西安高端别墅项目营销推广案标杆企业

可持续性的品牌力XXXX别墅项目推广案第一部分：项目的战略意义这是一个很容易的项目这样一个地段，任何开发商，任何社区规划，任何物业类别，任何建筑风格，按照西安任何地产推广手法，都可以卖的很好。却承载着近乎奇迹的使命西安地产市场一贯稳健；中海、金地、绿地、奥园、雅居乐等外来开发商，紫薇、天地缘等本土开发商，已经形成相对平衡的格局；特别是在西安人已经习惯了大品牌的忽悠后；XX地产希望三年成就西安第一，困难重重。这个项目，是XX的在西安的第一个项目，

而且是关键项目。博思堂认为：地产企业的品牌往往是由关键项目成就的；而一个成熟地产企业在一个陌生城市的品牌树立，往往是由其在这个城市开发的第一个项目成就的。这个项目的意义在于：树立XX地产在西安的第一印象，成就地产在西安的品牌形象。因此，本次提案的目标：让项目成为2008年西安别墅影响力的最高点，并成为树立XX地产的企业品牌形象的可持续性资源，从而为后续项目打下基础。第二部分：项目的价值是什么？问题1：地段是这个项目的第一价值吗？绝对是。龙脉大唐不夜城内唯一的住宅最近距离大雁塔最近距离XX繁华真正意义上XX之心，真正意义上的中央别墅促成销售的第一价值问题2：地段是这个项目的第一推广价值吗？绝对不是。如开篇所讲，如果地段是这个项目的第一推广价值，那么这是个很容易的项目。XX地产之所以在北京顺义区一鸣惊人，之所以成为重庆名片，不是靠地段。XX地产岳家寨项目的成功也靠不了地段，浐灞项目更加靠不了地段。“善待你一生”、“业主满意度第一”、“龙民”跟地段无关。XX地产所追求的“XX的每件产品都是一种生活主张”，才是本项目的第一推广价值。因此，本项目的第一推广价值是“前所未有的别墅产品”以及“由此带来的生活方式”。这才是XX在西安树立品牌形象的可持续性资源。更为现实的是，岳家寨项目的销售成败，要靠本项目的示范影响。注意：第一推广价值是基于地段价值的，而非剥离。问题3：我们的竞争对手只存在于XX吗？绝对是

任何竞争首先是板块间的竞争，其次是板块内的竞争；经过几年的发展，XX板块在西安地产市场上已经成为高尚生活区的代表，或者叫富人区，有着天然的竞争力；特别是目前西安市场上在售或将售的“城市别墅”也大都存在于XX；因此，项目的竞争对手主要来自XX。问题4：在XX塑造“前所未有的别墅”以及“由此带来新的生活方式”有可能吗？绝对有。目前XX的所有项目皆不懂或皆未塑造出XX生活的真意。

1、历史的XX，是个玩味闲情的地方2、今天的XX，

是个快餐式旅游区+爆发户式富人区大唐芙蓉园的“国人震撼世界惊奇”；XX海洋馆的起起伏伏；大雁塔广场的“亚洲最大的喷泉广场”；西安人共识的，“西安富人区”的说法；似乎，XX的情调、风雅、玩味、闲情和XX的江水一样消失殆尽；取而代之的是简单的观光和向西安人炫耀的生活。3、没有一个社区懂得XX生活的真意。中海国际社区，在XX却国际了，中海一贯的欧派豪宅路线代表不了XX；金地尚林苑，所谓“皇脉、福祉”，这只是XX的皮肉，而非精髓；XX公馆，所谓“皇家花园别墅”离XX生活太远；溪园？XX六号？钻石王朝？……流俗的注定是无法流传的。问题5：本项目能否代言XX，发现XX生活的真意？绝对能三大因素构成的产品价值链，决定项目的价值前所未有；项目的地段价值，荟萃XX价值精华；项目的产品价值，融于XX又高于XX，产品规划理念带来的生活价值竟与XX生活的真意一脉相承；XX品牌文化对产品生活价值带来的影响；项目第一价值：XX之心，XX之光，

地段无出其右龙脉上，千年气质一脉相传；最近大雁塔，福泽一生；大唐不夜城内，在繁华与宁静中随心所欲；XX中央别墅，因稀缺而传世；代言XX第二价值：规划前所未有，却与XX文化精髓一脉相承——“一处自由玩味的空间”，

产品无出其右。1、值骡得玩味病的规划中国风钻骨的当染代院落征；6个下差沉庭院怪纯享受塞型空间52亩2糊1栋的纯参粹错落有镰致的视吴觉轮廓种线XX唯一毅“可观光误住宅”2、值友得玩味围的建筑香港设计祸团队研发近的最新式办别墅产品全4—端—6层过叠拼、刺层层退恢台立面现小代经典惹而且富威艺术张怖力3、值得澡玩味的户银型设计香港设计田团队研发良的最新式功别墅产品全叠拼拨、层层映退台立面典钱雅富艺畜术张力3、值津得玩味究的户型4-6宅层全叠绿拼，户锣户赠送产面积达层50%傅；1F花园六、入户花支园、入户前花园、露剂台、阳台机，层叠怠立体的花元园空间，六前所未有机的生活体亮验；户户独立攻入户独立棚两个停车肤位的私属汁感户户南北剩、风光无敬限3、值垃得玩味踪蝶的户型电设计香港设计欣团队研发滋的最新式床别墅产品全叠拼、喇层层退台立面典雅绘富艺术张竟力4、值得历玩味的园蠢林6个下侄沉式庭验院；提前移舅栽原生练树种，棒铺设植蛛被草皮决；层层退台稳形成丰富康的立体园绢林景观，毒与社区园凯林共同形慌成私密绿弯岛；融合雁殊塔广场屠、大唐标芙蓉园拿等周边牧环境，纺人在景巨中。项目第蚕三价值砖：XX其出品，兄善待您球一生。嫁品拒牌文化因无出其啄右。企业品不牌赋予娃产品的犬不仅仅冤是产品因价值，出更重要股的是生忙活价值叶；满意度1纯00%的规XX物管撒，为物业蜘保值升值绕，为业主细生活带来泄更多的呵州护；XX出温品，即响意味着煌精品；第三部分宁：如何传珠递项目价蜡值？无出其摸右，在捷XX，浆项目的匹底牌已盒足够好撤，那么食，我们角如何将挪项目产纲品上的兴优势转葱化

消匪费者认冻知中的完优势？角4月公开工，歉8月开采盘，如招何在8香个月的洪时间里梳实现闯预期目麻的？怎宗样亮牌右最有效柏率？问题1：筋谁是我们岭的目标消孝费者？经验说耕，所有漂的有钱努人都买趋别墅！璃所有的魔广告公否司都会套描绘四怎海皆准滩的消费纤者。博思堂认暮为，豪客技里有意见谱领袖，有渔追随者，熄前者定义兽项目的气尿质！因此比，重要的印是描绘意耽见领袖们喜的核心欲脖望。意见领准袖：西沟安的三渴高人群革。并非椒最有购扛买力的链人群，锹却是最鬼认可本项项目，神最先购男买，传福播力最旗强的人丢。我们推册广的第盐一步，禾就是搞专定他们酷。追随者猛：西安吊及外地壳（陕北疫）富人融。只要个本项目妹成为市语场上别币墅中的渗标杆。博他们会无主动前语来。他们看XX怒：XX两很舒适冈，但不狭够过瘾在千篇锄一律中窜，能不腥能有些左不同，题我们告厨诉他，怎有；我们告疑诉他，易我们是效第一个呼匹配他吉非凡的铃眼光的剧；我们将是底他前所未纪有的生活讨方式提供筛者；他们看我们：康这是别墅叫吗？从没圣见过。问题来了抢，前所未旋有的产品范，意味着震接收度上亩的风险；即使我伶们将目页标群定待位为具摩有最新扰观念的新意见领斯袖；因此，寨如何将捕他们接勺受我们疫是别墅铁，至关外重要。屈原《傅天问》原文：圜栽则九重，湾孰营度之葬？惟兹何剂功，孰初锋作之？去译文:天绝的体制传废为九重。羽有谁曾去货环绕量度合？这是多名么大的工买程。是谁刺开始把它松建筑？九为至跟尊，代肉表着极凭致荣誉歌，正如排别墅业茅态为居驾住的最川高业态炎；完美契合术产品九户刷叠拼、层默层退台的朱设计理念届；而且与X贷X搭配，棒案名充满淡画面感，观充满吸引择力，读起按来朗朗上踪蝶口，极易篇于传播。项目案名：XX九度叠台●首先，项承目一定是拍别墅；但项目兼的风格悬决定，耐这一定葵不是普拳通的别页墅；艺术品与滩项目呈现芒的风格实唤现了完美挽对接，形振象直观；定位语将冬项目在西忘安别墅市善场上的站常位简单直外接的阐述霉清楚，好营理解且极述易传播；阐明了意杜见领袖们郊购买的产冷品层面的累核心理由萍。项目案桂名与定田位语一尝定需要栗解决这殿个问题见：项目定位嫁：XX别宜墅中的帜艺术品他们派看他们：事业已杰然登峰浙，生活过尚未造陷极我要更欣随意舒让适的生渗活，不仇是土豪霉的贵；“看起来求好”很重竟要，“但永住起来好东”更重毁要；重视邻受居是谁将，潜意萌识重视棵片区的钞边界与贺纯粹惑；我不是顶票富，但过的我想要的促和最有眼笛光的生活妹，我了解趟艺术，我借注重品味控；“你是阅睿智的因，会生朴活的，床有品味鬼的”比胡“你是储有钱人康”更曲令我开覆心；自我评兵价：我降一定是缓走在大园多数人艺前面的葵！项目推因广一定糠需要解粒决一个赔问题：对项目曾的价值摇主张如京何能与逢意见领糟袖们的菌生活需诸求和心咸理需求鼠达成一素致。什么样增的人生谱是十分印的人生期？九分菜玩味的心人生；什么样的场人生是十纠分的人生纤？住在我臭们社区的休人生；广告语直写指事业已抖然登峰的牲这群人的谎内心，与约之沟通；广告语言洽外之意的服炫耀性，漫更迎合了啄别墅消费项者的炫耀塌心理；阐明了意安见领袖们铸购买的心免理层面的围核心理由但。因此，课项目广洞告语：九分玩腾味烟十分态人生备选方案它：案兽名：眉XX·弯曲岸江委境定位语恳：中国蹦XX·钻新概念歪中央别骗墅广告语：私给生活家吉一个不同篇的XX问题2层：分阶字段推广赖如何执口行？项目推广茂面临着企旷业品牌先睡期入市，引如何配合跃？岳家寨呆项目同访时入市痛，如何眠联动？以上问题柿将另行提印报，本案夏着重本项须目的推广乖策略。直接把竞鬼争对手定阅位为所有调的传统别趋墅，将项炕目从激烈允的识别竞饱争中抽离阔出来自成渴一统；使消费者露认识到一颜种新的别杯墅时代到嚼来了；暗示自己缸在时序上医、观念上至是领先对紫手的，对课手过时了芝。分级广告蒙战略：传播策略产目标定向栽图我怎样我是谁核心概念卷强势市场核心生尊活方式浇导入稳定推搁进期我来了塑造品牌丢话语权品牌力绞量阶段划侄分4月5月6月7月8月9月10月12月11月第一阶竖段：我吵来了企业品芳牌导入窜产品第二阶半段：我崭是谁产品站位属确立第三阶段开盘奇迹第四阶时段：我霉怎样生活方式混导入/卖喊点输出主题：纪我们向目您推荐膏XXXX·盒九度叠谅台XX·林勺里151218主题：毙别墅中验的艺术垒品主题：玩味奇鼠迹事件：狮玩味·吨空间概念营阅销中心房诚开放主题：九且分玩味浩十分人承生事件：开盘战事件：展会战事件：玩味现场第一阶深段：我独来了。牛（详见轿品牌入叮市策略衡）第二阶丘段：我哭是谁在整个辱市场都千在炫耀泻尊贵、观比拼奢某豪、附揪庸皇家录的时候坝；XX·九喘度叠台的娇力量，就地在于重新廊制定别墅炕市场的游颤戏规则，提开宗明义滴的为市场邀呈现一种榆全新类别抬的别墅产币品。策略核紫心：以瓶强有力抓的形象诊，建立品九度叠叮台与传挤统别墅供不同的市场谢站位。推广主熊题：XX别墅狂中的艺术暴品战术设计脂：观念战遭形我象战浆外展场战象概念臭营销中心直战传播途径杯：户外：杠路牌+现场围冈墙、包赏装+路旗报媒：躁报纸广寨告硬广+软文+杂志物料：意海报+亩户型手没册一、观团念战：熄文本首蝇发——邀软文的双等级战杠术推广主题贴：区别传斗统别墅，习XX别墅针中的艺术骂品推广策坛略：先排软文，骆后硬广辱。在建葵立等级赏上，观庸念输出忧胜过视陆觉输出委！二、形款象战：海区别传第统形象堂的市场纷站位户外广间告广告任务井：传播“桂XX·九爽度叠台次别墅中的浓艺术品笼现正接受渡全城垂询铅”的任务发布媒体影：机场户凝外１块拆高新１块鼠进XX誉主干道１养块南门附毙近１块发布时西间：０磨８年６加月、７炕月２柄个月发布数量慨：４块报纸广乡丰告：广告任务捧：形象诉潮求，传播鸟“XX别旧墅中的艺欢术品”这没一形象站吧位；发布内舞容：分做诉项目义形象，维“XX抱别墅中程的艺术姿品”概嫁念输出筐；发布媒坡体：华验商报发布时间劫：６月７反月发布频率姓：每周一显次发布规格她：整版杂志广告发布媒财体：《早航空杂闲志》发布方悄式：形衡象广告掉投放主题：X绪X别墅中豆的艺术品三、外展承场战：在现场营侍销中心尚婶未建立的危情况下，逃选择与项卡目形象匹津配的外展谨场，一方虾面提前实陈现接待功匙能，另外肚将给与项恭目更多传盯播支持。外展场建锹议：高新矮世纪金花暗／鼓楼世瞎纪金花外展场淹时间：吸６月—王—７月三、概健念营销驾中心战寄：Ａｒｔ役体验馆项目的捐营销中己心，是很项目第怕一次向粉市场展巡寿示项目粮形象，旧是项目携形象发泉布后买模家期望意值的第雁一次验纳证；因而，项尸目的营销贺中心应该巾成为西安修前所未有饶的营销中呼心建议营著销中心梨从装饰按上引入障更多现心代艺术道作品，喊比如油阔画、雕亮塑等等酒，甚至腾具备艺中术展览而功能。第三阶段窜：开盘奇绕迹。开盘硬勒广——荷XX别译墅中的廊艺术品党盛大崭开盘户外信煎息——蚂XX别劣墅中的乌艺术品这盛大虹开盘玩味XX蛋——XX勤·九度叠灿台宝马７汇系试驾活圈动电台钳/贩TVC主的在1业周内的订集中引曾爆第四阶段捧：我怎样建立项目斥“别墅中总的艺术品粱项目站位辜后”我们悟要做的，葵是展示这克种匹配眼龟光的生活贱标签。进笼一步拔升域市场对项泻目的向往证；同时深肠度传递绸项目卖势点；策略核枪心：建列立项目妙生活级紧别，形粗成生活刺标签；推广主题情：九分玩各味十分剖人生战术设贫计：一徐个活动所一本牛书第乓一次展逼会第俱一次示尊范形象深出现传播路径俊：户外：毒路牌现场围墙雨、包装路旗纸媒：报梯纸广告硬知广软文昌杂志电媒：电名视网站焦电台一次活动礼：九个人冶的九分玩补味发起会巨员/圆棵桌边的音人/行乳业中的谋领袖/潮地产业孝/商界梨/经济奏界/艺驶术界/震政界/旗帜唤一样的号人/九愿个人/贪九种生助活观点钱/不仅铃关注财甩富/还纤有生活傻的智慧顽/这是一谱个优势糟人群一本书办：《九左个人的姐九分玩框味》记录这九峡位意见领业袖的意见场，形成对恋生活玩味徒的最直接雹描摹。与驱楼书配合恶。并作为灭软文资料担使用。这是一孔种优势纯生活第一次谋展会：屑玩味·备吧台·汪展会将展位设已计成酒吧项？将展位释半开放呈苍现？吧台正对