银行个人理财产品营销策略

银行个人理财产品营销策略第3章银行个人理财产品营销现状分析3.1银行情况简介中国银行成立于1996年1月12日，是我国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行。严格按照《公司法》和《商业银行法》的相关规定建立，实行规范的现代企业制度，是中国银行区别于国有商业银行的显著特征。据银行官方发布的2012年业绩年报，2012年，银行实现净利润375.63亿元，同比增长了34.54%。实现净非利息收入259.58亿元，占营业收入的比率达到25.17%。不良贷款比率为0.76%，加权平均净资产收益率达到25.24%，比2011年提高了1.29个百分点；基本每股收益1.34元，比2011年增加了0.29元；到2012年末，归属于母公司股东的每股净资产5.75元，比2011年末增加了0.90元。2012年，银行储蓄存款净增首次超千亿元，在全国性股份制商业银行中名列前茅。银行在发展中不断调整自身的战略定位，推动战略转型。2009年下半年，银行董事会明确了“做民营企业的银行、小微企业的银行、高端客户的银行”的战略定位，开始全面推进战略转型。目前，战略转型的成效已经充分显现，客户结构和业务结构得到了有效调整。2012年末，银行有余额民营企业贷款客户数达13,680户，一般贷款余额达5,375.05亿元，分别占对公贷款客户数的85.05%和贷款余额的61.57%。2012年末，银行小微企业贷款余额达到3,169.51亿元，占全行贷款的比重达到23.07%，小微企业客户数达到99.23万户。银行个人理财业务发展现状银行的成长与发展，基本与我国商业银行个人理财业务的发展是同步的。十余年来，银行充分利用自身体制和机制较为灵活的优势，在个人理财营销模式上大力创新，有力推动了个人理财业务的快速发展。从20世纪90年代末以来，银行理财业务从无到有，从小到大，从弱到强，由“点”式开发升级为“线”型开发，打造系列产品，成为银行同业中佼佼者。2011年，银行理财产品发行数量、发行规模均出现快速增长，其中新发行理财产品2,354款，销售规模7,643亿元，占其资产总额22,290亿元的比例达到34.29%；2011年银行净非利息收入175.47亿元，增加86.52亿元，增幅97.27%，占其总收入的比例为21.30%。2012年，银行私人银行“财富成长风暴”全面启动，到2012年末，银行私人银行客户数量达到9,389户，管理金融资产达到1,281.70亿元。多年来，银行坚持“快速反应、快速出击、快速对接”的经营管理实践。在大量市场调研和客户需求研究的基础上，确立了几项基本的营销策略。一是重视高端市场。目前，银行所建立的“三级财富管理”体系——中银理财、财富管理、私人银行业务，主要是面向中高端客户的并拥有一支颇具规模的理财师队伍，全面覆盖各个层级的财富管理需求。二是差异化。银行根据市场需要，不断对客户进行细分，确定相应的营销策略。三是重视投资人权益。在国际金融危机时期，银行适应客户规避风险和保值、增值的需要。理财产品“保本”特色明显，新开发理财产品中，保本型的

占到约65%O有效契合了当下市场的客观状况和客户的实际需求。业务的高速发展和优良的营销业绩，令银行理财获得了消费者和业界的高度信赖与认可，品牌价值不断提升，近年来，银行获得了由《21世纪经济报道》评出的2010-2011年度最佳资产管理银行、《中国经营报》评出的卓越竞争力最佳资产管理银行、《第一财经日报》评出的最佳理财创新银行、《金融理财》杂志评出的金融理财金貌琳奖、《上海证券报》评出的2011年度优秀理财品牌奖等多项殊荣。图3-1近年民生银行理财产品第售额占其资产总额比例

数据来源:民生银行内部资料银行个人理财产品基本类型按标价货币划分的理财产品类型标价货币，即可用于购买理财产品或支付收益的货币类型。按照标价货币，可将银行的理财产品分为三种类型：一为外币理财产品，只能用美元等外币购买。二为人民币理财产品，只能用人民币购买。三为双币理财产品，同时涉及人民币和外币，如图3-2所示。图3-2银行理财产品分类（按标价货币分类）按收益类型分类的理财产品类型按照收益类型，银行理财产品可分为保证收益类和非保证收益类两种主要类型。所谓保证收益类理财产品，是指银行按照约定条件向客户承诺支付最低固定收益，银行承担由此产生的投资风险，超出最低固定收益的其他收益由银行和客户按照合同约定分配的理财产品。该产品可细分为收益率固定的理财产品和收益率递增的理财产品。非保证收益类理财产品是相对于保证收益类理财产品而言的，可分为保本浮动收益类和非保本浮动收益类理财产品。前者只是本金以外的投资风险由客户承担，后者则并不保证客户本金安全的理财产品。（如图3-3所示）。图3-3银行理财产品分类（按收益类型划分）按产品设计思路和金融工具运用划分的理财产品类型按照按产品设计思路和金融工具运用的不同，可将银行的理财产品划分为债券型人民币理财产品、结构型产品、QDII产品等类型。债券型人民币理财产品，是指银行将募集的资金投资于央行票据与企业短期融资券等收益稳定的市场，经过一定期限后投资者可获得收益，并获得原额本金的理财产品。结构型产品，是不同类型理财产品经过重新组合而形成的理财产品，它能够实现固定收益与选择权产品的结合，也能够实现传统的投资方式与金融衍生品的重新组合。QDII产品，也即由合格的境内投资机构代客境外理财。目前，QDII产品特指那些取得代客境外理财业务资格的商业银行，将客户手中的人民币资金兑换成美元，直接在境外投资，到期后将美元收益及本金结汇成人民币后分配给客户的理财产品。银行个人理财产品的主要特点与优势银行的个人理财业务，相对国内同行来说，在发展速度和客户美誉度上是居于前列的。银行的竞争优势，既来源于其民营银行的体制优势，也来源于经营管理者较强的产品创新意识、服务意识和风险控制能力。经营管理体制较为灵活，与国际接轨程度相对较高银行作为股份制商业银行，在资产规模和业务总量上远不如工农中建等国有商业银行。但是，“体量”不大也有自己的优势，那就是在经营管理体制上的相对灵活。主要表现在：一是零售体制。近年来，银行一直致力于进行零售业务改革，打造“哑铃型”经营模式，即实行大总行、小分行、大支行，打造一体化的“两头大，中间小”的零售发展体制，以更加贴近市场。在零售管理方面，实现全国零售一盘棋，人事、财权统一划归总部。2002年下半年以来，银行开始推进零售业务的组织架构重组和业务流程再造，致力于打造数字化管理平台，并聘请国际知名咨询管理公司—一柯尔尼公司，对总行的部门职能、管理框架、业务流程等进行了全面的评估和调整，提出了改造方案。二是风险管理机制。银行本着对客户高度负责的态度，通过向各分行派驻风险管理人员，实现总行对分行和支行全面的风险监控。同时，对风险管理单列一条线，相关人事考核关系全部上交总行。三是完善组织架构和业务流程。近年来，银行通过重新梳理和改造银行组织结构和业务流程，使各职能岗位职责更为明晰，机构设置更加科学，业务流程更加规范，从而通过内部挖潜，有效增强了自身的竞争实力，推动了自身管理水平的国际化。正是得益于相对灵活的经营管理体制，2011年，银行理财业务发展准确把握市场风向标，抓住机遇、快速出击，所推出的保障性住房理财、证券市场理财等理财产品受到客户的广泛青睐。在商业银行中，银行的个人理财业务管理与国际接轨程度相对较高，这就使得银行能够始终站在国内商业银行理财业务的前沿和尖端位置，充分发挥其民营资本银行的体制优势，推动自身的快速发展。产品创新意识和能力较强，产品竞争力较为突出创新是企业生存发展的核心，在国内从事个人理财业务的商业银行中，银行是具有较强的产品创新意识的银行。自2002年起，银行理财业务在产品创新中成绩显著，占据银行理财市场多项“第一”。2002年，首家推出对公外汇结构性理财业务；2004年，首批创新出零售外汇结构性理财产品；2005年，向境内对公和零售市场首家推出了人民币结构性理财产品；2006年，在国内率先推出资产管理类人民币理财业务，将传统的代客理财业务拓展为资产管理业务，投资领域也由债券拓宽至信托计划和基金产品；2007年，首家推出与艺术品挂钩理财产品——“艺术品投资计划”；2009年，首家将“期酒”纳入理财投资领域，推出“国窖1573高端定制白酒收益选择权”个性化理财产品。2009年，首批推出了资产池——非凡资产管理理财产品，期限种类多样，可以满足各类投资者对流动性的要求；2010年，首家推出挂钩证券市场定向增发理财产品，并首家推出自主管理投资的“非凡资产管理”——黄金投资理财产品。这些理财产品的推出，极大地加强了银行的产品竞争力，推动了银行理财业绩的逐步走高。目前，银行的非凡资产管理系列理财产品，已经成为国内理财市场的著名品牌。非凡资产管理中的“增利”型理财产品，从2011年前的过往业绩来看，其最好、平均、最差年化收益率如表3-1所示。重视市场细分和市场研究，全力满足投资者需求理财产品是为大众服务的金融产品，作为新兴银行，银行对高中低端客户在基本的服务态度和质量上是一视同仁的。同时，作为要对投资者负责的股份制企业，银行也深谙当前中国理财市场的“二八定律”，即80％的利润由20％的中高端客户创造这一客观现实。理财市场发展的客观规律，也要求银行能够根据各个层次的客户需求，细分市场，推出不同类型的理财产品。目前，由于网点和人力不足，银行相对更为重视中高端贵宾客户的发展，对存款50万以上金卡客户、存款100万元以上钻石卡客户，提供相对更为全面的理财服务。为了更好地满足投资者需求，有效确保理财产品预期收益的实现，银行在金融市场部设立了专业市场研究中心，聘请专业研究人员，充分研究市场和监管政策，为理财产品创新设计提供市场基础；创立投资者教育网络学院，进行理财业务周评和月评，不断提高投资者理财产品投资意识和投资能力，加强投资者风险教育；加强理财业务制度建设和风险控制机制，规范理财产品营销销售规程,强化信息披露，科学选择最适合自己的那款产品。创立资产池理财产品，满足投资者多种投资周期的需求，如短期的有7天，1个月、2个月，还有3个月的，尤其在发售时间上，实现“滚动发售，天天可买”。理财产品回报率高，收益率具有明显优势本文2012年11月所做的问卷调查报告表明，实现资产的保值增值，始终是投资者选择理财产品最关心的问题。谁能为客户提供较高的投资回报，谁就能在竞争中占据明显优势。表3-1噌利型理财产品2011小年化收益率最好「收益率先叱均升畋益率W最差年收薪率芟个人普酗5.804.794.20个人制蹴5.904.894.30个人源亨款5.655.304.35个人蝌懒6.005.555.10对公款4.224.224.22数捌来源：民生银行内部资料如此局的收益，在国内商业限行中是不多见的，这就保证了该系列产品在国内商业粗行中较强的竟争实力.因3T客户购买银行个人理财声品主要的考虑网索数肘来源；本文调查问卷数据统计在国内商业银行中，银行从短期到长期理财产品，收益率一直居于前茅。2011年，银行表现优秀的产品平均到期收益率为7.57%。其中，12款投资于信贷资产、票据资产、债券和货币市场工具的组合投资产品平均到期收益率为7.38%；6款投资于票据资产、债券和货币市场工具的产品平均到期收益率为6.80%；1款投资于股权的产品到期获得6.75%的收益率；1款主要投资于商品的产品到期获得15.38%的高收益率。据2012年银行内部统计，除3-7天的超短期理财产品收益率排在中国银行和工商银行之后居于第三位、20-40天产品收益率排在中国银行之后居第二位外，银行的其他理财产品收益率均名列国内商业银行第一。

表3-？民生银行与国内商业银行理财产品收益对比产品期限银行名称收益率.收益率排另中国银行7.2%第13-二天产品工商银行6-6.2%第25.5-6%第3其他银行5%以卜 叱於口5.5%-5.S%第1io-1S大产品光大银行5.3-5.S%第2其他银行5%以卜中国银行6%第120-10天产品民生银行5.5%-5.7%第2其他板行5.现以卜——工商银行e.2%第110-60天产品深发展5.映一6%第2民生银行5.6-5.7%第3其他银行5%以卜——民生银行5.5%第13个月产品上海银行5.115%第2其他银行5%以卜民生银行7%第15个月产品上海银行5.215%第2其他提行5.2%以卜——8个月-1年产品I；,6.3%-6.5%第1（备注：此类产品外资光大银行6.1%第2银行仃股以上.收益，口6%以.卜属于高风检产品，工具其他银行仃叫比性）加强科学管理，信息化管理和系统建设成绩突出得益于信息技术的发展，商业银行处理大数据的能力呈现几何级上升趋势。目前，国内商业银行在信息化建设方面均不甘落后，在信息中心和数据库的软硬件建设上不惜投入巨资。银行高度重视对现代信息技术的运用，致力于加强数据库建设，并将其作为为客户提供优质服务的一项基础性工作。目前，银行基于数据“大集中”平台的客户信息管理系统、管理会计系统，风险评价系统、客户服务中心系统，人力资源系统，信用卡系统、业务定价系统、客户经理管理系统“八大系统”建设已陆续完成。该系统以银行的科技系统改造和数据仓库整合为基础，借助现代科技手段作出各项管理决策。在八大系统中，客户信息管理系统(CRM)是个人理财业务的关键系统，通过这一系统，能够建立“发现目标客户，评估客户开发价值，运用产品及服务销售，实现客户提升”的客户价值链，有力提升客户管理、开发、营销与服务水平，推动“以客户为中心”工作目标的实现。追求安全收益，风险控制能力突出目前，中国国内居民的投资意识已逐渐走向成熟，特别是一些稳健的客户，更趋向于长期、安全的收益，注重资产在保值基础上的增值，这就对商业银行的风险控制能力提出了更高的要求。银行致力于为客户创造最安全的收益。在快速发展理财业务的同时，民生银行时刻思考着如何确保收益的实现及客户收益的最大化，给客户创造最安全的收益。理财业务的发展要以创新为灵魂、但也必须重视风险控制。银行在销售理财产品前，每一个产品都先由独立的风险管理部门定出风险级别。风险级别共有1—5级，若投资购买国债、央票等信用风险较低的就定为一级，若投资于股票二级市场的管理型理财产品，未设定风险缓释措施的理财产品则定为五级；同时对投资者本人也有一套评分标准进行风险评估，也分为1—5级。对投资者进行风险评估后，其只能购买本人风险评估等级及以下级别的理财产品，不得购买高于其风险等级的理财产品。另外，还要通过视频、讲解等向所有分支机构的理财经理专门培训，对风险等级高的或较复杂的产品，不仅要召开视频培训会，还会要求投资管理人与总行零售银行部的销售经理、金融市场部的销售经理，到一个个分行去开客户座谈会、沙龙，充分向客户揭露风险，做到把合适的产品卖给合适的人群。正是有了这一健康持续发展的信念，银行理财业务品牌成为银行理财市场上一颗靓丽的明珠，并成为该行中间业务收入的重要力量。第4章银行个人理财产品营销的主要问题及原因分析银行在个人理财产品营销竞争中的劣势和潜在的风险，是一系列现实问题的积累，需要深入分析、认真对待。银行个人理财产品营销主要问题产品结构不合理，短期化产品比例过高银行自其首款银行理财产品问世以来，每年理财产品的发行量均保持着突飞猛进的增长态势，但是，与这种快速扩张并生的一个问题，则是短期化产品发行比例过高，在产品整体营销结构中占据了非常大的比重。以2011年6月民生银行理财产品发行为例，当月发行的理财产品均为1年期以下理财产品。短期化产品比例过高存在诸多弊端。首先，超短期理财产品，不可避免地带有某种短期收益和投机性质，其促进国计发展的效益难以显现。其次，短期化产品是相关监管部门的重点监管对象，面临着较大的政策性风险。2011年6月末，银监会便对银行发行短期产品高息揽储下达了相关禁令。由此可见，超短期理财产品除了自身的固有缺陷外，还面临着难以规避的政策性风险。扩大中长

期理财产品比重，优化发行结构，已经成为银行理财业务发展的一个当务之急。表4—1民生很行理财产品发行结构（2011年6月）乒品餐M：产品期限（天）销生起点（万）平化收益率先13万资东鼬对收益C兀）购买谯道产品班度"七）周周赢7天L55.51051网谡或柜台20（全国）10061150网银或柜台30（全国）D12C网银专引）1255.51808网上.银行12（仝国）D12尊就121005.81906网银或柜台12（全国）55.62761网银或柜台15（女:国）D18181005.72810网谡或柜台15（全国）10005.S2260网铜或柜台S［全国"I胆春」侍款f北京）2710005.51068银行柜台5（北京i55.51671网报或柜台10C全国）D31311005.61756网银或柜台10C全国）10005.71811网很戌相白10（■全1M）周瑞嬴39天3555.25556网谡或柜台10（全国）D616155.69358网银或柜告6（仝国j1005.75526网报或柜台6（全国i幅高款C北京）51205.513712银行柜台5C北京）D1O810255.716865网讯或柜告10（全国）1005.S17161网报或柜台10C全国）周何151天1615二%30876网银或柜台12（全国）数据来源：民生银行内部资料另据本文2012年所做的问卷调查报告表明，客户个人更偏向三个月以上稳定的收益-可见，目前民生银行理财产品周期的设计不能完全满足客户的长期稳定收益的需求n扩大中K期理.财产品比重，优化发行结构，已经成为民生:银行理财业务发展的一个当务之急.过于依赖已有的中高端存量客户，潜在风险较大当前，银行个人理财业务的盈利点主要来自部分中高端客户。这就导致银行把重点放在20%的重点客户市场上，而相对忽视80%的普通、工薪阶层客户，所推出的产品很少考虑到普通收入居民理财的需求。这种偏重高端客户的营销模式，不利于个人理财业务的长期发展，同时也隐藏着较大的交易风险。把“利润的鸡蛋”都放在“高端客户的篮子”的一个直接后果，就是一旦某些重要客户流失，而没有更多新客户的进入，就会严重影响个人理财产品的销售业绩，造成利润大幅下滑。在本文作者的访谈中，许多理财经理和工作人员把几乎全部精力都放在维持和发展一些彼此熟悉的中高端客户的关系上，却依然难以留住客户。同时，为了吸引高端客户，银行经常针对他们推出一些风险收益较高的理财产品，而事实上，许多高端客户更倾向于追求稳定的收益和规避风险。反而是一些中低端的客户，更倾向于购买高风险、高收益的理财产品。最西里购条的理时产品同期图4-1客户最希望购买的理财产品周期檄据来源二本文调查问卷数据统计理财产品功能落后，整合度较低在个人理财领域，银行相对国内商业银行有自己的特色和优势，但与国外先进同行相比，在产品的完善程度上还有比较大的差距。总体来看，国内商业银行个人理财业务管理模式落后、流程设计不完善、缺乏创新、市场定位不明确、产品同质化严重等问题，在银行身上均有不同程度的体现。目前，与国外先进商业银行相比，银行所提供的理财产品，无论是在开发的在速度上，还是在理财产品的功能上均滞后于市场需求。理财产品常常是“换汤不换药”、“旧瓶装新酒”，仅仅将原有的存、贷款产品和中间业务重新组合，就算是产品的推陈出新，鲜有在观念和内容上有实质性突破的产品。一方面，银行在理财管理水平上依然是外资银行的“跟随者”，另一方面，国内各商业银行在个人理财业务上你追我赶，银行缺乏明显的竞争优势。客户服务有待进一步改善“以客户为中心”，是银行大力提倡的经营理念，但在实践中，以客户为基础的客户管理系统尚未真正建立，理财部门所掌握的客户信息资源极为有限，只能以帐户为基础进行相关运作，很难满足个人客户不断发展变化的理财需求。在服务质量上，银行赖以自豪的“3+N”等服务，为其他商业银行纷纷仿效，缩小了同银行的服务差距。银行2012年6月所做的一份调查报告显示，客户服务质量依然是个人理财产品营销中的一个突出问题。特别是在满足客户的多元化服务需求方面，民生银行还存在比较明显的缺陷，如表4-2所示。原因分析银行的个人理财业务尽管有一些个别特色，但同国内大多数银行一样，由于受到政策环境的制约，所提供的个人理财产品也还是停留在咨询、建议、投资方案设计或是对已有业务的重新组合等低层面上，服务缺乏符合银行自身特点的个性化。个人理财业务的发展存在如下几个问题：营销理念落后，缺乏前沿市场营销理论的引导在国外商业银行理财产品市场营销全面进入以4C、4R理论为指导的阶段时，银行的个人理财产品营销依然停留在“以产品为中心”的4P阶段，没有真正以客户的金融服务需求作为目标市场，没有真正围绕客户金融服务需求差异进行市场与客户细分，更没有根据市场细分与客户细分的结果研发整合创新金融产品，金融服务，销售渠道，做到有的放矢。表4-2民生银行客户服务质量满意度明查满意整一般先1W炭满意现收益率63.21S.S3.313.7信息反馈12.37.63.1咽务态度56.233.S2.617.2多样化!我那需求32.723.5637.7数助来源：民生银行内部资料“以产品为中心”营销理念的一个直接后果，就是银行在设计理财产品时，想的往往是“这种理财产品应该更好卖”，“这种理财产品卖出去能赚更多的钱”，而不是“客户心中的理财产品应该是怎么样”，“这种理财产品虽然收益比较低，但有很大的成长空间”，“这种理财产品有助于开发潜在的客户市场”。在个人理财业务的高速成长期，这种营销理念的弊端还没有充分显现出来。但是，一旦个人理财业务的发展陷入瓶颈，或者宏观环境发生较大变化，以产品为中心的营销理念就可能遭到市场的当头一棒，不能适应客观形势的发展需求。4.2.2追求短期利益，忽视中低端客户开发个人理财业务蕴藏着巨大的商业利益，是商业银行重要利润的增长点。正因如此，许多商业银行把其视为一块“肥肉”，恨不得通过疯狂发行和推出新的理财产品，来尽快把可预期的巨大利润收入囊中。前文提到的银行理财产品结构中短期化产品比例过高和过于重视高端客户，其实都是银行在个人理财产品的发行中过于追求短期利益的体现。事实上，在一个相对成熟的个人理财产品市场，中长期产品应该占据主导地位，中产阶级应该是个人理财产品最重要的购买主体和目标市场。银行要真正树立自己的理财品牌，真正挖掘个人理财业务的发展潜力，就必须努力调整理财产品的发行结构，把发展中等收入阶层客户这块蛋糕积极做大，避免陷入对高端客户和短期性理财产品的依赖。专业人才匮乏，难以适应理财业务发展的快速要求专业人才的素质直接影响个人理财业务的服务质量。个人理财业务是知识密集型业务，是金融业的高技术产业，对从业人员的专业素质要求很高。理财人员必须拥有广泛的兴趣、具备丰富的知识，这样才能适应不同客户的具体需要，提出有针对性的理财建议和提供理财方案。目前，国外对个人理财业务的从业人员要求很高。他们不但要熟悉产品，还必须具备全面的专业知识和良好的语言沟通以及受压能力。普遍对个人理财业务的从业人员实行资格认证制度，例如：汇丰银行要求其财务策划经理拥有CFP资格；渣打银行则要求每位客户经理拥有伦敦证券学院的专业资格。外资银行通常组建具有高水平的理财和产品开发团队，接受系统培训，综合素质强，合作意识好。相对而言，银行全面熟悉银行、证券、保险、信托等整个金融系统的专业人才比较匮乏，进行更高层次理财创新品种的设计开发举步唯艰，品牌优势难以真正实现。AFP和CFP考试，是从事商业银行个人理财业务的基本门槛和敲门砖。通过这两个考试，特别是CFP考试是非常难的。但是，对银行来说，在各大商业银行激烈的竞争面前，理财人员要做好个人理财业务，其要求远不止是通过这两个考试这么简单。目前，对理财人员的综合素质要求越来越高，理财师越来越体现出“全能型”人才的特点。不仅要懂得理财相关业务，还要懂得时尚、高尔夫、珠宝鉴赏、古玩等相关知识，才能更好地与客户沟通。而从实际情况来看，银行的理财团队中，通过高阶的CFP考试的人员比重不到百分之二十，而具备较强综合能力的高端理财人员更往往是百里挑一。如何进一步提高理财团队的业务水平和综合能力，是摆在银行面前的一个突出问题。业务管理机制不够完善在国内商业银行中，银行的管理体制已属灵活。但从制度设计的层面看，银行的业务管理机制仍然存在一些问题，有待进一步完善。银行在个人理财业务管理机制方面的主要问题，是分工不尽合理、职责权限不清。在银行的组织架构中，营销宣传品牌建设归属于办公室、信用卡部门与电子银行客户服务中心归属单独事业部、柜面会计操作归属于会计部、个人理财业务归属于零售银行部，这种令出多门的情况，容易造成前后台业务链上的断裂，难以为客户提供周到的“一站式”服务。实践中，因此产生的推诿扯皮现象时有发生，客户的投诉和不满也是屡见不鲜。宣传力度不够，营销渠道单一个人理财产品的宣传推广力度不够，通过柜台传递产品理财信息的比例过大，是各大商业银行存在的一个普遍问题。本文作者2012年所做的问卷调查报告表明，银行在理财产品宣传上“走出去”的意识还不够强，对柜台宣传的依赖度还很高，对主流传媒和网络营销的运用还远远不够。与国有商业银行相比，银行在营业网点和ATM机的数量上，在客户覆盖面上是居于明显劣势的，并且这种劣势很难在短期内得到弥补。用4C、4R理论指导银行的营销实践，需要在强大的软硬件支持下，尽可能进行银行与客户图43客户了解民生银行理财产品的主要渠道数据来源：本文调查问卷数据统计之间的信息沟通，充分运用各种渠道加强银行与客户之间的互动。在宣传方式和营销渠道上，要实现传统与新兴渠道“两条腿”走路。不论从哪一方面讲，银行在宣传力度和渠道建设上都存在一定问题，需要加以改进。分业经营的管理模式，对理财业务发展形成制约出于控制和降低风险的考虑，我国金融业实行金融业务的分业经营、分业管理体制,银行、信托、保险、证券互不统属，业务上彼此分开。这种管理体制，固然降低了经营风险，但也约束了金融主体的创新。证券、银行、保险在个人理财上各自为战，资金只能在各自的范围内流动。目前，我国银行业只能从事特定的信托业务，如信托存、贷款，信托投资公司则严禁从事储蓄支付、一般性贷款等常规银行业务。银行作为理财机构不能代替客户直接投资，不能涉足保险、证券、基金等，这就无法对个人资产进行综合管理，理财服务只能停留在表面，大大限制了包括银行在内的我国商业银行个人理财服务的发展。在过去的分业经营体制下，银行只能销售终端产品和服务，对证券、保险、基金行业无法涉足，同其他金融机构难以进行有效沟通，在管理和信息方面相对封闭，难于同其他金融机构实现客户资源、市场操作经验、专业资格等优势共享。因此，存贷业务之外，商业银行只能代销基金公司、保险公司等的产品，替人“打工”，收取的只是“劳务费”。在这种情况下，商业银行开发理财产品的积极性自然不高，理财服务流于表面，缺乏长远规划也就不难理解了。应该看到，混业经营是金融业务发展的国际趋势。西方发达国家实行混业经营的实践表明，实行金融业混业经营，不仅能够极大地拓展商业银行的经营与服务范围，而且能够有效提升个人理财业务的服务品质。如果管理层能够在分业经营体制方面有所松动，对国内商业银行个人理财业务的发展必将是一个极大的推动。第5章银行个人理财业务面临的机遇与挑战挑战与机遇并存，是银行个人理财业务发展的主要特点。改革开放以来，我国经济持续稳定发展，居民个人财富呈现超常规加速增长的态势。个人收入水平的稳步提升，以及富裕阶层对资产保值和增值需求的日益增加，为商业银行个人理财业务的发展提供了源源不断的动力与机遇。在这样的市场环境下，银行理财业务的发展面临着重大机遇，同时也面对着巨大的竞争压力。业务发展空间广阔，服务品质要求不断提高个人理财业务是一项风险较低、业务范围广、附加值高的综合金融服务。商业银行个人理财业务的发展，对完善融资结构，引导民间资金流向，满足客户需求，增加居民财产性收入，加快银行经营转型，有着积极的推动作用。正因如此，个人理财业务不仅受到商业银行的重视，也受到政策面的肯定和支持。个人理财业务发展空间广阔，同时对银行营销服务品质的要求也越来越高。据中国银监会纪委书记杜金富2012年在中国银行业理财峰会论坛上的讲话，截至2012年9月末，我国银行理财产品余额6.73万亿元，比2011年末4.59万亿元增长近47%。目前，国内个人理财业务可谓方兴未艾，国内各大商业银行纷纷把个人理财业务作为一个发展重点，以期获得丰厚利润。从2004年到2006年，商业银行个人理财产品发行数量迅速由76个增加到1169个。2011年，银行理财产品的发行量更是实现历史性突破,截至2011年12月20日银行理财产品市场共发售产品17463款,同比增长102%,其中普通类产品为7450款（包括48款开放式产品）,同比增长12%；结构类产品为952款，发售产品的商业银行数量由2010年的81家上升为2011年的85家。飙升的银行理财产品数量一方面反映出商业银行由于吃紧的资金压力变相的通过发售银行理财产品来揽储的窘境，另一方面也展示出银行理财产品市场的空前繁荣。与前述变化相生的是，中国居民个人金融服务市场的需求层次也发生了深刻的变化，对个人理财营销服务的品质要求越来越高。主消费群已经从以往单纯的存款业务发展到需要银行提供支付结算、外汇买卖、临时透支、贷款融资、经营投资和综合理财等全方位、多层次的金融服务。那些拥有富裕资产和稳定高收入的群体，尤其需要有专业的金融机构为其提供全方位、专业化、个性化、情感化乃至智能化的资产管理服务，以确保私人资产在安全的前提下不断增值。《上海证券报》金苹苹的一份调查报告显示：高收入阶层在投资理财方面有由低端的资讯服务转向高端个性化服务的倾向。他们对开发新的投资理财产品、推出多种理财套餐、制定个性化的理财计划、一对一理财客户经理以及除消费信贷外的融资服务等更感兴趣。对于银行来说，能否认真研究消费者的心理需求，采取灵活的营销策略，建立统一、规范、具有鲜明个性的个人理财服务形象识别系统，不断提升理财业务的服务品质和经营管理水平，是个人理财业务营销业务开展能否成功的关键所在。政策面推动和抑制效应并存，发展呈现波动起伏商业银行的个人理财产品营销得益于政策，也受制于政策，在总体快速发展的同时增长速度有一定波动起伏。对于城乡居民个体而言，手里的余钱无非这样几个流向：房产、股票、存款和个人理财。作为理性的经济人，老百姓总是会根据宏观形势的变化，作出有利于资产保值增值的理性选择。十七大前后，央行多次调高存款准备金率和加息，国内银行资金面持续趋紧，房地产面临严厉的政策调控、股市萎靡不振，楼市和股市的热钱涌出。这些政策因素的综合影响，使得商业银行的个人理财产品业务成为众多无处可去的热钱的最佳栖居地，一度迎来了一个发展高峰。2008年，由美国次贷危机所引发的国际金融危机，给我国新兴个人理财市场带来了沉重打击，人们的理财热情几乎降至冰点。2009年和2010年，在国际金融危机和宏观经济不景气、经济增长放缓的形势下，在楼市回暖等诸多因素的影响下，银行理财产品吸引力下降，销售和需求开始回归理性，银行理财产品的销售和发行尽管仍在上升，但总体上趋于平稳。2011年，我国银行理财市场又一次迎来了爆发式的增长。在全年产品发行数量和发行规模上，较2010年上涨幅度分别达到了71%和134%。2012年，由于监管层注意到投资期限在1个月以下的超短期理财产品所占发行比例过高，出台了相关限制政策，导致超短期理财产品相对低迷。也是由于监管层的政策影响，2012年银行理财市场的产品发行数量和发行规模的增长幅度，相对2011年明显降低。个人理财产品这种在总体快速发展的同时增长速度有一定波动起伏的特点，要求个人理财产品营销必须在顺应客观形势变化的同时，认真分析消费者的投资取向和消费心理变化，及时调整理财产品的类型、结构和发行周期，才能把背景中的正面因素最大化，而尽可能回避消极因素的影响。外资银行带来新观念、新机制，也带来新竞争个人理财业务是商业银行重要的利润增长点，可谓兵家必争之地。正因如此，从四大国有商业银行到其它股份制商业银行，再到外资商业银行，均高度重视个人理财业务，在营销领域展开了激烈竞争。优化营销模式、加强业务创新成为各大商业银行的一致选择。外资银行的进入为个人理财产品营销带来了新理念、新机制，也加剧了个人理财产品的同业竞争。目前，外资商业银行个人理财业务在发展战略、目标市场细分、高科技运用、产品创新机制、市场营销管理、专业人才管理、工作绩效考核等方面比国内银行具有明显优势。国有商业银行虽然在运营水平上不如外资银行，但在资产规模、营销网点和客户总量上占有明显优势。为加强理财产品的竞争能力，各大商业银行不断丰富自己的理财产品线，不断调整自己的营销策略。面对国内商业银行和外资银行全方位、专业化、国际化的竞争，银行的个人理财产品营销应当采取什么样的发展战略，营销模式应当如何作出进一步的调整创新，这是银行个人理财营销中亟待解决的关键问题。瓶颈效应初步显现，机遇挑战相伴相生中国的个人理财业务起步较晚，在蕴含巨大潜力的同时，也面临着营销水平较低、利润偏低、专业人才匮乏等发展瓶颈。现在，各大银行在个人理财产品市场的竞争中存在着一种奇怪的现象：一方面，每家银行都看到了个人理财业务的长期价值，声称自己的业务发展志在长远，重视长期的客户开发；另一方面，每家银行又都围绕短期产品做文章，追逐短期利益，惟恐在激烈的市场竞争中落后。目前，包括银行在内的各大商业银行，普遍忽略从长远的战略角度对市场进行分析、定位，没有真正重视和建立起在系统、科学的市场细分基础上确立的市场、客户和产品目标体系。竞争策略的针对性普遍不强，并未赢得与大量的投入相匹配的竞争优势，也未能获得堪与国外银行相比的经营收益。在发达国家，商业银行的个人理财收入往往要占到全部经营收入的40%到50%。相比之下，我国商业银行的中间业务收入仅占全部收入的8%左右，其中个人理财业务的收入比率就更低了。个人理财业务的蓬勃发展，必然带来对我国个人理财师的巨大需求。目前，我国通过各种理财专业培训的人员总数不到5万，金融理财师的缺口高达20万。就在这5万人当中，还存在着培训市场竞争混乱，人员素质参差不齐的情况，和现实需要存在着较大的差距。逆水行舟，不进则退。机遇与挑战总是相伴相生的。要推动银行个人理财业务的发展，既要抓住机遇，乘势而上；又要直面挑战，勇于创新。要敢于站在时代的潮头，引领行业发展趋势，而不是守在过去的成绩上睡大觉，应当成为银行上下一致的发展共识。

表5-1民生银行个人理财产品SWOT分析I优势灿生银行理财的优势.主要是相对国内商业银行来说的.经营管理体制较为思忠，与国际接轨程度相对较高：产品创新意正fl能力较盛.产品竞争力在商业果行中较为突1”重视市场细分田而场研究.全力满足投资者需求L理财产品回报率高,收益率具仃明显优势:加强科学管理r信息化管理和系统嶷•设成绩突出、注.电安至收益.风险控制能打突出.等等口是民生很行个人理财产品的主要优势所在口II劣势从总体上看•.Lt'E银行与先进同行特别是外■银行相比.在业务品种、经营方式一服芥水炉、产品多兀化等方面还存在着明显差距0个人理财产品类型单一、缺少主导品牌、专刊理财人员在数坦和质量上都存在不足口目前，民生银行还款乏明确、系统、科学的市场目标、客户“构⑷产品目标.竞争策略计对性不强,在与国内同行的竞争中相对优势并不大.III机遇中国的经济还处「一个持续的上升期口改革开放推动了居民个人财富超常规的加速增长.以及中产和富裕阶层对资产保值和增值需求的II益增加.为个人理财业务发展嬴得了广阔的发展空间.匕状收入倍增计划的提出,更为居民收入水M的提高和理财业务的发展提供了现空的推动力.中国金融蛇还不是一个充分竞争的行■Ik.通过加强金融创新.民生银疗可以获得更多的比较优势,进—一步推动个人理财业务的发展.IV挑战从宏观环境来讲.个人理财业务受宏观经潘也政策ftii影响较大:M泊责者需求来说.客户对银行营销服务品质的要求不断升级「最主要的，从同业竞争"而来说.II前从四大国仃商加■银行到其它股价制商业银行.再到外资商业银行，为高.度重祝个人理财梯务.在营销领域展开了激烈竞争.外资商业银行个人理财业务在发展战略、1标市场细分、高科珪运用、产品创新机制等方而比国内银行具仃明显优势口四大国书一银行在资产规模、营销网点和客户总量上脑有明显优势口力加粥理财产品的竞争能力.各大商业银行不断丰富自亡的理财产品战.不断调整自」的营销策惴口对此生银行理财业务的发展形成了巨大挑战.第6章优化银行个人理财营销策略的建议目前，银行理财营销策略，尚处于“以产品为中心”的4P阶段。在今后，应进一步以4P、4R等国际先进的营销理论为指导，逐渐向“以客户为中心”和“构建利益共同体”方向发展，在市场营销策略上不断加以创新。具体策略加强理财产品开发、设计和创新中国的个人理财业务起步较晚，产品类型接近，模式雷同，是国内商业银行理财产品营销中存在的突出问题。银行置身国内金融环境之下，还不可能脱离“以产品为中心”的4P阶段。因此，打造具有自身鲜明特点的的个人理财产品，就成为银行占领、维系客户和创造收入的关键。因此，银行必须逐步引入市场细分理念，不断进行产品创新，积极开发和引进新产品，针对不同的客户群体“量身定做”理财产品，最大限度地满足客户的投资需求。当前，银行个人理财产品开发应做的主要工作，首先是加大创新力度。要进一步完善产品设计开发流程，在产品结构、收益率、流动性、安全性等方面不断创新，塑造低风险、高收益、高品质的市场形象，不断提升客户对银行个人理财产品的信赖度和品牌的忠诚度。设计和开发理财产品要全方位地运用风险判断技术和收益测算技巧，开发人员要对所有金融产品，对各类金融市场了如指掌，并能够进行综合运用。其次是加快理财产品的集成化、专业化发展。当前，要特别注重提高投资和管理效率，加强产品设计的专业化，不断推出专业性、针对性更强的产品，注重适销对路，有效推动理财产品的专业化发展。全方位满足客户需要，打造信息时代个性化服务品牌个人理财业务是商业银行金融创新的密集区。随着人活水平的提高、金融资产的增加、服务要求的升级，借力互联网的大发展，在信息革命的大背景下，银行应当高度重视个人客户多元化的金融需求，综合利用各种现代科技手段，为客户提供更加优质的产品和服务。服务升级，全面建设立体化网络服务体系。目前，银行个人理财产品主要还是在营业时间内网点办理为主。随着互联网的发展和网上银行市场的开拓，银行将来的个人理财服务渠道将不受营业时间和地点的限制，任何客户都可以在互联网的支持下获得24小时的银行服务，传统的分支网点的数量和功能将逐渐下降。同时，进一步整合传统柜台业务、自助服务、电话银行服务、网络服务，在服务的广度和深度上不断进行拓展，为个人客户提供3A(Anytime、Anywhere、Anyway)级另lj的理财服务。拓展业务，大力打造综合理财业务平台。过去，银行向客户提供的理财产品和服务主要是传统的本外币增值服务等项目。在国内金融市场的迅速发展和客户金融需求多元化的大趋势下，银行应大力拓宽业务范围，更多地为客户提供证券、保险、信托、基金，黄金买卖等金融服务，使自身的理财服务平台逐步向金融产品综合服务平台转变。重视个性，着力推动个性化服务转型。服务的专业化、个性化，是理财产品赢得客户信赖的重要因素。今后，银行将进一步引入市场细分理念，主动探寻、适应客户的服务需要。对一般客户，主要提供方便、快捷、畅通的电话、网络等自助服务，对有特殊需要的高端客户，则争取实现客户经理与客户之间的“对一”服务，使各个层次理财客户的个性化需求都能够得到满足。品牌至上，全面推广银行品牌服务。能否树立自己的品牌，是个人理财产品营销能否成功的关键所在。目前，各大银行均有自己的品牌理财产品。银行的“非凡理财”虽然已经初步打开了局面，但其发展速度和影响力还远远不能适应银行和客户的需要。今后，银行的个人理财品牌应当逐步向个性化、人文化、情感化趋势发展，不断提高品牌附加值和客户的美誉度。完善客户结构，由“以产品为主导”转向“以客户需求为主导”（1）完善客户结构，重点开发中端客户。如前文所言，银行理财产品对高端客户的依赖度是很高的。在银行的客户结构中，能够长期、稳定地购买银行理财产品和提供利润来源的中端客户还不多。但是，一个不可忽视的客观趋势是：随着我国经济的飞速发展，会有大量的中产阶层不断涌现，他们才是个人理财业务最大的潜在客户来源，是个人理财业务最大的增长点。中端客户虽然资金量不是太大，但是他们的收入始终呈稳定增长态势，重视生活品质和保障，希望可以通过银行提供的投资理财服务来确保自身资产的保值增值，以过上更高质量的生活。发展中等收入阶层将是银行从激烈竞争中成功突围的关键。银行应该充分利用自己的基础客户资源，发展这些潜在的理财客户，使其成为利润增长的中坚力量。如果个人理财业务失去了中等客户，脱离了中产阶层，很可能会导致发展后劲不足，在市场竞争中落后于竞争对手。（2）实施以客户为主导的营销策略。银行在理财产品设计和销售方式上，应当最大限度地满足客户的需求，提高服务质量和增强客户满意度。以4R理论为指导，注重与客户间合作价值的提升与关系的发展，追求“平等互利，力求双赢”的战略伙伴关系，高度尊重客户价值与需求，在平等合作的基础上，实现企业价值与个人价值的统一与最大化，从而形成商业银行与客户合作关系的良性循环。要密切关注客户对商业银行提供的金融服务的反应，及时采取对应措施。（3）加快私人银行业务发展。银行可以从合理构建内部组织架构，建立健全私人银行业务服务体系入手发展私人银行业务，打响品牌，推动理财业务的深入发展。私人银行业务是以高层次专业人士为支撑，为超高价值客户，如富豪，甚至超级富豪，提供专门的一整套解决金融服务问题的方案，满足客户纷繁复杂的需求，以便提升商业银行与客户合作价值，延长客户关系价值链的财富管理业务。银行通过发展私人银行业务可以与目标客户缔造良性互动的，长期友好的战略合作伙伴关系，依靠双方关系，持续提升合作价值，实现银行企业价值与私人银行业务客户个人价值最大化，提高理财产品在市场上的核心竞争力。（4）适时建立健全客户准入与退出制度。加强客户开发，还需要适时建立健全客户准入与退出制度，提升理财业务的服务品质。由于理财业务的服务对象是具有高价值的个体，所以个人理财业务的竞争，不仅是金融产品的竞争，更是在金融渠道便利，服务优质周全与客户回报上的竞争。因此，为增强自身的市场竞争力，提升服务品质，银行应从自身资源与客户定位的策略出发，以客户价值为尺度，制定客户准入退出制度。力求通过服务品质的提升，提高客户的满意度，忠诚度与贡献度，达到银行与客户合作价值的目的。推动营销渠道建设，建设多渠道网络体系目前，银行理财产品营销仍严重依赖于柜台销售，相对单