企业客户关系管理综述

（CRM,CustomerRelationshipManagement）

企业客户关系管理

第一页，共七十七页。他是谁？企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

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我们先来看我国两家电讯巨头的有关数字——中国移动（香港）公司：在国内11个省拥有全资公司。在香港和纽约上市。

2001上半年：主营收入488.64亿元人民币，比2000年同期增长69.1%；净利润138.09亿元人民币，比2000年同期增长58.3%。

中国联通：在全国30个省市、自治区，直辖市300多个分公司，子公司。中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市。

2001上半年：主营收入160.09亿元人民币，比2000年同期增长52.5%；净利润完成21.9亿元，比2000年同期增长25.9%

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客户关系管理？客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）另一种称为“持续关系营销”（ContinuousRelationshipMarketing）,但目前以前一种为代表。一般认为：是通过对客户信息的分析、挖掘可以深入了解客户的需求；发现客户进行交易的规律和价值客户的构成规律等等，从而根据这些信息做出正确决策，提升业务。

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第四页，共七十七页。企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

普通消费者第五页，共七十七页。家庭关系（Householding）

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二、CRM提出的时代背景企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为：“客户”导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

为了提高“客户满意度”，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。理论不断完善，Internet技术的广泛应用使得“客户关系管理”有了大发展的契机。

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第七页，共七十七页。三、CRM的核心管理思想

企业是干什么的？我们简单地用公式来概括企业的总收入

R＝X1×Y1＋X2×Y2＋……Xn×Yn＝其中：R—总收入

Xi为每个客户购买产品之数量；

Yi为购买产品之的客户数量。

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①找到更多的客户；②开发更多的产品；③增加每个客户购买产品的数量。

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CRM的核心管理思想主要包括以下几个方面：

1．客户是企业发展最重要的资源之一

2．对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

3．进一步延伸企业供应链管理

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四、客户关系管理与CRM的误区误区１、客户关系管理≡CRM

真正的CRM是策略、组织和技术的集成，也就是说，CRM它融合了包括企业策略、管理思想以及IT、通信技术的很多东西。三个业务方面，一个是市场营销，一个是销售，还有一个是客户服务。三个层面：第一个层面是操作型：主要方便与客户的交流，简化操作流程；第二个层面是分析型就是要了解客户的需求，比如企业新业务的客户群在哪儿、如何吸引他们、有没有价值、哪些客户值得保留等等，这些都是分析型CRM所要提供的支持；第三个层面是协同型CRM，比如整合各种渠道，协调各个部门之间的联系都是协作型CRM范畴。

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误区２、实施CRM就是满足百分之百的客户企业应使用“客户金字塔”它把客户群分为四种类别：

1．VIP客户：VIP客户是金字塔中最上层的客户，是在过去特定的时间内，购买金额最多的前1%客户。

2．主要客户：客户金字塔中，除了VIP客户外，在此特定期间内，消费金额最多的前5%客户。

3．普通客户：除了VIP与主要客户，购买金额最多的20%客户。

4．小客户：指除了上述三种客户外，剩下的80%客户。

客户选择遵循：帕列托20/80法则。因此，CRM提供给决策者的是：要敢于放弃客户！

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误区３、CRM实质是只是一门技术

CRM是一种促进企业业务发展的新方式。要认识到从客户服务代表到开票员再到仓库管理员等等每一个雇员都学会如何从客户的角度考虑问题。如果一定要将它与技术挂钩的话——你可以把CRM想象成商业策略、商业流程、商业文化以及通过了解与满足客户的需要而增加企业收入的一种技术。

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误区４、CRM只有助于销售

CRM拥有下面几个功能：◆客户信息记录◆户外服务及分派◆按需订做◆销售人员的主动性◆营销宣传管理◆电话呼叫中心管理

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第十四页，共七十七页。CRM与互联网联系起来，还应有助于企业完成以下功能：◆准确地识别新业务的潜在资源◆根据长时间积累的数据，能够为客户及潜在的客户提供定制的信息◆快速对订购与咨询做出反应◆与供应商共享作息

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误区５、你只要买一套CRM软件包然后把它集成进你原有的系统中即可事实：把CRM系统加在你原有的系统就如打开一只潘多拉的盒子：◆原系统没有提供API的话，那么你必须自己提供接口；◆原是五年前购买的话，也许它根本就不支持当前的Internet；◆清除冗余与重复；◆创立一数据中心或保证你能快速、高效且准确地存取其它部门的数据；如果事先对集成没有充分的准备及精确的预算，化费也许比购买CRM软件要多得多。

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误区６、中小企业为了提高实施CRM的成功率，最好的办法莫过于买一套与大企业一样的CRM软件包。中小企业没有如大企业一样的财力中小企业也承担不起安装大企业专用CRM软件所化费的时间与风险；

方法之一：利用现成的产品。方法之二：寻找一个在开发企业应用程序方面很有经验的厂商。

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五、CRM流程及其四大功能

1．客户信息管理

整合纪录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪纪录、客户状态、合同信息等。企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第十八页，共七十七页。2．市场营销管理

制定市场推广计划，并对各种渠道（包括传统营销、电话营销、网上营销）接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价。Crm营销管理最重要的是实现1for1营销，从“宏营销”到“微营销”的转变。

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第十九页，共七十七页。3．销售管理功能包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及物流软件系统的接口。

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第二十页，共七十七页。4．服务管理与客户关怀功能包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。

CRM可以集成呼叫中心（CallCenter）技术，以快速响应客户需求。CRM系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销职能。企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

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六、怎样理解CRM?

CRM在本质上应该还是企业与客户的一种博弈，是用来权衡信息化企业的利润与个性化客户的需求的一种管理理念和方法。首先，社会的发展离不开企业的发展，而企业要想稳步发展，必须得不断注入用于扩大再生产的资金；而想获得扩大再生产的资金，企业必须赢利。其次，企业所处的环境决定了企业做CRM是大势所趋。（1）IT环境；（2）客户环境；（3）竞争对手环境。第三，企业为了在这些环境中获得利润，必须寻求一种新的平衡点；而客户为实现自我高层次的需求，也必须寻找一种新的平衡。

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七、现今和未来CRM发展的主要障碍

1．流程（Process）以客户为导向，意味着企业在判断流程的绩效时，是站在客户的角度考虑问题。客户要的是流程的结果，过程与客户无关，在CRM领域最经常碰到的困扰之一是：公司延缓或很不情愿去修改他们的业务流程，因而不能更好的支持客户关系。就企业流程而言，内部流程（或者是缺乏它们）也能使一个CRM项目冒失败的风险。公司为了建立新的CRM流程，经常不能获得必需的内部支持。

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第二十三页，共七十七页。2．隐私（Privacy）各国对Internet管制使企业变得难受起来。无论绝大多数Web冲浪者是否将合法的威胁与夸张的恐吓策略区别开来，但他们都会因为隐私受到侵犯而赞成对企业的惩罚。我们自然会想到这些隐私问题的讨论如火如荼时，而隐私制度悬而未决，又挫败CRM项目也就不难理解了？

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如何克服隐私带来的负面影响？这需要一个长期、复杂的过程：首先要理解客户是需要回报的：消费者如果收到一些有价值的回报，他们还是有可能将个人资料告诉你的公司；其次，在自己企业的Web站点上，或者通过印刷品广告和其他与客户交流的方式，醒目地展示出有关你公司隐私的政策；第三，理解并准许的营销政策和决定参加或退出交易的客户。决定哪一种方法是对应于单一营销渠道最好的方法。如果现实条件允许，可以对每一位客户采取一种不同的方法。

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第四，考虑为你的客户提供各种获取与他们所有相关资料的途径；第五，需要了解每一个客户的隐私偏好；第六，确保企业的用户在授权使用范围和使用特定数据的基础上进行分类——即实际的原则是“根据需求提供信息”而不是“为每个人提供相同的信息”。第七，指定一个首席隐私官（CPO）或首席客户官（CCO），来执行企业隐私政策，并在内部和外部进行交流。

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第二十六页，共七十七页。3．政治（Politics）

政府的干预。只是开发了数据仓库或实施其他CRM相关技术的解决方案，便打出了CRM旗号，而它们并没有定义一个清晰的CRM战略、流程改善计划、组织结构变化。

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CRM提高企业利润率、增加附加值的策略主要有二：（1）通过对用户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；（2）通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。

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八、CRM和呼叫中心的关系

1、呼叫中心成功的关键一种观点是：呼叫中心在扮演“企业的CRM实验室”的角色。另一种观点是：呼叫中心是CRM得“门面”

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第二十九页，共七十七页。2、CRM和呼叫中心的共同面临的挑战

结论将呼叫中心看做CRM实验室表明：企业的管理着能够了解实施CRM需要做些什么。将呼叫中心是CRM得“门面”则促使CRM的实施。

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九、CRM之软件

CRM软件也就分成销售、市场、服务三部分。销售方面：对普通员工也许也就是当个记事本。对企业管理者：可借助于CRM随时知道手里有多少客户，那些是刚发现的，那些是要下定单的，那些是要重点公关的；哪个销售业务员工作勤奋，上周拜访了三次客户，哪个销售业务员精明，上个月签了二百万的合同。。。同时还避免那些手里攥着几个大客户的销售业务员一走，联系就完全断了线的被动局面。

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市场方面：企业产品到底是——客户看了广告还是因为促销活动？是演讲奏效还是口碑相传？CRM就可以帮助企业从市场方案制定、实施效果（比如说发现二十个潜在客户）到效果评估（就是投入产出比），同时还能把市场活动和销售合同联系上。服务方面：产品卖多了，难免会出些问题，销售业务员当然希望有一个维修系统，记录所有的维修记录，以备查询。而且，维修本身也是个非常复杂的事，有服务请求管理、备件管理、工程师管理，复杂程度还在前两者之上。

IBM曾有句口号：“OneTeam，OneVoice。”

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第三十二页，共七十七页。十、对CRM的六大技术要求

1、信息分析能力

2、对客户互动渠道进行集成的能力

3、支持网络应用的能力

4、建设集中的客户信息仓库的能力

5、对工作流进行集成的能力

6、与ERP功能的集成

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十一、不同行业CRM的核心综述

①电信行业争夺客户比简单地获取利润更为重要，电信行业所需要解决的是个性化服务问题。按照客户的通话特点，进行资费组合，帮助客户选择路由，降低话费，从而体现CRM系统优化客户受益价值的作用。

由于结算体系的关系，电信业的客户资料比较齐全。首先可以做的事情是按客户规模进行划分，向大客户提供个性化服务。其次运用客户关系管理的观念，为客户提供通话限制或通话警示服务也是帮助大客户降低话费的有效贡献。

电信行业的客户关系管理要采用高集成度的CRM系统才能使之发挥效益。企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第三十四页，共七十七页。②金融行业理财服务是金融业发展CRM系统的最好契机，这是当前最为热门的话题，也是金融行业最为关心的业务方向。把个人信用建立在对客户的综合了解上而不是简单的信用调查上。

将网上银行与CRM系统相挂接以改变原来被动服务为主动服务。其实在个人理财的服务上，更在于能够在需要时向客户发布有用的信息、帮助客户获得更好的生活水平。企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第三十五页，共七十七页。③IT行业

■硬件方面：体现对硬件设备的运行状况的跟踪，按照客户的折旧概念提出更新换代的建议。

■软件方面：建立培训记录档案，以便为客户推荐合格的操作使用人员以及准备随时为客户进行软件升级培训。

■项目开发：客户的个性化要求在开发阶段得到体现，但后期的维护与升级则必不可少，不断记录客户对新功能的需求，最能体现对客户价值的关心。

■项目实施：关心的重点，可以放在对运行效果的持续观察上，导入系统运行评估的概念，确保客户获得投资收益。

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第三十六页，共七十七页。④保险业

保险业的运行机制本来就是建立在对客户可能发生的意外事故的概率统计和分析基础之上的。这种分析运用在客户关系管理上便称之为客户行为分析，其采用的新技术便是数据挖掘。

在信息技术的帮助下，特别是引入CRM系统之后，便能利用客户数据库，来完成更多的统计分析，为设计新的险种提供依据。

因此要通过投资返还的方式来刺激保险业的发展，实际上保险便成了投资行为的附带效益。

提供保险业的人文关怀水平，也能够帮助保险改变形象，使客户能感受到附带的收益。企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第三十七页，共七十七页。

⑤制造业■直销型企业：可考虑根据产品的使用特点，建立用户使用跟踪系统，直接把握客户对产品或服务的满意度，进行效用分析。■拥有多级销售网络的企业：首先要关心的是产品分销商的销售及利润情况，可帮助分销商判断市场份额是否合理，还有多少市场潜力可以挖掘。■配件型企业：配套价值和成本控制目标是合作双方最为关心的问题，可设计相应的模块，来跟踪和分析判断。■OEM加工型企业：应该特别增加按订单进行管理的模块，记录和分析每次订单的完成对双方的价值，不断总结双赢的合作模式。企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第三十八页，共七十七页。⑥医药行业的CRM系统

■健康跟踪与疾病防治：治病不如防病是我们对人生经历的最好总结，如何预防疾病并不是普通人群能充分理解的事情，建立CRM系统则可以发挥其很好的健康跟踪功能，使参与其中的会员的享受到更充分的服务，及时掌握自己的健康状况，防止疾病的发生。

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第三十九页，共七十七页。■慢性病跟寻：紧张的经济生活，使慢性病的发生更为普遍，以致许多人处于亚健康状态。人们需要的是通过综合治疗手段来改进身体状况，是持续的终身服务。

■综合病历系统：建立同盟医院的综合病历系统将是医院发展的重要机会，医院可根据自己的优势主动联系病人，提供服务。也就最大限度地向病人发出了他们的人文关怀。企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第四十页，共七十七页。⑦汽车行业

汽车厂家通过CRM系统，可以了解客户对销售过程的感受，调整市场策略；还可以知道客户最期望看到的设计变动，加快进行更新换代的决策速度；更可以了解到什么问题是安全驾驶所最需要解决的，并进行持续的改进。

此外，传感技术的发展使许多汽车也安装了“黑盒子”，如果能够利用其中的数据进行驾驶分析，对厂家对出有竞争力的产品的价值贡献是无容置疑的。

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第四十一页，共七十七页。

⑨民航业民航业的客户最为符合帕列托的2/8原则。因此建立客户数据库，利用数据挖掘技术，为航空公司找出那20%的旅客，并提供个性化服务，自会带来最好的竞争优势。个性化服务和配套服务的存在是启动民航业CRM系统的最好条件。因为利用CRM系统，尊贵的旅客才真正感受到上帝的待遇，而不仅仅是被周密检查的对象。

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第四十二页，共七十七页。十二、以TurboCRM为例的技术方案

1、产品结构企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第四十三页，共七十七页。

五个层面辅助企业全面改善客户关系：

①实现客户关系管理业务自动化。②TurboCRM实现了企业的协同工作。③TurboCRM帮助企业提升客户关系。④TurboCRM可以帮助企业“知己知彼”。⑤TurboCRM可以帮助企业提升整体管理水平。企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第四十四页，共七十七页。2．TurboCRM—管理功能

①客户管理：TurboCRM的客户管理

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第四十五页，共七十七页。②订单管理：

TurboCRM的订单管理

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第四十六页，共七十七页。③员工管理：

TurboCRM的员工管理

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第四十七页，共七十七页。④分析决策情况作定量分析打下了坚实的基础。

TurboCRM的统计分析企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第四十八页，共七十七页。⑤协同工作

TurboCRM的协同工作

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第四十九页，共七十七页。⑥业务自动化

TurboCRM的业务自动化企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第五十页，共七十七页。⑦TurboCRM采用了Brower-Server架构。

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第五十一页，共七十七页。3．工作流管理①市场任务、市场工作进程

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第五十二页，共七十七页。企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第五十三页，共七十七页。②销售任务、销售工作进程

本模块主要完成销售任务的信息录入、维护、关闭和查询功能。并在任务下发到具体某个人执行时，系统会把相应提示信息传递到执行人处；此外，在销售任务页面还列出相关工作日程、产品列表、竞争对手、相关报价、相关订单、其他员工等信息；销售任务主要是通过新增、销售机会、市场活动和反馈信息生成。同时还可以生成销售工作进程，并具有制定、维护和查询功能。

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第五十四页，共七十七页。③服务任务、服务工作进程

本模块主要完成服务任务的信息录入、维护、关闭和查询功能。并在任务下发到具体某个人执行时，系统会把相应提示信息传递到执行人处；此外，在服务任务页面还列出相关工作日程、产品列表、其他员工等信息；服务任务主要是通过新增、市场活动、反馈信息和关怀建议生成。另外还可以生成服务工作进程，并具有制定、维护和查询功能。

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第五十五页，共七十七页。企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

④销售计划、费用预算

第五十六页，共七十七页。4．应用流程企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第五十七页，共七十七页。企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第五十八页，共七十七页。5．TurboCRM的应用模式

TurboCRM四种常见的应用模式：

①Intranet应用模式：企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第五十九页，共七十七页。②Extranet应用模式：企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第六十页，共七十七页。③企业自有Web应用模式：企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第六十一页，共七十七页。④主机托管应用模式：企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第六十二页，共七十七页。

十二、如何上CRM?

①CRM产品的分类三种类型：即运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM，它们的功能各有侧重，用户应该根据各自的行业特点和具体情况做出选择。运营型CRM主要帮助做流程控制，最适合制造业、零售业。另外保险行业也比较合适选择运营型的CRM，这是因为保险公司的用户数据太多，而且分散在大量的业务员手中，没有办法进行系统管理，但怎么共享数据是关键的问题。企业客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）

第六十三页，共七十七页。

分析型CRM主要做数据挖掘、分析，比较适合金融、电信、证券行业。协作型CRM主要做协同工作，适应于那些侧重服务，和客户沟通频繁的企业。它不拘行业，适合于任何需要渠道和客户接触、沟通的企业。协作型CRM强调的是交互性，它借助多元化、多渠道的沟通工具。

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第六十四页，共七十七页。②CRM软件供应商的分层第一层是美国、欧洲的大型著名供应商，如Siebel、Oracle、IBM、CA等。他们销售的是理念，具有一整套的产品并提供咨询；第二层是美国和欧洲的其他供应商，如Piuotal，SalesLogix，Onyx等。他们拥有强大的产品及在中国以外成功的案例，但缺乏足够的本地知名度；第三层是香港、台湾、新加坡等地的地区供应商。他们也有着合适的产品；第四层是中国大陆的供应商，他们的优势在于产品的开发完全是基于本地需求，缺乏的则是CRM能力，一般产品结构还不完全成熟。

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第六十五页，共七十七页。③国际CRM产品的选择：重在选择供应商有些是在我国没有设立CRM研发机构，主要是做销售和服务的厂商，典型的如Siebel。他们的产品有明显优势，功能完备，并且有非常好的实施经验，价格上也最贵。当然我国企业的运营模式和国外的企业可能有些不同，需要对软件做一些修改。另一些是外商独资，在我国设立了研发机构的厂商，比如TurboCRM就属于这一类。他们把国外的CRM根据中国企业的管理模式进行了修改，包括管理方法，报表的形式都完全按中国的形式加以改造。其产品比较适合有一定规模和管理基础的中大型用户。

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第六十六页，共七十七页。④中国CRM选择产品：关注价格、经验与技术首先是价格，但必须注意不要因为价格便宜而忽略了所包含的服务。其次要看厂商有无行业经验。第三要看软件供应商提供的技术是否领先，即技术是否有前瞻性和延展性，是否适应未来的发展。

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第六十七页，共七十七页。

总而言之，用户应该根据自己目前的需求和现实状况以及将来的发展做出正确的选择，选择符合自身的行业特点、企业规模、功能要求，以及实施风险小，性能价格比高的CRM产品。

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第六十八页，共七十七页。一点建议：

1、一把手工程；

2、量力而行；

3、看自己目前的需求是否能够满足，也要看今后的发展空间如何。

4、打算上系统的企业最好要请监理公司来进行项目监理，如果经费困难最起码也得请个专家顾问什么的给把把关。