现代企业管理教学第五章

现代企业管理教学第五章第1页，共44页，2023年，2月20日，星期六以下话题：市场营销管理概述目标市场策略市场营销组合策略市场营销的新发展第2页，共44页，2023年，2月20日，星期六第一节：市场营销管理概述以下知识点：1.市场营销的概念2.市场营销观念的改变3.市场营销管理第3页，共44页，2023年，2月20日，星期六一、市场营销的概念：1.市场营销：是指个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品、以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。2.市场营销的含义：（1）市场营销的目的：满足个人和群体的需求与欲望。（2）市场营销的活动方式：创造与交换（3）市场营销师一个完整的过程：（见下页）第4页，共44页，2023年，2月20日，星期六市场营销是一个完整的过程，是一个营销者创造的产品和价值满足双方需求和欲望的管理。这一过程包括：第5页，共44页，2023年，2月20日，星期六二、市场营销观念：1.什么是市场营销观念？是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。第6页，共44页，2023年，2月20日，星期六2.企业市场营销的演变过程及各种营销观念的典型表现：（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）市场营销观念（5）社会营销观念生产导向型企业---卖方市场---“我生产什么就销售什么”---适用于供不应求的产品。以生产产品为中心的经营思想---以产品的不变应付市场之万变---注重产品的品质与性能---没把市场需求放在首位。以企业为中心---“我卖什么就让消费者买什么”---没有从消费者的需要出发来提供商品和服务。市场导向型企业---“消费者需要什么，企业就生产或经营什么”其诞生是企业经营观念上的一次革命。用市场“这只看不见的手”引导生产和营销。按目标市场的需求---以能够维持消费者长远利益和改善社会福利的方式向顾客提供更多的价值。第7页，共44页，2023年，2月20日，星期六3.市场营销观念与传统销售观念的根本区别：出发点不同中心不同手段不同目的不同传统营销观念：从企业出发市场营销观念：从市场出发传统营销观念：以产品为中心市场营销观念：以顾客为中心传统营销观念：以推销和促销为主要手段传统营销观念：扩大销售量获取利润市场营销观念：以整体市场营销委主要手段市场营销观念：满足需求获取利润第8页，共44页，2023年，2月20日，星期六三、市场营销管理1.市场营销管理的定义：市场营销管理是指网络实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的相互交换的关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。2.市场营销的实质：是需求管理第9页，共44页，2023年，2月20日，星期六3.市场营销管理过程：（1）发现和评价市场营销机会

（2）研究和选择目标市场

（3）制定市场营销组合

（4）管理市场营销活动市场营销管理过程：是指企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业战略任务和目标的管理过程。第10页，共44页，2023年，2月20日，星期六步骤之1：发现和评价市场营销机会市场营销机会：就是未满足的需要。消费者未满足的需要的存在意味着市场营销机会的存在。马斯洛的需要层次论：A.生理需要B.安全需要C.感情和归属需要D.尊重的需要E.自我实现的需要企业寻找和识别市场营销机会的方法；询问调查法德尔菲法课题招标法头脑风暴法阅读报刊参加展销会座谈会研究竞争者的产品市场细分化第11页，共44页，2023年，2月20日，星期六步骤之2：研究和选择目标市场选择目标市场：再强的企业也不可能满足消费者的全部需要，为所有购买者提供服务。企业在寻找、识别和选择了适当的市场机会之后，还要进一步选择目标市场，包括市场细分和市场定位。市场细分：是企业将市场分为具有不同需要、特征和行为，因而需要不同产品、营销组合的不同购买者群体的过程。目标市场：在市场细分的基础上，企业选择一个或多个子市场作，为自己的服务对象，目标市场：在市场细分的基础上，企业选择一个或多个子市场作为自己的服务对象，称为目标市场。第12页，共44页，2023年，2月20日，星期六步骤之3：制定市场营销组合市场营销组合：是企业对自己可控制的各种市场手段、优化组合的综合运用，以便更好地实现营销目标。从4P理论到4R理论市场营销组合就是这4P的适当组合与搭配：产品+分销地点+促进销售+价格是一种彻底的以顾客导向的营销理论：消费者的需要和欲望+消费者付出的成本+使消费者更方便地购买到商品+与消费者沟通以竞争为导向的营销新框架：与顾客建立关联+提高市场反应速度+关系营销+回报4P4C4R第13页，共44页，2023年，2月20日，星期六步骤之4：管理市场营销活动：

--市场营销计划的制订、实施和控制。（1）市场营销计划：是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划，是营销工作的开始。（2）市场营销的实施：a.建立合理的营销组织b.营销部门与其他部门密切配合、协调一致c.制定更详尽的营销方案d.合理调动人力资源，提高工作效率e.建立行之有效的管理制度和管理程序，调动积极性。（3）市场营销的控制：a.年度计划控制b.盈利率控制c.战略控制第14页，共44页，2023年，2月20日，星期六第二节：目标市场策略以下知识点：1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位第15页，共44页，2023年，2月20日，星期六一、市场细分P2201.市场细分的概念：生产细分：是依据消费者需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为不同类型顾客即若干同质细分市场的过程。2.市场细分的作用（1）有利于企业分析、发掘新的市场机会形成新的富有吸引力的目标市场。（2）有利于企业集中使用资源，增强企业生产竞争能力。（3）有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现市场营销战略目标。(4)有利于·企业集中资源进行针对性营销，提高经济效益。第16页，共44页，2023年，2月20日，星期六2.生产细分的标准-市场需求的差异性因素P220-221国别城市乡村气候年龄性别生命周期家庭人数职业收入文化宗教个性生活方式购买动机消费习惯追求利益使用者情况使用频率对品牌的忠实程度第17页，共44页，2023年，2月20日，星期六(2)组织市场的细分标准（集团、单位购买市场）P221A.按用户的行业类型划分：工业、农业、轻工、食品、纺织、机械、电子、冶金、汽车、建筑B.按用户规模划分：大型、中型、小型企业大用户、小用户C.按用户所处的地理位置划分：推销、运输、仓储用品行业不同，需求就有差异。不同规模的用户的购买力不同，要采取不同的营销策略。有利于企业把目标市场选择在用户集中的地区，以提高销售量，节省成本。第18页，共44页，2023年，2月20日，星期六二、目标市场选择P221市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。即根据生产细分的标准选择一个或一个以上的细分市场（子市场）作为企业为之服务的营销对象。1.选择目标市场的条件存在尚未满足的需求有足够的销售量未被竞争者完全控制企业具备进入目标市场的能力有需求---我供给---获价值有足够的产品---满足消费者需求有进入的余地---竞争尚不激烈---有缝隙可钻企业自身主观条件---企业经营资源---市场营销能力第19页，共44页，2023年，2月20日，星期六2.目标市场营销策略P222A.企业不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场。对所有的消费者之提供一种商品；采用单一的市场营销组合的目标市场策略。B.例如：肥皂、洗发水、白糖、面粉。。。优点缺点优点缺点优点缺点第20页，共44页，2023年，2月20日，星期六三、市场定位：P2221.市场定位：是指根据消费者对产品或品牌心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。2.含义：是企业根据市场竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品创造一定的特色，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给购买者，从而使该产品在消费者心目中确定适当的位置。例如：名牌包包、名牌衣服、名牌化妆品。。。第21页，共44页，2023年，2月20日，星期六3.市场定位的策略：P223市场定位策略的实质：是竞争策略。即根据产品的特点及消费者对产品的知觉、确定本企业产品与竞争者之间的关系。市场定位策略主要有三种（1）避让定位：避开强有力的竞争对手的生产定位。避开强大对手---避免直接冲突—树立形象—降低风险（2）迎头定位：与竞争者对着干。知己知彼—竞争成功—获得优势（3）重新定位：变动产品特色，树立产品形象，吸引顾客。a.竞争者推出的相同、相近产品定位于本企业附近。侵占了本企业品牌的部分市场；b.消费者的偏好发生了变化，从喜爱本企业的产品转向喜欢竞争对手的品牌。第22页，共44页，2023年，2月20日，星期六第三节：市场营销策略以下知识点：1.市场营销组合策略的含义2.企业有四种市场营销组合策略第23页，共44页，2023年，2月20日，星期六一、市场营销组合策略的含义:P223促销策略1.市场营销组合策略：是指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、价格、分销渠道、促销等因素，进行最佳组合，使它们互相协调、综合地发挥作用，从而达到企业市场营销的目的。第24页，共44页，2023年，2月20日，星期六

二、企业有四种市场营销组合策略

1.产品策略：P223关于产品：产品：是指提供给市场的，用于满足人们欲望和需要的一切物品和劳务。核心产品（使用价值）形式产品（品牌满足）附加产品（售后服务）第25页，共44页，2023年，2月20日，星期六(1)产品策略之1：产品组合策略P224产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式，即全部产品结构。产品组合策略：指企业根据生产状况，自身资源条件和竞争态势对产品组合的宽度、广度、深度和关联度进行不同的组合。扩大产品组合策略高档产品策略缩减产品组合策略低档产品策略第26页，共44页，2023年，2月20日，星期六（2）产品策略之2：产品的生命周期策略P225

出车间

进商场到消费

者手中

出工厂产品的生命周期：产品从进入市场开始到最终退出市场为止所经历的全部时间进行了价值和使用价值的转换产品的生命周期有四个阶段：引入期：介绍期、试销期成长期：畅销期成熟期：销售达到饱和状态衰退期：被市场淘汰或更新换代第27页，共44页，2023年，2月20日，星期六引入期策略：成长期策略：成熟期策略：衰退期策略：迅速扩大销售量尽可能延长成长期时间尽可能延长生命周期。维持策略：维持市场销售，直到完全退出缩短引入期保持旺盛活力使销售增长率回升集中策略：集中资源到最有利的地方提高盈利增加花色品种使利润率回升收缩策略：降低促销水平和费用。迅速进入成长期扩大产品批量开发新的目标市场放弃策略：对衰退较快的产品，当机立断、放弃经营扩大目标市场、增加分销渠道寻求新顾客树立产品形象、争创名牌改革产品、定价、分销渠道产品的生命周期策略思想：第28页，共44页，2023年，2月20日，星期六2.定价策略P227（1）价格：是商品价值的货币表现。一种商品价格的高低，决定于它价值的大小。（2）价格对企业的重要性：A.是企业促进销售、获取利益的关键因素之一；B.价格是否合理，直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业经营目标的实现。第29页，共44页，2023年，2月20日，星期六（3）影响定价的因素：第30页，共44页，2023年，2月20日，星期六（4）定价的方法：P228以产品成本为主要定价依据的方法：如：成本加减定价法单位产品的结果=单位产品成本*（1+成本加减率）又叫市场需求定价法;是以顾客需求和可能接受的价格作为定价依据的定价方法。第31页，共44页，2023年，2月20日，星期六（5）不同条件下的定价策略：P229新产品定价策略心理定价策略折扣定价地理定价撇脂定价尾数价格现金折扣产地交货价格渗透定价整数价格数量折扣买主所在地价格合理定价声望价格交易折扣统一交货价格招徕价格季节折扣区域定价价格折让基点定价运费免收定价第32页，共44页，2023年，2月20日，星期六3.分销渠道策略P231（1）分销渠道：是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。生产者并不是将生产与销售集于一身，而是由众多的、执行不同职能的、具有不同名称的营销中介将产品转移到消费者手中，这些营销中介就形成了一条条分销渠道，建立以个有效的分销渠道网络。第33页，共44页，2023年，2月20日，星期六（2）分销渠道的主要类型：P232制造商中间商批发商零售商a.商人批发商b.经纪人c.代理商d.制造商销售分支机构a.商店零售商b.非商店零售商c.零售组织消费者.用户第34页，共44页，2023年，2月20日，星期六（3）对几个主要概念的理解：A.中间商：是指处于生产者和消费者之间参与产品交易活动，促进卖买行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。B.批发商：是指不直接服务于最终消费者和用户，只是为了转卖或为了实现商业用途而购买产品的机构和个人。C.零售商；指专门为最终消费者服务的中间商，可分为商店零售商、费商店零售商和零售组织三种类型。第35页，共44页，2023年，2月20日，星期六3.促销策略P234(1)促销：指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。(2)促销的本质：就是企业通目标市场之间的信息沟通。第36页，共44页，2023年，2月20日，星期六(3)促销的基本方式及比较：P234-235A.人员促销B.广告C.公共关系D.营业推广优点：直接沟通及时反馈促成交易优点：传播面广形象生动节省人力优点：影响面广信任度高可提高企业知名度优点：吸引力大激发购买欲望促成当即购买缺点：人员占用多费用高成本高接触面窄缺点：只能针对一般消费者；难以立刻促成交易。缺点：花费力量大，效果难以控制缺点：接触面窄有局限性有时会降低商品的心理价值第37页，共44页，2023年，2月20日，星期六第四节：市场营销的新发展以下知识点：1.关系营销2.绿色营销3.网络营销4.营销道德第38页，共44页，2023年，2月20日，星期六一、关系营销：P2361.关系营销的定义：是指通过建立一个维系顾客或其他相关者之间的长期良好的伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系网络来开展的营销活动。2.关系营销的核心和实质：建立和发展与公众的良好关系。第39页，共44页，2023年，2月20日，星期六二、绿色营销：P2381.绿色营销的定义：指企业在经营活动中要体现“绿色”，级在销售中要注意生态环境的保护，促进经济与生态协调发展，为实现企业自身利益，消费者和社会利益以及生态环境的统一而对产品、定价、分销和促销进行策划和实施。2.绿色营销中“绿色”的含义：绿色营销以“绿色”为核心，是指：（1）营销观念是绿色的。以节约能源、资源和环境保护为核心，强调污染防治，资源充分利用，再生利用及新资源的开发。（2）营销企业所属的行业是绿色的。经营的产品是绿色的。（3）企业服务不仅是顾客，而且是整个社会。关注的不是近期而是长期。（4）不仅要从大自然索取，更