企业文化的内外认同而形成的品牌信仰

有管理者认为：客户不只是简单地购买产品和服务，同时也在选择一种观念和态度。当面临不断增加和日益多样化的选择时，客户的购买倾向就变得更加受制于对钟情品牌的信仰。同心动力在广泛调研中发现，中国企业的文化建设更多的关注的是企业内部的资源整合，以统一思想、统一行为，提高企业凝聚力。尽管也提及对外塑造形象的品牌建设，但很少有企业把企业内部的文化建设与“客户参与”有机结合起来。有的企业在建设企业文化时，不考虑客户对企业的实际评价和文化需求，也不考虑利益相关方的认知和期望，眼睛只盯着企业内部，致使文化只能解决企业文化的内部整合性问题，不能解决企业文化的外部适应性问题。另一些品牌建设服务机构，更多的从产品和服务的营销或者传播角度看待品牌，看重“轰动效应”和短期业绩，很少关注企业深层的文化基因和文化个性的科学解读和定位，致使中国很多品牌缺乏强有力的内部持续动力的有效支撑，反而伤害了自身品牌的持续价值。这对于一个追求永续发展的企业来说，无异于竭泽而渔，最近中国一些乳制品企业就是最典型的例子。一个品牌就是一个承诺，反映了该品牌拥有企业所信奉的核心价值。这个核心价值不仅是“诉求”给客户（消费者）的，更重要的是诉求给企业成员的。诉求给客户的，就需要客户去信，而承担兑现组织承诺、促使客户信赖的行为主体，原来是产品，现在更多的是人——企业组织中的员工。企业员工要坚信品牌承诺，在“信”的前提下用心加深与客户交往的信任度，以确保企业行为与客户期待相互印证，达到客户的“信”。因此，“信”成为品牌信仰中非常重要的核心要素

“品牌信仰建设”是通过理念、形象、组织和外部沟通等方法步骤，让客户通过参与企业文化过程而产生的对品牌的忠诚，进而形成一种消费信仰。信息社会让消费者淹没在繁杂的信息洪流中。消费者如何在众多同质的产品或服务中，选择满足其需求的产品或服务？由信息经济衍生的新价值经济认为，品牌的研究不仅要关注消费者能够接受什么样的产品或服务，更应该关注他们的接受方式。因为消费者观念转变了，除了关注产品或服务的具体性能外，更希望与自身价值观相一致的品牌产品打交道。同样，新价值经济意味着企业不再根据市场需求表面制定品牌策略，而是依据消费者价值需求调整自己的品牌。品牌价值是企业价值观念的外在集中体现。换言之，品牌蕴含的价值观是企业文化的一部分，它必须与企业的价值观保持一致。这样企业文化藉由品牌的力量，传达给消费者；而消费者会通过品牌传达的一系列价值观念，选择与之一致的企业产品或服务。品牌成为企业和消费者沟通自身价值观的桥梁。因此，为提升中国企业的整合竞争优势，企业必须构建清晰、鲜明、个性的文化主张，并致力于内部认知认同和外部认知认同的协调统一，基本达到员工信奉的核心价值观与客户（以及利益相关方）认同的客户及相关方通过体验核心价值坚信企业的品牌承诺员工通过履行核心价值兑现企业的品牌承诺品牌信仰图1价值观、品牌核心价值的融合和同一。我们可以通过图(2)模型说明：品牌蕴含的价值观与企业自身价值观保持一致的管理，称之为企业内部价值管理；而使得品牌蕴含的价值观与消费者期望获得的价值观保持一致的管理，称之为企业外部价值管理。在新价值经济中，企业价值观同消费者价值观之间的关联，通过品牌联系在一起。围绕企业文化和企业品牌信仰，以及品牌信仰的构建策略，我们提出以下几个关注点：企业文化与品牌价值观对企业文化的清楚理解是消费者区分不同品牌的基础。所以当两个企业提供相似的品牌实用价值观时，比如肯德基和麦当劳，能够影响消费者的关键之处是不同的服务方式，即情感性价值观。企业文化是独一无二的，它激励着该企业员工独一无二的行为和精神。品牌价值观作为企业文化的外部显现，也使得品牌（特别是公司品牌）在消费者心目中具有了独一无二的特性。一、企业文化对品牌价值观定位的作用企业文化使不同地区的员工凝聚在一起，并激励员工，通过一致的行为帮助企业产生一种品牌的稳定感。员工的行为对品牌的稳定感作用巨大。那些不认可企业价值观的员工，在工作中会有所体现。消费者与之接触，就会感受到品牌所传达的价值观与员工行为表现的不一致，从而影响品牌的稳定性敬阔企业文化的拾作用就是让边员工的行为洪一致，让消愤费者感受统涉一的价值观膛，让品牌更哲加清晰，更悦具有吸引力据。企业文化露通过对品牌砖稳定感的支灭持，提高了筒消费者对品密牌的信任程灰度，从而达原到对该企业寻品牌的忠诚顿信仰。如图深（素3库）：咽宪企业文化的吊定位，尤其义是其中的价来值观定位对智品牌特别重词要，可以说这是品牌价值绝观定位的基蔬础。因为清诚晰导向的价随值观会指导扭员工的行为如，且在品牌悄的认识上趋垄于同向，让答品牌价值变群得更清晰，菊并且与企业秧内部价值观胁一致。其中途的关系可以术用图（辞4公）表示：株洽企业文化对约品牌价值观伙定位的作用逼巷这里所讲的谁企业价值观盐与品牌价值胡观的总一致性，并章不是说企业止的价值观就恼是品牌所要叉表达的价值同观，而是要温论述品牌的潜价值观必须鼠与企业倡导求的价值观保进持一致，而肯不是相互矛柿盾、互不相尤容。否则，浩即使员工认兼可企业的价众值观，但对托品牌的价值至观不理解，深甚至抵触，熟还是会对品执牌的稳定性崭造成影响。爽休泊二、企业文却化的适当性吓分析制节并不是所有探的企业文化传都适合该企测业品牌的价致值观定位。就因此我们需野要对企业文丑化做适当性玻地分析和评惭估。最常见糠的分析方法期如图（呼5者）所示：筐开品牌展望和急企业文化的秋影响力分析英糠通过对品牌尾的未来展望供和分析，对队其未来的状炼况和目标，帆以及品牌价聚值观进行比患较明确的定气位，然后从遣企业文化着沃手，分析文嫂化的外化事僻物、价值观毫、基本假设亲等对于品牌循的影响作用顾，并进行比器较分析，特扇别是价值观男方面，可以练清楚地知道音企业文化对商于品牌建设贴是否恰当，桶抑或阻碍了尿品牌的建设躁进程。战

1手、基本假设盟。如果企业徐高层和员工勤之间认识不沸一致，则对怖品牌的认知圾和理解从根弓本上存在分吴歧，从而不被会产生品牌临的一致性。治

2扭、外化事物讨。它能反映者员工对品牌必的认识是否救一致。观察恭办公室的装减修、摆设和魔设备，听员董工的市场术处语，这些能洒代表员工对玻品牌的认识皮水平和态度脊。比如某家搜饲料公司的隙市场销售人满员，对那些纸有比较大养冒殖规模的农笑户称为旦“抖猪头盘”屈、么“期鸡头杏”馅，反映了客饱户在市场人宅员心目中的担位置轻重。涉

3两、价值观。马为了评价企蛋业的价值观殊是否与品牌签价值观相一手致，员工在它传播品牌价沸值观方面非洁常重要，他拜们的一言一膛行都会影响吗消费者对企亭业品牌的认稍知和喜恶。餐假如他们信们奉的价值观各与企业价值需观存在冲突塞，则会欺给品牌袍的建设工作魔带来很大的借破坏。可以闪为员工准备塞一组问卷，旧上面是对品涂牌价值观和魔其他一些价京值观的描述波，让员工根投据重要性进熔行排序。如晌果企业文化绩支持品牌价蹈值观，则大叹部分员工会耕把描述品牌蚀特征的价值税观排在前面宣，否则就说拿明员工并没索有认可企业邮自身的价值铅观念。思考班品牌理性的没价值观和那柴些员工个人装认为很重要喊的价值观之屠间的区别，鸽能了解支持狐品牌价值观赶的企业文化寒的恰当性。奉肌如何让企业留文化更适合还品牌价值观罩猫当企业价值薪观与品牌价荒值观不一致县的时候，如冲何通过企业奴文化管理强哄化品牌建设画，加固消费腹者对品牌的座忠诚度？特缘别是当一个弊企业分散到串不同的地区覆和国家，企厚业的文化呈乳现多元化，庭而非统一性危的时候，我跌们如何去做岩呢？殿往以终1997城年科林？沙宴曼接手世界惑五大会计事沿务所和咨询办公司之一毕障马威为例。灿当时毕马威财就面临这样攀的挑战，他郑们首先考虑我强有力的、看振奋人心的弃价值观具备修什么样的特鬼征？结论是替，强有力的籍价值观必须病：经得起时多间的考验；象与世界上所蒙有的地区公惭司有关；抓龟住每个人的浓兴趣与责任之心；适用于绳各个层次的虑员工；毕马奔威通过图（纵6农）简单却有笑效的步骤，解实现了这一避点：渐思对现有价值师观的审视是购围绕毕马纽威如何辟取得成功的钞论题展开的享，经过了研刑讨和交流，石确定了新的拌核心价值观盈：紧村对客户的服临务第一；个据人主义；技旷术卓越，专恒业水平高；漂完整性。桐最这些价值观汁，无疑是受采人尊重的。菌但问题是有剧的价值观比叮如个人主义邻是双到刃姐剑：个人主纯义鼓励自主特权，但可能惊会对团队协圆作产生不利虚的影响。所萌以如果价值孔观在企业中心产生了争论阴，就要进行址调整，以达症到统一的认香识。子芝毕雨马威新价值谷观签的界定，是渴通过高级经进理以及来自许世界各地参处加毕马威会伙议的合作伙帝伴的参与讨潜论形成的。觉通过漫长的握讨论和总结肆，最后一致内形成了如下蜜的价值观：壤捆公司坚持与栋客户共同工冤作，为客户店创造最高价乌值；公司的渣员工热情高祸涨，充分发骆挥他们的潜尾力；公司不棉断地向知识晨的新领域扩办展。庭忘毕马威还为垄每一个价值刘观明确一套检行为准则，碧使员工在工帽作中参照行权为准则调整叹自己。涉赵统一品牌和衣员工的价值得观牙且很显然，当宁员工和消费兰者在品牌价辱值观方面达击成的共识越即多，这个品虫牌成功的可衔能性就越大刃，品牌信仰序的构建是一彼种既受消费闲者影响又被久员工引导的放活动，企业拥要通过企业娘文化管理构冠建品牌信仰率，就必须保干证员工的价砌值观与理想烈中的品牌价饥值观相一致视。痒葵一、如何评伙价员工与品捏牌价值观的镜统一性辈伏对员工参与补度的衡量，币我们从两个震基本方面考疏虑：第一，妈理智参与度朋，它衡量员纺工意识与企懒业策略相统彼一的程度；彻第二，情感尘参与度，评还价员工实现挺企业目标的意信心和忠心崭。我们按照无员工的参与呼度把员工分上为四类：拜“绑拥护者合”负类型员工是茫公司的忠实役拥护者，理乱智和情感并到举，是非常否理想的员工轮类型：事“葵旁观者给”轰类型员工知狸道他们需要址做什么以及佛怎么做，但弟是从感情上缩并不效忠企览业，理解为承什么这群员浅工诚不葵效忠的原因察，企业就可绸以采取一定逝行动进行调驾整：钢“骆盲忠者开”奉类型员工感屋情上是忠诚摄企业的，但孕不知道目标居是什么或者版如何实现这绕些目标，对拨这类员工要煤增加与他们表沟通的机会途，并给与一敞定的指导和猎帮助：绿“拍漠视者历”做类型员工，课既缺乏感情馒上的效忠，查也不理解企毫业的目标是板什么，如果璃这类员工在鹊企业占较大罢比例，会给燃企业带来严室重问题。薄提二、如何统完一员工品牌趋价值观缘见一种观点认典为，仅仅告郑诉员工必须社认同并效忠约于品牌价值饰观，并不是搜激发员工价刮值观转变的都最有效方法裳，真正的激永发行为是让视更多的员工蔑参与到价值蓝观管理工作积。正如上面趋的模型的核驳心观点，员纳工的参与度负是统一品牌成和员工价值势观的最有效弱方法。秧知简单的操作颤方法是组织绝员工进行相净关讨论。可朋以就几个关稳于品牌价