如何做好产品管理

怎样做好产品管理主讲人：杭州顶益1如何做好产品管理第1页市场区隔目标市场选择产品定位Marketing流程CustomersCompanyCompetitorsCollaboratorsContext行销组合（4P）产品与服务Place/Channels推广Promotion定价（Pricing）取得用户（acquisition）维系用户（retention）定价（Pricing）创造价值取得价值维持价值2如何做好产品管理第2页市场研究能够提供什么?市场...

市场容量

市场结构

消费者细分

消费者期望/需求

市场份额市场短期改变长久演化趋势定位...消费者怎样对待…

-产品/服务

-包装,价格,广告等.品牌/企业形象怎样提升产品形象?怎样定位，才能使新产品被消费者更易于接受?...消费者...谁是产品/服务消费者关键/游离/潜在...需求&期望动机怎样才能被满足怎样更加好和他们沟通怎样维持他们忠诚哪里能找到更多消费者本身企业/企业...我们强/弱势主要市场机会怎样到达它们怎样克服威胁供给链通路终端“内部用户"怎样提升系统效率?竞争对手...SWOT分析现有市场活动这些活动有效吗？与消费者关系行销定位改变早期预警未来计划3如何做好产品管理第3页什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联一组信息,品牌仅仅存在于客户意识之中。Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位关于品牌管理4如何做好产品管理第4页定义产品和品牌产品对产品功效使用经验有形:摸得著,感以为到,看得见在外在属性:有格调式样,特征,价值能满足消费者对其功效和价值期望但...这些只是部份特点品牌对产品全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享经验...品牌=价值=承诺5如何做好产品管理第5页品牌定位基本标准一个品牌是客户对企业产品或服务主要了解作出承诺、表现价值、提供好处对这些承诺和好处主观评定“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值一个过程

有效品牌定位有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动原因和伎俩包括战略及其实施6如何做好产品管理第6页品牌管理品牌管理所担负使命是创建、培育以及提升品牌资产；品牌籍以建立信任和创造附加值伎俩是品牌在客户心目中所长久形成独特形象——品牌资产品牌资产包含品牌认知度、品牌著名度、品牌忠诚度、品牌联想和其它资产。品牌资产是经过长久投资和营销努力，建立用户心目中用户品牌态度。品牌管理基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评定过程。7如何做好产品管理第7页创造品牌价值基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体经验品牌驱动伎俩捆绑定价服务提供更高价格更大规模品牌延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合8如何做好产品管理第8页品牌管理人员工作职责企业针对不一样品牌或不一样产品系列，设置专题品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理三大基本职能，品牌管理人员详细工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨；协调实施规划检讨研究品牌管理9如何做好产品管理第9页首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象一致性又分为品牌形象规划和品牌发展规划。品牌发展规划是计划品牌与用户和社会利益群体沟通对象、时间、方式和目标，是对品牌培育计划，其包含长久规划和短期规划。品牌管理包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长含有影响外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等态势研究。业务层面则是针对详细业务开展竞争动态、用户需求研究。研究规划对于品牌管理工作详细方案实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员详细实施实施10如何做好产品管理第10页品牌管理品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员工作协调，包含部门内部市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，协调对于品牌实施过程中各项工作及方案，品牌管理人员需要定时不定时检讨，检讨一是自省，经过例行工作检验，对于实施过程及结果进行评价，假如出现与目标偏差应及时提出矫正方案；检讨11如何做好产品管理第11页品牌既包括到战略又包括到实施品牌实施品牌战略包括到针对用户怎样进行竞争全部决议用户细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌战略品牌实施工具传递用户体验实际产品和服务设计品质每一个沟通类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联络点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长久一致实施品牌实施品牌战略品牌12如何做好产品管理第12页长久“一致”管理品牌是十分主要建立品牌需要投入是昂贵用户需要花时间来了解一个品牌，而且对品牌信息做出反应假如品牌频繁地改变，用户就会感到迷惑用户对品牌体验“不一致”非常敏感品牌是一个承诺，假如你违反了这个承诺，你就失去了信誉企业内部很多不一样力量总是想改变品牌假如不进行管理话，这些力量很可能降低一个品牌价值只有长久一致性管理之后，品牌最大收益才能表达出来13如何做好产品管理第13页广告Event公关报道POSM促销活动结果评定/分析整合营销传输规划品牌传输品牌经验14如何做好产品管理第14页

POSM

广告促销活动零售点活动公关活动

感染式行销渠道/经销商活动公关报道包装品牌建设一致协调管理Event

感染式行销15如何做好产品管理第15页行销消费者沟通方法重复购置尝试产品可能性产生购置兴趣了解产品特色产品存在忠诚度品牌爱用率品牌惯用率品牌试用率品牌著名度16如何做好产品管理第16页产品经理人工作定位和职责市场成功负责损益负责产品生命周期管理产品经理/品牌经理销售（营业/TM）17如何做好产品管理第17页产品经理人工作定位和职责市场研究组织对所负责产品市场调研，跟踪并研究相关产品用户需求，搜集和分析竞争对手信息，研究其发展动态和和行业动态，并提出市场研究结果汇报；依据企业产品战略，对产品市场进行细分，选取目标细分市场，确定产品定位；组织制订细分市场业务计划，并将该业务计划落实到详细产品业务计划中；产品规划参加制订产品战略和产品平台规划；帮助制订产品线路标规划，组织实施所负责产品路标规划，并定时提出修改提议；在企业内外搜集相关新产品创意，并组织论证；依据产品规划或经过论证创意，提出新产品开发项目任务书，提交产品决议团体评审立案；产品开发指导和监督产品开发过程，尤其是需求分析和管理、产品定义、差异化分析等步骤；在产品开发过程中，组织对产品市场调研工作，定时搜集市场调研结果以及竞争对手市场信息，以指导项目组开发，并为产品开发各阶段评审提供决议依据；必要时担任开发项目经理；18如何做好产品管理第18页产品经理人工作定位和职责产品上市组织和协调新产品试销工作，提供产品试销汇报；负责产品市场公布工作，对市场公布进行协调和跟踪制订新产品上市计划，并组织新产品上市推广，确保新产品快速上市；产品生命周期管理协同财务部门监控产品销售和赢利情况，提出新营销策略；指导和监督产品销售工作，及时发觉问题，提出处理方案；提出产品优化和改进提议，并监控实施；提出产品退出提议和方案，经同意后监控实施；19如何做好产品管理第19页产品经理日常工作品牌经理日常工作内容1、确定品牌发展策略和全国促销方案；2、制订整年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估;3、做好目标消费群调查和品牌跟踪调查;4、提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品;5、销售情况追踪,撰写分区域推进计划;6、年度市场总结、计划。7、管理品牌识别；8、产销协调；9、饮食文化研究；10、毛利率情况跟踪；11、品质确保监督；12、媒体环境熟悉，新兴媒体传输方式了解和应用；13、市场走访；14、创意POSM辅助物开发；15、跨部门沟通：财务/品保/生管/营业/企划营运;16、推广活动效果评定及改进方案；17、竞品资料分析和确定对策；20如何做好产品管理第20页产业生命周期图开发期导入期成长久成熟期衰退期时间销量21如何做好产品管理第21页销量利润时间开发导入成长成熟衰退亏损投资产品生命周期新产品主销类产品战斗类产品产品类型依据不一样产品阶段合理投入行销资源：导入期产品投资占比最高22如何做好产品管理第22页不一样阶段促销对策导入期：成长久：成熟期：衰退期：深入扩充市场如适时降价等产品精进，建立品牌偏好……扩大消费者接触面如派样、试吃、折价券等侧重终端沟通传输……提升购置频度如量贩装推广等重视品牌活力提升……缩减资源集中最有利市场……不一样阶段销量渗透=消费劲渗透，以此确定促销对策23如何做好产品管理第23页专业专精分工合作品牌经营

--管理P&L规划产品推广消费者

沟通业绩达成规划强化（群本部）执行落实（地方企业）企划营业T/M训练查核行销体系组织24如何做好产品管理第24页康师傅完整行销品牌体系美味定位(產品、價格、區隔…等)行銷策略媒體策略傳播策略通路策略品牌策略產品策略饮食文化康师傅副品牌面霸拉面有效率媒體計畫(TV、NP、Radio、outdoor、MG…等)有效果消費者介面溝通活動(SP、PR、EVENT…等)全方面性通路精耕红牛泛区域地方美食面条创新品类25如何做好产品管理第25页城市分类通路分级品类管理促销规划生动化陈列消费者沟通产品推广P&L规划品牌经营管理营业企划营运市调产品经理媒体企划营运市调BM/PM媒体TM群企划地方企划营业品牌策略品牌定位IMC計畫產品策略定價策略促销规划消費者活動媒体利用√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√整合行销传输策略规划26如何做好产品管理第26页地方企业康企划品牌组BM27如何做好产品管理第27页地方企业康企划品牌组PM28如何做好产品管理第28页损益管理29如何做好产品管理第29页损益管理BM/PM是损益管理者；财务报表有那些与产品/品牌相关指标；财报是过去绩效表现，我们要做什么；30如何做好产品管理第30页BM/PM是损益管理者；损益报表：是品牌投入与产出结果；短期回报与长久收益关系；产品生命周期与其损益关系；导入期/成长久/成熟期/衰退期；计划与实际差异；31如何做好产品管理第31页例：财务报表32如何做好产品管理第32页财务报表中财务科目销售量/销售额/预算达成率/成长率；成本、毛利、毛利率；行销费用：A=A1+A2(品牌投资)CP=CP1(inpack费用)+CP2TP=TP1+TP2+TP3+TP4运输费用部门费用营业利润及利润成长率;33如何做好产品管理第33页与产品直接相关财务指标销售量/销售额/预算达成率/成长率；※销售与预算差异;※差异规格/营业单位/通路;成本、毛利、毛利率；※成本改变趋势/外部环境影响；

※原料成本改变对毛利影响※毛利有何精进空间※高低毛利产品区域策略与通路策略34如何做好产品管理第34页与产品直接相关财务指标A1与A2关系？不一样产品或品牌在A1和A2合理性；与A预算关系是什么？A投入带来销售量增加是否有直接促进作用；

企业A1含户外媒体、网络媒体、公布费用、服务费；A2含电视媒体、POSM制作费用、生动化费用CP与预算之间关系，CP占比是否在控制内？CP分配在各区是否合理CP分摊是怎样？35如何做好产品管理第35页与产品相关财务指标TP：用于通路推广各项费用；TP是否超出预算；TP占比高低；TP1：用于经销通路相关补助；TP2：TP2折让，用于随车搭赠费用；TP2其它，用于陈列/进货奖励/竞赛/产品上架/特价促销/特殊通路专卖各项费用；TP3：用于KA客户陈列/合约/陈列/特价促销等费用；折让TP4：用于KA客户折让促销费用；36如何做好产品管理第36页A&P关系A+CP:更重视拉力TP:更重视推力费用相对总是有限！37如何做好产品管理第37页AP关系A+CP+TP之间关系：A+CP>TP代表更重于品牌投资；A+CP<TP代表对通路推广依赖性强；A+CP…….企划推广较多；TP……营业费用较多，是否合理？A、CP、TP节约空间或增加投入？38如何做好产品管理第38页相对平衡AP关系AP占比高：新品上市期相对较高增加品牌投入39如何做好产品管理第39页关于A费用有时A费用投入总是相对固定，销售量并不会短期内增加；甚至能够看成相对固定费用；A投入是否有能够愈加有效益方式；40如何做好产品管理第40页财务报表中财务科目运输费用：

※费用分摊合理性;※产品区域策略同时也会影响；※有何精进空间；部门费用;

※与预算差异；※也是决定产品销售通路参考指标；营业利润及利润成长率：

※与预算差异；※与近期产品策略是否相一致；

※是否能够增加投入，以扩大销售；※要怎样调整产品策略确保赢利目标；41如何做好产品管理第41页事业群策略落实42如何做好产品管理第42页城市分类通路分级品类管理促销规划生动化陈列消费者沟通产品推广P&L规划品牌经营管理营业企划营运市调产品经理媒体企划营运市调BM/PM媒体TM群企划地方企划营业品牌策略品牌定位IMC計畫產品策略定價策略促销规划消費者活動媒体利用√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√整合行销传输策略规划43如何做好产品管理第43页了解事业群策略康师傅品牌策略品牌总体策略和区域策略；在大品牌策略下产品策略产品线策略；区域产品策略；44如何做好产品管理第44页了解区域市场区域经济发展情况；品类发展（人均包）市占率、竞争者消费者特征饮食文化发展；媒体环境；通路发展情况；45如何做好产品管理第45页品牌产品策略依照事业群品牌产品策略指定区域策略；1、品牌定位；2、关键目标消费群；3、区域产品/口味/规格策略※产品生产切换进度；4、城市、通路策略；5、在地通路推广（与TM沟通）6、消费者推广与创意；7、地方沟通计划；8、目标管理9、计划进度与实际差异，检核与追踪系统10、修正与完善计划46如何做好产品管理第46页会议沟通会议沟通目标：主管了解部属各项工作进度；主管帮助部属处理问题主要方式；主管布达相关工作任务方法；与部属或其它同仁研讨主要方式跨部门沟通主要方式；47如何做好产品管理第47页会议沟通注意什么目标明确会议时间：年会/季会/月会/旬会/周会/晨会/晚会/暂时会议；会议主席、进程会议追踪会议一定要有决议会议召集人：本部、企业、部门、小组等！48如何做好产品管理第48页市场造访49如何做好产品管理第49页市场造访市场造访目标：1、了解各项产品工作执行进度（产品分布等）2、了解竞争对手；3、检核；4、观察品牌或产品在终端消费者接收程度通路反馈意见；50如何做好产品管理第50页造访准备造访准备是为了愈加有效和充分了解市场现实状况；1、区域经济与人口资料；2、区域饮食文化资料；3、卖场分布地图；4、通路资料5、需要检验相关资料：如：KA特价档期;第二陈列购置情况；特通专卖情况；51如何做好产品管理第51页市场造访再想想，为何而来？选择区域有代表性通路；KA（NKA、地方连锁）MA、CA、CB（通常有地方特色）校园通路（中学/大学（全国性大学/省内招生大学）；批市、特通、景点；菜市场等……52如何做好产品管理第52页竞争陈列和生动化消费者观察产品分布价格推广市场造访在卖场有什么？多问！多看！多观察！多统计（笔记和拍照）！53如何做好产品管理第53页造访市场项目有没有消费者推广活动；推广形式对消费者吸引力怎样，能够改进吗；假如有使用了解消费者对产品接收度是否陈列在黄金位置或按标准陈列；有没有第二陈列位；有没有POSM布置；生动化布置；购置者是谁；了解为何购置；喜好程度怎样；他们是怎样购置；促销对其购置影响；产品分布情况；SKU（规格/口味）；新旧切换；产品分布对是否；库存情况；价格高低；竞争者都有谁，谁是主要竞争者；竞争地位怎样；竞争者有何新产品；竞争者活动是什么；产品消费者陈列推广竞争者54如何做好产品管理第54页卖场我们还要了解什么卖场/门店所在区域，有什么特色，主要消费者是谁？其它厂商在做什么活动？尤其是各品类领导者？有什么能够学习何借鉴？假如是MA或CA、CB，还需多与店员沟通了解产品销售情况；55如何做好产品管理第55页例：56如何做好产品管理第56页在批市需要了解什么有没有通路促销；促销形式是什么；促销对二阶或一阶客户影响；是否陈列在黄金位置有没有第二陈列位；有没有POSM布置；；用户主要分布是谁；下属用户主要在哪些通路和区域；透过通路了解产品接收度产品分布情况；SKU（规格/口味）；新旧切换；库存情况；进价与出价竞争者都有谁，谁是主要竞争者；竞争者有何新产品；竞争者活动是什么；产品用户陈列推广竞争者辐射型批市还是非辐射型批市！57如何做好产品管理第57页市场造访产品&价格陈列&生动化消费者推广竞争市场造访造访小结产品分布形成总结与营业沟通；消费者发觉是什么推广作用……行销计划产品分布提升计划；产品策略；区域通路策略修正；推广形式改进；形成打击竞品计划；……58如何做好产品管理第58页消费者洞察59如何做好产品管理第59页谁是你消费者行销策略关键之一是了解消费者？60如何做好产品管理第60页消费者分析谁是今天消费者?今天谁在买你产品谁在买竞争者产品谁是你目标消费者让更多买你产品同类人都知道你产品好处抢夺竞争者消费者开发一个不曾有过消费群体61如何做好产品管理第61页了解你目标消费者人口统计年纪性别职业教育程度收入居住地域生活型态使用行为价值观生活习惯购物场所娱乐场所惯用媒体……62如何做好产品管理第62页掌握消费者购置过程63如何做好产品管理第63页消费者基本购置过程动机考虑寻找选择购置使用经验品类驱动原因考虑范围品牌满意度信息资源品牌、产品区分处通路影响力64如何做好产品管理第64页市场分析大环境：研究政治、经济、文化相关法律法规对市场发展影响。政治面：政策、法规、法令制订和出台。经济面：GNP、人均收入、人均可支配收入改变。文化面：时尚趋势、价值观所发展方向。65如何做好产品管理第65页各年代生活概念．化妝．２活动力．郵輪旅遊

兜風．音乐．看专业书．打工．逛街购物．DISCO．摄影．DV．產品展．小区健身．有氧/瑜伽．开车兜风．烹飪美食．展览．國內旅遊．自助旅遊．海外旅遊．看电视．聊天．烤肉．電影．KTV．看休閒書．散步．宗教信仰．登山．打麻將．泡茶．種花盆栽．１知性力．宠物．艺术节目．插花．书画．演講．釣魚．京剧．下棋．書法．才藝班．社團．拼图．集郵．电子宠物英文课．演唱会．吃零嘴．玩乐器．算命．自行车．玩模型．网络游戏．动漫．MTV．PC．上網．QQ/MSN．音乐80‘s

70‘s

60‘s

50‘s

66如何做好产品管理第66页各年代汽车消费概念生活概念2耐用表征外观颜色个人品味实用1维修50’s售后服务价格省油安全N世代内部空间低头款身份地位RV舒适马力口碑性能经济内部配置送内装80‘s

60‘s

70‘s

67如何做好产品管理第67页什么是消费者洞察? 为何消费者洞察主要?

什么是好消费者洞察？

怎样得出好消费者洞察？

洞察消费者68如何做好产品管理第68页洞察是…英文字典说，Insight是看清某一情况能力: 1.Thepowerofseeingintoasituation 2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings汉字字典说，洞察是「洞悉事物内在本质观察」69如何做好产品管理第69页看透现象现象本质透过现象发觉事实真相！70如何做好产品管理第70页消费者洞察我们通常只看到浮在水面上冰山！发觉水面下冰山（事实真相）！71如何做好产品管理第71页消费者生活真实与品牌真实之间交汇点，可用来创建二者之间联络人性行为或情感透现，可用来建立品牌

洞察消费者定义72如何做好产品管理第72页一些对洞察观察经常被忽略细微事实需要透过挖掘，或者用全新视角去审阅必须与消费者已经认知事实产生关联像是重新认识已经熟悉事务过程73如何做好产品管理第73页

它必需有显著相关性(relevant)才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(unexloited)才能让消费者说“那就是我感觉！ 没有些人用这种方法说出来过！”才不会让消费者说“陈腔滥调”消费者洞察是…

洞察消费者74如何做好产品管理第74页是有趣事实，认知，还是洞察

事实是对消费者生活中相关产品（产品类）一些真实情况观察 认知反应是消费者已经了解，相关产品或产品类看法

洞察则是一个还未被发觉/已被遗忘真实—在产品和消费者之间提供联络75如何做好产品管理第75页倾听倾听在你脑海里那微弱声音 那些使你对某事有最深刻，最老实感受东西 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己东西

这种声音正是洞察藏身之地！76如何做好产品管理第76页挖掘方法Button层次（阶梯法）用了它很安心例:1)锁因为…所以,坚固锁小偷撬不开家里很安全*思索：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？77如何做好产品管理第77页投入到你消费者中参加访谈自己做访谈张开你眼睛和耳朵观察他们身体语言不只听他们说什么—而是听他们想表示什么假如你会心一笑—那可能是一个很棒洞察78如何做好产品管理第78页观察时尽可能贴近，有宽度和深度贴近他们与产品或品牌关系 他们使用产品动机 宽度人生阶段，生活形态等原因（新任父亲/空巢期等）世代原因 文化传统 未来计划和梦想深度动机，情感理想/渴望生理需求（地位，归属感等） 79如何做好产品管理第79页

体验

变成你消费者“假如不能将自己变成一个消费者，就不适合在行销这个行业”购物吃饭阅读排队清扫亲身体验产品80如何做好