2023年优惠券设计：为什么你发的优惠券没人用

优惠券设计：为什么你发的优惠券没人用？优待券是常见的促销方式，我们每天都会充斥着来自美团，淘宝等企业的优待券，有合适的优待券，我们也会使用消费，还有部分消费者已是无优待券不消费的状况。

但在实际调查中，不少企业电子优待券的兑换率不到1%（数据来自CMS公司），与之相反的是，部分平台的优待券兑换率超过60%，更有甚者，做到了92%。

为什么同样的优待券，兑换率天差地别呢？

我们来看一组对比案例，案例1与案例2相比，没有明确告知消费者券的性质，有效期，剩余数量等信息，单单告知消费者面额，这样的优待券很难影响消费者使用。

类似的错误，许多失败的优待券都存在，其根本缘由是对优待券的本质理解和设计执行上存在问题。导致不能很好的设计优待券和影响消费者使用优待券，包括但不限于：先提价后促销，没有明显时间或数量限制等。种种问题，导致许多企业的优待券兑换率低于1%。

假如要了解优待券的本质，可以查看《4000字，深度解析优待券》，而在这篇文章，我们来解决其次个问题：消费者为什么不使用优待券消费？

消费者不使用优待券消费的缘由错综简单，但是我们可以通过人，物，场3个因素来剖析问题，人是消费者，物包括商品和优待券，场是消费场景。

01人和物的问题

这里的物包括商品和优待券，所以人和物的问题拆分成两类问题：

消费者和商品的问题；消费者和优待券的问题。1.消费者和商品

消费者和商品之间的问题主要有2个，即：

商品的目标用户和收到优待券的消费者是否相同？商品的价格是否在较长时间内稳定？（1）商品的目标用户和收到优待券的消费者

企业在定位商品时，会有明确的使用用户，实际促销活动中，企业往往采纳粗放式派发优待券，导致许多不是目标用户的消费者收到了优待券，有消费潜力的目标用户，却没有优待券进行引导购买，这样的优待券最终结局就是过期。

为什么会消失这种状况？

缘由很简洁，企业在优待券投放的环节消失了问题，问题是抱负和现实之间的差距，我们需要了解企业在投放优待券时面临的现实。

企业投放优待券最抱负的状况是，精准的发放优待券给有购买意向的目标用户，促使优待券的兑换率为100%。现实状况是，企业不知道哪些用户是有购买意向的目标用户，在这样场景下，企业能做的投放选择就非常受限，粗放式的投放成了企业常见的选择。

清晰问题，解决方案的方向显而易见：找到有购买意向的目标用户。在这个方向下，解决思路就有许多了，例如：

利用优待券简单复购属性，将优待券派发给老用户，增加优待券兑换率，常见的做法：短信优待券链接，电话销售等。假如增加返佣规章，可以促使部分老用户推举优待券给身边目标用户，增加兑换率；假如没有老用户，或者商品更换频率不高，企业将优待券交付给拥有目标用户的平台来派发，例如电商平台的付费投放，专业的派发券平台等。利用对方完善的大数据用户系统来进行精准销售，削减投放的铺张。特地找拥有目标用户第三方渠道商投放，比如拥有目标用户的kol，APP，公众号等，但是需要比较高的鉴定力量，建议前期少量投放尝试效果。（2）商品价格是否在较长时间内稳定

在电商领域，企业面临同类竟品，或同类商品的竞争愈加激烈，价格战是企业不得面临状况，面对比自己低价的竟品，为了保持商品的价格，同时也能与竟品竞争，企业会实行各种促销手段来吸引消费者消费。

但是常常搞促销，或常常调价的商品，由于价格不稳定，所以很难在消费者心理形成稳定的参考价格，多数状况下，商品的参考价格等同于消费者的心理价值。

不稳定的价格会导致消费者在使用优待券购买商品时，感知价值很难提升，简单对商品价格产生怀疑，产生是不是套路，感觉没有很廉价的想法，影响了消费者的购买决策。如此循环，对于企业收入是一种很难解决的损害。

我们来看两组品牌案例，COACH从2022年追求收入提升，开头1-2周1次，1次持续5天的促销行为，频繁打折导致消费者不认可COACH商品标价，只接受打折后的价格。频繁促销没有带给COACH想要收入提升，反而是品牌从高端成为低端和连续两年销售收入下降，消费者再不再会为标正价商品买单。

而相反的，优衣库在促销上就做得非常精彩，甚至有人在知乎求攻略。优衣库促销方式分为两种：全场促销和限时促销，全场促销1年只有2-3场，这样的频次不会像COACH损害品牌价值和利润。限时促销则是日常促销，但是优衣库将其分散到不同商品，比如某商品只有红色促销，其他颜色正价，在不影响商品在消费者心理参考价值同时，做到了收入增长。

要解决这个问题，我们的思路要放在在削减优待券促销同时，保证商品在市场的竞争性上。

削减优待券促销活动的次数，避开影响消费者对商品的心理参考价值。使用不影响商品价格稳定性的促销方式，来代替削减优待券促销的次数，如送赠品，购买后抽奖等。可以适当将优待券活动放在特定节日，或者热点大事上，让消费者将商品优待认为是节日或热点导致，跟商品关系不大，对商品价格影响比较小。2.消费者和优待券

即使商品的目标用户和消费者是统一的，消费者和优待券之间也存在着问题，主要体现在2个方面：

优待券设计问题，对消费者影响小；优待券猎取和兑换难度问题，消费者不愿兑换消费。（1）优待券的设计问题

优待券设计问题，主要体现在企业对优待券原理不了解，优待券细节的缺失，导致优待券在兑换场景下对消费者影响力少。我们先看一个案例，来看下详细细节影响。

案例中的优待券很清楚告知消费者优待券性质，使用条件范围和时间，假如优待券进入设定倒计时间，还会进一步强调优待券期限，赐予消费者明确信息和时间压力，消费者一旦领取，会影响消费者兑换消费。

许多优待券常消失使用时间不明显或没有，没有引导动作等问题，在消费者留意力快餐时代，上述的问题会进一步放大，消费者一旦不能快速把握优待券的信息，也许率会领取遗忘使用。

在不了解优待券原理的状况下，企业要做一次及格的优待券，需要解决优待券3个关键点：使用时间，引导动作，使用规章。

1.在优待券上注明并强调使用时间，目的是赐予消费者时间压力，迫使消费者削减决策时间，诱导消费者滋生不买懊悔的心理，从而削减对商品信息做出有效的评估，作出冲动性购买行为。时间越精准，赐予消费者时间压力越大。

2.加入特意引导动作，引导动作分为两层，一是有没有的区分，二是引导消费者路径的区分。

对于第一点，企业简单忽视引导动作，仅把优待券关键信息进行展现，当消费者看到优待券时，仅仅知道自己有优待券，但是不知道如何去使用，很简单放弃兑换消费。

其次点，指引导消费者到优待券使用的页面，这取决企业的目的。举个例子，优待券引导按钮马上领取和马上使用，一词之差赐予消费者的感觉和引导动作就有不同。假如是单个商品的优待券，马上使用会增加消费者在使用上的决策，引导路径直接到商品购买页面，假如是满减券，有对应促销专区，更加注意消费者消费频次，马上领取会更加合适。

3.优待券的性质和使用条件，许多消费者在领取优待券的时候没有太在意券的使用条件，部分企业也不会在领取时进行告知，假如在使用时，不清晰券的性质和使用条件，消费者在消费时候会很难确定购买产品是否能使用优待券，造成取消购买不兑换优待券的状况。

（2）优待券猎取和兑换难度

猎取难度，指消费者猎取商家优待券难易程度，兑换难度，指消费者达成优待券兑换条件的难易程度。优待券券猎取和兑换难度是商家衡量促销成本和收益后的结果。

在相关调研表明，企业赐予消费者优待力度超过商品价格15%以上，优待券对于消费者影响力才会显著增加。一般状况下，一般商品的毛利率在20%-40%，优待力度超过商品价格15%，毛利率相应会降低到10%-30%，商家为了削减利润的损失，增加优待券猎取和兑换难度是也许率会消失的状况。

真实状况往往是，企业并没有赐予超过商品价格15%金额的优待卷，单纯从金额上认为优待力度足够和优待成本大，从额提高优待券猎取和兑换的难度，盼望通过优待券价格卑视的特点来区分消费者，从而猎取最大化利益。

这样导致从消费者的角度上，优待券的猎取和兑换成本≥优待券价值，消费者实际价值感知可能是负值，很难引发消费行为。

例如2022年的双11购物节，淘宝供应满400减50优待券，优待额度12.5%，但是优待券猎取和兑换难度大，导致许多消费者放弃了在双11领劵消费，或者凑单后退货增加优待额度，这样的状况在大电商平台将会越来越明显。

但是，问题是否解决，需要看企业定位，大企业和小企业的解决思路是不同的。

假如是淘宝京东等大平台，拥有大基数用户的状况下，通过提高优待券猎取和兑换难度，区分不同购买水平的消费者，有利于自身平台的利益最大化。

假如是一般企业，受限于用户基数，单纯提高或降低优待券猎取和兑换难度，都是有风险的行为，前者简单让消费者觉得企业在耍猴，降低信任；后者，简单患病羊毛党的攻击，给企业造成不必要的损失。

所以解决思路并不是在于降低优待券猎取和兑换难度，而是将优待券的猎取和兑换难度进行拆分成多个阶梯难度，让消费者尽量不意识到猎取和兑换难度。

目前主流的做法，是企业搭建自己的会员体系，将部分高额优待券设定为会员专属，但是将优待券猎取和兑换难度降低，对于消费者来说，猎取高额优待券的难度，从单纯与许多消费者和羊毛党竞争少数的优待券，变成成为会员+与少数会员竞争多数的优待券，将部分难度通过会员进行转移，同时提高消费者的感知价值。

另外，通过会员体系可以规避部分的羊毛党，和增加自己的用户基数，为后续的精准营销打下基础，目前大型的淘宝卖家已经实行会员优待券的解决思路，部分电商平台也供应类似的功能，将来可能是主流趋势。

在采纳会员+会员优待券的同时，可以供应无差别的的小额的优待券，一是可以吸引部分消费者，二是可以通过小额优待券作为锚点，突出会员优待券的价值。

02人和场的问题

消费者和消费场景的问题在线下很少消失，但是在线上是很严峻的问题，即：

使用错误优待券类型，导致消费者不在相应的消费场景。

无论在日常购物场景，还是节日活动，商家都会将促销区域独立划分，依据发放不同优待券类型突出显示，让消费者快速进入促销消费场景，了解优待商品，使用优待券进行消费。

在线上，企业受到入驻平台功能的限制，没方法像线下商店自由地赐予消费者明确的消费场景，要求企业必需依据平台特性选择优待券类型，优待券选择受限，选择错误的优待券类型简单消失消费者无法在对应消费场景消费的状况。

举个案例，淘宝店铺，除了特定节日外，代金券会比满减券发放次数多，而在美团外卖，状况恰恰相反，基本上以满减券为主，代金券会偏少，这里主要是在推举主体上有区分。

淘宝主要以商品推举为主，消费者在淘宝大部分状况是直接进入商品的详情购买页，继而再进入店铺主页，店铺主页是店铺最重要促销专区。假如消费者领取到满减券，在商品页可能完成不了满减的条件，还需要点击进入店铺促销专区了解哪些商品符合优待券范围，多增加的步骤会引发消费者取消购物的状况。

相反在美团外卖，主要以商家推举为主，消费者进入商家的店铺主页，满减券有了合适的消费场景，比代金券更适合，也更能带给商家更高的收益。

当企业错误选择优待券类型来进行促销时，就简单消失优待券兑换率低的问题。所以，问题的解决方案很简洁：观看销售前10%或等级较高的竟品店铺日常的派发的优待券类型，发觉合适平台的优待券类型，派发相同类型的优待券，保证入驻平台的消费者收到优待券可在对应的消费场景上使用。

03物和场的问题

商品/优待券和消费场景之间的问题，相较于上面两种问题来说，影响程度比较小，主要问题体现在两个方面：

商品和消费场景不匹配；优待券和多种促销方式混合，增加消费者决策成本。1.商品和消费场景不匹配

商品和消费场景不匹配的问题，主要缘由是企业流量至上的思维下导致的。企业为了追求流量，刻意追求热点，吸引人群关注，会主动进行热点营销。但一味追求热点，忽视自身商品是否与消费场景合适，很简单适得其反。

我们举个例子，比如母亲节促销，女性用品和花店都可以搞优待券促销，但是男性用品在母亲节搞优待券促销，由于流量集中在热点相关产品，男性用户的优待券兑换率就比较低，这就是典型商品和消费场景不匹配。

想要解决这个问题，企业可以将有限的资源投入适合自己的节日或热点促销，将热点促销的势能最大化，从而带给企业的利益最大化。

2.优待券和多种促销方式混合，增加消费者决策成本

优待券和多种促销方式混合，是不少企业喜爱一种促销方案，为的是让消费者感觉很优待，尽可能的产生消费。消费者结果上获得许多优待，但中间所花费时间精力成本会让消费者轻易取消消费，或者忽视部分促销手段。

举个例子，拼多多的百亿补贴活动，除了直接补贴外，拼多多还有供应满减券和现金券，部分的商家也供应优待券来提高销量，但是许多消费者在百亿补贴的消费场景下，着重关注补贴优待力度，还有拼团优待，平台的优待券在消费环境里很简单就被忽视了，甚至许多消费者都