企业销售网络的设计要素

销售渠道的运作与管理天津格致管理咨询公司第一页，共五十八页。第一章伙伴式的销售网络1、成功的企业成功的原因是什么？失败的企业失败的原因是什么？销售网络是目前企业营销中最薄弱的环节，产品是企业的立身之本，网络是企业在市场中升起之本。那个企业建立有效的网络，谁就是市场中升起的太阳。春都实达第二页，共五十八页。

2、网络

定义网络又称渠道、通路，是产品由生产企业向消费者或用户转移的流通路线。消费者购买产品是在零售店，而不是在厂家、仓库。网络是构通厂家与消费者的桥梁，是联接产品与市场的纽带。第三页，共五十八页。3、营销工作的目的营销工作重要的是网络的建设，就是想方设法把产品让消费者见面，让消费买得到。第四页，共五十八页。第一节销售网络的设计销售网络设计的要素

长度宽度权利与义务第五页，共五十八页。1、网络的长度

网络的长度指销售网络所经过中间商的层次多少零层网络制造商消费者一层网络制造商零售商消费者二层网络制造商批发商零售商消费者三层网络制造商代理商批发商零售商消费者渠道长短的优缺点

第六页，共五十八页。2、网络的宽度

网络的宽度是指销售网络中每层次使用的同类型中间商的数目。

独家经营

选择分销

密集分销第七页，共五十八页。3、网络中成员之间的权利与义务

1）

义务l

推销把产品卖给消费者l

网络支持提供信息、培训消费者等l

物流、运输、仓储l

存货l

售后服务l

共担风险第八页，共五十八页。2）

权利

厂家提供的销售政策与支持

价格政策销售条件

地区权利零售商是网络中最重要的部分。第九页，共五十八页。第二节网络机构中成员的职责

1、地区总经销制经销商合同的条款：l

在划定的区域市场销售l

按规定的价格销售l

规定的时间内完成销售目标与符合品种比利l

付款方式

有效的促销活动l

协调政府关系、处理突发事件、维护厂家利益l

滞销品在规定时间审报l

变更交货地点的提前通知l

按订单收货l

其它事项第十页，共五十八页。2、直营式

对经销商合同的条款：

按规定进行产品陈列l

按规定价格销售l

提供等宣传场所l

按规定进行产品演示和提供试用品、样品l

规定的时间内完成销售目标与符合品种比利l

规定的时间内完成回款l

规定的时间内完成销售目标与符合品种比利l

按按订单要求查收产品l

其它事项第十一页，共五十八页。3、经销制对经销商应注意的问题必须要有价格条款，遵守企业价格政策对公关不关心对采取不正当手段进行销售的经销商要密切关注4、混合制对经销商的应注意问题:确保经销商的利益和利润空间合同中明确企业铺货与经销商可铺货和开发的范围第十二页，共五十八页。第三节

建立伙伴式销售网络第十三页，共五十八页。1、自建与利用销售网络

1）利用经销商的销售网络的优缺点：优点：借经销商的人才、资金、网络、经验、关系的优势缺点：过分依赖经销商、弱化控制能力、当厂家与经销商有利益时给对手机会、利益流失过大。2）自建销售网络的优缺点：优点：控制力强、价格政策好执行；缺点：费用高、人才水平与数量、时间长。第十四页，共五十八页。2、伙伴式销售网络

企业与经销商的关系是我们之间的关系：l

从团队角度理解与经销商关系；l

对经销商的要求是多方面的，除销售外，还有服务、市场秩序的稳定；l

与经销商联合促销；l

业务员扮演客户经理角色；第十五页，共五十八页。建立伙伴式销售网络案例1）

选择经销商的标准规模、资金、财务状况、销售能力、销售额及增长、仓储能力、运输能力、市场管理能力、社会关系及影响、品牌的态度、营销道德等2）对经销商的培训培训的内容：企业文化、管理制度、产品特征、商务礼仪等。3）

评价指标销售量、品牌支持、铺货率、售后服务、顾客满意度等。4）激励除返利外，包括物质与精神手段，调动经销商的积极性。加大返利，规范市场提高经销商的获利水平，颁发荣誉证书。第十六页，共五十八页。建立伙伴式销售网络案例

5）厂家与经销商的职责分工l

区域市场计划，厂家组织，经销商参与协助，共同制定；l

区域销售政策，厂家组织，经销商参与共同制定；l

库存管理，经销商组织，厂家参与协助；l

零售店的铺货，经销商组织，厂家参与协助；第十七页，共五十八页。3、伙伴式销售网络的类型

合同式

管理式

所有权式第十八页，共五十八页。第三节销售网络开发策略1、推式策略

2、拉式策略第十九页，共五十八页。3、网络开发的五个切入模式

l

从总经销商切入模式l

从二级批发商切入模式

l

从零售商切入模式

l

从从消费者切入模式

l

复合模式切入第二十页，共五十八页。第五节

销售网络的创新

创造新的网络就有新的市场！1、利用对手的网络2、与其它企业共享网络3、分析消费者的购买习惯，把产品销到消费者常去的地方。第二十一页，共五十八页。第二章销售网络的有效运作与管理第二十二页，共五十八页。第一节销售网络的有效运作的条件

销售网络是手段，不是目的。销售网络的有效运作的条件：1、价格体系的设计与稳定市场的混乱是价格乱开始的。价格稳定涉及以下两个方面：一是设计好价格体系：确保通路内各层次经销商得到相应的利益。二是确保价格体系的相对稳定第二十三页，共五十八页。价格混乱的原因

一是同一区域市场内经销商的为争夺客户相互压价倾销；二是不同区域市场之间，经销商互相串货，引进价格混乱。价格混乱的危害：无论是那一种原因造成的价格混乱，都会使企业的批发价和零售商的价格很快跌到低谷，使各层次的经销商的应得利润下降到零，使我们企业的销售网络瓦解。第二十四页，共五十八页。2、对各地市场的广告支持

企业应为经销商提供广告支持，刺激消费。不要把广告费作为货款返利交给经销商。成功的广告支持有“两统一登”：统一广告策划与广告宣传；统一广告费用控制；广告宣传中要登当地经销商的地址、电话。第二十五页，共五十八页。3、市场区域的管制，严禁跨区销售。4、对经销商的支援

产品交给了经销商只是万里长城第一步，企业要促使产品加快进入市场，必须协助经销商做好培训、铺货、促销、开发二级经销商和专卖店、产品演示。5、完美售后服务—是网络有效运作的保障。6、严格结算制度—是网络有效运作的必备条件。第二十六页，共五十八页。第二节

销售网络的有效运作的管理方法

1、我国企业销售网络的特点l

独立性—销售网络独立于企业之外，没有相互的制约，不能成为共同体，经销商忠诚度低。l

共享性—企业与对手共用相同的渠道、相同的经销商。企业与对手竞争从经销商开始。l

综合性—经销商经营多种产品。第二十七页，共五十八页。2、如何加强网络管理与经销商的管理

关键是经销商的利益。其方法如下：l

合同/法律规定—合同中明确经销商的行为：价格、销量、销售结果。l

自身利益—利益最大化的原则，确保销售活动给经销商有一定的利益。l

客情关系—与经销商建立良好的客情关系，经济活动与感情活动相结合。“产品好、企业好、企业的人好”三原则。第二十八页，共五十八页。第三节

不同销售网络模式的有效运作的管理方法

1、区域总经销（总代理）网络模式下的控制方法区域总经销（总代理）网络模式是在一个区域市场内只有一家经销商。其控制要素：选择好总经销商；合理地确定总经销商的销售任务；防止总经销商截留利润；加强网络终端的控制—沟通，直接运作终端。第二十九页，共五十八页。谁掌握了终端就掌握了市场的网络1、区域经销网络模式下的控制方法在同一区域市场内有多家经销商。其控制要素如下：1）

把握好经销商的选择l

地域分布的合理性l

经销商的实力要相当l

严格控制经销商的规模第三十页，共五十八页。2）严格控制市场零售价，维护终端价格。企业造成价格混乱的原因是不敢得罪经销商，对价格放任自流，鼓动降价。控制市场零售价维护终端价格的要素：l

与经销商签订合同，共同制定价格，严格监督，对违反价格协议的要坚决处罚。l

在预付款中提取一定比例作为风险金，若违反价格协议的则扣留风险金。l

通过三方协议，将部分返利直接拔给零售商。第三十一页，共五十八页。3）

协调好网络成员的冲突

4）

创建伙伴式的合作网络模式

第三十二页，共五十八页。3、直销网络模式下的控制方法厂家不经批发商等中间环节直接把产品铺到零售商。其控制要素：1）加快资金回笼，注重网络的质量与有效性；2）完善配送体系，适当下放权限；3）做好终端市场的促销与管理工作第三十三页，共五十八页。[案例]娃哈哈的网络管理商场、超市标准化陈列保证供货提高铺货率广开三批精选二批理顺经销商之间的关系约束行为防止倒货批发通路良好市场氛围第三十四页，共五十八页。第三章

终端市场的运作

销售工作要解决的两个问题一是如何把产品铺到消费者的面前—让消费者买得到！二是如何把产品铺到消费者的心中—让消费者乐得买！让消费者乐得买是销售工作的中心。世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者在销售点买得到他们，否则销不出去！宝洁公司销售代表手册第三十五页，共五十八页。第一节

提高终端的覆盖率1、终端铺货的重要性没有铺货，就没有销售。营销的问题首要是解决产品和消费者见面，其次是使消费者愿意购买。铺货就是把产品摆到零售店的货架上，让消费者很方便购买；要尽量增加产品的曝光度，让消费者很容易看到。可口可乐的终端铺货理念买得起+买得到+乐得买+无处不在第三十六页，共五十八页。2、可口可乐的22个渠道传统食品零售店超级市场平价商场食杂店百货店购物及服务渠道餐馆酒楼快餐店街道摊贩工矿企业办公机构部队军营大专院校中小学校在职教育运动健身娱乐场所交通窗口宾馆饭店旅游景点第三方消费渠道其它渠道第三十七页，共五十八页。产品的陈列要点l最佳的陈列位置，产品清洁无缺陷；同类畅销货产品集中摆设，扩大陈列面，处于最佳视觉位置，增强视觉冲击力；品种多时可设立专柜。在超市中伸手可及与低头可见；宝洁公司：视平线腰部的位置。l

终端陈列要点：争取最好的位置（靠外侧、消费者常走的路线、领导品牌、同类商品），主要品种或规格至少2个排面（越多越好）l较高的铺货率有利于刺激消费者随机购买力。72%的有计划的消费者的购买决策在现场，83.6%是冲动性购买。l铺货挤占了零售店的有限制资金，减少对竞争对手的进货；占据了零售店的货架，占有市场的资源的便利；本身具有广告功效。一般的铺货为一个正常周期销量的1.5倍，再根据淡旺季适当调整。第三十八页，共五十八页。铺货作业的几个关系

l

网点数量与质量l

前期铺货与后期管理l

铺货量与实销量l

铺货与广告、促销第三十九页，共五十八页。摆布商品的注意点l

包装的正面面向消费者。侧面摆放会使销量下降25%；l

多重陈列能提高冲动性购买率。一个面的购买率为100，则两个面为123，三个面为140。l

同色产品应错开，以免混淆。l

确保货架饱满，并保持足够库存；l

新产品应紧靠强势品牌第四十页，共五十八页。第二节终端市场的运作1、市场的胜负决定在店头1）消费者的购买行为计划购买：冲动购买：绝大多数消费者的购买行为受销售现场的影响。2）在终端做促销刺激消费者在众多品牌中脱颖而出与众不同第四十一页，共五十八页。2、

硬终端与软终端

1）硬终端硬终端指一经实施，一段时间内不会改变的设施。硬终端包括：户内与户外。户内：、盒卡、招贴、立卡牌、柜巾、吊旗、产品模型、灯箱、海报、宣传资料、包装代、价格表等。户外：展板、导购牌、遮阳栅、路牌、车体等。汇源的“四个一工程”：一个灯箱、一个台卡/展板/宣传资料、一个良好的陈列、一个良好的客情关系。第四十二页，共五十八页。2）软终端

软终端是指经常活动、变化的人。主要有促销人员、营业员、商场领导、专家推广咨询及现场促销人员、导购员等。

软终端比硬终端更重要，没有软终端，再好硬终端也不可能发挥作用！第四十三页，共五十八页。营业员是企业的第一顾客消费者不是专家，首先会征求营业员的意见；消费者认为营业员了解产品。如何对营业员进行促销？一是促销策划时充分考虑营业员的重要性；二是对营业员进行评估是否积极销售我们的产品，是否愿意销我们的产品，是否了解我们的产品，是否愿意陈列我们的产品，客情关系如何，与客户是否沟通；三是对营业员进行系统产品知识培训，让其了解我们产品的优点和性能，产生好感，满腔热情地销售产品；四是对营业员进行奖励：如返利、礼品、竞赛、销售手册和免费使用样品等。第四十四页，共五十八页。可口可乐对业务员的要求：

一是与营业员建立良好的客情关系

二是“四可标准”—可亲、可信、可交、可爱。第四十五页，共五十八页。农村市场推广的常用终端媒体l

墙体广告：国道、省道两侧醒目位置、各县与乡十字路口醒目位置，村庄、学校等人群集中处，自然村与农田交接处l

宣传小报：政府、工商、公安、税务、学校、村公所、网点门口，车站、集市出入口，位于公路边、村口的经营户门口，街上的十字路口，以及其他人群集中处。l

车贴广告l

布幅广告第四十六页，共五十八页。农村市场常用的推广活动形式l

义诊l

电影l

文艺表演第四十七页，共五十八页。第三节商品化工作1、定义商品化工作是指在市场上，把工厂制造出来的产品，转化为具有附加价值及吸引顾客愿意来购买的商品，让消费者容易看到、容易挑选，并吸引消费者的注意力，促使其购买。商品化工作的重点：商品陈列的层次化和商品的陈列的生动化。1）产品的商品化对产品的销售相当重要。产品+诱人的魅力=吸引顾客购买的商品[案例]棒棒糖口香糖第四十八页，共五十八页。宝洁公司产品陈列的经验l

视线平行到腰部位置l

超过对手30%的陈列面l

大中型商场，多层次堆积，尽力扩大陈列；l

小型市场，将产品尽量与洗涤用品集中的地方与光线充足的地方；l

食品店：将产品挂在玻璃窗上；l

业务员要经常观察对手产品和其它产品的陈列方法，并不断创新开发新的陈列办法。第四十九页，共五十八页。产品陈列知识l

黄金陈列线：陈列货架一般高165—180，长90—120。上段和中段之间为黄金线。如165的货架，黄金陈列线一般在85—120之间，是货架的第二三层。l

120的分界限120以上是成人视线及手臂可及区域，120以上是小孩视线及手臂可及区域。l

小店的最佳陈列位置柜台后面与视线等高的位置，中靠左货架位置，靠收银台或磅秤的位置，离老板最近的位置，柜台上展示的位置，柜台前的陈列架、路边摊位等避免：仓库、厕所入口处，气味强烈的商品旁边，黑暗角落，过高过低的位置，店内两侧的死角。第五十页，共五十八页。第三节理货

1、

定义就是指业务员参与销售终端的产品陈列，张贴宣传品、收集公司产品、竞争对手品牌的销售信息的活动。2、业务员在理货工作中的职责l

催促经销商把产品上货架l

布置售点广告l

对营业员进行培训教育l

及时补货l

帮助营业员进行促销l

更换不合格的产品金霸电池年薪百万的经理做理货工作第五十一页，共五十八页。3、业务员理货工作的内容1）与营业员建立与维护良好的客情关系。其好处是：l

营业员乐意接受建议，并积极销售；l

营业员乐意动脑筋想法陈列产品；l

营业员乐意提供优秀的货架和补货；l

营业员乐意动脑筋销出产品；l

营业员乐意配合促销；l

营业员乐意按时结算；l

营业员乐意透露信息；l

营业员乐意谅解业务员的过失；l

营业员乐意合作。第五十二页，共五十八页。2）

产品的陈列可见度：一走进店就可看到触摸度：可拿到、可摸到吸引力：吸引人的眼光尺寸：多面积陈列、醒目、集中。3）

保持合理的库存，特别是假节日。可口可乐，要求业务员说明经销商按1.5倍进货。4）及时更换不合格的产品5）布置现场广告6）了解竞争对手的同类产品的情况，及时汇报。第五十三页，共五十八页。4、走访经销商的程序（喜之郎八步法，25分钟）l

用1分钟与营业员打招呼l

用2分钟看货架，缺什么？l

用5分钟看货架的摆布l

用5分钟统计数据，记录货柜上品种及对手品种l

用2分钟看