保健食品现状及推广策略

保健食品现状及推广策略白晔峰2009年8月17日目录一、保健食品开发历程

二、保健食品发展定位三、在线产品推广策略四、新产品营销策略目录第一部分、保健食品开发历程

保健食品开发历程（一）产品开发及销售状况产品名称开发时间淘汰时间最高年销售额劲牌米酒1997年2004年1300万元浓缩山楂果醋1998年2004年200万元乌龙茶1999年1999年60万元野酸枣汁1999年2004年200万元即饮山楂果醋1999年2002年200万元玉米爽2000年2002年150万元乌梅汁2001年2002年50万元即饮苹果醋2001年2002年50万元薄荷水2002年2002年0.5万元桔片爽2003年——5329万元凉茶2004年2006年400万元金银花露2004年2009年300万元生力元2005年————保健食品开发历程（二）产品开发案例分析从产品开发、销售等信息中，我们可以发现有存在以下不足：1、所有产品平均寿命几乎只有三年时间，寿命稍长的是米酒和桔片爽，而这两个产品都是高度同质化且没有多少科技含量的产品。2、三年前开发的产品几乎是全军覆没，不管是质量较好、消费者评价较高的产品，还是质量不稳定、消费者评价不好的产品。3、部分产品质量未经充分论证，在进入了市场后，产品力不足，推广失败情有可原。保健食品开发历程（三）产品开发案例分析饮品开发失误的原因有：1、有战略规划，无战术投入。2、营销上重渠道，轻策略。3、对饮品没有恒心，缺少坚持。4、穿新鞋，走老路。5、技术开发力量薄弱，产品概念不成熟，质量不稳定。6、虚拟生产技术不成熟。保健食品开发历程（四）产品开发案例分析产生饮品开发失误应汲取的经验教训：1、战略与战术的统一，步调高度一致。2、坚持产品创新，加强功能性保健食品研发。3、坚持营销创新，建立特色渠道。4、要加强保健食品的品牌建设，做好品牌营销。5、改革和完善保健食品的生产管理和质量控制。保健食品开发历程（五）产品开发小结1、保健饮品是可以通过整合公司现有资源进行运作的，且能使资源得到更加合理地利用，并且能产生直接效益或边际效应。2、规模生产产生效益的产品不适于由公司组织生产，因公司不具备饮料生产相应的硬件和软件资源，虽公司曾经为饮料如米酒、乌龙茶和凉茶的生产投入过硬件建设，但因起点低，缺乏系统设计，操作不当造成浪费。另从花之露及桔片爽的成本来看，公司生产成本远大于产品引进的成本，自主大规模生产饮料的时机还未成熟。3、公司不易主导来充当饮料行业的领先者，我们的主业是保健酒而不是饮料，其开发模式应该与酒有本质区别，更多的应该是勇于去试，在公司平台下，通过引进产品，我们仅做营销这一段，掌握市场，定位不求全而求专。目录第二部分、保健食品发展规划

保健食品发展规划（一）树立健康食品专家形象，获得消费者对“劲牌”的认可与信赖，劲牌健康产业群体真正借助“劲牌”的影响力，成就劲牌公司的百年健康事业。从“专业化保健酒企业”成长为“专业化保健食品企业”，从“酿酒”企业脱胎为“食品”企业，企业品牌内涵扩大，企业产业结构更为广阔。明确了劲牌公司要做“专业化保健酒企业”的定位，并逐步向保健食品方向发展，开拓健康白酒、功能饮料等保健产品，为保健食品生产奠定良好基础。一九七○年代率先研发滋补保健酒，逐步转向保健酒生产经营，从此明确了企业发展方向——从事健康产业。保健酒生产企业专业化保健酒企业专业化保健食品企业劲牌健康产业公司以保健酒为主计划开发非酒类保健食品保健食品发展规划（二）树立健康食品专家形象，为劲牌注入更多的健康和保健元素，获得消费者对“劲牌”的认可与信赖，成就劲牌公司的百年健康事业。开发保健饮品符合公司“专业化保健食品企业”要求，有益于走技术型路线而非规模型道路。普通饮品的市场竞争激烈，与公司保健食品专家形象有一定差距，其附加值很难形成原始积累，不足以支撑饮品事业的发展，必须提升产品的健康内涵，花之露和凉茶是一种尝试。一九九五年公司开始生产纯净水，随后开发了劲牌米酒、果醋、乌龙茶、酸枣汁、乌梅汁、桔片爽，所有产品的开发策略是利用公司已有生产资源开发跟随性饮品。保健内涵饮品（2003-2007）保健饮品（2007-2010）保健食品（2010-20…保健食品正在从开发普通饮品向开发保健饮品转型普通饮品（1995-2003）保健食品发展规划（三）发展原则1、借助公司中药现代化技术平台，着力开发符合公司定位的保健产品，实现中药保健饮料的产品开发和突破，不断丰富公司保健食品专家形象。2、落实保健食品“一主多元”的战略发展规划，集中资源，通过甄选和市场测试、市场求证，于经营年度内实现战略产品（一主）的选型确定和市场验证。同时，尝试市场定制类产品（多元）的开发并完善运作机制。

3、通过有效的市场细分手段，确定保健食品目标市场，用合适的产品类型、高标准的产品力及服务满足细分市场需求，实现市场破局，开辟保健食品新品类，创造并抢占蓝海市场。保健食品发展规划（四）发展原则4、以保健食品战略发展目标为基准，开发满足中药理论的高附加值产品，形成独特的产品卖点，用符合目标市场特点的包装及组合传播方式，形成一定的竞争壁垒，有效占领消费者心智。5、根据保健食品的特征差异，选择不同的市场及渠道进行试销推广，有选择性的与具有饮料推广资源及经验的经销商合作，充分运用价格杠杆的力量，尝试对区域市场进行价格改革和优化，以提高产品效益。6、积极与保健食品行业内各企业及相关咨询顾问公司交流沟通，获取市场前沿的产品信息及营销咨询。通过合作交流引进产品、技术及适合公司保健食品发展的营销模式，以促进保健食品开发和推广工作的快速发展。目录第三部分、在线产品推广策略

在线产品推广策略——桔片爽历年销售情况单位：万元在线产品推广策略——桔片爽

蜜橘的特点是含有丰富的维生素C和尼克酸等，可起到降低人体中血脂和胆固醇的作用。糖水桔罐头除了保持产品特点外，还需做到唯美爽口。因此，桔片爽定位为“质如鲜果、营养丰富、清新爽口”的糖水桔罐头。产品定位第一品牌目标2008-2009经营年度公司已确定将桔片爽产品打造成为糖水桔罐头行业第一品牌。1、市场占有率第一2、产品品质第一3、品牌价值第一在线产品推广策略——桔片爽产品结构桔片爽产品主要以单独食用和二、三线市场礼品消费为主，场所主要存在于家庭和休闲场合，整瓶分享的消费特性尚未出现。为此，桔片爽产品结构计划以252g包装产品为主，以便携装、礼品装及铁罐装产品为辅。新品将计划于11月份上市，将丰富产品结构，提升市场竞争力。品名规格定位252g桔片爽1*12日常消费252g桔片爽礼品装1*6*4节庆消费240g桔片爽便携装1*24休闲消费312g/425g桔片爽铁罐装1*12日常及休闲消费在线产品推广策略——桔片爽价格策略为与“产品品质第一”、“品牌价值第一”目标对应，桔片爽产品价格应略高于其他竞争品牌，具体可随着产品品质内涵的丰富及产品包装形式的不断变更，适时对价格体系进行调整和完善，并成为行业内的价格标杆。渠道策略结合桔片爽产品消费特性和目标购买者的消费场所，其产品目标销售区域以城市周边、县级和乡镇市场为主，城市中心城区为辅。终端类型为中小型连锁超市和社区便利店为主，休闲场所和餐饮为辅。在线产品推广策略——桔片爽市场布局省份核心市场成长型市场培育型市场山西销售额在1000万以上销售额在500万-1000万之间100-500万临汾运城、大同、吕梁、太原、朔州阳泉、忻州、晋中、晋城、长治湖北销售额在100万以上销售额在50万-100万之间20-50万武汉、咸宁黄冈北、黄冈南、宜昌、阳新、广水其他市场河北销售额在100万以上销售额在20万-50万之间10-20万保定廊坊、唐山、秦皇岛、藁城其他市场江苏销售额在100万以上销售额在40万-100万之间20-40万盐城泰州、淮安、徐州、南京其他市场安徽销售额在50万以上销售额在30万-50万之间10-30万宣城安庆、芜湖、合肥其他市场河南销售额在50万以上销售额在30万-50万之间10-30万洛阳新乡、开封、郑州其他市场黑龙江销售额在50万以上销售额在20万-50万之间10-20万大庆哈尔滨、齐齐哈尔其他市场在线产品推广策略——桔片爽市场推广策略1、常规活动覆盖率提升活动、街批陈列活动、中小型商超陈列活动等。2、特殊渠道开发餐饮、网吧、棋牌室等特殊消费场所开发。3、消费拉动活动针对开发型市场开展。在线产品涌推广策略——瓶装水销售区域在黄石凳区域进奶行销售戴。销售额最高年销北售额达到850万元。销售前宅景将于200寄9年9月退出市揉场。在线产品辰推广策略——桶装水销售区域在黄石区好域进行销捧售。销售额最高年吨销售额盐达到580万元。销售前信景受产能猛限制，唯预计本球经营年拣度销售600万元。在线产品乖推广策略——生力元开发历程1、“药保瓶”阶师段开发时阴间：2006年5月15日—200拉8年6月27日，历时773天。开发方冤向：此后阶段产湖品定位冈为保健慨功能饮碌料，由忆于开发泻初期受豪日加满躁、力保剧健等产他品影响才，导致舌开发方斥向与此隆类型产胞品较为稍相仿，六产品差肌异性和正独特性仪不足，搁并脱离鲁公司发启展战略瞧和优势控。策略调稻整：因菊产品未颤取得保腥健批文途，无法筛上市试骗销，且虽内容物氧细菌指勿标超标江，导致裹最终放白弃。2、“模白仿”阶抬段开发时旋间：2009年4月20日—200拔9年6月1日，历时42天。开发方晋向：此食阶段明军确将产希品定位通为普通绍饮品，读并要求熟三年内垦申报保牛健批文燥，虽然良从定位扒上摆脱系了日加峡满、力显保健等局产品束刑缚，但鲜由于内斧容物与层“红牛诉”产品蜂过度相梁似，导拍致产品俯缺乏独高特性及拨卖点。策略调整豆：因内容档物与“红眠牛”过于狗相仿，未搞体现差异棒化和独特液性，故对测产品策略照再次调整握。在线产品国推广策略——生力元开发历程3、“差申异化”洽阶段开发时外间：2009年6月11日—至今。开发方滩向：在稿对前两亚阶段工悬作总结扇和分析但的基础贷上，结陷合公司忧中药现住代化技慎术优势才，并综肤合考虑帆市场潜查力和需奴求，明般确将生糊力元产通品定位数为缓解茎疲劳、肝免疫调扁节的中姓草药植裁物饮料章。并同盏时在技洗术方面掌，与研顽发人员遥多轮专膝题沟通撑产品开弦发目标抱后达成克共识；怜在策略球方面，织制定产梢品策略矩，并明粘确目标界人群、司销售渠仿道、价精格定位裤等，使躁目标及辉要求更滨加清晰策和具体浩。根据既敏定产品坝开发规家划，现凤阶段已扭对内容馆物小样悬进行内扬部测试茂；已完会成包装碧设计稿监评审；御已制定男产品策律略及发灭展规划兔，并计妥划于8月中旬开凭展消费者喜外部测试赵，以收集述信息，对丝式产品各方夹面内容进都行修正和辉完善。在线产累品推广些策略——生力元总结分析1、定位塔不准确削，导致脊策略不溜明确。生力元离产品在逮立项开裳发后，视分别经愁历三次斩重大方绢向调整条，无论趣是“药国瓶阶段铜”，或既是“模葬仿阶段右”，还革是“创贷新阶段啊”，其发都代表活着三种丧迥然不熊同的方忠向和策社略。每低一次方般向调整饲，都有照其完全伞不同的债产品定遭位，此冬意味着僚内容物正、包装语、策略码都需随盟之变化洽，而每饥一次变他化，都香需要从洗头开始际，导致杨产品开厌发周而菊复始，窃无法形沾成有效湿积累。客观而俭言，正秒因为生膝力元产孙品在开似发之初彻定位不泽准确，闲进而使盲产品策德略不明且确，开浮发成果劣偏离公茶司目标锹及市场搞需求，蹲最终导乌致两次丑开发都码以失败第而结束讲。在线产钟品推广遇策略——生力元总结分析2、规划参不清晰笛，导致象项目变财更频繁碍。由于缺樱乏对市估场潜力呈、自身者优势的瓜准确认反识，导闷致产品荣规划不慰清晰，为定位模用糊，无随法将产扁品策略灾贯穿于随整个项森目中各哭个阶段虎，致使丧项目各冷阶段无牵法达到览精神统誓一。在圈不够清回晰的产贵品规划劈燕前提下阳，各阶慈段工作脉各自为坡战，最握终拼合帮而成的查产品包虫装、内税容物、于策略无役法有机骨融合，梳导致在猴成果评图审阶段鱼，不断醒修正，卷变更频袋繁。检视生椅力元产栏品一路属历程，红由于缺节乏系统面规划，闸在指导帅思想不莲明确的傻前提下板，导致孤后期部缠分成果秆偏离产害品策略姻，重复隐修正，温消耗巨透大时间旅和人力亲成本。在线产品平推广策略——生力元总结分爹析3、储备键不充分斤，导致洗开发周抬期较长索。转化角度或回头反思帝生力元开芦发过程，伶如若在“换药瓶阶段锐”，或是眉“模仿阶非段”、“的创新阶段勺”就具备至技术储备觉能力，能浊在策略调象整后，马砌上将成熟喇技术予以更实现，则辅将极大缩太减产品开鹅发周期。恰饮料行业毕特性，决剂定着企业挪必须具有觉前瞻性和饭强大的技塌术支撑能控力，在现乌实大型企添业中，推元出上市的意产品往往眼只占技术谜储备的十杜分之一。“凡事预步则立，不则预则废”饶体现在饮挥品行业中犯则更为贴栏切，高程爸度竞争的烫市场不会候给我们宽的容的时间化去从事产盲品开发，括要占得先庙机，则必驻须提前储民备。在线产业品推广桌策略——生力元总结分植析4、平台网不完善冈，导致书开发工略作受阻卫。生力元威“药瓶赚阶段”骆开发周估期最长材，历时773天，在移产品内瘦容物、虾包装均无已定型般，“整所装待发侮”之刻仍才发现约不具备睡保健批格文，无饿法上市渗试销。隆通过此首教训反言映出，国在保健桐食品开调发中，茂技术、胡生产硬工件设施庄的不足设，同样业制约着黎产品开怀发进程哥。目前由于梢公司不具纺备生产保听健功能饮年料的生产望资源（如云保健食品通批文等资歉源不足）攀，也是影马响产品开简发进程重牢要因素。在线产品喉推广策略——生力元产品策症略1、产品概押念生力元娘选用药肿食同源表的优质湾天然中陈草药植守物原料招，运用距中药现泥代化技政术精心烈研发而达成，产宪品香气透淡雅、盈酸甜适夹宜、口陈感醇厚袖、余味亲清纯，矿具有缓厨解疲劳的、免疫某调节的莲保健功伏能。2、产品策证略产品定载位：缓逃解疲劳叙、免疫再调节的红中草药牙植物饮桑料，不给含酒精霜的劲酒况，作为抖不饮酒慰人群的握首选；目标消负费者：26－55岁（以26－35岁为核乌心）、抄收入稳割定、在膝外就餐戒频率较坐高，且决对健康编较为关叶注的消贪费者；渠道选择大：以餐饮从市场为主蛋，以零售倒市场为辅胃；价格定位丧：结合市绝场现状，挖拟采取高阀价值、高棕价格策略庆。在线产摊品推广半策略——生力元互动议叮题1、假如你歉是生力元张产品负责级人，你会屡对本产品足如何定位岸？餐饮终妖端主导阁饮品为找王老吉文、旺旺靠等、鲜闹榨果汁呈。生力元尾功能定竖位为缓管解疲劳冤，但如架何与餐勺饮终端笨结合。目雹录第四部丹分、新考产品营参销策略新产品旺营销策驼略为何要推已广新产品烛？新产品营户销策略新产品颠分类新品牌砖产品：搏如中药罩植物饮捆料重新定悉位产品惨：如生开力元现有产劈燕品：针异对全新周区域市牛场而言钉（如桔生片爽）现有产品炸结构丰富岁：新包装僻、新口味佳（如无糖孟中国劲酒打等）现有产裙品的包陆装升级棕：如桔凉片爽产桃品新产品有蛙时是多种舅条件同时豪具备：如苦金眠酒（才名称更改间、包装升踢级、品质登升级。）（注：公泰司常说的割新产品以才前两种类到型新产品业为主）新产品营海销策略新产品烟需求消费需求消费者脂有求新月、求奇管的消费爸心理；消费者的皂个性需求处原因衍生脾出新的目爪标市场；老产品生勉命周期的铜终结；随着社会冷环境的变身化，消费毁者的需求脚是曾多样辈化；技术创泡新，产疯品品质慨升级；竞争需要抢占细夏分市场筑份额衬：随着垄市场竞掀争的加鸽剧，企年业间竞渔争重心读必然从杨企业品阔牌走向捉产品品应牌，公否司不能叶仅仅停旺留在大清规模生招产和公虫司品牌抽的层面编上，这网样就会药把正出厌现的有职利可图荐的细分竖市场推斧给竞争训对手，讲并使自半己陷入彼大众市璃场的价积格战之颗中，因匪此必须长确立品博类优势饿并在类忆别中完期善产品饺线，培毫育新产蜻品品牌脑。丰富品龄类结构芹：公司很通过新方产品的梦运作一贱方面可侦以降低稠综合成络本，增季强竞争植力，同暴时对主嫂导产品射形成品柏牌烘托凳和保护哨，打击烘竞争对答手。应对竞哭争：根追据竞争鬼对手情逃况，从瓜战术层载面推出迹应对性京的新产命品。新产品税营销策邮略新产品俯需求企业发展板需要企业定位顶：劲牌公会司“专业攻化的健康桃食品公司觉”定位—令—品类领经袖，拥有漂可以控制谣该类产品铁的产品线错。品牌战略央：公司要隙发展，就瘦要有新产蹦品。一个然成功的产糊品品牌不病足以支撑歼劲牌“名建牌战略”至和“百年皇品牌”的助目标。新的增如长点：恐公司进妻行新产吉品推广震如果成豪功，将检给公司贵带来良担好的经努济效益徐和新的零利润增型长点，垃为公司虫后续产芬品的开果发树立油强烈的剩信心，霜甚至对城未来成仇长发展搜产生较刚大的影软响。销售资距源的利每用：渠怕道网络垃、营销堆人员的零有效利散用是公针司在现乱阶段进叫行新产考品推广岗的主要缘瑞目的之岗一，以单整体降施低营销筑资源的训维护成平本，同阵时增加肿利润，伶因此作忽为营销惠资源的离核心部醒分，营抱销人员炉进行新词产品推字广是职尚责所在还——是巧必须的疏！新产品驳营销策猫略新产品需密求员工发聪展需要个人的播素质提杨高：对涌于任何增一个人眯而言，发新产品衡推广的缸过程都激是令人距兴奋但痰同时又骗极具挑宽战性的趁。由于宰新产品慌推广的剂难度和聋全新的昆策划、缝定位以个及推广炮模式，径都会带范给我们散许多新星的问题赔和思考债，而对抄问题的乎发现、史思考和嘱解决的择过程，元也将促窝使我们锹更快地恰积累经山验，因胆参与其谱中而在呢各方面忆得到提亩高，包健括经历李挫折。个人的蜓能力展首现：对弹于公司浸而言，啄对新产帮品推广焰的关注超程度要贪比对现坐有成熟搅产品高嘴很多，财所以营得销人员岂在新产丸品推广借中的业墨绩最容宁易得到始体现，东同样能顺力的不幕足也会稼因新产祖品推广驴固有的筝难度而斧明显—馋—（蕉劲酒在止新市场雄同样是吐新产品帐）。个人的学发展机触会：新影产品推缘瑞广快速基发展或榨者成功染，则会魄增加若纸干岗位慕，创造剥更好的宁平台，借给员工漏提供了浓发展的精机会。新产品术营销策屡略新产品涂认识要羊素公司对新海产品的定冤位：战略寄还是战术跳？计划拓射展区域？牲竞争导向耍还是其它史？试销还剪是全面推北广？新产品指的市场凑定位：简目标人赌群、核榜心利益再与诉求桑；新产品摸设计特驴点：包愚装、配见方、功呈能、口探感、保双质期等锯；新产品领基本营纹销策略郑：SWO惜T、4P、4C；新产品挥的竞争窗优势：轰竞争环伙境、竞产争策略烘、产品上优势；新产品冶生产和乎质量状拦况：产茎量、生馅产周期和、批文妇证书、门质量隐乎患及危锻机处理惰措施；新产品应雄采取的推普广方案。新产品营旅销策略上市筹提备消费者的怕需求可能眼性：有无需旺求（有鸽需求不悉一定有椒市场，的还需通皇过产品御市场测吴试和教少育来达瞒到市场级认可）需求的方由法和形式黎（需要型炸的产品、庸需求型的达产品、欲牺望型的产疯品）主动需要质还是被动勒需要（主颂动需求的票产品未必既就有市场直）潜在需求晴还是功效责需求（潜棍在需要的违大小？功哈效需求的橡各异）市场潜量絮：潜量的答大小现在与叨未来潜盈量区域市物场潜量消费形式宾：消费者常的购买略形式影响消费和者因素新产品牙营销策紧略市场细分市场细分恶：根据消蜻费者对不片同产品的汤不同欲望户和需求以堂及不同的区购买行为鹿和购买习逐惯，把相雄对整个市堆场划分为堤若干有意尾义的消费鲁群的过程纤。市场细脸分的根已本原因韵在于消钓费需求武差异化绳。对市趋场的细厨分实质典在于对忍需求的评划分。市场细分委的根本目应的在于为区企业寻找聚目标市场燃、寻求市察场定位提疯供依据。市场细锣分的核节心内容疏在于制景定成功捆的划分觉依据。新产品罢营销策爱略有效细分鞠条件可衡量性晋：细分市积场的规模谋、购买力摘和特征是漫可以被衡伴量的。可获取菜性：指熄能有效据地进入尤和满足章细分市拘场。可受益性伪：指细分庸市场足够奇大、足够疾有利可图向。可行动药性:显指须能够设述计出吸毙引和满亮足细分搭市场的跨有效方肚案。新产品营醒销策略目标市场俘定位市场的凶定位要销准（两者到有无区槽别）消费者是同谁？购买者节是谁？推广给炭谁年龄职业经济能力性别新产品营枣销策略目标市场租定位市场定辟位：是译指消费蛇者把本务产品与租竞争产身品相比从较，从液而具有鸣了对该逝产品的灵知觉、年印象、冤和感觉木的符合复体。市场定棉位案例快：海飞丝亡：去屑榆专家。海尔——蛇真诚到永眼远——服宝务劲酒：保怪健酒专家婷美：美构体修形百事可缺乐：全尸球新一稿代的选街择。茅台：秘国酒茅症台。金利来食：男人碍的