisstrategy?）4.波特（1996年）：

战略就是定位（positioning）、取舍（trade-off）、一致性（fit）5.明茨伯格

（1998年）：

战略就是计划（plan）;战略就是模式（pattern）；战略就是定位（position）；战略就是观念（perspective）；战略就是策略（ploy）

6.巴尼

（2003年）：

战略被定义为企业如何成功地竞争的理论

第二十四页，共65页。战略是企业成长的正确方向二、战略的内涵

专题一：理解企业战略管理战略是实现企业目标（未来）的手段与途径（行动方案）第二十五页，共65页。问题企业战略到底是用来干什么的？

企业战略到底关注企业什么问题？

专题一：理解企业战略管理第二十六页，共65页。企业战略拟解决的根本问题静态：企业成长、发展与繁荣

动态：企业基业常青

专题一：理解企业战略管理第二十七页，共65页。企业帝国产品/服务地域/市场产业企业对外成长发展的矢量一体化成长战略多元化成长战略产品开发战略市场开发战略国际化战略市场渗透战略专题一：理解企业战略管理第二十八页，共65页。企业成长的资源能力战略企业帝国资源能力知识企业内生成长发展的动力专题一：理解企业战略管理资源战略核心能力战略学习型发展战略动态能力战略第二十九页，共65页。三、战略管理定义

企业何时需要进行战略管理！战略管理的含义是什么？专题一：理解企业战略管理第三十页，共65页。企业何时迫切需要进行战略管理？专题一：理解企业战略管理发展到公司阶段的时候！第三十一页，共65页。专题一：理解企业战略管理第三十二页，共65页。物业管理物业顾问管理、酒店管理物业委托管理、商务公寓管理资产管理顾问高端物业服务管理发展顾问土地评估市场研究投资分析运营策略产品策划建筑顾问营销代理专项研究市场策划资源整合营销推广销售组织客户经营金融理财融资担保按揭理财产权咨询产权交易房地产评估物业拍卖

房产经纪置业咨询二手房买卖房屋租赁按揭经纪商业专项代理写字楼专项代理专业突破系统解决专题一：理解企业战略管理第三十三页，共65页。企业何时能够进行战略管理？专题一：理解企业战略管理企业具有战略承诺的时候！第三十四页，共65页。战略管理的核心理念如何把企业现在的日常经营行为决策与企业将来的成功与繁荣联系起来，即企业将来的成功取决于企业现在的所作所为。其中的目标管理是关键。专题一：理解企业战略管理第三十五页，共65页。战略管理关键点阶段性：制定、实施与控制评价战略管理战略制定战略实施战略控制一个管理过程：分析式思维跨功能部门：综合全局、平衡取舍目的：实现组织的目标和使命

艺术与科学的结合专题一：理解企业战略管理第三十六页，共65页。四、企业战略管理层次结构与内容

2、公司战略3、竞争战略4、职能战略生产运作战略公司战略C事业部战略A事业部战略B事业部战略财务战略R&D战略营销战略人力资源战略网络战略1、网络战略专题一：理解企业战略管理第三十七页，共65页。1.网络战略（1）定义：指企业如何整合和利用商业生态系统中其他企业资源的整体计划，如战略联盟、资源外包等。企业4企业5企业6企业1企业2企业3网络战略专题一：理解企业战略管理第三十八页，共65页。（2）网络战略关注的核心问题：1.网络战略如何成为商业生态系统中的领导者：核心商业政府部门和其他制定政策的准政府组织风险承担者：投资者、物主、贸易协会、制定标准的机构、工会直接供应商核心产品与服务销售渠道直接顾客顾客的顾客供应商的供应商分享产品、服务、过程和组织安排的竞争机构扩展企业商业生态系统专题一：理解企业战略管理第三十九页，共65页。（3）网络战略的理念基础“竞合”商业理念：商业生态核心能力与归核化

1.网络战略“螳螂捕蝉，黄雀在后”，这是自然界的生态系统食物链，企业之间也构成生态系统！

专题一：理解企业战略管理第四十页，共65页。产业价值链研发（设计）制造（工艺）原材料销售（渠道）品牌最终顾客产业价值链分离（片断化）方向地域方向企业方向（4）网络战略兴起的背景：全球价值链出现专题一：理解企业战略管理第四十一页，共65页。产业价值链产业价值链——国家地域分离美国中国美国瑞士研发（设计）制造（工艺）原材料销售（渠道）品牌最终顾客专题一：理解企业战略管理第四十二页，共65页。产业价值链产业价值链——企业分离耐克奥康耐克瑞士研发（设计）制造（工艺）原材料销售（渠道）品牌最终顾客专题一：理解企业战略管理第四十三页，共65页。“全球价值链”图示

20世纪70年代以来，随着经济全球化的深入推进，“国家—产业—企业”间传统的包含关系被打破，形成了：以产业价值链为竞争舞台，国家和企业为全球竞争行动者的网络组织——全球价值链（GobalValueChain，GVC)国家产业企业经济全球化产业国家1国家2国家3国家N…企业1企业2企业n专题一：理解企业战略管理第四十四页，共65页。全球价值链下“国家—产业链”新利益关系1.“国家—产业链”关系从国家比较优势转向世界比较优势或国家竞争优势，国家比较优势并不能成为一国从事某种产业的充分条件，产业“大区域分散小区域集聚”趋势，使得只具有比较优势的国家存在着被边缘化的危险。专题一：理解企业战略管理第四十五页，共65页。全球价值链下“企业—产业链”新利益关系2.“企业—产业链”关系从国内或跨国垂直一体化模式转向“核心产业环节+资源全球外包”模式，主导企业把核心能力放在研发、营销等高附加价值产业环节，而将制造等低附加值产业环节外包给其他非主导企业。

专题一：理解企业战略管理第四十六页，共65页。全球价值链下“国家—企业”新利益关系3.“国家—企业”关系国家与企业间的利益从完全兼容转变为一定程度的分离，企业竞争优势不再仅仅源于一国的比较优势，而是来自于全球范围内的比较优势差异分布与布局，哪里有更好的比较优势，企业的资本就会追逐到哪里！

专题一：理解企业战略管理第四十七页，共65页。全球价值链下耐克公司的竞争优势产业价值链中国OEM企业制造（工艺）原材料耐克研发（设计）销售（渠道）品牌瑞士最终顾客竞争优势归核化优势享受中国的比较优势占领价值制高点，控制中国的制鞋企业第四十八页，共65页。1298元220元VS全球价值链

产业链阴谋！美国人发起的一场没有硝烟的战争！郎咸平专题一：理解企业战略管理第四十九页，共65页。２.公司战略（1）定义：指的是多元化企业的整体协同计划。SBU4SBU5SBU6SBU1SBU2SBU3公司战略专题一：理解企业战略管理第五十页，共65页。（2）公司战略关注的核心问题

汽车？

房地产？

IT产业？

生物保健？进入哪个行业？？？２.公司战略企业应该进入哪个行业竞争？专题一：理解企业战略管理第五十一页，共65页。（2）公司战略关注的核心问题２.公司战略企业怎样去管理这些业务，即在不同业务中如何分配资源及采用何种成长方向？

房地产？

IT产业？

生物保健？如何分配资源？？？专题一：理解企业战略管理第五十二页，共65页。（3）公司战略的理念基础整合协同效应，即1+1》2“Thewholeisgreaterthanthesumoftheparts.”组合效应（ThePortfolioEffect）鸡蛋放在一个篮子太危险！

核心能力效果（CoreCompetenceeffect）132465业务1业务2核心产品1核心能力1专题一：理解企业战略管理第五十三页，共65页。３.竞争战略（1）定义：又称为战略经营单位战略或事业部战略（StrategicBusinessUnitsStrategy,简称SUBStrategy),指的是战略经营单位在其竞争发生的产业平台上通过定位获取一种理想的竞争地位。专题一：理解企业战略管理第五十四页，共65页。决定产业吸引力状况的“五力”模型（2）竞争战略关注的核心问题新进入者的威胁潜在进入者

产业竞争对手现有公司间的竞争对手替代品供方供方议价实力买方买方议价实力替代产品或服务的威胁

汽车吸引力

房地产业吸引力产业长期盈利能力及其影响因素,即产业吸引力问题专题一：理解企业战略管理第五十五页，共65页。（2）竞争战略关注的核心问题：产业内相对竞争地位的定位（POSITIONING）战略集团A完整产品线，纵向整合低制造成本，中等质量战略集团D窄产品线，高度自动化低价格低服务战略集团C中等产品线组装者高顾客服务低质量和价格战略集团B窄产品线，组装者，高价格高技术和质量移动壁垒

IT产业内战略集团分布图决定产业内的相对竞争地位专题一：理解企业战略管理第五十六页，共65页。竞争战略的核心焦点：Tradeoffs

权衡Positioning定位产业如何具有吸引力？如何寻找和构建一个进退可据的位置？３.竞争战略专题一：理解企业战略管理