公益广告受众审美接受的心理历程分析

公益广告受众审美接受的心理历程分析周宵;樊传果;方蒙【摘要】要提高公益广告的创作质量和传播效果，必须研究公益广告接受者及其审美心理和审美经验.公益广告的审美接受活动可划分为公益广告在受众内心的”感知呈现阶段”、”完形构成阶段”和”审美评价阶段”.【期刊名称】《新闻传播》【年(卷)，期】2017(000)017【总页数】3页(P23-25)【关键词】公益广告;审美接受;受众;心理历程【作者】周宵;樊传果;方蒙【作者单位】江苏师范大学传媒与影视学院徐州221000;江苏师范大学传媒与影视学院徐州221000;江苏师范大学传媒与影视学院徐州I221000【正文语种】中文当今社会，公益广告像其他文化内容一样变成一种公共消费品，整个游戏规则变了,传统的公益广告不再有力了，它的存在与呈现必须符合消费者的艺术审美需求才能在这个〃市场”继续生存。公益广告的创作者必须摆脱简单的告知性宣传、口号式宣传、叫卖式宣传，不断注入真实、深刻的内容以及美的表现形式，顺应受众的审美标准，才可能被社会大众所接受。公益广告艺术的美是实用艺术美，我们期望通过美的形式、美的经验将〃预定”的公益观念或价值观准确传达给公益广告受众。根据现代传播学理论，整个信息传递流程以〃接收者”终结，只有在信息进入接收者的视野范围内并被其正确〃译码”解读和吸纳后，传播才会完成一次完整的运动。因此，研究公益广告接受者及其审美心理和审美经验，对提高公益广告的创作质量和传播效果，对提升公益广告艺术的审美追求都有着重要意义。谈及公益广告艺术的审美接受，不得不以艺术接受作为根基。美学理论指出，艺术接受是指一种以艺术文本为对象，以视听众为审美主体，试图领略文本中的深层意蕴而开展的主动感知（收听、观看）活动。根据公益广告审美接受活动开展过程中受众内心与公益广告作品在审美活动中关系的变化，我们把公益广告的审美接受活动划分为公益广告在受众内心的〃感知呈现阶段”、“完形构成阶段”和〃审美评价阶段”，经过这三个阶段，受众主体与公益广告这一对象相互建构作用，共同完成公益广告的审美接受活动。公益广告的审美接受在第一个阶段就是审美主体借助感知对公益广告的感性表象进行整体把握，这也标志着审美态度确立，审美活动由此开始。审美态度的确立表现为公益广告受众的整个身心进入一种摆脱了日常意识形态和功利态度之后，产生的一种观照、欣赏的态度。此时，审美主体成为一种〃纯粹的、无意志的、无痛苦的、无时间的主体”。在这个节点，最典型的特征就是受众日常意识状态的中断，与对象建立审美关系，进入审美活动。比如，受众看电视的时候看到快到晚饭时间，想着半小时后去买菜做饭，此时的心境是不适合审美活动开展的。因此，公益广告审美接受的第一步便是受众的实用功利日常态度转变为〃虚静”的接受心境和审美态度，这样才能从现实时空进入审美时空，主客体便会超越二元对立的状态，成为审美关系之中的主客体，二者水乳交融、密不可分。受众切换到〃虚静”的审美接受态度，继而进行审美感知是具有条件性和选择性的，公益广告这个外界〃刺激物”必须在内容或形式结构上匹配受众的某种心理图式才足以被受众感知。因此，为了不至于让观众在看公益广告时调换频道、改换页面或起身去做其他事，公益广告的创作者首先应该在内容的表现形式层面多下功夫。审美态度确立之后，受众与公益广告便建立起审美关系，公益广告艺术审美接受活动大门随之打开。然后受众就到达了知觉层面，受众开始对公益广告呈现的内容和形式进行整体性把握。受众将公益广告中所呈现出来的内容、形式、结构与自身内在期待的〃图式”进行比对接受，然后将契合定向期待与创新期待的结构内容先后呈现为整体性的心像。符合定向期待的内容首先呈现当受众在观看一则公益广告时，开始时内心有一种按照自己已有价值观、思维方式、知识架构、审美素养、经验图式等固有欣赏模式接受作品的内在欲望，也就是所谓的定向期待，它起着选择、定向、同化的作用。如果这则公益广告的情节内容表现、形式要素组合、镜头运用手法与他的期待指向完全一致，那么就形成了顺向相应的情况，这种顺向相应会使观众获得审美愉悦。这种情况下，公益广告中合乎自身这种定向期待的内容首先被呈现出来。这种〃合我者取，违我者弃”的审美取向，提醒公益广告的创作者在构思创作时一定要充分顾及目标受众中绝大多数人的定向期待心理，以确保作品第一时间能被受众接受认可。契合创新期待的内容其次呈现受众的期待视界中同时起作用的还有创新期待。这种创新期待是接受者的审美经验对公益广告作品的一种异化期望和趋向，表现在受众的审美期待中就是渴望看到“新颖、变化、异样”的内容情节或形式。伴随着受众的生活阅历、文化知识、审美经验、生理心理等主观条件和社会时代、意识形态、接受环境等客观条件的变化，接受者的期待视野也就会产生不同程度、不同性质的变化，产生创新期待。纵观优秀公益广告受到观众拍手叫绝的内容，无一不是能够满足观众创新期待的突破点与创意之处。如果从头至尾过多呈现符合定向期待的内容与形式的公益广告，也会让受众倍感乏味产生审美疲劳，不利于公益理念的传播和接受。如果能够在公益广告的情节发展、诉求方式、表现手法等一个或多个方面制造出与受众定向期待不同的东西，这便可以使处于开放接受姿态的受众在自身视界的传统结构中注入新鲜要素，打破审美的惯常模式，产生审美愉悦。一则优秀的公益广告，它所呈现的内容和表现诉求形式应该是在受众的定向期待和创新期待之间找到一个平衡。审美态度确立后，审美主体对公益广告的审美活动展开，审美知觉按照期待视界对公益广告的主题内容或形式的原始经验材料进行初步的整体把握。虽然此时的公益广告受众已经因为内容或形式材料所呈现的图式与自身的〃期待视界”实现一定程度契合而感受到些许审美愉悦，但受众此时心理尚未构成完整而清晰的公益广告对象，还没能完全理解公益广告的各层次内容意蕴，尚不能对公益广告加以评价和判断，审美的终极体验尚未达到。审美想象会继续在呈现阶段的原初材料基础上拓展知觉经验，在先验与经验两个层面产生作用，同时激发人的情感融入，最终完整而现实地构成受众心像中的公益广告。这就是公益广告作为审美对象在受众心智中的〃完形”过程。在之前的一个阶段，公益广告受众虽然已经进入了审美关系之中，成为审美主体，但此时的主体与公益广告这一对象是处在〃物我无间”的统一浑然状态。康德与杜夫海纳曾说过，对事物进行直观须要主体在时间与空间两方面拉开与对象的距离，受众必须〃后退”。也就是说，主体必须与对象拉开一定的距离，才能对其进行思考。公益广告的受众在上一阶段只是原初性地呈现公益广告作品的表象，尚未对其进行直观和思考。先验想象力是不借助于受众经验的想象能力。杜夫海纳曾分析：先验想象力具备〃开拓”与〃后退”两种功能。先验想象力在受众的观看过程中首先展开，受众在心理上与公益广告所传达直观材料（比如情节内容、视听要素）拉开适当的距离，为想象的进一步展开提供了前提条件。先验想象力的展开为公益广告受众审美活动开展提供了必要的审美距离，之后受众在此基础之上展开了经验想象力。经验想象力使受众根据一定的自我人生经验及审美记忆来改造在呈现阶段所获得的原初经验材料。也就是将公益广告中的形象、意象、情景、意绪等与自己感同身受的联想结合起来，在心理层面对公益广告进行结构上的〃完形”，力图实现自我与作品的异质同构。受众在优秀公益广告欣赏时，在接收到公益广告提供的有声语言、文字符号、视觉图像、音乐音响等要素后，首先根据自身经验进行接近联想、类似联想、对比联想这几种初级想象，在头脑中形成自己惯常的概念或形象，但这并不是终点。一般情况下，公益广告作品中会运用蒙太奇镜头组合、情节悬念的设置、主人翁情绪等手段留有一些空白和未定之处，受众根据这些暗示，对之前的知觉表象和初级想象内容进行综合再加工，形成再造性想象，再造性想象不是去创造新的内容，而是尽可能真实地去再现作品中已有的内容“结构”。情感活动是任何一项艺术审美接受活动中最为活跃的因素，公益广告也不例外。它一方面构成了其他接受心理产生的诱因，另一方面又是它们进一步发展的驱动力，同时，情感还作为一种弥漫性的因素贯穿审美接受活动的全过程。因此，公益广告的审美接受活动始终是有情感成分的。公益广告受众初始观看感知时的情感与开展审美想象后的丰富情感是不同结构不同层次的，后者更为复杂和深入。比如公益广告中呈现关爱老人的元素，这些因素会让受众产生对自己父母、儿女等亲人的联想，此时情感已经被调动出来，随着情感的愈加浓郁，受众的联想会更为丰富，由对自己亲人的联想到对他人父母的联想，由个人想到他人想到社会，这种情感也逐渐会变得从〃小我”到〃大我”，从〃小家”到〃大家”，从而产生一种家庭责任感和社会责任感，情感变得崇高。所以，有些公益广告会因充分调动了受众的想象和情感而让人潸然泪下或充满力量。因此公益广告要想使得审美接受活动充满情感，获得好的审美体验和接受效果，创作者就必须充分研究并调动受众的人伦情感、社会道德情感、理智感、美感等。感知、想象、情感这些心理活动交错反复出现在观众对公益广告的审美接受过程中，共同实现公益广告在受众心像中的〃呈现与完形”。随后，受众要从自己的审美理想与价值标准出发，对内心里构建的关于公益广告的内容作出评价和回应。在这个阶段，受众个体理性的理解力发挥着重要作用。受众在公益广告审美接受中会展开想象，想象可以帮助受众在心里对公益广告进行客观并富有创造性地再现。但也可能使受众对广告的再现出现干扰。那么，在受众的想象和情感构成关于公益广告不合理的心理“结构”之后，审美理性则会对这种干扰结构进行修正。当观众的先在结构与作者的先在结构出现差异时，观众可能不理解作品，可能会按照自己的方式理解作品，产生所谓的〃误读”。但我们需要指出的是，公益广告审美接受最终的效果还与受众的理解能力有关。审美理性在公益广告的审美接受中表现为对理解内容的反思与判断，或者说一种感悟能力。公益广告的观众可能因为先在结构或想象过于不羁而误读作品，但他会将这种误读的结果进行反思，看其是否符合正常的逻辑思维、顺应群体的根本利益，在解决先前想象与现实理性的矛盾之后做出判断。这种末节处的思辨力、感悟力不仅决定着受众理解公益广告传达理念的正误，而且影响到受众的理解深度。公益广告的创作要在充分把握目标受众理解能力的基础上进行，也就是在了解目标受众关于自身发展、与他人、与社会、与自然相处关系的认识深度后去构思创作，表现过〃浅”或太〃深”都会不利于受众的审美接受效果。对公益广告所传达的公益思想或倡导的行为进行理解后，最后一个阶段便是作出判断并选择拒绝或接受。正确还是错误、执行还是无动于衷，主要取决于之前我们讨论到的主客观环境因素影响。另外，公益广告的审美接受不仅能提升和规范受众的审美理想和审美趣味，实现自我超越和人格完善，也能让受众群体的行为更加符合这个民族、这个时代应有的风范。具体来说，受众会将广告中正确或者错误的行为作为参照物，审视自己在生活中是否存在与之相似的行为或想法，然后有则改之无则加勉，以后以公益广告中的审美标准作为自己的行为准则。当然还有更好的情况，一些受众基于较高的素质，充满社会责任感，会将这种公益广告作品传递给其他人欣赏或通过身体力行影响他人，从而使公益广告审美接受的效果发酵，影响范围更广。总之，公益广告的审美接受可以算是一个相对完整的审美经验过程，从以