第2021市场营销学电子教案

第2021市场营销学电子教案

尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的进展，消费水平的提高，非价格因素在现

代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍旧是市场营销组合中一个十分敏锐而又难以

操纵的因素，它直截了当关系着需求量的多少和利润的高低，阻碍着营销组合的其它因素，

并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。

一、选择定价目标

公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司差不多认真地选定了

它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，

公司能够追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清晰，它制定价格越容易。关于象

利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的成效。

（%）（$M（$M

908020

8018

75税前利润

7016收入

份收利

额70

6014

入润

65

5012

406010

80859095100105110

顶点价格（每单位美元）

图11-1价格、收入、市场份额和利润之间的关系

能够通过定价追求的四个目标：

1．生存

假如公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把坚持生存作为

它们的要紧目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并期望市

场是价格敏锐型的。

2．当期利润最大化

许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估量需求和成本，并据此选择一

种价格，那个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资酬劳率。

3．市场份额领先地位

一些公司想取得操纵市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最

低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。那个目

标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。

4．产品质量领先地位

一个公司能够树立在市场成为产品质量领先地位如此的目标。这一样要求收取一个高的

价格来补偿高的产品质量和研究及开发的高成本。

二、确定需求水平

公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产

生不同的成效。在正常情形下，需求和价格是反向关系，也确实是说，价格越高，需求越低

（或反之亦然）。

就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。

需求数量变动的%

需求的价格弹性=

价格变动的%

价P2P2

格P1P1

Q2Q1Q2Q1

每期的需求数量每期的需求数量

(a)无弹性需求(b)有弹性需求

图11-2无弹性和有弹性的需求

三、估算成本

（一）成本类型：

1．固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。固定成本的发生是与生产

水平无关的。

2．变动成本：是随着生产水平的变化而直截了当发生变化的。

（二）在每期不同生产水平下的成本特性

短期平均

短期平均

成本曲线

单单成本曲线

位位

长期平均

单成本曲线

击！

10001000200030004000

每天生产的数量每天生产的数量

(a)在固定规模工厂中的成本特性(b)关于不同规模工厂的成本特性

图11-3在每期不同的生产水平下的单位成本

（三）作为积存生产体会的函数的成本特性

$10

单$8

位

成$6

本

$4

$2

100,000200,000400,000800,000

积累生产

图11-4作为积存生产体会的函数的单位成本：体会曲线

四、分析竞争价格

（一）指定价格的依据

1．市场需求为其价格规定一个最高限额。

2．成本为其价格规定一个最低限额。

3．竞争者的价格和可能的价格反应关心企业制定自己的价格。

（二）公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量：

a.假如企业提供的东西与一个要紧竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与

竞争者，否则就要失去销售额。

b.若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。

c.若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。

（二）定价方法

1．成本加成定价法

2．保本分析和目标利润定价法

总收入

美12总成本

元10

（目标利润

百8（200万美元）

万6固定成本

）

4

2

2004006008001000

销售数量单位（千）

图11-5决定目标价格的保本图

3．认知价值定价法

日益增多的企业把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。他们明白，作为定价的

关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确的确定市场

对所提供价值的认知。对自己提供的价值产生夸张自满看法的卖主会把它们的产品定价过

高。或者他们可能对认知价值估价过低，而定的价格低于它们能够达到的价值。为了建立起

市场的认知价值，作为有效定价的一种指南，市场调研是必须的。

建立认知定价法的方法：

a.直截了当价格评定法

b.直截了当评判认知价格法

c.诊断法

4．通行价格定价法

5．密封投标定价法

一方面，企业不能将价格定得低于成本而又不致于恶化它的地位；另一方面，假如企业

的出价超过它的成本越高，得到合同的机会越少。两个相反的吸引力的净作用能够用某一特

定的投标的期望利润加以描述。

表11-1不同递价关于期望利润的阻碍

递价的中标

公司的递价公司的利润期望的利润

率（假定的）

$9,500$1000.81$81

10,0006000.36216

10,5001,1000.0999

11,0001,6000.0116

五、确定最终价格

（一）心理定价法

1．许多顾客把价格作为质量的一种指标；

2．以自我感受为主的产品，用威望定价法是专门有效的；

3．许多卖主相信价格的尾数应为一个奇数；

4．每个数字(0-9)有象征性和形象化的特点，在定价中应该考虑；

（二）公司定价政策

（三）价格对其他各方的阻碍

分销商和经销商的感受；推销人员的感受；竞争者的感受；供应厂商的感受；政府的感

受；

第十一章渠道策略

商品和劳务从生产领域向最终消费过程的转移中，需要在流通领域内通过一系列的买卖

活动。制造商生产出产品，仅仅具备了产品的初始形式，还必须运用销售职能，才能使产品

传递到目标市场，使产品最终转化为消费。这种把生产和消费联系起来、前后贯穿的买卖活

动序列——营销渠道系统，同样也是市场营销所研究的一个重要内容。

一、分销渠道的性质

（一）分销渠道的概念和作用

分销渠道（DistributionChannel），也译分配渠道、配销通路，是指某种产品从生产者向

消费者或用户转移过程中所通过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。

在日本称为“商流”，即商品所有权转移过程中所通过的各个环节联结起来形成的一条渠道。

（二）分销渠道的功能

1．调研为打算和促进交换收集有关信息。

2．促销进展和传播有关供应物的富有说明力的信息。

3．联系查找潜在购买者，并与其进行沟通。

4．匹配按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、分类和包装等活动。

5．谈判尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者持有

权的转移。

6．实体分配运输和储藏商品。

7．财务收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。

8．承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险。

（三）渠道的级数

（四）渠道流程的类型

（五）服务产品的渠道选择

营销渠道的概念并不囿于实体产品的分配，提供服务和意见的生产商同样面临如何使其

产品接近到目标消费者并为其采纳的问题。

在银行业，由于技术的进步，自动取款机（ATM）正部分地代替手工交易来完成取款

业务。这种技术的应用，既降低了成本，又更为便利的为顾客提供了服务。能够预见，正在

显现的电子化自动服务方式（渠道创新）将是金融服务的一个全新方式。

（六）21世纪的营销：网上营销

1．网上营销的普及

2．网上营销的益处

a.关于顾客：便利、信息、较少争辩

b.关于营销者：针对市场条件迅速作出调整；降低成本；建立关系；了解受众规模。

3．网上营销渠道

a.创建电子商店前台

b.消息组和公告牌

c.网上广告

d.使用电子邮件

二、渠道设计决策

（一）建立渠道目标和限制因素

顾客的特性产品特性中间商特性竞争特性公司特性环境特性

（二）识别要紧的渠道选择选择方案

1．中介结构的类型

2．中介结构的数目：密集型分销独家分销选择型分销

3．渠道成员的条件和义务：价格政策销售条件双方的权益和义务

（三）对要紧的渠道方案进行评估

经济性可控性适应性

三、渠道的动态

（一）垂直营销系统进展

垂直营销系统（VMS）是由生产者，批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个

渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者那个渠道成员拥有相当实力，

其它成员情愿合作。

1．公司式垂直营销系统

2．治理式垂直营销系统

3．契约式垂直营销系统

（二）水平式营销系统的进展

水平式营销系统是指同一层次的两家或多家相互不关联的企业联合起来，集合其资金、

技术、生产设备及市场营销设施等方面的优势共同开发和利用市场机会，以实现最佳协同效

应。

（三）多渠道营销系统的进展

多渠道营销系统是指公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市

场。这种多渠道分销，比通过某一单一渠道推销更能实现市场渗透，在市场商品供过于求以

及竞争较为猛烈时，采纳此种策略往往能收到较好的成效。

第十三章营销沟通与促销组合

在当今科学技术进步、生产社会化、市场经济高度进展的社会条件下，顾客的需求日益

复杂化、多样化，产品生产者、销售者和消费者之间显现严峻的信息缺口：一方面，产品生

产者和销售者需要调查、推测市场的需求变化，才能更好的满足顾客的需要、实现利润；另

一方面，顾客也必须从产品生产者和销售者那儿得到满足购买需求的产品和劳务信息。因此，

促销作为联结生产者和消费者或最终用户的手段就成为了必需，促销策略也就成为企业营销

决策的重要内容。

一、营销信息沟通与促销组合

营销信息沟通的要紧方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销。这四种方式

的组合与搭配称为营销信息沟通组合(MarketingCommunicationMix)。由于这四种方式同时

也确实是企业促进销售的要紧方式，因此又称为促销组合(PromotionMix)。所谓促销组合策

略，也确实是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在

各种促销方式之间的分配。

营销沟通过程的诸要素

发送者编码信息解码同意者

媒体

噪声

反馈反应

图13-1沟通过程中的诸要素

a.发送者把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。

b.编码把沟通内容编成符号形式的过程。

c.信息发送者传播的一组符号。

d.媒体发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。

e.解码接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。

f.接收者同意另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。

g.反应接收者在获得信息后所做出的一系列反应。

h.反馈接收者向发送者传送回去的那部分反应。

i.噪音即沟通过程中非打算的干扰或歪曲。

二、建立有效沟通系统的步骤

（一）确定目标听视对象

1．印象分析

对熟悉这一产品的回答者，能够问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验：

很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱

在任何信息沟通打算产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是专门重要的。第

一步是采取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度：

从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知

2．态度分析

20%

不知晓

60%

40%

100%不知晓

未试用

100%市场

市场

80%70%20%失望

60%80%

知晓40%未试用

试用失望

知晓

20%满意30%试用80%满意

全部知名度品牌满意全部知名度品牌满意

试用试用

品牌A品牌B

（二）确立信息传递目标

反应层次模式：了解—〉喜爱—〉偏好—〉确信—〉购买

模式

阶段模式影响的层次模式创新采用模式信息沟通模式

显露

知晓

认知阶段注意知晓接受

认识

认知反应

喜爱

兴趣兴趣态度

感情阶段偏好

评价意向

欲望确信

试验

行为阶段行动购买行为

采用

（三）设计信息

1．信息内容

信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所期望的反应。这被不同地称之为

诉求、主题、构思或专门的推销主题。

2．诉求方式

理性诉求、感情诉求、道义诉求

3．信息的形式

颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用，当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、

黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量差不多上相同的，但她们

并不明白），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容

器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温顺，而放在黄色

容器里的咖啡香味不够。

（四）选择信息渠道

1．人员的信息沟通方式

2．非人员的信息沟通方式

（五）促销预算方法

量力支出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法

（六）衡量促销成效

三、促销形式

1.广告

广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销

售的公布宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。

狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直截了当联络，关于观念、商品或劳务的出现

和促

进，包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒体。

2.人员推销：是由进行促销活动的企业派出推销人员或托付推销人员亲自向目标市场顾客

进行介绍、推广、宣传和销售。

3.营业推广：是由一系列的具有短期诱导性的战术性促销方式所组成的。

4.宣传报道：是企业通过第三者以非付款方式在报刊、电台、电视等传播媒体上，发表有

关企业和产品的消息。

四、阻碍促销组合决策的因素

（一）促销目标

广告

营业推广

消费品

人员推销

宣传报道

人员推销

营业推广

工业品

广告

宣传报道

相对重要性

（二）市场特点

（三）不同促销方式对不同产品的重要性

（四）产品生命周期

（五）“拉引”策略和“推动”策略

制造商批发商零售商

推动策略消费者

积极促销积极促销积极促销

制造商

拉引策略批发商零售商消费者

积极促销

（六）其他营销因素

第十四章市场营销打算组织与实施

市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的，市场营销的成功和市场营销打算的实

现都离不开有效的市场营销组织。一方面，在现代化的企业中，没有完善、有效的组织，要

顺利完成达到战略目标的一系列实际活动，是难以想象的。另一方面，即使有了良好的营销

组织机构，要使在不同空间、不同时刻和不同利益上开展的各种活动能够配合一致，还必须

对各种活动进行指挥和和谐，这些都依靠于打算、组织和操纵职能发挥作用。

一、市场营销打算

营销打确实是企业战略工作中的重要职能之一，也是企业战略的最终表达。是企业为实

现营销战略目标，适应环境变化，优化营销活动，自觉和超前地规定企业以后营销目标、时

期、指标及手段的一套科学、现代的治理方法，它强烈地反映显现代化、系统化、信息化的

特点。

（一）营销打算内容

1．打算概要

2．目前营销状况

3．机会与威逼分析

4．拟定营销目标

5．营销策略

6．行动方案

7．预算开支

8．操纵

（二）营销打算体系

营销打确实是一个完整的、复杂的体系，它既涉及一定的时刻、空间，又包括打算的类

别、指标、核算、保证和信息的搜集与反馈等问题。

1．销售额预估问题

2．费用预估问题

3．营销打算的完整性问题

二、市场营销组织

所谓市场营销组织，是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。企业营销组

织是保证市场营销打算执行的一种手段，同时也是企业实现其经营目标的核心职能部分。

（一）有效市场营销组织的特点：系统性,适应性

（二）市场营销组织的演进：

第一时期——简单销售部门

第二时期——兼有辅助职能的销售部门

第三时期——独立的市场营销部门

第四时期——现代营销部门

第五时期——现代市场营销企业

三、企业营销组织结构

（一）组织结构的形式

1．职能型组织

2．地区型组织

3．产品和品牌治理型组织

4．市场治理型组织

5．产品——市场治理型组织

6．事业部制组织

（二）现代企业营销组织结构的进展创新

1．新型组织类型

a.超事业部制：超事业部制也称集团部制，是事业部制的进一步进展。

b.矩阵式组织：矩阵式组织的显现，缘故就在于加强企业各职能部门之间、以及职能

部门与规划部门之间的协作，把治理中的纵向与横向联系，集权与分权关系更好地结合

起来，形成一种新的，有效的治理体制

2．营销部门与其它部门的相互矛盾

a.部门间和谐配合的矛盾

b.上下层次间的矛盾

3．营销沟通创新

a.定期召开部门联席会议

b.经常召开部门间联合研讨会

c.建立营销部门和其它部门间的联合机构

4．基于组织进展与变革的营销系统升级

a.组织变革的方式：渐进式、激进式

b.组织变革的层次和内容

①功能层次的变革要紧是对营销、财务、研发等某一专业化功能的变革，以使该部门

的功能与市场营销功能相匹配；

②业务层次的变革要紧是指集团公司内事业部层级的变革，围绕该项业务的进展战

略(如成本领先、差异化、集中化等)来设计构造内部组织

③公司层次的变革要紧考虑的是如何重新设计企业的组织结构，如何重新形成企业的

进展与经营战略，以及如何对不同的业务活动的方向进行组织和和谐等。

c.组织变革的内容

①以人员为中心的变革，要紧包括从传统型组织模式向学习型组织模式转变，以提高

职员专业水平。

②以任务和技术为中心的变革，包括创新型治理，如战略创新、治理者创新、授权

创新、品牌创新、核心竞争力创新等。

③以组织结构为中心的变革，要紧形式有扁平化、弹性化、虚拟化和网络化等(如区

域市场治理的升级)。

④以适应组织环境为中心的变革，包括企业上下游供应链的重组、以客户为起点的流

程重组、市场组织的灵敏化、市场危机的快速反应等。

五、营销工作的执行

营销工作的执行是指企业为实现其战略目标，将营销战略和营销打算变为可执行的具体

营销方案的过程。

美国学者托马斯·波诺马在研究了若干个营销组织的营销执行情形后，认为阻碍营销打

算有效实施的因素要紧来自四方面：

1．营销诊断技能

2．对问题存在的层次作出评估

3．营销执行的技能

4．评判执行结果的技能

第十五章市场营销操纵

一、营销操纵的作用

1．调整差距，保证打算顺利实施

这是营销操纵最差不多的作用，也是实行营销操纵最要紧的缘故。

2．发觉问题，幸免事故

营销操纵作为企业治理的一个过程应贯穿于企业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每

一个环节，如此有助于及早发觉问题，采取有效措施，幸免可能的事故。

3．监督鼓舞，提高效率

营销操纵还对企业务部门和全体职员：的工作效率起监督作用。

二、营销操纵的步骤

（一）确定操纵对象

1．确定操纵对象，即确定对哪些营销活动进行操纵。

2．最常见的营销操纵的对象包括销售收入、销售成本和销售利润三个方面。

3．在确定操纵对象的同时还应确定操纵的量，即操纵频率。

（二）确定衡量标准

1．一样情形下，企业的营销目标就能够作为营销操纵的衡量标准，如销售额指标、销售增

长率、利润率、市场占有率等等。

2．由于各企业的具体情形不同，营销目标不同，营销操纵的衡量标准也各不相同。

（三）确定操纵标准。

1．所谓操纵标准是对衡量标准定量化，即以某种衡量尺度表示操纵对象的预期活动范畴或

可同意的活动范畴。

2．为了鼓舞推销员的工作热情，可实行两个标准：一是差不多标准，是必须完成的；一是

奖励标准，达到那个标准必须付出较大的努力，因此能获得相应的奖励。

3．任何标准都不是一成不变的。随着营销环境及企业内部条件的变化，各类标准也应不断

修正，以适应新的情形。

（四）确定检查方法

1．检查的方法有专门多种，如直截了当观看法、统计法、访问法、问卷调查法等等，可依

照实际需要选择。

2．任何检查差不多上在一定的频率和范畴前提下进行的。

（五）分析偏差缘故

1．缘故不外乎两种：一种是实施过程中的问题，这种偏差较容易分析；另一种是打算本身

的问题。

2．要想确定产生偏差的缘故，就必须深入了解情形，占有尽可能多的相关资料，从中找出

问题的症结。

（六）采取改正措施

1．提高工作效率是营销操纵的最后一个步骤。采取改正措施宜