彩信业务推广计划讲义课件

彩信业务（）推广计划数据部第一页，共五十一页。移动数据市场发展情况彩信基本业务策略彩信终端计划彩信营销推广及客户服务目录第二页，共五十一页。目录移动数据市场发展情况彩信基本产品策略彩信终端计划彩信营销推广及客户服务第三页，共五十一页。市场竞争：话音下降的压力竞争降价新增用户如何满足投资者期望？第四页，共五十一页。移动数据业务的不断发展带来新的机遇和挑战数据业务对忠诚度的贡献成为最成功和贡献最大的业务缓步增长主要是手机及业务吸引力的制约第五页，共五十一页。以成功的短消息业务为模板，包装彩信业务用户可以自创信息内容并且互相传递，使用户和业务快速发展彩色、动画的彩信手机为应用内容开发商提供全新的开发空间为用户带来视觉和听觉的吸引力和全新感受，促进数据业务使用率@2.5G业务成功的要点：将包装成消息类业务+彩色（多和弦）手机的黄金组合（网站：、等）手机手机第六页，共五十一页。目录彩信终端计划彩信营销推广及客户服务彩信基本产品策略移动数据市场发展情况第七页，共五十一页。用户眼中的彩信业务带给用户的基础概念：彩色、动感、图片、视频、多媒体…征名大赛有97460个用户注册为本次活动会员，共有826787人次参加了好名提交，其中“有效好名”(即2至5字，且符合提交条件的名字)147311条趣味谐音型－妹妹秀…意义延伸型－我在山那边…业务紧密型－梦网动感…改变生活型－幻彩体验…最终评审出的前10个名字：彩信、梦网彩信、动感彩信、音画通、多彩短信、音画彩信、美美秀、多媒体短信、闪信、全能短信息第八页，共五十一页。用户眼中的彩信业务用“彩信”的理由行业特点体现了与短信这一称谓良好的继承关系！能很快融入移动梦网大家庭。易于传播短小精炼、简单明了、朗朗上口、易于理解、易于传播！众望所归它既是此次征名活动重复提交好名10的第5名，又是最终评审结果的第一名。一个“彩”字不仅体现了梦网多媒体短信产品较短信的突出优势，同时预示着多媒提短信将带用户进入丰富多彩的无限通信世界！第九页，共五十一页。彩信业务目标客户群重度使用者主要分布在23－30年龄段，占60％;重度使用者中，商务人士所占比例较高，53％，显示出他们的重要性；.彩信用户年龄层与相比要高一些，因为资费和手机价格的愿意，所以彩信的目标用户层应该是18－25岁。LowMediumHighTotalLowMediumHighTotalLowMediumHighTotal18-215.913.213.717.121.018.523-2541.339.138.039.026.532.832.531.832.335.034.134.226-3012.737.828.031.625.828.331+23.89.611.412.727.619.822.519.219.0年龄分布合计签约用户预付费用户第十页，共五十一页。预付费用户整体上表现出对彩信很高的使用兴趣，实际上，甚至比签约用户还要高很多。88.1%的预付费用户表示对彩信服务有使用兴趣，该数据显著高于签约用户，显示了预付费用户对彩信业务强烈的需求愿望。预付费用户和签约用户都表现出了很高的使用兴趣，这预示着彩信业务有机会像一样成为被广泛接受的数据业务。彩信业务目标客户群PaymentTermPrepayPostpay18-2223-2526-3031+Y&T(L)Y&T(H)ProfessMaleFemaleDefinitely

interested26.523.619.019.425.422.520.422.421.6Tend

to

interested61.462.061.057.760.763.763.160.257.763.860.662.7Top

2

Box83.588.181.284.284.282.882.485.680.284.283.084.3Neither

interested

nor

uninterested14.29.816.314.012.814.516.712.117.013.714.613.5Tend

to

uninterested1.93.02.2Definitely

uninterested------------对MMS业务的兴趣TotalAGESEGMENTGENDER预付费用户也是重要的目标客户群之一集团公司将尽快决策神州行用户开通彩信业务方案同时建议面向神州行用户制定优惠政策以鼓励转入全球通用户第十一页，共五十一页。

PaymentTermPrepayPostpay18-2223-2526-3031+Y&T(L)Y&T(H)ProfessMaleFemale

ake

pictures

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mp,

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phne64.863.065.768.568.463.756.365.961.566.763.167.6

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Ring

tones,

alerts

of

calling17.917.118.423.619.515.713.122.020.3

Music13.715.812.619.914.011.89.914.413.513.511.617.0

Screen

saver13.411.512.112.612.913.810.810.714.5

Jokes11.810.311.516.712.710.4

Games10.99.811.513.49.511.210.811.712.09.912.78.1

Request/browse

general

news/headlines9.68.09.811.310.28.8用户最感兴趣的10个MMS业务GENDERTotalAGESEGMENT最感兴趣的彩信业务是通过彩信手机拍摄照片发送到另一个彩信手机。这将无疑成为彩信业务引入阶段的制胜业务。但是，对于支持拍摄功能的彩信手机的依赖,以及显示图像的质量将成为影响的主要瓶颈。排名前三位最感兴趣的彩信业务均是目前不能实现的业务，这就意味着独一无二的重要性。商务人士对于这三类业务显示出更高的兴趣。被访者对于通过移动梦网邮件和互联网发送彩信均显示出很高的兴趣，这在一定程度上缓解使用彩信业务必须通过彩信手机所带来的压力。而且,这些用户也是更有潜力培养成彩信手机用户。尽管用户对于那些同样能实现的彩信信息点播和娱乐类服务的兴趣相对较低，这些业务仍被受访者选为他们四个喜欢的彩信业务之一，这也意味着可以将目前基于的信息和娱乐业务移植到并升级为彩信版本。但是，这些业务必须体现出其高质量及差异性,用户才能为此付高资费。用户感兴趣的彩信业务手机内置摄像头拍照发送给其他人制作照片音乐保存到手机或发给其他人从梦网邮箱发送图片声音给手机用户从互联网下载多媒体短信给手机用户第十二页，共五十一页。用户感兴趣的梦网彩信业务用户对业务具体内容的倾向用户对于铃声、图片、笑话、游侠等娱乐类应用在梦网彩信中还是比较感兴趣第十三页，共五十一页。梦网彩信业务应用服务准备大赛目标：鼓励和推动高质量梦网彩信业务的开发和商用大赛进展情况7月16日启动竞赛至8月15日提交截止,共收到来自43家公司的68个应用经过第一轮的技术评估,来自16家公司的18个应用入围市场调研和最终的评委评审阶段.入围应用按应用类型划分为以下几类:游戏类,娱乐类,新闻信息类,商业类、通信类、位置类和其他4.部分应用示意：我的手机女友，心意贺卡自制第十四页，共五十一页。正式商用彩信业务应用内容中国移动主推：：照片发送至手机或邮箱梦网邮箱发送彩信至手机移动梦网个人相册服务合作应用：由于目前设备不具备信息费计费条件，因此建议在移动梦网门户中开设专栏，内容包括彩信是什么、玩转彩信手机、彩信动感体验、彩信资费说明、彩信客户服务等，选择部分应用向用户提供短时间的动感体验，供用户免费下载。集团公司将提出进一步的业务需求：必须在12月1日之前具备计费条件，或建议考虑方案实现计费和本地接入信息类图片新闻、天气预报…新浪、网易娱乐类贺卡、漫画趣味成语、脑筋急转弯…灵通、新浪、清华深讯、麻烦、网易游戏类手机女友、爱情巫师…灵通、空中网、通信类…腾讯第十五页，共五十一页。彩信业务基本功能和计费流程（1）终端－终端（或未知终端）：MMS用户1MMS用户2①②③发送方MMSC接收方MMSC④现金流计费原则：按条计费、接收方不收费计费流程：向用户1收取基础通信费第十六页，共五十一页。MMS用户梦网邮箱PC客户端①②③④发送方MMSC接收方MMSC⑤非MMS用户彩信业务基本功能和计费流程（2）计费流程：用户1向非用户2发送消息，系统直接发给梦网邮箱。向用户1收取基础通信费现金流计费原则：按条计费、接收方不收费终端－非终端：第十七页，共五十一页。彩信业务基本功能和计费流程（3）现金流计费流程：用户1向任意邮箱（或应用）发送消息，向用户1收取基础通信费MMSC④PC客户端①②③MMS用户1发送方邮箱服务器接收方邮箱服务器⑤用户2计费原则：按条计费、接收方不收费终端－任意邮箱（或应用）：第十八页，共五十一页。④

梦网邮箱服务器MMS用户2①梦网邮箱客户端③②⑤发送方MMSC接收方MMSC⑥彩信业务基本功能和计费流程（4）现金流计费流程：用户1通过梦网邮箱向用户2发送消息，通过梦网邮箱的手机号码向用户1收取基础通信费计费原则：按条计费、接收方不收费梦网邮箱－终端：第十九页，共五十一页。彩信业务基本功能和计费流程（5）现金流计费流程：由于是非终端或未知终端，系统拒绝发送，并且不计费非终端梦网邮箱服务器①梦网邮箱客户端③②发送方接收方④计费原则：按条计费、接收方不收费梦网邮箱－非终端（或未知终端）：第二十页，共五十一页。④终端①客户端③⑤发送方接收方⑥或应用②彩信业务基本功能和计费流程（6）计费流程：用户从移动梦网门户或互联网网站下载消息到终端，向收取不均衡通信费，代向用户收取信息服务费计费原则：按条计费、接收方不收费应用－终端：现金流第二十一页，共五十一页。彩信业务的资费结构为：彩信资费＝通信费＋信息费＝(×F1x)－H＋()：根据资费原则，按照容量大小不同区分的不同类型的的条数，如为一档费率，则为总条数。特指发送的条数。F1x：向客户收取的对应不同类型的费率。H：核减的因引发的流量总量，包括接收和发送的条数。：各项应用服务的信息费。彩信业务具体资费建议资费结构第二十二页，共五十一页。与我公司拟推出的业务应用相结合，的资费架构如下表：业务类型计费方式付费方费率备注终端到终端单向按条计费发送方终端通信费1要求对通信费1具备分档计费能力终端到应用单向按条计费发送方终端支付通信费1＋信息费X；SP支付因发送下行计费信息引起的通信费通信费1＋信息费X要求对通信费1具备分档计费能力应用到终端定制方式按条计费

应用提供方、终端接收方应用提供方：通信费2终端接收方：信息费X信息费由应用服务提供商（SP）制定点播方式应用提供方、点播方应用提供方：通信费2点播方：信息费X终端到EMAIL单向按条计费发送方终端通信费1EMAIL业务费用另行收取EMAIL到终端单向按条计费EMAIL用户通信费1EMAIL业务费用另行收取

备注：1、通信费1（F1）：向客户收取的通信费率。业务开展初期建议为一档费率，视业务开展情况和网络情况再确定是否分档计费。2、信息费X：可包括免费、按条计费、包月费三种类型。3、通信费2：向按条收取的通信费。4、终端到、到终端两种方式所指的系统均为中国移动提供的系统。5、应用到终端中的定制方式是指用户为自己定制信息；点播方式是指用户为他人定制信息；6、广告类业务资费模式另行制定（一期不开）。7、向用户发送的短信通知不收费。8、业务开展初期对容量限制在30K以内。彩信业务具体资费建议第二十三页，共五十一页。资费确定1、通信费1(F1)由我公司制定，具体方案见下文，制定依据及测算见附件。2、通信费（通信费2）的确定：比照的与客户通信费的比例，初步按照客户通信费（通信费1＝F1）的50%收取，视业务发展再制定更为详细的套餐方案。3、信息费X由制定（暂时无法实现业务）：我公司给出建议最高限制。4、业务费用：采用包月制。2002年10月1日～2003年9月30日免费一年。

具体资费标准集团公司将另文下发彩信业务具体资费建议第二十四页，共五十一页。商务合作模式：参照梦网模式，15:85分成信息费最高不能超过2元/条，或30元/月对收取不均衡通信费参照短信模式，不均衡通信费为用户基础通信费的50%－80%，初期考虑为50%初期面向应用以鼓励为主、管理为辅由于初期此类业务无法实现计费，暂不开放，该方案还需再与征求意见梦网彩信业务商务合作模式第二十五页，共五十一页。全国业务：从集团接入，业务可以在全国范围内使用本地业务：从本省接入，业务只能在本省范围内为本省用户使用业务流程：全国业务：如右图示例地方业务：具体业务流程详见《彩信业务管理办法》注：由于目前设备无法对本地业务进行控制，可能导致本地业务在外地也可以使用，故业务开展初期本地接入的业务目前暂不开放。集团公司将提出进一步需求，明确业务本地接入的方案梦网彩信业务合作方式与流程递交业务申请表业务申请表审查Yes业务内容审查No分配SP相关数据YesNo业务接口测试No设置网络计费局数据Yes签署合作协议业务开通审查未通过不予接入SP集团公司数据部集团公司数据部SP集团公司网络部计费业务中心集团公司数据部第二十六页，共五十一页。目录彩信基本产品策略彩信营销推广及客户服务移动数据市场发展情况彩信终端计划第二十七页，共五十一页。彩信手机上市情况（2002年底）厂家型号时间数量参考价爱立信T68已经上市3280诺基亚7650国庆节1万5500松下889月底－10月初1万－3万未确定880010月底5000台未确定爱立信T30210月底＜2000爱立信p80011月底6000联想G90112月底诺基亚721011月诺基亚661011月彩信手机市场状况第二十八页，共五十一页。连接名称:中国移动()数据承载方式:接入点名称:用户名:无提示输入密码:否密码:无签定:普通网关地址:72主页:连接安全:关连接类型:永久连接名称:中国移动数据承载方式:数据拨号号码:17266用户名:提示输入密码:否密码:签定:普通网关地址:72主页:数据通话类型:摸拟最大数据速度:自动连接安全:关连接类型:永久彩信手机参数设置第二十九页，共五十一页。各类彩信手机性能参数产品型号索尼爱立信T68i诺基亚7650松下88N8800物理特性外形尺寸重量通话时间待机时间101*48*2085克3-10小时184-384小时114*56*26154克2-4小时90-230小时125*45*1484克100-500分200小时106*45*17.5100克网络能力900/1800/1900464.243.2K；40.2K

8850/900/1800/19008

否

J2J2能力2.0浏览器浏览器1.2/2.0浏览器显示屏大小分辨率色数34×28，101×80像，256色35×41，176x208像素，彩色132×176像65536色2.2英寸16彩屏65536色背显示屏无无有无摄像机分辨率数码相机配件20，22克重，可存200张照片内建数码相机:可拍摄640×480影像、4储存图片内置数码相机采用11万像素内置数码相机功能声音和、、、4图像图片、文字和音效，

第三十页，共五十一页。项目牵头部门协作部门完成时间手机设置及业务功能支持要求数据部研发中心已完成测试规范研发中心数据部已完成包装标签设计数据部9月10日与终端厂商合作协议谈判数据部厂商9月15日手机测试（业务测试功能测试）9月18日向高端客户赠机（或业务费补贴）手机统购营销方案原则集团实施方案市场部数据部9月20日终端与业务捆绑方案下发原则营销方案渠道原则宣传方案数据部市场部9月15日各省实施选择本省终端经销商与厂商、经销商签订实施协议市场预热具体实施活动总结各省公司10月终端计划时间进度安排第三十一页，共五十一页。彩信终端＋彩信业务代理模式产业链最终用户通信网络运营、制定业务营销商业模式以及监督市场发展服务营销商制造适于数据通信业务应用的终端设备提供个性化、丰富多彩的信息内容终端代理（统一采购、物流配送）+应用指导+业务营销+终端维护设备制造商移动网络运营商内容提供商产品整合彩信终端渠道合作方案第三十二页，共五十一页。集团公司负责：确定彩信业务代理费原则建议在业务开展初期高，逐步下降，三个月为阶段分为一次性酬金、业务发展酬金、忠诚度酬金一次酬金不低与销售卡的酬金业务发展酬金：第一个月业务费的50%根据用户；忠诚度酬金：第二月使用10条以上，返还业务费的50%代理费时间：一年与推荐手机所属厂商签订框架协议确定提供给指定渠道的最高限价确定礼包内容各省公司负责：确定省内销售推荐彩信手机的渠道与厂商签订实施协议与厂商及渠道预热宣传彩信终端渠道合作方案彩信终端＋彩信业务代理模式第三十三页，共五十一页。终端与移动数据业务（移动梦网）体验店项目部门时间确定试点省公司8月15日试点省公司上报试点方案上海、山东公司9月15日自有营业厅试点完成时间上海、山东公司9月30日制定自建或与厂家合建体验店的流程、管理办法上海、山东、营销处9月30日体验店建设及试点上海、山东公司12月30日上报试点总结上海、山东公司12月30日集团公司将数据部与市场部联合下文要求各省推广实施彩信终端渠道合作方案第三十四页，共五十一页。终端代理＋业务代理营销模式试点项目部门时间确定试点省公司8月15日上报代理模式方案福建省公司9月5日制定对代理渠道的要求、利益分成模式、管理办法市场营销处9月15日业务代理模式试点福建省公司9月10日业务代理模式总结与推广市场营销处9月30日与渠道合建移动梦网体验店试点确定方案具体实施方案总结福建省公司11月15日彩信终端渠道合作方案第三十五页，共五十一页。目录彩信基本产品策略彩信终端计划移动数据市场发展情况彩信营销推广及客户服务第三十六页，共五十一页。彩信宣传推广策略锁定目标：前期的市场推广以普及和教育为主，不能急功近利，主要

目标放在争取客户的了解、关注和喜爱上，争取第一批用户

的率先使用。单一诉求：虽然围绕彩信的应用很多，但初期宣传时要突出重点，根据调

查显示用户对彩信的使用，最喜爱的是点对点的即时拍照传送

因此我们初期宣传应该尽量以这一单一诉求为主，其他诉求为

辅的策略开展。自然沟通：宣传推广基于短消息的成功展开，创造彩信是的进一步发展，实现到彩信的过度就好象电视从黑白到彩色般自然。业界领跑：初期宣传中确立中国移动是彩信业务的领导者，我们的服务与对手相比更多更好的形象，以此回应竞争对手的服务。

总体策略原则第三十七页，共五十一页。阶段性策略与目标8月1日-9月30日彩信业务商用预热阶段10月1日-12月30日彩信业务商用宣传推广阶段A(市场培育阶段）明年1月以后彩信业务商用宣传推广阶段B(市场拓展阶段）阶段目标：1向目标受众渗透彩信S的业务特点，形成初步认知。

2预告彩信业务即将推出，吸引消费者的注意力。为商用阶

段的工作做好市场铺垫。阶段目标：1向市场宣布彩信商用的信息，确立彩信业务领跑者的姿态

2结合营销计划推出电视，平面，软文，互联网整合的宣传

攻势，和消费者深度沟通彩信的服务内容和业务特点，将

彩信业务的利益点准确传达到目标受众以及全网用户

3通过宣传活动，加快彩信市场成熟的速度，推动移动通信

彩信时代的到来，为我们的市场拓展阶段做好铺垫阶段目标：1推出更多切合消费者的服务内容，拓展彩信业务的市场分额

2稳定一批彩信业务的用户，同时降低使用门槛争取更多用户

的使用

3结合竞争对手的宣传，展开积极有效的回应彩信宣传推广策略第三十八页，共五十一页。彩信业务客户服务要素项目责任部门完成日期备注开户流程业务管理处所有用户开放彩信功能需要用户支持,初期先提出过渡方案客服培训省公司9月30日集团公司提供支持常见问题回答梦网中心9月10日咨询投诉流程业务管理处9月10日具体客户服务要求集团公司将另文下发第三十九页，共五十一页。附件第四十页，共五十一页。彩信业务网络及工程时间安排工程安装9.1~9.17单节点系统联调9.9~9.15单点业务测试9.16~9.174个节点系统联调9.18~9.24系统业务测试9.25~9.30工程及业务测试时间表第四十一页，共五十一页。宣传推广的重点是—彩信业务品牌建设—彩信业务的推出和塑造—彩信业务正式商用宣传—彩信的产品组合及资费宣传宣传的方式是—充分利用消费者关注的重大事件和重大时点—彩信业务与短信业务的有机结合—充分利用价值链各环节和各省公司力量，发挥协调调动作用，共同推广策略开发——宣传推广策略（一）无声、无色有声、有色第四十二页，共五十一页。策略开发——宣传推广策略（二）下半年彩信传播计划安排：传播内容:彩信传播目标:彩信:1.建立彩信的广泛知名度2.教育，使目标消费群了解彩信的优越性3.帮助产生第一批彩信使用者目标人群：彩信:9-10月广泛传播18-50岁11-12月重点传播17-35岁，中高收入时间:2002年9月下旬-12月传播范围：全国，以中心城市为主广告创意版本的进度：——9月15日完成拍摄平面及网络——8月29日征名宣告稿完成；9月18日与统一的平面稿完成第四十三页，共五十一页。策略开发——宣传推广策略（三）8月份多媒体业务征名大赛范围：全国目标：1为业务征集中文名称2为商用预热方式：1互联网上征集2短信征集8月1日-9月30日业务商用预热阶段第四十四页，共五十一页。策略开发——宣传推广策略（四）9月份8月1日-9月30日彩信业务商用预热阶段平面广告及软文投放、活动推广、新闻发布会范围：全国目标：1向全国消费者告知彩信即将商用的信息2向全国消费者告知中国移动彩信业务的中文名称3教育消费者彩信（）的利益点，吸引大家的关注方式：1全国投放修改后的“发送动人一刻”篇彩信平面广告2伴随平面广告,投放描述中国移动彩信利益点的软文3开展全国彩信剧情及玩法竞赛（跨月）4举办新闻发布会，宣布彩信业务10月1日正式提供第四十