消费者购买市售饮用水的行为分析

由消費者購買市售飲用水的行為，

探討自來水公司推出包裝水之可行性

－以台南、高雄、屏東地區為例

班別：國營班十四期指導老師：陳得發教授組員：曾名宏(台電公司)─研究架構、背景、目的之介紹胡勝筆(台糖公司)─總體環境分析及五力模式分析張文旗(台電公司)─自來水公司現況及SWOT分析林心玉(自來水公司)─問卷設計、調查、分析及結論九十一年七月三十日

第一页，共二十九页。問卷設計與調查消費者對於飲用包裝水之訴求消費者行為理論

結論與建議問卷分析自來水公司跨足包裝水產業之可能定位與分析包裝水產業之現況分析自來水公司相關文獻包裝水產業現況之相關文獻相關理論與文獻探討研究內容與範圍研究動機與目的第二页，共二十九页。研究動機

國營事業「民營化」的壓力下,「多角化經營」因應未來的挑戰。民國88年10月自來水公司26次股東常會提案修正並通過增訂所營事業範圍項目，跨足飲用水市場便成為積極發展的目標3.以「加水站」所販賣的水作為日常生活中主要飲水已成為許多人的習慣，飲水衛生勘慮,反映了對將目前的自來水作為飲用水的一種不信任的態度。

第三页，共二十九页。1.探索自來水公司在現今的既定形象與條件下，若跨足包裝水領域推出各種包裝型態之飲用水，約可獲得多少的支持率？2.又一般受訪之民眾對其平日消費包裝水時所重視之因素為何？在品牌與品牌之間抉擇時所考量之差異點何在？是否這樣的訊息得以反映在對自來水公司銷售包裝水的支持與否上？3.更進一步如果自來水公司並未獲得受訪民眾的預期支持，其所反映出來的意見為何？這樣的意見對自來水公司日後的經營方向或許可以提供些許之參考。

研究目的第四页，共二十九页。包裝水定義包裝水一詞泛指礦泉水、包裝飲用水、飲用蒸餾水、逆滲透處理之飲用水等可直接飲用、已包裝且容量少於2000之水飲料，包裝型態如塑膠瓶、玻璃瓶、無菌包等，可以在一般零售店購得之包裝水飲料。第五页，共二十九页。研究範圍本研究所採用之初級資料來源為問卷訪查。有效資料之受訪者的條件界定在以下的範圍：1.

受訪者身分為高中（職）以上之在學學生及一般上班族人士。2.

受訪者之居住地區為台南、高雄、屏東等三地區。第六页，共二十九页。研究限制(1)本研究僅能以自來水公司尚在計畫中之有限資料作假設，本組成員盡其可能地對所引據之資料皆求其準確性。因尚無具體產品上市，自然亦無法從確實的銷售情形中判斷其在市場中之強弱勢程度，所以相關之產品定位、市場區隔、分析等，皆僅能就所蒐集得來的資料作推測。第七页，共二十九页。研究限制(2)本研究之研究對象（即問卷對象）設定在南部地區，較之於以全省為範圍之結果稍有偏差，於此一併提出。第八页，共二十九页。包裝水產業之現況分析總體環境分析及五力模式分析自來水公司現況分析自來水公司推出包裝水產品之分析第九页，共二十九页。總體環境分析經濟環境社會文化環境人口環境第十页，共二十九页。五力模式分析(一)競爭強度決定因素○競爭家數○競爭廠商之規模分配廠商之同質性需求及供給之變化度客戶力量決定因素○顧客的數量○價格敏感度○品牌忠誠度供應商力量決定因素○水源及水權取得潛在的進入者產業內的競爭者現存廠商間的競爭供應商供應商談判力新進入者的威脅買方替代品的威脅進入障礙○產品差異化○品牌忠誠度○轉換成本○行銷管道替代威脅的決定因素○客戶對替代品之喜好○程度顧客的數量○產品的品質○產品製造能力替代品買方談判力第十一页，共二十九页。五力模式分析(二)廠商之競爭程度競爭家數競爭廠商之規模分配廠商之同質性需求及供給之變化度第十二页，共二十九页。五力模式分析(三)供應商的議價能力水源及水權取得客戶的議價能力顧客的數量價格的敏感度品牌忠誠度第十三页，共二十九页。五力模式分析(四)新加入者之威脅(1)產品差異程度(2)品牌之忠誠度(3)轉換成本(4)行銷管道替代品之威脅(1)客戶對替代品之喜好程度(2)產品品質第十四页，共二十九页。自來水公司現況分析水量方面水質方面水源普遍受到污染民眾對水質的要求標準提高民眾對水質信心不足營運管理方面財務方面第十五页，共二十九页。自來水公司分析(一)內部優勢()擁有豐富的水處理經驗、設備及人力。自有水源(水權)的掌握。公司內部通過「食品飲料之製造，批發與零售」營業項目，使推出包裝水更具合法性。第十六页，共二十九页。自來水公司分析(二)內部劣勢()員工針對轉型可能暫時存有排斥感。無成熟之銷售通路。欠缺行銷人力。民眾普遍對自來水公司水質存有不信任感，轉而影響對公司推出包裝水之印象。第十七页，共二十九页。自來水公司分析(三)

外部機會()健康意識提高，對無熱量、無味之包裝水商機大。因缺水危機，民眾對包裝水之需求度變高。雙薪家庭、外食人數增加，消費包裝水機會增加。週休二日休閒風興起，包裝水攜帶方便，深受喜愛。第十八页，共二十九页。自來水公司分析(四)

外部威脅()加入關稅降低，進口包裝水加入競爭。其他國營企業挾其龐大資源(台糖、中油、台鹽)紛紛投入包裝水市場。第十九页，共二十九页。問卷設計為了驗證買方（消費者）的購買行為及確認賣方（自來水公司）的現況。結合買賣雙方在問卷上的反應，發掘隱藏在其中間接傳遞出的訊息。第二十页，共二十九页。問卷調查分析針對南部地區（台南、高雄、屏東）現在職業是高中以上的學生及上班族進行問卷調查。共分發400份問卷，回收375份，有效問卷356份。以統計軟体進行資料整理分析作業。第二十一页，共二十九页。結論(一)對自來水的滿意程度與消費者購買市售包裝飲用水的消費行為並沒有任何顯著性相關。對於購買加水站的水，主要與對自來水的滿意度有顯著性負相關。居住在大高雄地區的消費者，是經常購買加水站的水。第二十二页，共二十九页。結論(二)唯有對自來水滿意度較高的人才會比較接受自來水公司推出包裝水的計畫。目前普遍大眾對自來水的滿意度僅僅是勉強接受，甚至還不到可以接受的程度。對消費者而言，此項計劃也是介於認為不需要與可接受之間，應該是勉強接受。第二十三页，共二十九页。結論(三)對自來水滿意度較高及可以接受自來水公司推出包裝水計畫的消費者，認為自來水公司推出的包裝水品質優於市售之既有品牌。大部分的消費者普遍對自來水的滿意度不高，自來水公司打算推出的包裝水，其品質不可能被認為會優於市售之既有品牌。第二十四页，共二十九页。結論(四)對自來水的滿意、對自來水公司打算推出的包裝水計畫及對自來水公司推出的包裝水水質的認知三者間有著顯著性的正相關。推出水源地為宜蘭的礦泉水，消費者可能會買來試試。第二十五页，共二十九页。結論(五)提昇消費者對自來水的滿意度，才有可能接受自來水公司推出的包裝水而且認為其品質優於市售之既有品牌。第二十六页，共二十九页。敬請批評指教第二十七页，共二十九页。谢谢2023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/21第二十八页，共二十九页。内容总结由消費者購買市售飲用水的行為，

探討自來水公司推出包裝水之可行性

－以台南、高雄、屏東地區為例。由消費者購買市售飲用水的行為，

探討自來水公司推出包裝水之可行性

－以台南、高雄、屏東地區為例。林心玉(自來水公司)─問卷設計、調查、分析及結論。在品牌與品牌之