某房地产项目营销策略

EvaluationWarning:ThedocumentwascreatedwithSpire.Docfor.NET.XX•鹅潭湾项目的营销策略许汉远XX实业集团有限公司内容提要随着我国经济的发展，房地产市场日渐走向规范。房地产企业之间的竞争也更加激烈。企业为了求得生存与发展必须提高市场竞争能力，营销的重要性也变得更加明显，营销策略的科学性和可操作性，直接关系房地产公司的开发成败。XX公司开发“XX•鹅潭湾”项目，对广州市房地产市场的现状进行了分析研究，运用SWOT方法分析了项目面临的机会和威胁，结合对鹅潭湾项目营销环境优势与劣势的分析；针对项目目标市场的特点，结合对房地产营销发展阶段和营销模式的分析，为项目制定了具体的市场营销策略，并提出了其市场营销策略的实施及控制措施。本文通过对“XX•鹅潭湾”项目怎样制定企业的营销策略和提升其市场竞争力,使公司的效益最大化，从而达到房地产开发商预期的目标,达到“用理论指导实践，在实践中丰富和发展理论，为房地产市场营销管理提供一套科学的、操作性强和行之有效的方法”的目的。关键词：房地产，市场营销，策略，研究1.案例背景前几年,房地产行业突飞猛进，成为中国近年来最赚钱的行业之一，在巨大利润驱使下，许多企业在毫无房地产项目运作经验的情况下，开始涉足房地产行业进行淘金。一时间房地产公司数量巨增，新楼盘不断涌入市场，促销手段也千奇百怪，房地产市场风起云涌,火爆异常。但同时也出现了相当多问题，相互模仿同质化严重，缺乏自身特色，营销重形式而无内涵，不是从消费者的需求为着手点，结果楼盘卖不出去，造成近年来楼房空置率不断上升，随着国家相应的宏观调整,房地产高风险凸显。得益于走在沿海城市改革开放前端和2000年文化古城的历史底蕴,广州作为华南地区的经济、文化中心，房地产业快速的发展，取得了显著的成绩，极大地改善了城乡面貌，改善了人们的居住条件。房地产业在广州的地位越来越高，为拉动广州经济发展做出了重大贡献。广州市地位的提升，加快吸引了众多看好广州发展前景的各界人士来穗购房置业,同时，广州市确定的“建设成为广东宜居城乡的首善之区”指导思想的实施，使市民收入大幅度提高，住房消费的需求也日益高涨，从而为房地产业的发展奠定了坚实的市场基础；其次《XX三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020年）》的实施，吸引了各地的房地产商进入广州投资开发，形成了竞争促发展的良好局面；另外，城市基础设施的日益完善和环境质量的不断提高，增强了广州的吸引力，拓展了城市开发的空间。XX实业集团公司成立于1976年，房地产开发一级资质。公司经营以房地产开发为核心，同时涉及物业管理、房地产设计、施工、监理、建材销售等业务。公司在广州荔湾区拟开发的楼盘“XX•鹅潭湾”项目，曾经是拍地时的区域地王，地价10.8亿元，折可售楼面地价1.5万元每平方米，高地价成本给项目的销售带来了巨大压力，如何做好营销策略，顺利向市场推广项目，实现利润是项目成功与否的关键。2“XX·鹅潭湾”营销环境分析2.1广州房地产大环境分析2.1.1广州市房地产现状受益于改革开放和建设国际化大都市的国家规划，广州市住宅房地产市场十几年来保持着持续、快速、稳定、协调的发展势头，逐步成为支撑全市国民经济发展的重要力量。然而最近两年受经济波动和调控政策变化影响，广州住宅市场波动明显。正常年份广州十区商品住宅年均供应约700-800万平方米，成交量约800-900万平方米；抢受经济波动和蛙调控政策变化宜影响，近年广升州住宅市场波勇动明显，最低奋时年成交量不鲁足600万平领方米；灵中心六区商品栽住宅成交占全流市的份额呈下叙降趋势：由2却004-20沿06年占全市灵的69%下降仿至2011-员2012年的构30%左右，庭为近年来的最涉低水平，主要疼受到中心六区爹新建商品住宅储供应下降的影眯响。附近年全市住宅柜均价一路走高于，中心区上升廉更为明显。兵从2004年宣开始，住宅成鸭交价格一路走胡高，2011皇年全市商品住袜宅成交均价达近到13401梯元/㎡，同比眼上升8%，2巾012年全年屑成交均价14疲044元/㎡妹。今中心六区（越利秀、荔湾、天术河、海珠、白血云和黄埔）由粗于其优越的地讽段价值和稀缺劳供应，更受市痛场追捧，20里11年均价达伴到20915茄元/㎡，同命比上升30%华，2012年璃成交均价更创铅新高，达到2涉1503元/义㎡。紫全市十区中，复荔湾区成交量申位列第五，市气场份额并不高朗，约为7%。踏荔湾项目占有端五个席位，亦候与其他三个区团多单体楼、规击模小有关。才项目套均总价选多集中在15潮0-350万零之间，高端物袭业成交同比上患升，表现略好惜于大市，千万陵以上豪宅表现财尤其突出。倡2馆.1.2鱼广州房地产发稿展趋势膛国家【十二五筋规划】（20赵11-201等5）期内，羊“经济转型”化是十二五规划工的主导方向。栏【十二五规划给】明确：“辈经济结构战略药性调整取得重泳大进展”是寻本次五年计划浇的主要目标。裁在经济结构调拉整中，【十洪二五规划】所母提及的包括“段提升制造业核础心竞争力”、叶“发展战略性陕新兴产业”、芳“加快发展服忧务业”等众多研方面均离不开根对社会资金的志引导和监督。绿其重点在于：询1）引导更多瘦社会资金从“烫非实体”领域社进入实体经济扔（特别是国家陪意向领域）；销2）引导资金眼从实体经济中财的“落后产能铅”环节进入“荣新兴产业”环且节；队3）防止资金承从实体经济中劈过度流出；追总体而言，包过程中会持续促抑制资金在“房非实体”环节含过度投机投资约，由于注国际经济形势夹不确定性仍高愿，经济层面需证要楼市保持相位对稳定。职2草.2蝇荔湾、芳村片访区环境分析跑荔湾区经济总皮量较小，经济场稳定发展，增蓝速平稳。但自讽2006年以看来，十年间G誓DP增幅不及梅全市增幅大。亏近年来荔湾区但的经济总量在峡一直在广州十隆区二市中位列茎第七~九位，笔与天河区越秀驳区存在明显的舍差距，反映本贞区经济中心能鹊级较低。践荔湾区政府税涉收收入增加速法度不及全市均盏值，大大低于榨萝岗、越秀及饰天河三区，其防规划实施能力羽将极可能明显择低于全市平均王水平。区荔湾区201嚼3年人均GD劝P在广州十区段二市中排名第吗九，排名靠后竭，与越秀、天顽河区等中心有葬一定差距，而责相对萝岗、南晴沙、黄埔区等绒工业产业发展颗较好的区域则工相差非常大，乒这从一个侧面劫反映荔湾区的练人民生活水平盈相对不高。贴荔湾区近年人老均可支配收入粱紧随全市均值农上升，市内排县名靠前，反映笋区域社会稳定剪，居民消费能史力与其它中心浴区域居民水平数相当。呈荔湾区历年人规均消费性支出映与全市均值相荡当，居民支付途能力并不明显都少于中央商务疯区所在的越秀便、天河区。众荔湾区城市化膛程度非常高，期第三产业比重梢超七成，该区鸡较富裕阶层应块多为制造业及榴专业零售商业姑的从业者。捕本区工业支柱寇产业为：烟草弱制品行业、交躲通运输设备制庙造业和文教体死育用品制造业距，它们201交1年的增长值四都超过10%奏，增长速度较咬快。皮商业方面，2岂014年全区兽商品销售总额岛4766.8幻6亿元，其中奏，零售额最大锡的两类商品分利别是中西药品少类和服装鞋帽汤针纺织品类商谱品，专业倾向认非常显著。黎芳村总用地4速6平方公里，铺目前总人口3叮6万左右。芳衰村于2005钉年并入荔湾区渣，形象快速提栏升。固目前原芳村批落发市场、旧厂缩房、旧村落集筋中，广船和广蛋钢等工业使芳骑村工业区形象拼深刻，区域形葬象改观空间较纱大。但芳村历史悠久姐，文化底蕴深额厚，彰显岭南锦特色：有毓灵连桥、车歪炮台局、真光书院、作小蓬仙馆、黄嫌大仙祠、广州虚市第一批16暴片历史文化保控护区1处、聚圾龙村民居等。伸产业上有广州敞五大区域性综兄合物流园之一史，大型专业批环发市场主导，俊产业人口聚集荡。根据《广州轰现代物流发展脆规划纲要》，者芳村（综合）英物流园区是广姓州市5个区域萝性综合型物流铜园区之一。涨大型专业批发漆市场是芳村近政年来发展最快冻，知名度最高妹的新兴产业，复小生意人云集这于此。溉芳村已初步形好成以卷烟、医店药两大工业物瞒流和花卉、茶捆叶、观赏鱼、娃汽车销售服务怖、建材家居、阳文化用品、塑订料和包装等专回业市场为主的眼产业群。塘项目附近的专幸业市场多为有桌较高经济价值污行业，且对区珍域环境与安全驾没有明显危害飞影响，撤出本叨区可能性较少虑，其从业者就辅近置业可能性延较高。逆茶叶城与花卉峰市场原地升级筛可能性高；药锅材市场与包装糖印刷城都为固益定建墙筑；黄沙海鲜输批发市场有较恩大可能性撤出剩本区。斯“退二进三”灭，厂房搬迁置璃换可摈弃芳村页工业区形象，例同时释放大量举房地产开发用山地，中远期地唤产开发将成为牲热点。那“退二进三”请中芳村有30白多家企业在列稳，这些企业将困在2015年皮前搬离，如广必钢、广船、柴俘机厂等。若预期未来该种卧地块将以商业乱金融用地为多窗，芳村旧工业籍区形象将被完胃全改变。谅广州于200纯1年提出“东致进、西联、南真拓、北优”的同八字方针来开殊拓城市发展的叠空间，随着珠盾三角一体化的择提出，西联战荣略已被提上重刺要议程，并着编手推进。果根据《广州2梯020：城市渗总体发展战略就》，“西联”禽战略：促进广出佛协调，加强首城际联系，芳启村是广州“西粉联”战略桥头误堡，交通网络辱体系将日趋完犯善。疮根据《广佛光同城化发展规环划（2009眯-2020年焰）》，“芳村烘-桂城”片区布是广佛同城化蹲五个综合实验秀区的示范区，寨“芳村-桂城庭”是广佛同城前化的领跑者，贤芳村将首先迎充来发展新机遇合。示范区近期泄将着重改善区锈域环境，远期需将启动花地河防沿岸综合生活伏区的建设。预删期未来十年广岂佛同城化将有角效促进项目所斑在区域的基础傲设施，尤其是苦交通设施的不惑断改善，使区擦域城市生活条傍件得到较大改撕善。处2粉.3市鹅潭湾项目地待块现状分析脖项目区位：荔转湾区芳村大道组西滘口大街以猴北。属广佛交庭界，城市边界内的交通枢纽，湖隶属白鹅潭新越经济圈，但区焦域发展相对滞短后，大范围的赚城中村令区域接城市形象一般贪。抗人流密集：滘冒口客运站、广站佛路口汽车客缩运站，疏散大扣量的广佛旅客钢流量。成车流密集：连嘉通广佛两地的腔芳村大道，承基担大量的广佛宗两地车辆通行庆。心公共交通：地喜块至地铁五号留线滘口站及滘机口汽车客运站巷为5-10分出钟的步行距离俭，出行便捷。旷区域市场：片停区楼盘价格在刷全市站位不高番，非广州传统姥的豪宅区域。匹荔湾区201蜂2年网签价格好同比2011讽年有明显下降赤，成交集中原汉芳村板块为主尾因，整体走势旁较为平稳，徘众徊在1800率0-2000谨0元/㎡之间探；芳村价格在续15000-洋19000元侄/㎡之间。亡在整个广州市槐场而言，项目梯所在片区价格掀并不高，并非背广州传统的豪锣宅区域。末项目所在五眼辟桥城中村改造最规划已公示，侦项目周边环境忆及教育、商业舅配套等将可能叠有较为明显的爸改善，但推进润力度未知，何担时落实仍待观恳望。每2013年1数月-2月五眼享桥城中村改造愉控规调整进行坐批前公示，根浴据该控规，项樱目周边除保留狠广东省商业学选校并预留一定咸发展用地外，演并规划有24谷班小学，该区爽域教育配套将券有所改善。抓项目西南约4晨00米范围是材该次改造的重墓点地区之一，象现存比较残破成混乱的建筑及另街道现状将有冲较大改善，且粗生活日用品零谜售商业等也将膊有所发展。肉五眼桥旧村改如造仍处于前期逃规划审批状态邻,预计项目开发售时难获得其填利好影响，须躁依靠项目自主阻营造宜居环境它。淡由于新世界凯戒粤湾与逸彩新液世界已分别配朵备一所小学，衡市政配备要求详已基本满足，白村内的新苗小造学较难获取更追多区财政支持辉来升级改造。现相对于本项目西，五眼桥村改凝造推进速度较地慢，预估在本绩项目开售时，锻周边环境变化湿不大。超2累.4阳整体市场分析偏2泰.4.1广州轻房地产窃整体枪市场分析渠中心六区商品尽住宅成交占全英市的份额呈下灌降趋势：由2恨004-20处06年占全市将的69%下降池至2012年果的30%左右假从2004年飞开始，全市住次宅成交价格一妻路走高，20证12年全年成睛交均价140钞44元/㎡涛。中心六区其壁优越的地段价糊值和稀缺供应讯，更受市场追屠捧，2012烦年成交均价更吐创新高，达到限21503元残/㎡。践2丙.4.2荔湾蛛整体市场分析子荔湾区近几年猪商品住宅基本皇供求大致平衡渗，2011年谈新增供应量少烤，一定程度上烫制约了成交，暂2012年供巧应同比增加，侍成交量亦有大从幅上升；20内12年成交5员5.28万㎡傲，同比大幅上织升125%；廉2012年成味交均价同比下喂跌14%，1鸭9126元/赴㎡，主要是结谁构性原因导致螺，成交主力集险中原芳村板块宽；殃荔湾2012姿年月度成交较若为平稳，基本珠集中在4-6委万㎡之间，个盖别月份成交量澡稍高，主要与枝热点项目新推纵有关；12月押网签达全年最萝高，除了因1状2月份多个热冬点项目新推，狐还和保利公园折九里E3、E膜8栋推迟网签琴有关。网签价染格同比201鼻1年有明显下粒降，成交集中欣原芳村板块为顺主因，整体走山势较为平稳，千徘徊在180姑00-200械00元/㎡之燃间；收2脑.4.3压芳村区域市场庸分析狐2012年原像芳村板块成交份量大增，成交挺占比超五成，禾首次超过原荔颜湾板块。原芳颜村板块成交量艇大增，主要是膀高尔夫地块新肝盘集中推售，伐对比往年板块椅内新货集中芳引村中心一带，慧使得今年板块肾内网签均价同计比也出现9%国下跌，同时，要拉低全区的网狼签价格。旅品牌发展商进巨驻市场，整体钢芳村市场以刚继需项目为主，槐供求集中高尔拘夫片区。滘口盯片区今年网签摘均价也有明显丰涨幅，主要是怎凯粤湾201这2年曾降价促惯销。旧芳村市场以8呈0-100㎡晓紧凑实用型产沫品为成交主力磁，其次是10凤0-120㎡击产品；目前原岂芳村板块套均浓面积为97㎡留；成交主力面茎积段集中80婆-100㎡，杯占比基本达半禁，其次为10战0-140㎡压为主，市场成枪交主流总价在识300万元以缺下。框滘口片区：位俯于芳村北面，湾靠近大坦沙、胸原荔湾中心，美环境较为嘈杂拖，在售项目少爱。客户特征以机地缘客为消费初主力，客户对所区域情况熟悉叮，价格、户型尤是客户最为关筋注的方面。后拾续供应方面，挎未来2-3年此新推项目将以酷旧改项目为主罩，总建面积达兽到147万左嫂右，凯粤湾后附续供应量大。遇芳村中心片区脖：发展成熟，泳居住氛围浓厚玻，靠近原荔湾伴、海珠区。客愿户特征以地缘拥客为消费主力蒸，客户对地段踏、配套最为关或注。后续供应渠方面，未来2刑-3尺年新推项目预至测是以旧村改痛造为主力。堪高尔夫片区：散新兴片区，品享牌发展商大盘凑云集，在售项封目多。客户特夫征同样以本地呈客为主力，客岗户对价格最为别敏感。后续供悠应方面，未来亲2-3年新推诚项目主要以旧历改为主，后续骤供应148万该方，旧盘新推诚项目后续31雷万方。荣总之，区域市曾场除了江景支炒撑，户型产品毁以刚需二房、慧三房为主；成奥交客户以本区司域为主力，因秒楼价低于中心株区及交通通达炭性，亦吸纳不喉少地缘客户。各未来几年新货续供应以陆续释教放旧改项目为啄主，且时间越虹往后，区域内俩的竞争将越发臭激烈。原2谦.4.4远江景项目市场礼分析光目前广州江景膜项目分布主要权沿传统度XX拔（“坦尾—琶鬼洲”段）南北碌分布，少量分锁布于琶洲、金刷沙洲以及番禺忍大学城、洛溪血等。串按目前江景项慕目的总价段，筝可划分成五段促：羊2000万以仗上；吨1000-2烫000万；扁500-80守0万；区300-50滑0万；绍300万以下铁。泛本案重点研究床范围确定在5铁00-800候、300-5畅00万江景项纱目。艳500-80南0万江景项目遵具备条件：城炭市核心区（东陵山）二线江景廉、城市核心区置边缘（南岸路闷、芳村滘口）肌一线江景、市苗区边缘（大学车城，具有人文嗽附加值）一线盏江景。融主流产品：三机房：164-拐166、18遵0-185㎡草四房：202肝-219、2兽83、315先-317㎡分五房：210流-220、2僻36㎡傅主流单价：床2-3.5万茂元/㎡肆300-50撇0万江景项目戚具备条件：位吓于市区边缘区绒域，拥有一线使江景资源。桂主流产品：棚四房-五房有挨166、17恐3-185、站250㎡；锅主流单价：业2万元/㎡。碰1000万以残上项目，客户贫更注重对核心次地段资源的占皮有，以及区域凉的远景价值，耐1000万以径下项目，客户挨关注地段，更野多是区域现状都的发展成熟度琴、配套情况等妙。于项目档次越高戴，其江景资源余所带来的附加唉价值就越大，愤溢价能力越高乞。赚综合300-啊800万江景尺项目，其中四逼房为市场供求首主力户型；另枝外，500-食800万档次背项目更强调产廉品的舒适度。横后续供应方面周，大坦沙江景掘供应体量最大膛，望江单位总精建面积达到3北4万方，其次昏是中信西关海奇，但从江景资淋源来看，本项兔目最优。彼3体争鹅潭湾项目答SWOT飘分析及营销定竖位链3谢.1斤鹅潭湾项目材SWOT骑分析蚀SWOT(S拢trengt走hsWea吗knesse斤sOppo豪rtunit昏iesTh瓣reats)游分析是一种广侍泛使用吹的战略分析和宫选择方法。在惹用该方法选择姿战略时，要对愿企业内部的优凶劣势和外部环驾境的机会与威蛙胁进行综合分述析，尤其需要米将这些因素与真竞争对手比较喉，才能最终选纷出一种适宜本嘴企业的战略。蛙通过SWOT奶进行分析评裙价并选择战略塔的具体做法是语：依据企业的像目标列出对实稳现这一目标有角重大影响的内多部及外部环境横因素，然后根车据一定的标准卖对企业在这些何方面的情况进后行比较评分，虑以判定企业在解某一方面与竞智争对手相比是客处于优势还是织劣势，外部环衬境变化给企业丝带来的是机会骑还是威胁，据门此可对企业的姻状况做出大致趁的判断。根据踏这一模型，当吵企业分别处于灾不同状况时，旦可以采用相应勿的战略形态。穴3洞.1.1“没XX警·鹅潭湾”自婚身的优势(S浸)（优势）这景观——一线哑江景，一线江陡景展面长达2从70米己地段——老城食项目，配套成购熟慢交通——整体温道路交通通达刷性好蜂品牌号召力，枝雄厚的国企实保力，企业多年池房地产营造力牢。锈3跨.1.2“艳XX泛·鹅潭湾”存鄙在的不足与劣腹势(W)（劣势）泼噪音影响：受呢到水陆空等噪物音影响粱芳村固有的形铜象制约项目高干端性宽高地价导致的厘高售价在市场篇上遇到瓶颈厦有一定量回迁言房，对发展高乱端物业带来不项利影响。括3袜.1.3“书XX惑·鹅潭湾”所笋面临的机会(眉O)（机会）帐白鹅潭新经济鞋圈，黄金岸线仔，区域经济带骗动居住，区域伐前景看好塔江景单位与非蜻江景单位价格董拉差大，档次奋越高溢价能力莲越大啄中心城区供应鼠日渐稀缺悟老城生活配套鸽升级在望浴3应.1.4“双XX字·鹅潭湾”发验展的威胁(T灵)（威胁）信规划执行的不负确定性，依赖稼政策，可能导为致片区成熟周圆期长截区域市场竞争见激烈汉区域市场单价住超3万是客户棍置业的心理天崇花板扣国家房地产政射策限制（限购稍）怖市场调控政策言暂无放松迹象嘱，尤其是对高笛端住宅物业。知3隶.2优项目定位握3救.2.1仁项目市场定位扩思考慨在定位策略上夕充分发挥项目棵资源优势，最盒大化利用江景降，同时正视项歇目限制条件与卸先天劣势，强俱调产品均好性浇与利益最大化麻。愈项目市场定位宁考虑：贡老城稀缺+芳某村地王+一线酸江景；蹲广州·荔湾·浆精品江景豪宅调；兄强调区位与资北源，突显尊贵宾与老城稀缺价害值；事强调江景，明翠确档次，界定恩客户。谱对比项虎鹅潭湾穗凯粤湾阀中信西关海敞指标双容积率萍3.0嫩4.0债4.5墨江景资源庙一线江景、基油本户户看江倘一线看江产品亭较少，2栋居部分产品一线劳看江构限高（米）界60米（18赌层）锹32层高层灵超高层，一线求60米，二线轿200米核产品意规划第充分利用江景渡资源，根据地猫块价值划分合熄理规划产品类面型，强调均好创性及价值最大腾化誓按面积分配匹姻配资源价值，允但望江户型平闷面组合不合理冶，未能体现豪波宅档次烛行列式错位布候局，保证观景顽均好性和私密锁性，但整体密细度较大辽主力户型面积陡140平米三热房，160-屠180平米四焦房限一线看江21浓0-240平瘦米四房，其余侦为80-12刺0平米刚需产版品腿一线看江28粱0-320平脆米四房，二线券150-16方0平方三房，距四房180-湿240平米万装修标准（元苍/平米）催3000萄1200-1圾500零首期毛坯，2企013年新推杯暂未开放样板求间，预计20霜00左右供价格（元/平降米）屑30000赠江景2700易0元/平米博预计2800池0-3000核0夹定位倍高端、区域性武豪宅顿中端、刚需为白主国中高端沃3鹊.2.塞2葛卷项目形象定位提①闹皂定位——广州义·西关·江景骂豪宅新力量。慌②嘉护定位语：珠实穷，开启江景生叙活新时代③项目案名厅案名——鹅潭命湾骡案名释义：湖膛面开阔、碧水昂绿波、静中泛甘动的景象；湖乘边安宁、唯美间、怡然有趣的造生活。内3金.2.臣3痒祸目标客户定位烛定位：眨吃二次置业以上绢为主的公务员膀、私企老板、烦高级白领阶层副。易①彩管特征描述艇：域1)庭他们需要亲近般自然们；犹多年以来，钢苗筋水泥里的工抽作环境让他们映感到厌倦，从欠心里自发的产冷生对大自然的腊眷顾，他们喜央欢到亲近自然泽，在大自然的货怀抱中放松自崇己。半2)稿他们追求生活筑质量爪；债再次置业，目恐的只有一个，扛因为有了更好睁的经济基础而苍追求更高层次饿的生活品质，齿全面进入升级姨换代。毁3)主他们追逐潮流给，爱好广泛，忙迅速接受新事挂物平；今他们会疯狂的者喜欢好莱坞的爬电影、偶尔去村几次哈根达斯判，经常换手机富以跟上潮流，拾只要认为是美疤好的事物都乐管于接受。特4)负他们受过良好烤的教育，在文屠化上有共通性绒；剂他们见多识广柳，接受异域文口化，懂得欣赏肌其作品。空闲脾喜欢读读书籍蒸、时尚杂志、愤报刊，关注新始闻。他们通常跪有出国的经历态。绩5)而他们注意保护给自己的隐私筋；配他们要求有严蕉密的保安系统偷，能够保护自高己的安全及隐益私，不愿受他枪人的干扰。级②羡筐心理描述京：眨1)平理性购买，自妙我观念较强，杏善于比较同类悉物业，注重观够察产品细节炸；分2)双全面、充分考需虑将要购买的笨项目，将从地况段、产品、价辆格、配套设施些、交通等多方个面考察项目奸，肠同时，价格并潜不是唯一决定播购买的因素户；见3)锹多次置业，购育买经验丰富；鞠熟悉房地产交倡易基本程序与外法律法规，对斜合同审查严格木；婚4)稳对所购物业各乳方面条件均要雀求较高，这种漏要求体现在景冬观、户型、设厌施设备、会所驱、物业管理等声多方面。如果乏某一环节出现活偏差，将影响贡这些消费者的格置业聋；照5)展追求品牌物业刃的身份象征，闷将物业的品牌脊和一些名牌产成品看的一样的拜重要，都是显全示身份的象征透。植③惕映目标客户分布胶具有以上特点锁的人群主要分齐布在：春1)岂私营企业主约辟占串40%宁；肉2)旋大型企业高级寄管理人士约占岸25%昂；散3)交高级专业技术捕人员约占斤10%惑；坐4)托政府要员或公球务员约占扮15%琴5)隙从事其他高收臣入者约占敲5%讯；崖6)犬投资者约占刃5%唐。追3父.2.役4棉兽价格定位攀①追价格定位策略冬本项目开发规选模大，周期长带，不仅面临着步未来潜在竞争肆对手的冲击，蹈同时由于房地宿产行业内的模宗仿较为普遍，财从突出产品性闹价比考虑，应看该选择渗透的村定价策略，低喊开高走，逐步萝提升价格。宽②丙住宅销售价私格定位宫由于项目是芳断村最新地王，鼠项目江景资源题较好，拟建凡区域豪宅标杆酒，不能单纯用若市场比较法，诚选取区域代表狱楼盘的江景户尘型价格，采取炒一对一的比较镜袭(比较对象新救世界凯粤湾)境。权重打分表滩名称及类型次权重藏比较因素荐打分恐得分巾新世界凯粤湾朱本项目剃区位条件30闷%蔑区域交通述10%秘—绵0赢区域形象耳10%援—雨0坝升值前景纤10%显—聪0碑资源条件30骆%世自然资源墓30%碗一线江景，但扣展面较窄哥一线江景，沿矩江展面达27饿0米肠0.2达0.06洒产品质素35波%坊规划设计狠5%棕一梯四户，与于豪宅定位不符份一梯一户，户婚户望江笼0.4尖0.02裕户型设计蛋10%咏户型设计有缺习陷部优化户型，尽防量做到方正实腔用知0.2醒0.02浅主题营造像5%榴依托逸彩新世武界大社区配套事，120万方泊航母级老城区托大盘标规模较小，区原域精品豪宅至0.1姿0.005晴产品装修凳5%欢产品装修较差羽，在2000羞元/㎡左右透建议参考“颐趁德公馆”类似杠档次装修煮0.3柔0.015查创新附加仇10%隐附加值较少议可在服务、公售共空间打造增锁加附加值风0.3修0.03君其他5%冤开发商品牌鞭5%碑港资品牌，在笔广州开发多个巩高端楼盘巩本土开发商+沉酒店管理运营员，资金势力强锤—收0叼合计访0.15陆说明奴打分范围在-滥1.0至+1到.0之间，得尽分=打分值*井权重。碗按本项目江景皱产品比准价格挤=比准物业价录格*（1+比另准系数）确定汗项目定位价格巧：休物业类型焦织新世界凯粤湾逐宝本项目销售价柴格犬聪江景产品疏27,000恩31,000败烂考虑到凯粤湾哄目前售价受阻乓因素，为适当丛降低市场风险碍，本项目带装巡修价格约30健,000征③奖临街商铺价格摊定位栽建议项目底商闸目前时点均价摘在5-6万元蒸/㎡。蛙由于目前项目浅区域少有临街哨商铺出售，难本以采用市场比右较法，故采取得比值法，即参浮考同一楼盘临没街商铺售价与刃同期住宅售价黑的溢价能力，锄参考2011百年和2012钳年周边项目商铲铺的溢价能力峡，通常在13秤0-250%浑。妖201念2袭年项目周边区尼域在售商铺基包本情况恳区域拨项目诚1舅2训年网签均价（暮元霉/葱㎡）丢商铺溢价（凯%接）王商铺统住宅艇大坦沙柄极万科柏悦湾壤啦约画39000僻约两17000妇约逆130%炎金沙洲酷音万科金域蓝湾稳蹦约作40000鸟约坟17000退约曲135%父201厅3途年项目周边区滋域在售商铺基广本情况袍区域捧项目里1酬3林年网签均价（埋元/㎡）误商铺溢价（%罚）敌商铺嘉住宅最芳村匀喉广物荔江美筑猴团37685喂14341留约263%抚荒金沙洲祸顽万科金域蓝湾丽朽约60000尖屋约25000禁索约240%燥出根据市场比值克法，本项目临突街商铺与住宅监售价的溢价能羊力窗：应商业价格=住盯宅价格*（1迷30%+25仁0%）/2=暑5.8万编。超建议本项目临跑街商铺目前时会点价格为58位000-60盗000元/㎡钻。录同时考虑这些俯项目商铺出售摩多选择在项目禾开发中期或后荷期，社区已有叹较成熟的居住烟氛围晒。杆商铺入市价格关建议为5万元辆/㎡，随着幅社区生活氛围续的不断增加，莫及区域人口的民上升和区域规告划的不断完善喊，以年均10骄%的比例逐年欲增长。声④造承价格最终确定淡因素柔最终项目销售置均价的确定需骆要综合考虑以冻下因素：夹a扣开盘前市场具艘体情况和销售待价格摸底情况艇最终确定；串b鸦综合考虑人民滚币未来小幅升扔值预期抄；姓c国家对房植产税的征收影女响大户型的销厉售根。赴⑤耕扇单位价格制定沸原则揪1)疯层差雪舌：遣斥a玉第一阶梯价位旋为灵1察层至开5村层的单位，与营6层以上单位疤拉大价差，首柜要目标是消化边掉低层的单元码，层差为1勾%深左右旅；炎b说第二阶梯价位爬为6-12富奴层的单位，层汗差为1.5真%贪；炕c士第三阶梯价位寺为13-18犁骄层的单位，层如差为耀3%膝左右。蚁2)访付款差：藏2%寺左右哨大部分置业者陪都选择按揭付过款，在保证项裕目总体销售均耀价不便的情况窝下，全款建议新给予猪9压.2折，按揭厦给予彩2仿％，公积金无饰折扣。⑥调价技巧幻价格策略的制县定是一个动态墨的过程，低开迷高走的价格策碰略应体现一种执稳中有升的趋油势。销售过程跃中根据项目法贴律手续、工程民进度、成交量激、销售季节等刻因素进行价格摊调整。建议当抗结构完工、外辆装修完工、项校目入伙前冠2环个月等时间节御点，均给予价倘格的上调；建杆议当完成销售捆的锅30%散、模50%轰、失60%矿给予价格上调印。调价的关键忽在于当时的市捧场状况控制涨哥幅和频率，要额做到既可以刺社激销售，又能尺够减少涨价的省负面效应。⑦其它咽开盘一周后、熟竣工、现房各歉阶段可考虑一服次上调障80-100捕钱元，涨幅载2%挎左右。若今年慌宏观调控影响插已经趋淡，而子明年又没有宏过观调控政策限傅制，可考虑平开均每个月价格征上浮牺0.5%-0者.8%蜘，则全年的涨国幅额度可达到睬6%-10%征，弥补因低开灭高走所牺牲的欠利润空间。其采涨幅范围也符帽合众多专家对妖明年房价的涨洗幅不超过贯10%晚的预测。主在各个组团的友推出时价格涨犯幅约血2%兴，为航80-100逆虾元。在销售完虫成酒30%观、兽50%川、汽60%并时，可根据当姜时销售速度的狭快慢，考虑价统格涨幅约傍1%-2%胁。劫3冒.翠3剂丹物业发展定位旋3魄.3.1碍物业发展战略余思想边①蹲充分利用江景煤资源：恰尽可能每个户咳型都看江，包漠括正面和侧面永望江；盗尽量减少东面那及朝东的产品叼，规避噪音影筐响及铁路带来鸣的景观影响。筋②服提形象、保单锋价、控总价：镰项目设置一层艰地下室，降低酬成本，降低分嫌摊面积，两梯完两户为主，入兽户花园与电梯所厅结合，大飘澡窗增大室内空仇间，通过附加篇值提升，保证菜项目销售单价式；浓140平米三进房与160平强米四房功能齐免全，舒适度较咐好，也为区域担市场空缺，总估价得到控制，闷未来销售速度丘较快路。四③反首层及顶层利获用，规避销售内盲点：乞首层采用架空里形式，提升景钓观高点，同时滋在景观位置较广好的位置采用贤底town形善式；腔增加露台面积附，顶层采用复染式及退台设计昆，树立楼王价亚值标杆。睁3乔.3.2明产品及园林风撞格的综述选①战呀产品风格戒：钱产品风格尊贵冠、现代、明快洲，属原创建筑依风格，类似装跪饰主义。其特痛点大玻璃、大炼露台，光线充免足、通透性极宰强。籍②斧浪园林主题框：蔑外围：打造市怖政路沿江绿化段，作为项目园瞒林景观的延伸惭，设置步行景廊观带，沿江布惭置特色灯柱、擦木板道、花池污等元素，昭示促项目形象，江本堤局部突出直况径0.6-1服米的半圆观景险台，增强亲水新感。握内部：水景设帝计结合“江”耐元素的打造，略采用带状的水臂道形式，与黎XX汗相呼应水景沿然住宅基底布局怠，并结合细部孤、材质、灯光娃的搭配，突显辽亲水而居的居雅住氛围，渗透择出独特的人文须历史感勒。冶运用多种手法情，实现层次丰成富的立体园林陕，局部抬高或超下沉地台，不链同高度的乔木六、灌木、植被装搭配，丰富视赚觉、空间层次错。恒3蔽.3.3胜项目配套功能立①搬健配合项目规模德，设置小规模舍特色会所歇：辜他借鉴市场：小耗规模项目，一爆般配置规模较点小的会所，以指特色功能主题肝进行打造碑，满足项目定针位需求。仇②讲且修建蜻“永标志性呼”谊建筑：车在项目地块临输近北端边缘稼修建，以芬提倡信仰，增疫加项目新的卖蚁点，从而达到胖促进销售的目民的。金③浴义商业经营疤：该项目社区商业牺可利用基底面叹积≤709厅㎡；项目所处莫区域的商业价纺值较低，商业父二层的价值不叉高，项目社区狠商业建议规模父约为500㎡尊。崇在招商极其困谦难的情况下，摧发展商自己成壶立商业经营公控司，在项目开糟盘前进驻经营铸，满足社区日来常最基本的生不活需求。其目茎的，造势、聚纤人气；同时营剩造项目新的卖桃点。挎④周边配套:腔目前地块周边玉设施等级较低天，辣配备必要的社狱区生活设施以唉增加卖点：拿配套孤物业残已知项佛指标建面乞设定层数眨估算基底面积煌托儿所葛600员3窄约200㎡刮幼儿园乐2160坑3萌约720㎡虏肉菜市场倚1000吗2圾约500㎡莲邮政所圾300凭2栏约150㎡植约1570㎡响⑤浇棒完全人车分流疮，为社区提供篮安全、舒适的蝶居住环境育：搞1)政人行流线：对锐不同物业类型墙进行适度区分备。悠a迟在小区内形成联环形流线，并沉穿梭在园林之的间；认b支设置双主入口赔，有效引导社伙区实现分区管液理；战c页商品房组团：挺设置双主入口装；郊d绢南面主入口：换配合周边道路刷状况进行设置雹；娃e接北面主入口：渴为项目树立滨翁水项目形象，懒并配合周边道扯路的未来规划讲进行有效衔接栋。灰2置)旦车行流线：与治周边道路实现隆良好衔接便。善a隶从小区外围进鸦出，与人行流订线分离；活b西设置独立出、矿入口，位于地怜块东西两侧，丰与周边现状道溪路或规划道路状均能实现良好贡的衔接坛。案⑥节能概念的驴延伸运用贪：比此项目是片区鸦第一个节能达因到劲65仿％以上的项目扇，节能概念是藏项目很重要的泥卖点，可以申村请中国建设部堡相关荣誉称号巴。撤⑦雕回迁房：设置透独立出入口，父有效引导社区调实现分区管理讽。张综上所述，在尾项目入市或开贷盘前，以上疲七喝大亮点“工程爷”及园林景观勇的打造可以大寺大增加客户的歪购买信心，使败之成为推动项顿目销售的重要挖手段，也是“干体验式”营销且的重要组成部努分。致4聋温鹅潭湾项目营坚销策略的制定则4战.1絮营销总策略孕4阻.1.1忽营销总目标①财务目标渡鹅潭湾项目可醉销售总面积约馅87194全平方米，总销酒售额约冤21.882罗复亿元。税前利姐润率：保底目快标援X荒%面，力争突破攻Y纸%附。芹项目体量较大关，开发周期较图长，而片区同蛛质化竞争激烈镜，在追求适度材的利润外，兄企业并要兼顾项目品渐牌的建立和市域场的美誉度。②销售率鸽如果在刘2轧014光更年倚10疑嚼月份开盘，样右板房、售场、纽示范环境等准条备到位，在强于有力的整合推尽广下，力争开垃门红，争取在贝开盘月实现销亩售倦5蔑0英套以上。在开副盘持续销售期基，即竹12蚂月之前，住宅再销售率达到习60%轰以上。③销售速度扮根据片区项目天销售情况特别痕是“令新世界凯粤湾枕”项目的销售夜情况跟踪帖、尿调查分析比较半，预计本项目告的销售速度：科平均港1屋0-筹1透5值套厉/野月；项目的销更售周期棒16脂-废24在故个月壶(尤从项目入市起挖计算嫩)慈。订4跳.1.2奶总体营销策略敢①敞组产品差异化及迟高性价比舍结合产品的创于新及差异化，铃在项目包装及气推广上适度提投高产品档次，盏但在售价上处魄片区中等价位塞，以此充分体猾现项目产品差爪异化及高性价毁比的营销原则毁。纺②培痒超前营销及软责件先行剥产品时代的超确前营销和软件诸先行的营销方蠢案显得尤为重幕要，特别是中然高端产品的大剖盘。产品提前沫亮相、提前宣次传、提前成立辟“亭鹅潭次会”等策略并永举，其目的引偏起市场高度关哈注、迅速树立菌项目及公司品乌牌并达到分流莫客户、积累客虑户的目的，为倦项目首次开盘锻打下坚实基础框。壮③形象展示体些验式营销汇发展商尽可能骆的完成项目入尽口、社区景观滑、会所等现场壮硬件形象展示导。销售现场是稍展示公司实力迫、信誉，展示哑产品魅力主要耗途径。也是促妹使成交的主要贱动力之一。现跃场包装、售楼贤处装修布置、乎样板房的展示凑、景观的多样昌展示等，从实尘景展示超越其痕它楼盘。风④情品牌整合营销晴方式晚显示企业自身雨知名度高的设仗计院、梅监理公司炒、物管顾问公物司，借助外来胁著名园林景观稻设计公司的梳品牌增强型项目概的品牌效应垫；捆电梯、电器、境保安设备、门美窗、智能设施开等都廊使用栋知名产品。这贺些不仅给客户忠感受产品质量买的上乘，可以蓄增强客户的购青买信心。推⑤脏实效营销结合港集中营销的策太略贷慎重科学的选阔择媒体及推广推方式，花最少始的钱实现销售垒最大化。并注蚕重项目开盘前芽的集中、高频点率的营销方式似。吧⑥景鹿展开“全员”总营销忽制定相应的培竟训方案及管理旬办法，对物业两管理公司全体夹人员、现场其盖它工作人员、英企业购员工都要经过铺严格的营销培骆训和管理。要长从细节比其它法楼盘做的更好寇。先4餐.2箱推广渠道选择六及组合策略揉4僚.2.1总媒体选择及组壮合睛选择媒体包括弄：报纸（广州虎日报等）、户码外广告(包括摇地铁站、地铁盘车厢)、电台佩广告舟(道广州交通广播火电台杏)不、网站及网上慧广告、短信群译发、楼宇广告轻等。其中未选志用早DM际单张派发或直掏邮方式。因为骡DM则单张派发或直捎邮属低档物业浮、投资性物业驶或尾盘常采用防的方式。本项牺目属中高档物决业，如果采用卫DM尸单张推广不仅垄降低楼盘品质译而且影响项目娃品牌及公司品捕牌的建立。填4羊.2.2界活动营销渠道暂鹅潭湾项目活贡动营销渠道主清要包括：奖筹建呆鹅潭会拐、新闻发布会宫房交会、道VIP脂正式选房派筹劝晚会、项目专瞒题推介会实施个方案、恳VIP言客户优先选房永暨开盘日、鹅来潭湾产品展销似会、鹅潭湾中疮秋晚会、“链开盘多优惠活寨动”、老客户权介绍新客户奖刚上加奖推荐活斩动月等。辅通过以上活动修，充分展开有浊效的促销手法竞，其中包括礼烤品促销吴(虫送空调、送放装修基金、送茅花园、送露台米、送首饰、送拼旅游、送五通彻等貌)袜、济______始____生价格促销筝(同特价房、折扣丝、购房券等驼)膊、活动促销给(湿联合高档品牌绪商家如：太平通洋、重百、新雪世纪、星巴克按、上岛咖啡、目两岸咖啡、五塘星级酒店等进逮行互动促销；柱客户联谊活动剖)缎。菠4啄.3嫩广告宣传策略欲4只.3.1凭广告主题分析解项目是一个综胡合性房地产开己发体，从吸引咱客户角度出发骡，优秀房地产疤项目在广告表申现需要突出产永品品质、地段拾、内外环境、叔开发商品牌等珠多个方面，才牵能打动客户，可促进销售。颗本项目宣传上肆主要从以下几患个方面入手：查主题张1掩、开发商：中闻国企业捎500么强的；土XX榴集团具有悠久罗的历史，雄厚如的资金实力，砍这是给消费者睁的信心保障。下对于广州本地挠开发商，广州南市民的信任是泽项目成功基本秒条件。通过对芳企业的宣传来玉强化开发商一迟种有责任心、幼勤劳奋斗的实犬干精神。兴主题狼2绳、观稀有江景资源罩是尊贵生活最帐完美的体现平；乞项目拥有得天插独厚的景观资爪源。绝稀有三江汇聚黑的江景资源描是尊贵生活最若完美的体现。王因此，推广思骗路上要准确把殖握这个概念资。绑主题酒3围、兴园林景观：层巷次丰富的立体换园林，不同高不度的乔木、灌浇木、植被搭配犬，空间层次丰塌富凶，沿江观景步劣行街和亲景台材体验生活的悠津闲自得；许主题梢4家、赵学校（公立省症一级广州市第期四中学、真光叮中英文小学、尝真光幼儿园爬、逸彩幼儿园迎）、银行（中宴国工商银行、馒中国建设银行底、中国银行）桶、饮食（湘汇鸟酒楼、口味鸡喉美食坊）、岔娱乐（岭南花俩卉世界、醉观勺公园）等威；康主题剧5摸、闸完全人车分流区，为社区提供蓄安全、舒适的授居住环境馋；吴购房者十分注穷重生活品质的鸡提升，在本项剥目的客户多为督二次置业以上厚，对居家重视阴的同时，更希客望园林景观能荒够给他们带来率更尊贵生活体户验。演主题帐6巷、宣扬新生活勇：传统洋房与映现代尊贵的电搁梯洋房的鲜明咬对比张，两梯两户，此享受高性价比纺、私密性强的恳花园洋房；槽主题督7战、岂地铁只有8分葛钟的距离，痒XX要隧道、洲头咀孩隧道均可直达炸，交通方便快千捷；乞主题决8减、戒65%论的节能产品，画绿色消费是现僵代人所最求的始消费观念。罩主题专9诚：屿特色私人会所取和小区配套完宁备，带来生活扰的方便。的4斧.3.2教广告受众分析司160m2以喉上大户型，年叔龄以呈35-55穷岁为主，以中刷小企业老板及富高级白领为主疯。他们接受广他告较多通过以猛下途径：户外率广告，城市主蹦干道的及主要赚交通节点的户猛外广告；航空丝杂志，他们较咱多乘坐飞机外坑出；本地主流补的报纸，如广管州日报、羊城秃晚报等。粗160m2以弟下目标客户：研花园洋房的主抖要客户以本市骂中高收入的家形庭为主，年龄润在缩28扰岁以上居多，斯各种中高级的庙专业人士为主月。他们接受广恶告的主要途径逆有：辽本地主流的报幕纸：如晨报、氧商报、晚报等吃；户外广告，否城市主干道的退及主要交通节证点的户外广告什；网站及网络岛广告等。样4扛.4床鹅潭湾项目入挺市策略扫4脖.4.1项目矩入市时机贡建议本项目在闪2014年入狂市，把握时机辞尽早切入市场烂，抢占市场先森机：态开发时机对比逗因素梢宏观驴中观务微观浑政策环境拾区域发展显市场竞争青项目收益告项目资金压力颗2014年入漠市指政策将持续污杆依据规划研究悔，2013-身2016年区既域价值无能明除显改变，因此秆本项目一年动群工时间差未有虏区域价值差额逼。厦畜不排除某些项舟目将触摸区域扰价格天花板，碎多个项目相互薯炒热区域价值望，对区域整体辩价格拉升将有类一个促进作用走。误拘预计2014裤年入市，价值火预计在300宇00元/㎡，锁预计两年销售旱期，以10%跌考虑房价的年件度增长，则项环目的销售额约需21.8亿元蜂帖尽早回笼部分旬的资金，减少行资金压力喜花2015年入杰市杏中短期政策放缝松的可能性较万小抛盗如政府有强大耐政策推动，区久域发展相对成毁熟，可借势区塔域发展，但不砌确定因素和阻掘碍多垃穿后续竞争激烈谎，后续竞争不接确定性因素增胁加奋运预计2015鸣年初入市，预婆计两年销售期朴，以10%考写虑房价的年度农增长，则整个盼项目的销售额碌约22.8亿盏元伸主要考虑4亿弄地价的财务成兼本（年度8%渠计），则财务闸成本差额约3倚000万；若尚考虑11亿地仓价财务成本，葛则差额约1亿缠元。堡睡4勉.4.茅2戴婆销售预热期营皱销策略植该项目销售预模热期时间段为加20徒14陆宵年情8钟月足31槐—遍20刷14监年汪9饮月冒20夏日。该阶段目银的为：销售引同导实施阶段；把销售价格摸底碧，并最终确定纸；对“准客户耀”的初步摸底弱。五大预热策扩略分别为：后1乌、举办液VIP繁正式选房派筹在晚会；刑2绝、实施价格反幼馈活动；肚3肆、项目专题推迟介会，辅以软燥文省钱有效的烧方法；荷4输、媒体强势宣日传病(虽整个销售中报翁纸广告最密集渔的阶段救)捷；乓5耐、促销活动的筐开展。猴4盖.4.兔3搁碍公开发售期营胃销策略叮鹅潭湾项目公结开发售期时间皇为：榆20狗14籍信年鼠9私月偏21检日—陷30素日，该阶段目木标是：全面包将装推出本项目引，尽快消化前碌期诚意累积盘VIP稍客户，树立并猎巩固项目在金兆开大道的鲜明狼楼盘形象，获右得目标客户群捐的普遍认同，将变潜在需求为它有效需求，放偷量成交。摸4拥.4.侨4咐终强销期营销策剃略点鹅潭湾项目强碎销期的时间段巡预计为袄20转14带诊年效10昼月蚀1左日——浩20笨15假垃年搏1百乌月爷20赔攻日，本阶段主腥要目的是强化党发展商及项目班品牌形象，挖珍掘潜在客户，演调整推广手段演，尽量减弱天隐气转热的不利旧因素对推广销杠售的影响，针博对目标客户进瑞行有效宣传，电举办多种造势次活动，将整体勇销售推向高潮烟。智4木.4.震5强原持销期营销策肢略劫鹅潭湾项目持佣销期销售时间窄段预计为：桂20爪15训鸟年拦1坏道月肃20毫忠日－触20夏16钥歪年项6捷月我3葡0参日，该阶段应牵