第二讲市场营销管理哲学及其贯彻

市场营销学教学课件

第二讲市场营销管理哲学及其贯彻@163.25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻2第二讲市场营销管理哲学及其贯彻本讲重点市场营销管理哲学及其演进以全方位营销达致顾客满意与忠诚市场导向战略组织创新本讲结构提示25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻3本讲结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建学习型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念产品观念本讲重点市场营销哲学的五种观念及其含义现代市场营销观念的主要内容贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与顾客忠诚以现代营销观念为指导创立学习型组织25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻425-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻5第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以整体利益为中心的观念〔一〕市场营销管理〔二〕市场营销管理哲学25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻6第一节市场营销管理哲学及其演进〔一〕市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和开展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与控制过程。基本任务：通过营销调研、方案、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。实质：需求管理25-Apr-237Ch02市场营销管理哲学及其贯彻25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻8目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻9市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销〔二〕市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1025-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻11企业对利益关注的变化社会〔整体利益〕企业〔利润〕〔欲望满足〕顾客二战前20世纪70年代今天25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻12营销哲学观念分类市场营销哲学以企业为中心以消费者为中心以社会长远利益为中心生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念二、以企业为中心的观念〔一〕生产观念〔二〕产品观念〔三〕推销观念25-Apr-2313Ch02市场营销管理哲学及其贯彻25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻14〔一〕生产观念时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力缺乏。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。〞25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻15〔二〕产品观念时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢送高质量的产品核心思想：致力品质提高，无视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻16〔三〕推销观念时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻17三、以消费者为中心的观念

——市场营销观念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们生产什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻18推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻19四、以整体利益为中心的观念

——社会营销观念时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻20课堂研讨：今天你“低碳〞没？你知道“低碳〞产业吗？你能列举出几种“低碳〞产品？请分析它们的背景以及未来的开展趋势？25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻21第二节以全方位营销达致顾客满意与忠诚一、顾客满意二、顾客认知价值三、顾客忠诚四、全面质量管理五、价值链25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻22一、顾客满意顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的认知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意。顾客感受的绩效=期望，基本满意。顾客感受的绩效＞期望，高度满意。25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻23知识链接：顾客满意的好处较长期地忠诚于公司购置公司更多的新产品和提高购置产品的等级为公司和它的产品说好话无视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理〔新千年版〕．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻24二、顾客认知价值〔一〕顾客认知价值的含义〔二〕顾客购置总价值〔三〕顾客购置总成本〔四〕运用顾客认知价值概念应注意的问题〔一〕顾客认知价值的含义顾客认知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。25-Apr-2325顾客购买总价值顾客购买总成本顾客认知价值Ch02市场营销管理哲学及其贯彻25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻26顾客认知价值的构成〔二〕顾客购置总价值25-Apr-2327产品价值由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务企业员工的思想、知识、能力、作风等所产生的价值企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值服务价值人员价值形象价值Ch02市场营销管理哲学及其贯彻〔三〕顾客购置总成本25-Apr-2328货币成本顾客在购买产品或服务所对其支付的货币价格顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种时间顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种体力支出顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种精神支出时间成本体力成本精神成本Ch02市场营销管理哲学及其贯彻〔四〕运用顾客认知价值概念应注意的问题1．顾客认知价值的大小受顾客购置总价值与顾客购置总成本两方面及其构成因素的影响。2．不同的顾客群对产品价值的期望和购置成本的重视程度是不同的。3．顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。25-Apr-2329Ch02市场营销管理哲学及其贯彻25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻30课堂研讨试列举出您所知道的提高顾客认知价值的具体方法？三、顾客忠诚顾客忠诚〔CustomerLoyalty，CL〕是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，一般来说，满意度提高，忠诚度也提高。25-Apr-2331Ch02市场营销管理哲学及其贯彻满意和忠诚有时是不协同的在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。25-Apr-2332Ch02市场营销管理哲学及其贯彻我是完全满意的我是满意的忠诚度差异大忠诚度差异小25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻33四、全面质量管理质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。适用性质量是指产品到达某特定功能的质量。适合性质量是指到达没有缺陷且稳定一致的性能。25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻34专家视点质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

——小约翰·F·韦尔奇〔通用电气公司董事长〕

25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻35全面质量管理的要求1．质量必须为顾客所认知。2．质量必须在公司每项活动中表达。3．质量要求全体员工的承诺。4．质量要求高质量的合作伙伴。5．质量必须不断改进。6．质量改进有时需要总体突破。7．质量未必要求更高成本。8．质量是必要的，但不是充分的。25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻36五、价值链〔一〕企业价值链〔二〕供销价值链〔三〕价值链的战略环节25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻37〔一〕企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻38企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动核心业务流程管理25-Apr-2339Ch02市场营销管理哲学及其贯彻新产品实现流程存货管理流程订单付款流程顾客服务流程25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻40〔二〕供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供给商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻41〔三〕价值链的战略环节真正创造价值的经营活动，是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻42第三节市场导向战略组织创新一、市场导向战略规划二、市场导向组织创新三、创立学习型企业25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻43任务：开展和保持企业的资源、目标与市场时机之间的适应关系。目标：形成和开拓企业的业务〔产品〕，以期获得目标利润和成长。内容：1．正确选择和调整企业投资经营方向。2．测算具体业务〔事业单位〕潜力。3．从长期开展的战略高度制定规划。一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新25-Apr-2344Ch02市场营销管理哲学及其贯彻满足利益方要求改进关键业务流程合理配置资源组织革新25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻45高绩效业务模型合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求25-Apr-23Ch02市场营销管理哲学及其贯彻46三、创立学习型企业〔一〕倾听〔二〕学习〔三〕领先〔一〕倾听倾听，是指企业感知外部世界的所有活动。有效倾听的声音来源：顾客、社区和企业。25-Apr-2347Ch02