京投银泰环球村项目营销策略投标报告

京投银泰环球村项目营销策略投标报告世联地产2012年3月2日谨呈：京投银泰股份有限公司第一页，共二百零四页。报告整体框架项目认知开发商目标市场分析营销执行品牌认知地段认知本体认知开发商目标开发商目标审视整体市场分析区域市场分析住宅市场分析公寓市场分析整盘营销专案住宅营销专案公寓营销专案整体工作铺排第二页，共二百零四页。01项目认知分析一、品牌认知二、地段认知三、本体认知第三页，共二百零四页。品牌认知—发展商京投银泰，轨道地产领航者首个长沙项目，品牌市场认知度有限慈溪富丽湾宁波银泰国际北京潭柘寺镇海南三亚香悦府北京京投快线上林湾悦府湖岛别墅鄂尔多斯泰悦府无锡-悦湖花园北京京投快线阳光花园北京银泰中心

京投银泰股份有限公司：前身为宁波华联集团股份有限公司，1993年上市，1997年进入房地产开发领域，2009年北京市基础设施投资有限公司和中国银泰投资有限公司分别成为公司第一、二大股东。

现下辖北京、宁波、湖南、海南、鄂尔多斯等地房地产开发企业7家，成为以轨道物业开发、景观物业开发和城市高端综合物业经营开发为特色的综合地产开发经营集团。中国银泰投资有限公司：总资产110亿元，下辖银泰置地、银泰百货、京投银泰、北京银泰置业、北京银泰雍和地产、北京银泰置地等多家国内上市公司和40余家下属全资或控股公司。北京市基础设施投资有限公司：总资产1900亿元，是由北京国有资产监督管理委员会出资成立的国有独资公司，承担轨道交通等基础设施项目投融资和资本运营任务。第四页，共二百零四页。A、环境荒芜、城市感差：距中心区20-30分钟车程，周边环境杂乱（仓储、安置房、荒地及农民房），进入性差（劳动路2012年底通车，无公交直达，临立交桥）中心区长沙大道劳动路红旗路花桥路京珠高速石坝路口公交站20-30分钟地段认知——现状第五页，共二百零四页。B、长沙核心城际交通枢纽：距武广高铁站仅1公里距离+北向紧邻机场高速，距机场15分钟车程武广火车南站红旗路花桥路京珠高速机场高速黄花机场1公里劳动路1个小时2个小时武广高铁线路图15分钟第六页，共二百零四页。A、未来双线地铁口，交通便利：2、4号地铁线+3趟公交车+2条长沙主干道，南向劳动路，北向机场高速长沙大道长沙大道光达站武广站体育公园站长沙大道站人民东路站万家丽广场站锦泰广场站长沙火车站袁家岭站芙蓉广场站五一广场站湘江中路站橘子洲站地铁2号线（2013年10月开通）太平站曲塘东路站劳动东路站树木岭站洞井路站砂子塘站南湖新城站赤黄路站桂花大道站劳动路红旗路花桥路地铁4号线（2016年前开通）京珠高速机场高速石坝路口公交站348路：汽车西站-伍家岭-芙蓉广场-火车站-高桥大市场-长沙火车南站148路：鸭子铺-南湖大市场-长沙火车站-高桥大市场-长沙火车南站503路：星沙灰埠-东岸建材市场-芙蓉区政府-高桥大市场-长沙火车南站杜花路站1公里地段认知——未来第七页，共二百零四页。B、未来商业副中心规划,远景看好：规划200万商业群，90万武广国际商务中心+55万浏阳河生态商务区+20万嘉斯茂商业广场+20万新华都购物广场+超百万潭阳滨江乐园+10万运达中央广场潭阳滨江乐园浏阳河生态商务区武广国际商务中心嘉斯茂广场运达中央广场新华都购物广场总面积55.25公顷，预计投资45亿元，拟开发建设商务楼、酒店、公寓、文化娱乐配套等总面积90.47公顷，包含杜花路商业街、西广场地下商场、中港珠宝城等项目，拟开发建设集购物广场、特色商业街、文化娱乐中心、星级酒店于一体的综合商贸区20万平米SHOPPINGMALL，含沃尔玛山姆会员店、国际名牌折扣店、居家广场、影院等18万平米商业，包括瑞吉酒店和W酒店、大型国际名品商场等20万平米，含超大型百货、超市、名品街区、五星级酒店占地面积1534亩，拟开发建设集主题公园、风情街、度假酒店大型综合性生态旅游区第八页，共二百零四页。C、未来周边环境改善：西向及北向全规划为城市景观带，东北向3分钟规划有超100万潭阳滨江乐园，东向2分钟有浏阳河城市景观带潭阳滨江乐园（占地1534亩）浏阳河都市农园山地自行车练习场室外运动场城市景观带本项目2分钟本项目第九页，共二百零四页。180万商住复合型大盘：占地54万平，容积率2.5，建筑面积180万平，规划有近8万平商业、3所学校（2幼儿园+1小学）、高档酒店及写字楼幼儿园幼儿园幼儿园会所小学项目总平面图项目主要经济指标总用地面积总建筑面积容积率54万㎡180万㎡2.5项目内部配套教育配套商业配套2所幼儿园+1所小学写字楼+高档酒店+近8万平米社区商业本体认知——基本指标商业区商务区一期第十页，共二百零四页。一期以居住物业启动，准现房发售，公寓体量大，尚无配套落实一期15万建面，其中公寓5.6万平，住宅5.6万平，商业0.9万平一期主要经济指标总建筑面积商业建筑面积住宅建筑面积公寓建筑面积容积率绿化率15万㎡0.9万㎡5.6万㎡5.6万㎡3.040%项目一期效果图2012年3月10月公寓5-8栋达到预售住宅3-4栋达预售供应公寓5.6万平供应住宅2.8万平住宅1-2栋达预售供应住宅2.8万平12月公寓5-8栋交房本体认知——开发顺序公寓住宅87654321第十一页，共二百零四页。公寓37-40㎡43-50㎡67-70㎡80-81㎡小计套数36864492921196比重30.8%53.8%7.7%7.7%100.0%高层住宅67-69㎡84-87㎡89-116㎡124-133㎡小计套数55108257106526比重10.5%20.5%48.9%20.2%100.0%一期分为公寓+高层住宅2大产品线共1722套，其中公寓1196套，以37-50平为主，约占85%；高层住宅526套，以84-116平为主，约占69%本体认知——产品第十二页，共二百零四页。A、公寓产品：3T13户，中规中矩，户户带阳台，开放式厨房，暗厨暗卫阳台阳台阳台阳台阳台阳台54平米单间44平米单间69平米二房80平米二房本体认知——户型第十三页，共二百零四页。B、住宅产品：市场主流产品，全N+1房设计，带双阳台，部分带入户花园70平米1+1房空中花园阳台阳台110平米2+1房阳台空中花园入户花园110平米2+2房空中花园阳台阳台阳台空中花园125平米3+1房第十四页，共二百零四页。低起点VS高想象品牌市场认知度低VS环境荒芜城市感差VS实力雄厚，地产开发经验丰富VS长沙核心交通枢纽&双线地铁口&未来商圈腹地&环境改善住宅启动，且公寓体量居多，无配套180万规模大盘1：VS品牌2：VS地段3：VS本体项目认知小结第十五页，共二百零四页。02开发商目标解析一、开发商目标二、目标审视1、住宅市场分析2、公寓市场分析第十六页，共二百零四页。小步快跑，以价换量，保证2012年年度回款额2012整体目标：2012年销售5亿元、回款4亿元即整体销售面积9万方公寓目标：2012年交房2亿元即公寓至少销售3.5万方，850套以上开发商目标第十七页，共二百零四页。整体供货量：公寓1196套，高层住宅526套分期供货量：目前可发售1447套（公寓1196套，高层住宅251套），10月份可发售高层住宅275套2012年3月10月1447套（公寓1196套、住宅251套）住宅275套5-8号栋公寓共1196套：37-40㎡单间368套43-50㎡单间644套67-70㎡二房92套80-81㎡二房92套3-4号栋住宅，共251套：67-69㎡1+1房26套84-103㎡2+1房104套110-117㎡3房58套111㎡2+2房13套125-133㎡3+1/4房50套1-2号栋住宅共275套：67-69㎡1+1房29套84-103㎡2+1房115套110-117㎡3房60套111㎡2+2房15套125-133㎡3+1/4房56套整体供货量大，共1722套；其中公寓供货量最大，达1196套；受限购产品共1359套，占整体供货的79%货量供应限购产品1359套，占整体供货的79%公寓+住宅面积分布<90㎡>90㎡小计套重79%21%100%第十八页，共二百零四页。计划7月售楼部开放时开盘，全年销售周期为6个月。目前已有3-8栋封顶，已达申请预售条件。关键节点2012年3月7月1-2号住宅打桩3-4号住宅封顶5-8号公寓封顶现场售楼部开放样板区开放3个月销售蓄客期外展点开放小学正式签约4月公寓5-8栋1196套开盘住宅3-4栋251套开盘5-8号公寓交房6个月销售期住宅1、2栋275套开盘10月12月10月可售：住宅1、2栋275套现已可售：住宅3、4栋251套现已可售：公寓5-8栋1196套小学、幼儿园动工第十九页，共二百零四页。销售面积9万方：意味着实现长沙市消化速度第一阵营、区域消化速度标杆

至少销售3.5万方，850套以上：意味着月均消化140套/月以上，长沙消化速度标杆整体销售面积（万平米）区域内项目长沙市项目项目2011年整年2011年下半年项目2011年整年2011年下半年新城新世界12.063.01湘江世纪城34.049.76万科金域华府11.895.78佳兆业水岸新都26.678.56双水湾6.370.95开福万达广场26.439.80恒大绿洲5.700.69保利麓谷林语23.2912.86鸿基橄榄君庭4.881.66华润凤凰城18.674.56融科檀香山3.822.04恒大雅苑17.725.99盛世华章2.790.82恒大名都17.050.58中城丽景香山2.010.69北辰三角洲17.068.28新华都万家城1.920.29——————优山美地1.210.10——————从市场销售现状来看，项目销售速度将达长沙第一阵营，公寓销售速度为长沙市场标杆市场销售公寓销售面积（万平米）区域内项目长沙市项目项目2011年整年2011年下半年项目2011年整年2011年下半年嘉斯茂广场1.491.89恩宇红公馆2.652.65融科香山国际0.381.29伟晖东方芙蓉2.642.64西子一间1.071.34长房时代城1.780.59汇达国际公馆0.401.32米兰春天1.531.23高桥国际0.160.16壹号公馆1.520.61——————铭誉大厦1.460.42——————万博汇1.390.78——————西铁领寓1.381.38——————新长海广场1.371.37——————东塘瑞府1.320.68——————星尚5201.220.24第二十页，共二百零四页。挑战淡市，本项目必须解决2大核心问题：问题1：5亿销售额在公寓及住宅两类产品中如何平衡？问题2：淡市中6个月销售9万方，如何积累大量客户？6个月5亿销售额=挑战淡市第二十一页，共二百零四页。03市场分析一、整体市场分析二、区域市场分析第二十二页，共二百零四页。一、整体市场分析1、经济背景分析2、政策背景分析3、市场背景分析4、市场观察分析第二十三页，共二百零四页。全球经济衰退，中国经济“低增长，高膨胀”形式进一步加剧，中国房地产依附的外部生存环境艰难2011年，欧债危机从意大利、法国等核心国家蔓延,全面爆发。希腊屡次逼近债务违约边缘，意大利、西班牙等国国债收益率超过7%的警戒线。专家预测，2012年西班牙、法国和一些东欧国家都有爆发债务危机的风险。2011年美国国会制定美国债务上限是14.29万亿美元。只要美国政府的赤字财政持续下去，它就不得不继续靠举债度日。2011年人民币在国内因高通货膨胀带来惊人贬值，同时，对人民币在国际上因高通货膨胀传导的内在的汇率也开始贬值。经济背景第二十四页，共二百零四页。全国三限两高双管齐下，长沙限购90平米以下住宅性质产品，公寓产品受政策影响尤为严重全国三限两高（限购、限贷、限价，高利率、高准备金率）:2011年1月26日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议确定八项政策措施：称为“新国八条”2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融金钩一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。调整后，一年期存款利率达到3.25%，一年期贷款利率达到6.31%。2011年4月17日，中国人民银行宣布，自21日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011年5月1日，当日起开始一二手房销售单位必须在醒目位置为每套房明码标价。2011年6月20日起，中国人民银行决定上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此次为央行年内第6次上调存款准备金率，此次上调后，存款准备金率将达到21.50%的历史新高。2011年7月7日起，中国人民银行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整，这是中国央行在2011年第三次上调基准利率。2011年8月17日，限购令范围将扩大至部分二、三线城市，房地产调控进一步细化和深入。长沙版限购政策出台:对在长沙市市区（市辖五区，下同）已拥有1套住房的家庭（环长株潭户籍家庭），限购1套90平方米（含）以下新建商品住房；对在长沙市市区无住房并能够提供长沙市居住证的外地家庭，在主城区限购1套90平方米（含）以下新建商品住房；对在长沙市市区，已拥有2套（含）以上住房的家庭、拥有1套（含）以上住房的外地家庭、不能提供长沙市居住证的外地家庭，暂停在长沙市主城区购买90平方米（含）以下新建商品住房政策背景第二十五页，共二百零四页。2012年长沙房地产市场供大于求：2011年存量将近800万平，创历史新高，约为去年1.5倍，按当前月均成交70万平计，消化存量需近1年的时间时期2009年以来总存量面积（万平米）月均销售面积（万平米）存量平均消化时间（月）2011年12月796.427011.4市场背景1.5倍第二十六页，共二百零四页。2012年市场仍旧处于淡市中：长沙当前处于局部促销阶段，预计长沙至少需要1年左右时间消化本轮淡市影响价格走势1进入观望4全面促销5局部降价6全面降价2局部促销3新开项目低于预期价格NOW，长沙ishere2012年，长沙willbehere1、开发商受困于资金回笼压力，出现促销、降价手段保证资金链正常运转2、中央已再三强调本轮政策短期内不会缓解，外部政策环境依旧打压楼市快速回暖3、明年全球经济形势不容乐观，中国经济增长预计放缓，我国楼市也将受其影响。市场预测第二十七页，共二百零四页。A、成交量萎缩：2011年商品住宅消化1057万平，同比去年减少30%，7月开始下滑，12月仅62万平，2012年1月仅26万平市场观察第二十八页，共二百零四页。B、价格略微下调：2011年全年商品住宅均价6193元/平，7月价格开始下滑，12月均价5856元/平跌破6000元/平大关第二十九页，共二百零四页。C、2011年市场畅销项目：具有完善成熟配套的超高性价比城郊大盘，通过以价换量策略实现热销典型项目规模（万平）配套价格（元/平）价格情况说明消化情况（套）保利麓谷林语115酒店、商业、小学570011月曾推出4500的特价房2187（全年）华润凤凰城138商业、小学、运动会所520012月降价4800起，春节折扣原价97.5折后，减6000，再减80001595（全年）佳兆业水岸新都94商业、小学、运动会所3900在推3800的特价房1332（全年）湘江世纪城400酒店、商业、小学6500——1260（全年）恒大雅苑150商业、会所、小学7300（精装）——1177（全年）北辰三角洲537酒店、商业、小学8200——1160（全年）中国铁建国际城70商业、小学5200——1112（全年）万科金域华府56商业7800（精装）12月曾推86折团购，折后73001032（全年）恒大华府53会所4800起——905（全年）新城国际花都118商业、会所、酒店、幼儿园3600一口价3600，周边均价4200-4500开盘当天认购891中海国际社区130商业、幼儿园6700——318（11月开盘）万科城50——730012月曾推出86折团购优惠仅6300640（全年）第三十页，共二百零四页。D、2012年2月市场畅销项目：通过以价换量策略实现热销项目名称建面（万平）配套2月第1周消化速度（套）成交主力户型成交价格是否变动主要成交点东方明珠67业主私家森林公园1091－130平米4250-800直降约600-800，相对较为便宜华润凤凰城70商业、小学、运动会所3189-126平米4850-5200

无地方标杆、价格合理万科城50超市4275-125平米二房-四房精装6800延续团购价格合理北辰三角洲537“两馆一厅”、北雅中学、华谊兄弟旗舰影院、滨江洲际酒店、高尔夫球场2142-75平米一居至三居精装8800暗降约500-1000价格松动家和院36——3179-129平米4#5200，3#一口价4580延续特价低价第三十一页，共二百零四页。在淡市条件下，性价比是大盘走量的生存关键整体市场分析小结①预计2012年长沙房地产持续处于淡市中②长沙房地产当前进入消化量萎缩，价格略微下调的态势③长沙房地产当前畅销项目，均为具备完善配套的城郊项目，通过以价换量策略实现热销第三十二页，共二百零四页。二、区域市场分析1、区域住宅市场分析2、区域公寓市场分析第三十三页，共二百零四页。A、武广新城近年来发展快速，透支高铁概念，推高价格实现：当前均价6500-7300元/平，仅次中心城区河西岳麓区4500-6000中心城区8000-8500省府片区5600-6500武广新城6500-7300价格（元/平）6000河西岳麓区域中心城区80008500省府区域5600武广新城6500730045006500区域住宅市场分析第三十四页，共二百零四页。B、淡市下武广新城同样陷入困境，进入价速僵持期：除万科金域华府外，其他基本无降价，85%项目消化10套/月以下项目当前价格（元/平）降价促销活动当前月均消化速度(套/月)香樟兰亭6300——90~100（12月开盘）万科金域华府7300（精装，团购价）万人团购86折83橄榄君庭7500——8湘域熙岸8000——8锦绣世纪6800——6新城新世界7300——6海拔东方5900两房一口价5688元/平起，三房一口价5900元/平起6辉煌国际城6700——5鑫天御景湾6000——5融科东南海7000——5优山美地65002月3日开始团购,团购最高92折4双水湾6800少量140-160平米四房在售,140平一口价6400元/平,160平一口价6900元/平4水岸香堤6300——2万家城7000——1第三十五页，共二百零四页。C、淡市下武广新城畅销项目通过性价比实现快速走量：万科金域华府2011年11-12月组织团购，价格从8700元/平下调到起价7366元/平，均价7600元/平，实现2个月成交137套11月18日起以政府的名义，联合长沙晚报、招商局举办“福满星城，万人大团购”活动，为期1个月。同时进行价格调整，针对在售高层产品（300套）采取降价策略，均价从8700元/平下降到7366元/平起价，均价7600元/平，平均降幅12%；万科金域华府淡市11-12月团购期间销售情况时间上门量进线量成交量10.31-11.6111158411.7-1114-11.201392642211.21-11.271452632211.28-12.41772102812.5-12.111711962112.12-12.181921812812.19-12.25155294612.26-12.311351066总计11141514137第三十六页，共二百零四页。D、淡市下武广新城以刚需客户为主导：当前刚需客户受区域高价影响，观望情绪浓厚客户语录：“今年准备在河东买套婚房，长沙比较中心的地段价格太高了，没有什么性价比可言。武广这边未来的商业规划都挺好的，而且也有地铁覆盖，交通条件不错。不过现在没有价格让我动心的楼盘，我还是先看看吧。”——李小姐，公司基层主管，27岁，长沙本地人销售语录：“客户一般对本区域的看法是高铁、机场、地铁等交通条件便利，未来商业、办公、教育的前景均看好。现市场环境不好，但是区域内楼盘少有降价，基本都在7000以上，客户望而却步，持观望态度。”——万家城销售代表第三十七页，共二百零四页。E、武广新城未来供应以大盘为主导，竞争形势严峻：未来区域整体持续供应量大，约1000万平；其中大盘5个，约728万平，主力消化期重合，集中在2012-2017年项目名称规模/剩余2012201320142015201620172018辉煌国际城9770万科金域蓝湾41.512美联·天骄城8030双水湾304嘉宇·盛世华章38.75新华都·万家城300280长房·白沙湾2310佳天红橡湾2323湘域熙岸3118新城新世界130100城市山谷31.631.6融科东南海82.855万科金域华府55.735.7泰禹·彩云之翼12046中房·瑞致国际9898本项目180180万科金域华府新城新世界湘域熙岸双水湾中房瑞致国际万家城优山美地锦绣世纪辉煌国际城橄榄君庭本项目城市山谷长房白沙湾盛世华章第三十八页，共二百零四页。F、与区域大盘相比，本项目优势匮乏：本项目在品牌、资源、配套、规模上没有明显的优势，但在地段上具有明显的劣势项目地段规模品牌主力户型资源配套展示交通本项目京珠高速以东，武广火车站东北角54万㎡京投银泰110-130平2房3房无强势自然景观两所幼儿园、小学、商业配套、酒店——临劳动路和长沙大道，有三趟公交车经过，未来交通较为便利中房瑞致国际浏阳河东，紧邻人民东路98万㎡中房80-140㎡高层二、三房、部分140㎡以上洋房产品无强势自然景观20万㎡商业配套、两所幼儿园、一所小学——人民路城市主干道上，目前可达公交线路较少，维埃里交通便利性佳辉煌国际城芙蓉区远大路与浏阳河交汇处东北角97万㎡湖南省辉煌嘉城房地产开发有限公司80—170㎡二房、四房一线浏阳河景观10万㎡商业配套、4500平会所、省文化幼儿园3000㎡双层挑高营销中心、水景绿化园林广场展示、实景样板房体验中心南向远大路现有十几路公交线路通达城市四方，更是地铁2A线的必经之地新城新世界东二环与劳动东路交汇处120万㎡湖南成功新世纪投资有限公司120-175㎡三房、四房距离圭塘河风光带、体育公园步行10分钟可至14万㎡集中商业配套（大型购物中心、酒店）、砂子塘小学展示面积小、品质弱，主要展示一期成熟园林环境紧邻城市交通要道，出行便利，未来更有地铁3号站点，城际轻轨站步行可至万家城雨花区长沙大道789号（长沙大道与京珠高速交汇处东北向）300万㎡长沙武夷置业有限公司（厦门明升集团下属）90-124㎡的二房、三房紧邻浏阳河，沿线总面积达12万㎡的浏阳河风光带大型购物广场、星级酒店、3小学、2中学、5所幼儿园，购物步行街、游乐公园销售中心处于城市快速干道内侧昭示性差，展示面小，缺乏园林景观展示，品质感弱京珠高速附近，交通较为不便，公交车仅3趟沿边通过第三十九页，共二百零四页。第二梯队50-70万第一梯队70-100万区域内项目：湘域熙岸、金域华府新城新世界、融科东南海、万家城、中房瑞致国际该类项目特征：1、地段：交通便利2、资源：部分有优越的景观资源3、规模：50万平米以上大盘规模4、品牌：具有较好的市场认知度区域内项目：双水湾、优山美地、水岸天际、城市山水豪园、鑫天御景湾、海拔东方该类项目特征：1、地段：高桥商圈附近，繁华，交通便利2、资源：无景观资源3、规模：30万平以内中小盘规模4、品牌：不知名品牌开发商大盘、品牌优势价格优势G、在区域竞争中，本项目存在性价比生存空间：与区域第一梯队项目相比，本项目存有价格竞争优势；与区域第二梯队项目相比，本项目存在大盘、品牌竞争优势区域内项目按照价格划分，明显分为两个梯队，第一梯队以大盘及品牌开发商为主，总价区间70-100万，第二梯队不知名品牌商开发的小规模楼盘为主，总价区间50-70万本项目第四十页，共二百零四页。⑤与区域大盘相比，本项目优势匮乏：本项目在品牌、资源、配套、规模上没有明显的优势，但在地段上具有明显的劣势住宅竞争取胜策略——田忌赛马本项目用第二梯队价格与第一梯队项目进行抗衡，相对第一梯队具有价格优势，相对第二梯队具有大盘规模及品牌优势区域住宅市场分析小结：①武广新城近年来发展快速，透支高铁概念，推高价格实现：当前均价6500-7300元/平，仅次中心城区②淡市下武广新城同样陷入困境，进入价速僵持期：除了万科金域华府外，其他基本上无降价，消化速度非常缓慢，85%的项目月消化速度在10套/月以下③淡市下武广新城畅销项目通过性价比实现快速走量：万科金域华府2011年11-12月组织团购，价格从原来的8700下调到起价7366，均价7600，实现2个月成交137套④未来市场以大盘为主导，竞争形势严峻：区域整体持续供应量约1000万平，5个大盘728万平，主力消化期重合，集中在2012-2017年⑥在区域竞争中，本项目存在性价比生存空间：与第一梯队大盘、品牌项目相比，本项目有价格优势；与第二梯队本地开发商小盘项目相比，本项目存大盘、品牌优势第四十一页，共二百零四页。A、长沙公寓受限购影响，消化缓慢：当前近90%项目月均消化不足10套，降价也未能快速促销，降价项目最快也不超过30套/月长沙降价公寓消化情况项目前期价格（元/平）当前价格（元/平）降价幅度月均消化速度（套/月）北辰三角洲（新）90008100，7500起10%15-20银泰东环11000100009%2-4曙光公寓7500，6800起7000，6300起7%8-10万科城市花园7200610015%20-30恒大金都780074005%2-3I尚国际640061005%0-2山语城620059005%0-2当前长沙公寓消化速度区域项目月均消化速度（套/月）区域项目月均消化速度（套/月）雨花区

新领地公寓10-15开福区北辰三角洲（新）15-20银轩铭誉8-10极目楚天10-15曙光领峰8-10观园5-7东塘瑞府5-7第一湾6-8汇达国际公寓2-4藏珑0-2铂金国际公寓2-4山语城0-2嘉斯茂广场1-2四方小区0-2西子一间1-2名富公寓0-2高桥国际公寓0-2铂宫0-2高升金典0-2

岳麓区万科城市花园20-30芙蓉区

伟晖东方芙蓉15-20恩宇红公馆20-25东方银座10-12像素汇10-15锦泰东环公寓2-4米兰春天10-15恒大金都2-3像素汇10-15湘域城邦2-3长房时代城10-15先锋东外滩1-3九龙领仕汇8-10金烨融府0-2恒万西溪里5-7凯通国际城0-2兰卡威国际3-5I尚国际0-2百合湖滨3-4天心区

蓝湾国际(新)10-15金麓国际1-3剑桥名门4-5枫林家园1-3雍晨时代公馆3-4观湖公寓0-2长大彩虹都0-2长沙县(星沙、暮云)怡海星城9-10少帅府0-2IDO爱都7-8————草莓街区2-3区域公寓市场分析第四十二页，共二百零四页。当前本项目区域内暂无公寓供应：周边区域在售公寓项目集中高桥商圈附近，地段相对成熟，具有繁华配套及交通便利项目西子一间汇达国际公馆高桥国际融科香山国际（基本售罄）嘉斯茂广场（基本售罄）价格（元/平米）8300（精装）7300（毛坯）8400（毛坯）8880（精装）9000（精装）开盘时间2011年1月2011年6月2011年9月2011年3月2010年12月开发商长沙湘越长沙城建长沙恒友融科嘉斯茂产权性质70年70年40年70年70年总体量（万平米）303.643025公寓体量（万平米）8.82.72.32.98户数（户）8865063605841250主力产品面积（平米）47-6546-5661复式、41单间40-5047-50装修程度地板、墙面、门窗、全套厨卫毛坯毛坯全成品豪装，带全套家具家电、部分软装地板、墙面、门窗、全套厨卫万家丽路京珠高速高桥商圈大润发沃尔玛沃尔玛沙湾公园体育中心芙蓉区政府旺旺医院华雅大酒店嘉斯茂广场高桥国际融科香山国际西子一间汇达国际公馆第四十三页，共二百零四页。长沙城郊住宅2房价格项目时代倾城海洋半岛保利麓谷林语米兰春天佳兆业水岸新都均价（元/平米）55005500540048004100多集中于4000-5500元/平米二房产品面积（平米）80-9085-9080-10075-9377-90多集中于75-90平米总价（万元/套）44-5046-5043-5436-4531-37多集中于35-50万元/套淡市下周边区域公寓陷入价高速低的尴尬境地：当前价格7300-9000元/平，总价35-50万元/套，月均消化不足5套周边区域公寓价格项目西子一间（精装）汇达国际公馆高桥国际融科香山国际（精装）嘉斯茂广场（精装）均价（元/平米）83007350840088809600多集中于7300-9000元/平米主力产品面积（平米）47-6546-56复式61单层4140-5042-52多集中于40-55平米总价（万元/套）39-5433-4134-5135-4540-50多集中35-50万元/套周边区域公寓项目消化速度项目西子一间（精装）汇达国际公馆高桥国际融科香山国际（精装）嘉斯茂广场（精装）当前月均消化速度（套/月）1-22-40-10-21-2月均不足5套/月总价相当，无性价比优势消化缓慢第四十四页，共二百零四页。淡市下周边区域公寓投资客基本绝迹，以刚需自住客为主：价格成为刚需自住客置业首要因素，但周边区域内公寓无价格优势第四十五页，共二百零四页。区域公寓市场分析小结：地段：在高桥附近，交通便利，配套繁华产品：35-50平价格：单价7300-9000元/平，总价35-50万投资客为主投资客约占80%自住客约占20%投资客：约占20%自住客：约占80%价格与需求不匹配周边区域公寓产品旺市淡市本项目公寓在淡市限购下，实现6个月1196套的销售目标挑战性非常大，必须另寻他径公寓不能成为5个亿目标的主力支撑第四十六页，共二百零四页。启示2：平衡5个亿销售额必须以住宅为主，公寓为辅启示3：住宅竞争取胜方式：运用田忌赛马策略，以第二梯队价格与第一梯队项目抗衡市场分析启示启示1：整盘实现快速走量必须走性价比策略启示4：公寓在淡市限购下，实现6个月1196套销售目标挑战性非常大，需另寻他径第四十七页，共二百零四页。+2亿公寓5.5万方，500套住宅售罄3.6万方，850套公寓消化65%5个亿销售目标可达成分解：3亿住宅5亿=核心目标辅助目标住宅为主，公寓为辅第四十八页，共二百零四页。在这一目标分解下，我们核心关注三个层次的营销问题：层次一：整盘营销问题如何快速建立整盘价值影响力，为住宅、公寓销售奠定良好的价值基础层次二：住宅营销问题在淡市下，如何运用“田忌赛马”策略，实现6个月3个亿的销售目标层次三：公寓营销问题在淡市限购下，如何另寻他径，最小化政策风险，最大化销售金额，实现6个月2个亿销售挑战第四十九页，共二百零四页。04整盘营销一、整盘核心问题二、整盘核心策略三、整盘营销举措第五十页，共二百零四页。整盘营销的核心问题：如何兑现未来高想象？第五十一页，共二百零四页。建立高想象的营销策略1、形象策略：通过高想象的形象演绎，快速建立整盘的气势，提升项目的档次2、展示策略：通过强势的展示及洗脑空间的设置，迅速营造城市感，提升项目的整体形象3、配套策略：通过配套的前置落实，建立项目的核心驱动力，撬动整个大盘整盘营销的核心策略：第五十二页，共二百零四页。（1）项目整体形象站位（2）项目推广案名（3）项目整体形象演绎1、形象策略：通过高想象的形象演绎，快速建立整盘的气势，提升项目的档次第五十三页，共二百零四页。整体形象站位长沙劳动路·即买即住即买即升值·高铁枢纽生活（1）劳动路：已被认可的主城区干道，代表区位及发展潜力（2）即买即住：现房、准现房发售（3）即买即升值：劳动路拉通在即，商业、住宅大盘云集（4）高铁枢纽生活：代表项目的未来发展潜力第五十四页，共二百零四页。推广案名京投银泰●环球村以项目所处地名命名---直观，便于记忆匹配本案超级大盘形象第五十五页，共二百零四页。整体形象演绎整盘案名“环球村”。现阶段主打“高铁枢纽、劳动路、现房、升值潜力”，抓住第一拨来自项目周边的客户。公寓组团属性不同，在整盘所占比例较少，推广形象跳出来，单独命名“WE城市”。随着项目的建设成熟，逐步树立“中国高铁枢纽第一城”的形象。第五十六页，共二百零四页。2、展示策略：通过强势的展示及洗脑空间的设置，迅速营造城市感，提升项目的整体形象（1）城界包装：塑造领域感与整体形象感（2）商业街展示：统一橱窗&界面&实体店包装（3）营销中心展示：洗脑空间的设置，强化展现项目的未来发展强力第五十七页，共二百零四页。策略分解1：城界包装利用道路沿街面，通过领域包装增强城市化意向，建立区隔感万家丽路古曲路白沙湾路京珠高速花桥路长沙大道劳动东路武广火车南站路旗道路指示牌公交车站周边道路包装外围围挡项目展示区1：路旗及道路指示牌包装

抢占项目四周的主干道，利用路旗&导示牌的包装将项目与周边环境进行区隔，增强昭示性并有效引导客户2：公交车站包装

改装项目周边公交车站&项目入口增设公交车站，提升繁华感3：一期周边道路包装

填设路灯&斑马线&车行道化线，增强城市感4：外围围挡包装

项目边界围合——最大化临街广告宣传面；显示项目的规模体量；利用围挡营造和展现项目未来的城市意象第五十八页，共二百零四页。关键动作1：路旗&导示牌包装抢占项目四周的主干道，利用路旗&导示牌的包装将项目与周边环境进行区隔，增强昭示性并有效引导客户万家丽路古曲路白沙湾路京珠高速花桥路长沙大道劳动东路武广火车南站路旗道路指示牌项目展示区客户来源方向客户来源方向第五十九页，共二百零四页。关键动作2：公交车站包装改装项目周边公交车站&项目入口增设公交车站，提升繁华感劳动路长沙大道项目一期改造公交车站增设公交车站花桥路第六十页，共二百零四页。关键动作3：一期周边道路包装填设路灯&斑马线&车行道画线，增强城市感劳动路长沙大道周边道路包装项目一期第六十一页，共二百零四页。关键动作4：围挡包装长沙大道&劳动路项目段&项目一期西侧道路设立8米超高围挡并增加射灯，增强昭示性及提升城市感劳动路长沙大道围挡第六十二页，共二百零四页。策略分解2：商业街包装实体店商业街1：店铺包装——橱窗、实体店及巨幅广告牌

通过全方位的店铺包装，展现社区的商业配套的档次及商业氛围，营造繁华感2：商业街景观小品设置——小品、休闲座椅、花架

增添景观小品，为社区商业增添人气，凸现繁华感加强项目城市化意向，强化情景展示效果，营造项目繁华的生活意象，建立与周边的区隔感第六十三页，共二百零四页。关键点1：店铺包装1层橱窗包装&2层设立广告牌&核心店铺实体店展示，包装元素模仿使用一些经典的品牌标识第六十四页，共二百零四页。关键点2：景观小品增设趣味小品&休闲座椅&花架等的打造，营造浓厚生活氛围第六十五页，共二百零四页。通过不同洗脑功能的设置，展现项目未来的发展4大洗脑区2：品牌洗脑区

展示京投银泰的品牌实力及丰富的开发经验，强化客户对品牌的认知，提升品牌知名度3：区域洗脑区

展示区域未来的发展蓝图，强化区域的发展潜力4：价值洗脑区

通过引进先进的高科技，强势展现项目的价值1：包装设计风格

使用现代主义对空间的简约大气处理增强内部空间的开敞感；但同时具备奢华品质的大众体验元素策略分解3：营销中心包装5：大盘生活方式洗脑区

通过系列休闲娱乐功能空间设置，展现未来的生活方式第六十六页，共二百零四页。参照：国内艺术酒店大堂的处理方式通过对局部墙面的艺术处理增强项目的品质感与奢华感，如香港知名的艺术奢华商务酒店W的内部装饰与灯光效果的结合设计关键点1：设计风格采用现代主义奢华风格，参照酒店式大堂处理方式，体现品质感第六十七页，共二百零四页。建议运用水晶灯，镜面，石材等长沙客户较容易感知的品质元素打造，营造看得见的品质感参照：保利花园3期销售中心打造效果与本项目销售中心所在位置类似，位于住宅下的架空层空间及入户大堂空间之中。空间有限，但是通过镜面，石材，水晶挂饰，真皮沙发等元素成功的营造出一个低调奢华的品质空间。第六十八页，共二百零四页。关键点2：单程流线4大洗脑区设置拉长客户认知价值时间，漫压式增加认知深度京投银泰企业文化长廊区域模型讲解区接待台LOGO墙3D弧形放映厅项目模型讲解区多功能休闲娱乐场所品牌洗脑区区域未来发展蓝图的图片签约配套的介绍区域洗脑区价值洗脑区大盘生活方式洗脑区第六十九页，共二百零四页。品牌洗脑区：京投银泰文化长廊介绍企业品牌实力及开发过的成功经典项目，展示企业实力展示燈箱:12M(長)x500mm(高)燈箱位置北京银泰中心、北京京投快线上林湾、北京京投快线阳光花园、海南三亚香悦府、无锡-悦湖花园、鄂尔多斯泰悦府、北京潭柘寺镇第七十页，共二百零四页。区域洗脑区：区域模型&区域未来规划蓝图展示长廊通过区域模型及蓝图展示长廊展示武广新城市政规划，让客户直观了解到武广新城的城市概念，从中凸显区域价值第七十一页，共二百零四页。价值洗脑区：通过系列高科技手段传递项目价值超大弧形3D屏幕影视厅&LED项目模型&触摸屏式电子楼书及户型模型等高科技手段设置，增强客户现场观影的体验感弧幕影厅：可分为120、150、180、360度不同的弧形；穹顶投射是指使用一台或多台投影机，在球形屏幕上投影出完整连续的画面。球幕投影可以表现出高分辨率、大视角范围的显示效果，可以给观众带来新颖的视觉体验，让观众感受到强烈的视觉震撼和身临其境的感觉。超大弧形3D屏幕影视厅第七十二页，共二百零四页。触摸屏式电子楼书触摸屏式户型模型LED项目模型LED项目模型第七十三页，共二百零四页。大盘生活方式洗脑区：多功能休闲娱乐厅设置设置符合中青年客户需求的休闲娱乐厅，增强现场的气氛例如设计3G网络馆、音乐书吧、健康瑜伽、儿童馆、艺术馆等场所，使售楼处有趣而富有个性，生活气氛浓厚艺术馆3G网络馆影像馆儿童娱乐室书吧健身馆第七十四页，共二百零四页。临时咨询处承担了前期蓄客接待&关键性品质展示信心建立的双重重担，必须在河东主场设置一个长期固定的外展点！！临时外展点选址原则①以河东做为主场②主场设置于商业中心商圈或地标级建筑物附近③可达性便利、昭示性强根据前期调研工作对于本案客户来源及置业、生活特性分析，本案固定外展点应遵循以下三个原则营销中心之---固定外展点东塘商圈2012年4月初第七十五页，共二百零四页。固定外展点基本指标要求：基本指标符合标准面积内部使用面积150㎡以上高度内部挑空净高6米以上外部形态构件高度不计结构临建，框架结构细节处理整体地面相对外部地基抬高20cm以上，35cm以下0.0020cm广场地面标高6米以上内部使用空间150㎡以上第七十六页，共二百零四页。固定外展点外部装饰、形态要求：关键设计要点：NO1：高度昭示性、无遮挡NO2：吸引眼球的艺术感构筑物形态NO3：品质感外部材料搭配NO4：项目信息有效外包装传播NO5：通透感、品质传递关键入口设计NO6：先锋夜景展示（LED屏光电场+顶部项目LOGO灯体+地面灯光）利用商业广场开阔视线空间，打造艺术感构筑物，形成强烈视线吸引，同时通过一系列光、电等先锋夜景灯光元素的表达，强势吸引眼球第七十七页，共二百零四页。固定外展点内部功能要求：功能区备注接待台入门视线中心位置，紧邻背景墙展示区区域展示模型——采用挂件或墙体竖向模型项目沙盘——终点展示模型洽谈区/签约区8-10组洽谈桌服务区水吧吧台（与洽谈区结合，利用角落位置设置，不超过4-5㎡）办公区20-30㎡（更衣室、资料室、财务室）互动区域预留预留墙体或角落结合现场活动与客户互动第七十八页，共二百零四页。固定外展点销售接待流程：展示中心入口前台接待台登记区域介绍项目模型介绍洽谈区深度洽谈、户型介绍意向客户诚意登记、签约客户离开水吧服务同时需配备看房专车一台，定期接送诚意客户实地看房第七十九页，共二百零四页。迅速建立城市想象，快速洗脑客户关键点一：路旗及道路指示牌包装关键点二：公交车站包装关键点三：一期周边道路包装关键点四：外围围挡包装关键点五：商业街包装关键点六：营销中心包装+设置固定外展点4大功能区设置：品牌洗脑&区域洗脑&价值洗脑&大盘未来生活方式洗脑6大关键点包装展示第八十页，共二百零四页。3、配套策略：通过配套的前置落实，建立项目的核心驱动力，撬动整个大盘（1）专属社区巴士：前期用于外接待中心看房车（2）名校教育配套：4月与砂子塘小学正式签约，争取引进高标准幼儿园（3）社区超市：利用京投银泰的资源引进社区超市第八十一页，共二百零四页。建立城市高想象总体实施举措树立形象形象策略树立高想象现场体验展示策略营造城市感增加信心配套策略建立大盘驱动力形象站位：长沙主城区·180万·城市枢纽生活路旗及导示牌包转推广案名：京投银泰·环球村商业街展示包装：统一橱窗&界面&实体店包装营销中心大盘生活洗脑区设置社区巴士，提前作为看房车名校砂子塘小学、高标准幼儿园社区超市项目整体形象演绎：城市感强、大盘形象营销中心项目价值洗脑区设置营销中心区域价值洗脑区设置营销中心品牌价值洗脑区设置营销中心现代奢华品质装修项目周边道路包装项目周边围挡包装项目周边公交车站包装及增设向长沙证明项目未来发展情景及营造世界生活范本设置长期外接待中心第八十二页，共二百零四页。05住宅营销专案1、住宅目标回顾2、住宅市场回顾3、住宅客户研究4、住宅营销策略5、住宅营销举措第八十三页，共二百零四页。2012年6个月销售3亿，消化500套，整体售罄，任务艰巨速度分解：月均消化63套/月，区域第一阵营蓄客目标：认筹量800批左右，上门量5500批左右附件：认筹量的成单率按60%计，上门量诚意度按15%计项目价格（元/平）降价促销活动10月至今消化速度(套/月)香樟兰亭6300——90~100（12月开盘）万科金域华府7300（精装，团购价）万人团购86折83橄榄君庭7000——10湘域熙岸7500——8锦绣世纪6400——6新城新世界7300——6辉煌国际城6900——5鑫天御景湾6500——5融科东南海7000——5优山美地6400——4双水湾6800——4海拔东方6400——3水岸香堤6300——2万家城7000——1目标回顾第八十四页，共二百零四页。市场回顾竞争取胜路线：通过性价比优势突围竞争，实现快速走量第八十五页，共二百零四页。客户来源：主要锁定河东刚需客，约占70%，其中以雨花区及芙蓉区客户为主，约占60%，地级进城客约占20%目标客户研究第八十六页，共二百零四页。客户年龄及家庭结构：25-35岁居多，以两口之家及三口之家为主，约占70%第八十七页，共二百零四页。客户自身经济实力：工作年限较短，处于事业的起步期，储蓄有限，收入水平约3000-5000元/月第八十八页，共二百零四页。客户家庭经济实力：家庭条件一般，父母以企事业单位的普通职员为主，父母年收入10万元以内，基本无私家车第八十九页，共二百零四页。客户支付能力：他们买房多依靠父母支付首付，首付以20万以内为主，自身工资月供，月供承受范围以3000元以内第九十页，共二百零四页。客户置业需求：60%客户为首次置业，倾向选择120平以内的2房3房居多，50%客户承受价格范围在5000-6000元/平第九十一页，共二百零四页。客户对本区域看法：非常认可本项目区域的发展前景及地段的便利性，但是由于高价格的原因，他们被迫流向南城和北城置业“武广片区未来发展还是很好的，现在又武广在那边，肯定发展很快的，但是武广片区价格对我来说稍微高了点，万家城那一片没什么配套，价格都7000多了，我自己的预算没有那么多，所以最后买房的时候可能会选择有一定规划利好但是价格又不是很高的区域，比如南城省政府一代，及北城。”第九十二页，共二百零四页。客户分析小结：一期主要锁定河东“小中产”客户在淡市中，性价比是促使他们置业的第一要素①客户来源：河东刚需客户约占70%，其中以雨花及芙蓉区为主，约占60%，地级进城客约占20%②客户基本特征：25-35岁居多，以两口之家及三口之家为主，约占70%③客户经济实力：工作年限较短，处于事业的起步期，储蓄有限，收入水平约3000-5000元/月，父母以企事业单位的普通职员为主，父母年收入10万元以内，基本无私家车，他们买房多依靠父母支付首付，首付以20万以内为主，自身工资月供，月供承受范围以3000元以内④客户置业需求：60%客户为首次置业，倾向选址120平以内的2房3房居多，50%客户承受价格范围在5000-6000元/平⑤客户对本区域的看法：非常认可本项目区域的发展前景及地段的便利性，但是由于高价格的原因，他们被迫流向南城和北城置业第九十三页，共二百零四页。客户策略：分阶段多渠道大力拓展客户推售策略：推售节点前置，穿插少量多次加推推广策略：线上全方位以性价比形象引爆市场价格策略：采用一击中的的价格吸引客户营销策略从项目市场分析中得出的竞争取胜方式正好与客户需求对位对此，我们得出我们的营销策略：通过最具性价比的价格优势煽动客户购买，在长沙东主城区，掀起一场史无前例的刚需解放运动形象策略：打造最具煽动力的物业形象第九十四页，共二百零四页。我们通过层层递进的方式开展一场刚需革命运动集众起义形象策略全城皆知推广策略全体网络客户策略一击中的价格策略打造最具煽动力的物业形象线上全方位以性价比形象引爆市场分阶段多渠道大力拓展客户推售策略采用一击中的的价格吸引客户推售节点前置穿插少量多次加推第九十五页，共二百零四页。（1）价值梳理：根据项目自身价值点，包装形成9大刚需革命纲领1、形象策略：打造最具煽动力的物业形象（2）形象占位：打造东城最具性价比的物业（3）形象演绎：强化震撼力和煽动力喊出去第九十六页，共二百零四页。根据项目自身价值点，包装形成9大刚需革命纲领纲领1：不做非主流，入住长沙主城区180万大盘纲领7：即刻拥有5年后的200万商业纲领6：抢购长沙绝版“N+1”户型纲领5：抢购长沙砂子塘小学学位纲领8：占劳动路的便宜，沾劳动路的光价值梳理纲领2：即买即住，现房是第一生产力纲领3：买房也要讲出身，品牌联手打造纲领4：出门即可游深港，逛株潭纲领9：超值附送开发商保值回购计划第九十七页，共二百零四页。纲领1：不做非主流，入住长沙主城区180万大盘纲领2：即买即住，现房是第一生产力180万商住复合型大盘，劳动东路旁，武广板块不再有占地54万平，容积率2.5，建筑面积180万平，规划有近8万平商业、3所学校（2幼儿园+1小学）、高档酒店及写字楼鄙视“楼跑跑”，置业0风险；即买即入住，不再付房租年底5-8#栋公寓铁定交房，3-4#栋住宅准现房，1-2#封顶第九十八页，共二百零四页。纲领3：买房也要讲出身，品牌联手打造纲领4：出门即可游深港，逛株潭发展商：京投银泰---国内轨道地产领航者景观设计：SED新西林---专业景观设计公司，服务多家品牌地产扼守交通枢纽，四通八达距武广高铁站仅1公里距离北向紧邻机场高速，距机场15分钟车程2、4号地铁线+3趟公交车+2条长沙主干道，南向劳动路，北向机场高速长沙大道第九十九页，共二百零四页。纲领6：抢购长沙绝版“N+1”户型纲领5：抢购长沙砂子塘小学学位买房送学位，孩子赢在起跑线国家教育部首批现代教育技术实验学校、湖南省基础示范性教育实验学校。送什么都是浮云，我们直接送房子N+1户型，长沙新规已禁止报建，以后不再有。建面增加，费用增加，成本增加，直接带来房价上涨。此时不抢，更待何时？第一百页，共二百零四页。纲领7：即刻拥有5年后的200万商业周边商业物业云集，交通枢纽商业潜力无限规划200万商业群，90万武广国际商务中心+55万浏阳河生态商务区+20万嘉斯茂商业广场+20万新华都购物广场+超百万潭阳滨江乐园+10万运达中央广场纲领8：占劳动路的便宜，沾劳动路的光劳动东路拉通在即，抢到即赚到连接劳动广场、侯家塘、东塘核心商圈，它们现在的房价，就是我们即将迎来的房价！第一百零一页，共二百零四页。纲领9：超值附送开发商保值回购计划刚需客户伤不起，害怕房价下降？不怕，降了可以退！三年保值回购，三年后房价下跌，开发商以原价购回并支付相应利息，也可补偿差价，坚定客户信心。第一百零二页，共二百零四页。长沙劳动路·现房·刚需首选物业①劳动路：凸显项目地段的稀缺性及未来发展前景占位于长沙主城区劳动东路，拔升项目的整体形象，弱化项目地段偏远及荒凉的不足，同时凸现项目地段的稀缺性③刚需首选物业：强调产品性价比“刚需”强化产品为“刚需产品”，“首选”传递“最具性价比的价格”形象占位②现房：强调即买即入住0风险置业，鄙视“楼跑跑”；早入住，省房租；马上拥有自己的家第一百零三页，共二百零四页。形象演绎第一百零四页，共二百零四页。第一百零五页，共二百零四页。（1）树立市场影响力：渗透4大关键主流线上渠道，集中高调亮相，传递项目最具性价比的形象2、推广策略：线上全方位以性价比形象引爆市场（2）贴近客户：联合6大分众渠，1个月时间集中宣传，直击目标客户全城皆知第一百零六页，共二百零四页。全面渗透线上4大关键主流渠道，集中高调亮相，树立项目最具性价比的形象2012年3月2012年4月2012年5月关键渠道1：户外关键动作4：报广关键渠道2：网络关键渠道3：短信树影响力第一百零七页，共二百零四页。关键渠道1：户外，占据至高点扼守客户来的主干道并占据中心最有效的广告牌位置五一广场东塘高桥本项目本案最核心客户群——工作和生活主要在河东芙蓉区以及雨花区区域的地缘性客户户外选址——高桥：截留客户：吸引高桥市场的目标客户及往东看房的客户东塘户外：截留客户，东塘商圈具有大量的目标客户群；五一广场户外：树立项目形象，目标客户集中办公地及集聚地，提升影响力2012年3月第一百零八页，共二百零四页。关键渠道2：网络，全面渗透主流房产网+微博2大途径同时启用，通过话题进行炒作，组建网络客服小组深化网络营销，最大化的网络效果2012年3月论坛顶帖抢楼活动，赠送电影票、油票等，有效提升项目网站关注度3大网络推广方式：微博“转发有礼”活动，微博粉丝超过75000名2011年万科金域华府推广性价比最高的渠道是网络，带来来访535批，来电683批，分别占来访和来电总量的8.76%和8.54%网络主页：展示项目基本信息和联系方式，是获取来电的主要途径，发布营销动态信息；软文炒作，每周2篇软文，提升客户关注度；网络论坛：项目卖点及营销节点发帖炒作，提升网络热度；论坛活动，提升论坛人气，吸引客户关注，增加上门量；微博：网络热门话题炒作，吸引粉丝关注；传播项目价值点，炒作营销活动；微博转发活动，提升官方微博人气，并提升上门量。项目主页，地级市客户和外省市客户了解本项目的主要渠道，也是外地客户来电的主要来源；话题：“寻找长沙最具性价比的房子”“寻找长沙刚需首选的房子”第一百零九页，共二百零四页。关键渠道3：短信，全面覆盖两大覆盖网，短信公司&世联平台并肩作战，定时定量发送短信发关键点1：发放时间及量：每周周四-周日发放，前期40-50万条，后期70-100万条短信发放关键点2：短信公司的选择：选择具有明显客户分类的短信公司，可以客户来源、职业、收入明显分类，真有针对性的短信覆盖短信发放关键点3：内容新颖、语言个性化、疑问句、排比句运用，语言生活化及情景化世联河西客户资源河西其他客户资源世联信息平台短信公司河西所有中高端客户资源淡市下，最为直接及有效及性价比最高的手段之一，上门量占整体上门量的30%2012年3月第一百一十页，共二百零四页。关键渠道4：报广，开盘前1个月集中推广主流报纸+周周见报，软文+硬广的形式，软文主要炒作项目的8大刚需革命纲领，硬广宣传重要的营销节点及动作2012年4月纳媒体选择：潇湘晨报、长沙晚报（主流媒体报广）炒作方式：以软文形式，通过话题进行炒作，版面以整版为主，频率2-4次/月炒作内容：京投银泰环球村8大革命纲领及重要的营销节点、动作第一百一十一页，共二百零四页。联合6大分众渠道，1个月时间集中宣传，直击目标客户2012年4月2012年5月关键渠道1：电影院关键渠道2：公交车身及车站关键渠道3：办公区楼宇广告关键渠道4：居住社区及专业市场海报关键渠道5：办公区及居住区电梯广告关键渠道6：居住区直邮折页贴近客户第一百一十二页，共二百零四页。关键渠道1：电影院直击目标客户人群热衷集中的场所，迅速扩大项目影响广告选址：河东王府井电影院、万达电影院、雨花亭沃尔玛广告形式：大屏幕广告，在电影播放之前的影片广告中插播项目的宣传片，利用电影院集中人群的扩大项目的影响。王府井电影院万达影院雨花亭沃尔玛2012年4月第一百一十三页，共二百零四页。关键渠道2：公交车身及公交车站广告渗透客户最为常用的交通工具，直接有效进行宣传站点原因长沙大道沿线途径高桥大市场，覆盖城东主要商贸区芙蓉中路沿线的八一桥、芙蓉广场、浏城桥、识字岭、侯家塘长沙商务集中地，辐射河东商务区白领线路规格覆盖区域备注16路整车雨花区政府3台车159路整车芙蓉路沿线3台车348路整车高桥市场3台车135路整车雨花区政府3台车124路整车砂子塘3台车2012年4月第一百一十四页，共二百零四页。关键渠道3：办公区楼宇广告覆盖雨花区及芙蓉路沿线写字楼、政府及事业单位的办公大楼雨花区及芙蓉路沿线办公单位芙蓉路沿线中天广场顺天国际财富中心湖南文化大厦运达国际广场定王大厦华美欧国际湘域中央弘林国际银华大厦顺天城新世界大厦华菱大厦中国石油大厦湖南财富中心恒隆国际大厦亚大时代芙蓉区政府省建行省人民医院雅礼中学雨花区砂子塘小学圭塘小学雨花区公安局雨花区政府三十七中广益中学中南林勘院湖南文艺出版社中国轻工业长沙设计院湖南省计量检测研究院南雅中学雨花区交警队省网球中心雨花区环保局德鑫园小学湘警幼儿园2012年4月第一百一十五页，共二百零四页。关键渠道4：居住区及专业市场海报覆盖雨花区成熟社区及专业市场，全面网罗客户湘核佳苑、湖南联通小区、新星小区中南家园、雨花家园和雅苑、长治小区、凤凰苑山水庭院、景湾小区、绿荫家园新点苑桃花古潭小区、桃阳小区2012年4月高桥大市场万家丽建材市场+马王堆批发市场澧水家园、湘樟园小区、德馨园红星大市场五金机电市场圭塘人和市场第一百一十六页，共二百零四页。关键渠道5：办公区及居住区电梯广告覆盖芙蓉区、雨花区成熟社区及办公区，全面网罗客户雨花区及芙蓉路沿线办公单位芙蓉路沿线中天广场顺天国际财富中心湖南文化大厦运达国际广场定王大厦华美欧国际湘域中央弘林国际芙蓉区政府省建行省人民医院雅礼中学雨花区砂子塘小学圭塘小学雨花区公安局雨花区政府三十七中广益中学中南林勘院湖南文艺出版社中国轻工业长沙设计院湖南省计量检测研究院南雅中学雨花区交警队省网球中心雨花区环保局德鑫园小学湘警幼儿园湘核佳苑、湖南联通小区、新星小区中南家园、雨花家园和雅苑、长治小区、凤凰苑山水庭院、景湾小区、绿荫家园新点苑澧水家园、湘樟园小区、德馨园桃花古潭小区、桃阳小区2012年4月第一百一十七页，共二百零四页。关键渠道6：成熟社区居住区直邮配合社区海报，进一步在社区信报箱投放项目宣传折页，主要宣传项目的性价比价格及8大刚需革命纲领2012年4月关键点1：选定直邮区域分析前