遵义侨世家策划报告

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目录序言……………………4第一部分宏观经济形势分析……….7一2009年全国经济形势三大特点…………….……9二全国经济方面存在的问题………………….……9三2010年经济形势预测………..…10四中央经济会议确定2010年经济发展方向…….12小结………………….13第二部分遵义经济形势分析………15概述………………….15一工业经济稳步回升………………15二城镇固定资产投资保持增长，但增速偏低……16三市场购销较旺，物价先抑后扬…………………16四财政收入增加，金融运行正常…………………17五城镇居民收入增长………………17小结………………….17第三部分房地产市场宏观环境分析………………18一全国房地产市场2009年运行情况…………….23二2010年房政以抑制房价和促进健康发展为主…27第四部分区域房地产市场状况…………………..28区域地产发展概述……………….28二区域内分版块情况………….……28三遵义房地产市场需求巨大……….29四遵义县09年城建投资创新高……33五遵义县与遵义市还有差距…….…34六龙坑镇倾力打造魅力新城，有望促进区域发展………….……36七区域内未来房地产市场隐患巨大……………….36八、2010年区域内房地产发展预估…………….….37小结………………..…38第五部分项目情况………………….38项目名称………….39二项目Swot分析……………………41第六部分项目营销策略………….…43一营销总策略……….43二分阶段营销思路………………….44三项目定位分析与建议……….……45四价格分析与建议……………….…49第七部分项目推广策略与计划………………….…50一推广策略…………………….……50二广告表现策略………………….…53第八部分项目销售策略………….…56一销售控制………….56二深度关系的销控把握原则和技术处理……………….………57三开盘期和平稳销售期的销控技术处理…….…58四确保销控准确无误的技术处理…………….…58五销售中心工作事宜………….…58第九部分备注、附件………….…61一、与开发商往来文件部分………61二、销售部内部管理文件部分……61三、附件……………62交房标准建议一、住宅内部：二、公共部分：

序言遵义市侨盛欣房地产开发有限公司是一个年轻的企业。在遵义房地产界，可以说，是一个新兵。[侨欣世家]是该公司的首个房地产开发项目。在竞争激烈的遵义房地产市场，[侨欣世家]项目只能成功，不能失败。一个年轻的企业，在企业规模、产值、效益都还很小的时候，一开始就应该把企业做得很规范，前期工作做得很扎实。先拥有一个良性运营的内核，对市场必须提前做到洞察一切，在熟知市场的基础之上制定正确的市场定位和战略步骤，然后再进行市场化的复制和市场份额的占有。本案正是立足企业的发展和生命力的营造之上，通过大量深入的研究分析，形成本案之中的项目定位和营销策略。在完成本案的全过程中，本案始终遵循以下理念和概念展开——[理念一]：20世纪是人适应房子，21世纪是房子适应人。[理念二]：品牌不是你想不想做的问题，而是你必须要做的问题。[理念三]：假如今天我们不生活在未来，那我们明天必将生活在过去——这就是产品的超前性。[概念一]：房地产的成功是在房地产之外，销售的成功是在销售之前。[概念二]：一个楼盘应具有独特的个性化主题，即楼盘所提供的居住理念的优越性。[概念三]：建筑的存在和使用将延续几十年甚至上百年之久，我们的工作必须无愧于这个时代。遵义市位于贵州省的北部，是中国西部的重镇之一，属于国家规划的长江中上游综合开发和黔中产业带建设的主要区域。地理位置在北纬27008/～29013/、东经105036/～108013/之间。东面与铜仁地区和黔东南自治州相邻，东南面与黔南自治州相邻，南面与省会贵阳市接壤，西南面和毕节地区相邻，西面与四川省交界，北面与重庆直辖市接壤。全市国土面积30762平方公里，为贵州省总面积的17.46％。市人民政府驻地在汇川区人民路。全市共辖2区、2市、8县、2民族自治县，即红花岗区、汇川区、赤水市、仁怀市、遵义县、桐梓县、绥阳县、正安县、凤冈县、湄潭县、余庆县、习水县、道真仡佬族苗族自治县和务川仡佬族苗族自治县。共辖164个镇、54个乡、8个民族乡、15个街道办事处。本策划报告中讲解的房地产项目——“侨欣世家”，就位于遵义县龙坑镇核心地段，紧邻城市主干道。遵义县位于贵州省北部，环绕历史文化名城遵义，全县国土面积4092平方公里，辖29个镇2个民族乡，人口118万，是贵州省经济强县。遵义县历史悠久，人杰地灵，文化源远流长。一千三百多年历史孕育了著名的“沙滩文化”，闻名遐迩的“遵义会议”使遵义成为红色旅游的圣地。县内山川秀丽，气候宜人，同时也是革命老区，红色文化带串起县境数十个历史文化、红色文化、自然风光景点。著名的乌江渡、沙滩文化公园、共青湖、三渡云门囤等国家级、省级风景名胜区和枫香温泉度假村，使旅游休闲的好地方。遵义县物产丰富，交通便捷。素有“黔北粮仓”之称，2005年被中国食文化研究会誉为“中国辣椒之都”；210、326国道、黔渝电气化铁路、贵州至遵义高速公路、遵义至重庆高速公路纵横全境，始发列车直达北京、上海、广州等地，已成为西南地区人流、物流南下北上的交通枢纽，也是川、渝出海的必经之地。龙坑镇位于遵义市中心城区南部，是省委打造黔北综合经济区的核心区域，是为构建200万人口大城市战略和加速推进新型工业化的主战场。按照县十一次党代会和县委会精神，龙坑镇的发展定位是：“黔北交通枢纽、遵义市主城区、现代物流中心、城乡统筹示范、休闲旅游胜地、人居创业乐园”。龙坑镇是1992年“撤区并乡”设立的新建镇，国土面积91.2平方公里，辖4居5村，总人口4.14万人。它是区位独特的创业乐土：北依历史名城遵义市中心，南靠县城南白，是名副其实的遵义新城区；处于撤区直辖市和省会贵阳两大城市之间，是大西南通江达海要道；是国家级星火技术密集区和遵义市列经济强镇。它是环境优美的生态公园：属于中亚热带季风性湿润气候区和典型的内陆山区生态城镇，坐拥景色秀丽的桂花山和紫金山，黔北明珠共青湖镶嵌其间，千年古刹西来寺与石牌坊交相辉映，“遵义—仁怀—习水—赤水”和“贵阳—黄果树—广安”两条红色精品旅游线路“染红”全镇，精巧奇特的火雕工艺声名远播。它是四通八达的交通枢纽：210国道、326国道、兰海高速和在建的杭瑞高速、城际高速等公路骨架以及在建的出海大通道渝黔快铁、威吉铁路交汇于此，遵义中心城区绕城高速和遵义市绕城二环公路贯穿全镇，全省最大的四重交互式立交桥将在此矗立。谢家坝至苟江快铁火车站的工业大道、八里至南白民主到长溪桥的民主大道和镇内“三纵七横”路面正在建设，内外道路骨架日趋完善。它是潜力巨大的商贸物流中心：处于黔北综合经济区核心地带，是遵义和平工业园、忠庄高新产业园、龙泉食品（药品）工业园三大工业基地的重要组成部分，更是遵义构建200万以上人口大城市的主战场和当地政府重点打造的现代物流中心。第一部分宏观经济形势解析一场金融危机大风暴，将全球经济拖入低谷，中国，在这场金融危机中，制定了4万亿资金投放计划，使得全国经济能及早复苏。而房地产业，因受金融危机影响，曾陷入停顿之中，在近2年的复苏中，房地产行业也逐渐欣欣向荣，在2009年迎来高潮，全国各地房地产相继热销、脱销，房价也节节攀高，房价发生跳跃式增长，以致中央政府不得不在年底出台各项抑制措施。本章节部分就宏观经济形势进行解析，从宏观上判断未来经济发展趋势，以预测本案项目2010年入市时刻的基本情况。一、2009年全国经济形势呈现以下三大特点1、经济复苏速度出乎意料首先，GDP的加速增长。中国GDP一季度增长6.1%，二季度增长7.9%，在世界主要国家中排名第一。其次，工业止跌回升态势明朗。受去库存化影响，今年以来工业经济并未随固定资产投资高速增长而快速升温，增长速度始终保持在较低区间运行。但是从发展趋势看，工业增长振荡向上的趋势明显。8月份规模以上工业增加值同比增长12.3％，创08年10月以来增速新高。第三，投资持续高速增长。09年前8个月，我国城镇固定资产投资同比增长33%，增幅高出去年同期5.6个百分点，按不变价计算高出幅度则应该在15个百分点以上。城镇固定资产投资已经连续5个月保持30%以上的增速。其中，6月份城镇固定资产投资较上年同期增长43.2%，更是达到了改革以来历史高位。为了落实4万亿投资计划，各地开工项目快速增长。新开工项目234906个，同比增加69223个；新开工项目计划总投资96739亿元，同比增长81.7%。这为固定资本持续快速增长奠定了坚实基础。第四，消费加速增长，农村消费增长罕见地快于城市消费。今年以来，我国消费呈现平稳加速增长态势。前8月，社会消费品零售总额实际增长16.5%，同比加快3个百分点。这一增速是1986年至今23年来的同期新高。8月份，城市消费品零售额6935亿元，增长15.3%；县及县以下消费品零售额3181亿元，增长15.5%。农村消费连续7个月快于城镇。第五，两大市场出现意外回升。从汽车市场来看，汽车增长逐月加速，连续6月超过100万辆，连续8月新车销售世界第一。上半年，我国汽车销售608.81万辆，比去年同期增长了17.66%；7月份，我国汽车销售108.56万辆，增长63.57%；8月全国汽车销113.85万辆，同比增长81.2%。按此态势，2009年中国汽车销量超过1200万辆几无悬念。从房地产市场看，1－8月，全国商品房销售面积同比增长42.9%，与1-7月相比加速6.2个百分点，与1-6月相比加快5.4个百分点。3-8月价格环比上涨0.2%、0.4%、0.6%、0.8%、0.9%和0.9%。经济复苏严重依赖于政策效应从投资看，国有及国有控股完成投资48729亿元，增长39.9%，高出整体增长6.9个百分点；国家预算内资金增长82.7%，国内贷款增长47.4%，自筹资金增长33.3%，利用外资下降12.1%。从消费看，全社会零售总额中增长最快的政府消费和企业、居民消费明显慢于总体水平；农村消费加快主要是“家电下乡、电脑下乡”等一系列政策所致；汽车销售加速主要是政府对节能、低排放汽车进行补贴所致；房地产则是超宽松的信贷环境所致。经济复苏速度呈现前快后慢格局来自政府投资项目节奏和银行信贷的变化是造成这种变化的主要原因，并对房地产、股市走势带来相应影响。城镇固定资产投资：1-6月78098亿元，增长33.6%；7-8月增长31.7%；幅速放慢了近2个百分点；社会零售总额：实际增长在7月份达到今年以来最高点17.3%，8月为16.8%，回落0.5个百分点；工业增加值：今年第一季度增长5.1%，第二季度为9.1%，加速4个百分点；7、8月在6月份10.7%的基础上分别加速0.1和1.6个百分点。GDP：一季度增长6.1%，二季度增长7.9%，加速增长1.3个百分点；预计三季度9%，四季度10%，全年8.4%左右，均加速增长1个百分点。二、2009年全国经济方面存在的问题1、经济结构性问题更加突出，主要表现在以下两个方面：首先，产能过剩。今年上半年，电力、有色金属行业投资增长幅度均超过了20%，造船工业超过50%，水泥业甚至接近80%。上半年，我国制造业产能过剩大约30%，其中，钢铁行业产能过剩26.9%，铝冶金过剩34.3%，铁合金过剩29.6%。其次，投资和消费比例关系进一步失衡。我国的投资率从2000年的35.3%上升到2008年的43.5%，大大高于多数国家20%左右的水平。今年以来，虽然居民消费增长速度也有所加快，但是由于投资增长的加速度更快。根据上半年的统计数据，在7.1%的经济增速中，投资对GDP的贡献率达到87.6%。如果不考虑进出口贸易的情况，投资和消费对经济增长的贡献比率已上升到了62%比38%。2、泡沫经济迹象显现首先，体现在房地产业。人们对于未来中国通货膨胀的预期，使得大家加快持有房屋等实物资产，以期降低通货膨胀带来的货币贬值。我国房地产市场成交量放大的原因是：降息、给第二套房贷松绑、土地出让金可延缓缴纳、户型比例限制放松、利率打折优惠、调低房地产业项目资本金比率，降低了开发商的贷款条件和进入房地产行业的门槛。上半年商业性房地产贷款余额新增8826亿元，同比多增4860亿元。其中，房地产开发贷款新增4039亿元，同比多增2210亿元；购房贷款新增4793亿元，同比多增2633亿元。其中二季度房地产业从银行获得的信贷资金总量同比增速高达82%，远超整体信贷增速水平。投资企业投向出现了“房产业热，工业冷”的现象。统计显示，1－7月，外资投向重庆工业54.17亿元，同比下降4.1%，投向房地产业87.76亿元，同比增长62.3%，投向房地产的资金是工业的1.62倍。目前房地产业潜在的风险：2009年末，全国商品房空置面积达到3亿～4亿平方米。随着中央9000亿元保障性住房投入掀起的保障性住房建设高潮，楼市将不可避免地进入深度调整期。以住宅作为保值投资手段是不成立的了。其次，中国股市的泡沫。在几年内企业业绩无法明显提高的情况下，股市今年最高涨幅达到60%多。股市泡沫的迹象：一是多数股价已经透支业绩；二是资金推动型；三是利空当成例好炒作。第三，新能源成为最容易忽视的泡沫经济。中国新能源快速发展对于国家来说意义重大：既能提高我国未来低碳经济时代的国际竞争力、保护环境和增强经济可持续增长、又能促进内需，保持经济快速稳定增长。第四，地方政府债务风险增大。财政部曾表示，今年地方政府为中央项目的配套资金在6000亿元，但地方债只有2000亿元的规模，余下仍有4000亿元的缺口。三、2010年经济形势预测1、需要出口将复苏性低位反弹首先，全球经济中存在十大不不利因素，将影响经济复苏的进程。主要发达经济体自主增长乏力、各国救市政策效应递减、金融系统可能出现二次风险、各国政府债务风险日益严重、大宗商品价格上推通胀压力、失业率上升、再储蓄化和再产能化道路漫长、贸易保护主义升级、热钱可能回流新兴市场。其次，主要受今年低基数影响，明年世界经济将出现低位反弹。联合国：今年全球GDP减2.5%，明年正增长1.6%以下。国际货币基金组织：2010年全球经济增幅可能略低于3%。第三，受世界经济技术性回升带动，明年我国出口将间歇性复苏。美国制造业去库存化异常猛烈，四季度的工业产出很可能较快上扬，这种订单增加的趋势在短期内不会骤然转向，对中国出口产生拉动。2、投资能力逐渐衰退首先，政府投资效应将衰退。4万亿投资中，最有保障的是中央投资。中央投资规模两年达到1.18万亿，2009年安排的规模大约是一半。按财政部的数字，今年大约是4875亿，明年还有接近6000多亿。地方政府投资这一块，今年已经显出投资不济的“败象”。明年各地都会出现不同的政府债务恶化，这进一步限制地方投资的能力。其次，民间投资启动可能“雷声大、雨点小”。投资领域存在“国进民退”现象。前7个月国有及国有控股投资同比增长49.9%，占全部投资32.3%，所占比重比去年同期提高3.6个百分点。而同期民间投资增长34%，远低于国有投资。第三，2010年投资的增长点来自两方面的“由负转正”。房产土地开发：1-8月，全国房地产开发企业完成土地购置面积同比下降25.3%；完成土地开发面积14920万平方米，同比下降9.7%。库存投资：库存投资由“负增长（去库存化）”转为“正增长（再库存化）”。3、消费可能放慢首先，居民消费潜力大。城市居民消费需求还存在进一步的提升空间，相对于发达国家在相同历史阶段的消费状况。农村消费潜力更大，2007年农村居民每百户拥有彩色电视机94.4台，电冰箱26.1台，空调8.5台，分别占城市的68.5%、27.5%、8.9%。其次，政策刺激作用减弱。政府刺激内需的短期政策空间受限，而且政策效应还面临边际递减困境，甚至提前消费的负面效应会出现。明年可能的新政策但也只能保存量，不能产增量。第三，汽车及住宅消费减弱。4、出现通货膨胀首先，国际市场传导有限。当前国家市场资源原材料价格已经上涨较大；明年原油将供大于求；世界各国有望在明年陆续退出“量化宽松”的货币政策，这很可能会带动近期美元汇率的触底反弹。其次，国内市场难有大的涨价动力。产能过剩、农业连续丰收、国家资源储备充实、居民收入增长平稳等因素制约银行信贷对CPI的传导。第三，涨价主要动力。CPI的翘尾因素，资源价格的政策性调整。四、中央经济会议确定2010年经济发展方向中央经济工作会议于2009年年底闭幕，这次会议为2010年宏观政策“定了调”：保持宏观政策的连续性和稳定性，转变经济发展方式已刻不容缓，通过保障和改善民生促进经济结构优化、增强经济发展拉动力。本次会议带来一下几个方面的信号：1、信号一：重点转变发展方式中央经济工作会议提出，做好2010年经济工作，重点要在促进发展方式转变上下功夫，真正把保持经济平稳较快发展和加快经济发展方式转变有机统一起来，在发展中促转变，在转变中谋发展。长期以来，中国经济发展过于依赖投资和出口，过于依赖第二产业，过于依赖物资消耗。国际金融危机使得中国经济发展方式问题凸显出来，在保增长的短期目标基本实现后，转变发展方式势必成为下一步工作的重点。2、信号二：双政策基本不变在经济实现企稳回升后，财政政策和货币政策会否有所调整，成为近期人们关注焦点。中央经济工作会议明确：继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策；同时把握好政策实施的力度、节奏、重点。关注民生成为财政和货币政策的共同“重点”。“一方面国内外经济形势转好，另一方面回升的基础并不稳固。所以财政和货币政策不能有大的变化，但应做些微调，巩固经济回升势头，避免出现新的问题，重点支持结构调整。”对于通胀预期，接受采访的专家普遍认为，只要把握好货币信贷增速，2010年出现通货膨胀的可能性很小。3、信号三：促进居民消费能力近来房地产市场售价同步飙升，2010年房地产政策走向备受关注。会议提出，增加普通商品住房供给，支持居民自主和改善性购房需求。加强廉租住房等保障性住房建设。这次中央经济工作会议透露的信息显示，针对中低收入群体的廉租房、普通商品住房和农村危房改造等受到了决策层的高度重视。4、信号四：推动城镇化建设中央经济工作会议提出，把符合条件的农业转移人口逐步在城镇就业和落户作为推进城镇化的重要任务，放宽中小城市和城镇户籍限制。冯飞认为，城镇户籍是享受教育、医疗、廉租房等城镇公共服务的前提。中央的重大举措，将使农民工在城乡之间的流动逐步稳定下来，为消费提供较大增长空间，并推动城乡差距问题的解决和维护社会稳定。5、信号五：放宽市场准入深化改革经济企稳回升后，经济增长的动力亟待由政府投资向市场驱动转变。中央经济工作会议强调，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用，通过推进改革为经济社会发展提供强大动力和制度保障。国家统计局总经济师姚景源分析，当前的经济增长，９０％以上靠投资拉动，而投资中又主要依靠政府投资，经济增长内生动力不足。增强经济内生动力，必须进行相关领域改革。对此，中央经济工作会议明确提出，增强非公有制经济和小企业的活力和竞争力，放宽市场准入，保护民间投资合法权益。小结：2009年飞速增长的房价是非合理性的，泡沫经济成分太多；国家将出台政策抑制房价上涨情况；国家将扩大基础廉价房的投建，拉低商品房价格，促进城镇化建设。从中央经济工作会议可以看出，在2010年，国家将会依然在经济层面以促进政策为主。

第二部分遵义市经济形势分析概述：在经历金融危机后，在中央政策指引下，遵义市政府依据本地实际情况，努力发展地方经济，并在09年取得经济复苏并让全市国民经济运行情况较好。2009年遵义市全市预计实现地区生产总值720亿元，增长13%，经济总量仅次于贵阳市，继续稳居贵州省全省第二。遵义市计划在2011年实现GDP突破1000亿元大关。遵义市2009年实现财政总收入和一般预算收入分别完成115.03亿元和46.28亿元，增长12.03%、18.15%；完成固定资产投资375亿元，增长18.6%。作为贵州省重要粮食产地的遵义素有“黔北粮仓”的美称，2009年粮食产量再获丰收，粮食总产量达330万吨。在居民的“荷包”方面，去年全市城镇居民人均可支配收入13780元、增长10%，城镇新增就业4万人。2010年遵义市将继续以打造名烟名酒名茶、制造业、新材料、能源、化工、制药“六大”基地为重点，做大做强特色优势产业。同时还将办好酒博会、第六届中国茶业经济年会，积极承办申办各种大型会议、赛事等活动，重点围绕纪念遵义会议召开75周年策划一批有影响、有人气的展会，进一步提高“转折之城、会议之都”的影响力。按照遵义市委、市政府的工作目标，今后要把与贵阳的合作放在更突出的位置。今年我市经济增长预期目标为12.5%，力争15%。计划在2011年实现GDP突破1000亿元大关。以下就具体情况分解进行说明。一、工业经济稳步回升09年11月遵义全市规模以上工业增加值27.05亿元，同比增长31.2%。1-11月全市规模以上工业企业实现增加值228.22亿元，比上年同期增长10.6%，增速比上年同期收窄2.5个百分点，比1-10月快1.4个百分点，比全省快1.6个百分点，在全省处于第五名。1-11月规模工业企业用电量830145万千瓦时，比上年同期增长11.5%。其中11月份企业用电量为88911万千瓦时，比上年同期增长68%。万元工业增加值耗电量0.36万千瓦时，与去年同期持平。从工业经济效益看，1-11月全市规模以上工业企业完成销售产值501.51亿元。工业产品产销率91.9%，比上年同期下降2.2个百分点。1-10月全市451户规模工业企业中，亏损110户，亏损面24.4%，同比上升7.8个百分点；亏损企业亏损额6.61亿元，下降3.1%；规模工业企业实现利润66.95亿元，比上年同期回落6.6个百分点。工业产品产量有增有减。在主要工业产品中，发电量160.67亿千瓦小时，同比增长10.7%；水泥465.72万吨，同比增长7.3%；但轻工业产品产量有所下降，1-11月饮料酒15.77千万升，同比下降14.5%；其中白酒11.68千万升，下降20.2%；卷烟224.95亿支，下降5.5%。二、城镇固定资产投资保持增长，但增速偏低1-11月全市完成城镇固定资产投资280.09亿元，比上年同期增长17.2%，增幅比上年同期低8.9个百分点，比全省1-10月低14.8个百分点。按性质分，基本建设投资完成177.09亿元，增长26.9%；更新改造投资完成64.02亿元，增长4.5%；房地产开发投资完成35.33亿元，下降4.1%。三、市场购销较旺，物价先抑后扬1-11月全市社会消费品零售总额完成215.61亿元，比上年同期增长20.0%，增速比上年同期回落3.8个百分点。分城乡市场看，市级市场实现消费品零售总额113.96亿元，增长20.2%，县级市场实现消费品零售总额45.92亿元，增长19.5%，县以下市场实现消费品零售总额55.72亿元，增长20.0%。分行业看，批发零售贸易业增长20.0%，餐饮业增长19.8%。进口持续增加，出口连续下滑。1-11月全市进出口总额完成16085万美元，比上年同期下降12.1%。市场物价先抑后扬。11月全市居民消费品价格同比上涨1.0个百分点，环比下降0.8个百分点，其主要是受鲜菜价格的影响。11月疏菜价格同比上涨20.6个百分点，环比下降5.5个百分点。1-11月居民消费品价格比上年同期回落0.5个百分点，其中食品类价格回落1.3个百分点，粮食价格下降1.3个百分点，油脂和肉禽及其制品价格回落16.1个百分点，鲜菜价格上涨15.3个百分点，衣着类价格回落2.3个百分点，娱乐教育文化用品及服务回落1.1个百分点。四、财政收入增加，金融运行正常。1-11月份全市财政总收入完成105.20亿元，比上年同期增长9.7%，增速比上年同期回落8.7个百分点，其中地方财政收入42.52亿元，增长15.5%；财政支出98.63亿元，增长19.3%。截止11月底，全市金融机构存款余额886.35亿元，比年初增长19.3%；贷款余额483.07亿元，比年初增长30.0%，贷款增速比存款增速快10.7个百分点，存贷款差额403.28亿元，环比增加7.2%。五、城镇居民收入增长。11月全市城镇居民人均可支配收入为1116元，1-11月全市城镇居民人均可支配收入为12677元，同比增长12.2%，增幅比去年同期提高了2.6个百分点。小结：2009年遵义整体经济运行情况良好，国民人均收入也实现一定幅度增加，但是总体水平还是相对较低。全市居民消费支出中食品方面支出占有比率较高，说明当地居民整体收入水平是比较低的，能用于房地产购置的费用准备也相对不高，购买力不足。

第三部分房地产市场宏观形势分析通过前面两个部分，我们了解了全国金融形势及遵义市的经济运行情况，也从经济环境去对房地产业的目前及未来发展进行了分析。在经历了金融危机后，在房地产市场萎缩了近2年后，在2009年实现了一个井喷，不仅全国各地商品房销售旺盛，而且其销售价格也是节节攀高，不断惊现售价新高。针对以上非正常性情况，我们在接下来的章节中，对房地产市场进行系列分析，以全面了解一下目前的房地产市场形势，据此制定针对本案项目的营销战略及战术方针。一、全国房地产市场2009年运行情况1、房地产开发完成情况前三季度，全国完成房地产开发投资25050亿元，同比增长17.7%，增幅比1-8月提高3.0个百分点，比去年同期回落8.8个百分点。其中，商品住宅完成投资17582亿元，同比增长13.4%，比1-8月提高2.5个百分点，比去年同期回落15.3个百分点，占房地产开发投资的比重为70.2%。前三季度，全国房地产开发企业房屋施工面积27.75亿平方米，同比增长15.4%，增幅比1-8月提高1.9个百分点；房屋新开工面积7.32亿平方米，同比下降0.4%，降幅比1-8月缩小5.5个百分点；房屋竣工面积3.34亿平方米，同比增长24.7%，增幅比1-8月下降0.4个百分点。其中，住宅竣工面积2.77亿平方米，增长26.7%，比1-8月下降0.1个百分点。前三季度，全国房地产开发企业完成土地购置面积21451万平方米，同比下降22.1%；完成土地开发面积16706万平方米，同比下降6.6%。2、商品房销售情况前三季度，全国商品房销售面积58371万平方米，同比增长44.8%。其中，商品住宅销售面积增长46.4%；办公楼销售面积增长23.5%；商业营业用房销售面积增长30.6%。前三季度，商品房销售额27532亿元，同比增长73.4%。其中，商品住宅销售额增长78.2%，办公楼和商业营业用房销售额分别增长37.1%和49.2%。2009年年底，全国多数城市住宅成交量环比止跌增长，且多数城市同比涨幅十分显著。全国12个重点城市综合指数和住宅指数均全面上扬，部分城市涨幅有扩大之势；写字楼和商铺指数涨跌互现，以上涨居多。预计短期内多数城市供应将上升，而需求将保持稳定，住宅价格仍将维持高位上升态势。表1：2009年11月全国十二城市综合指数及各分物业指数变化表注：“城市综合指数”=“住宅指数”×权重+“写字楼指数”×权重+“商铺指数”×权重；“Hedonic指数”为剥离区位、建筑类别、结构等特征影响的同质住宅价格指数。城市综合指数全面上扬各城市综合指数11月增幅对比数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统11月，十二个重点城市综合指数继续全面上涨，部分城市涨幅比上个月略有扩大。北京城市综合指数环比增长2.09%，涨幅仍居12城市之首，与上月（2.13%）基本持平。深圳综合指数环比增长1.78%，居12个城市第二位。排在三、四位依次是杭州和苏州，环比涨幅分别为1.61%和1.36%。写字楼指数除武汉小幅下降1.24%外，其余城市均上涨。商铺指数涨跌互现，且指数上涨的城市居多。11月，部分城市新盘以高价入市，且部分城市开发商趁势不断提价，全面拉升了本月住宅指数。12个重点监测城市的住宅价格指数较上月均全面上扬，北京、深圳、杭州增幅居前，其中北京增幅最高，环比上涨2.75%，涨幅比上月扩大0.05个百分点。从同比变化看，深圳和北京同比涨幅仍跃居前两位，分别增长14.01%和13.39%。除上海外，其余7个重点关注城市新增供应量均环比增长。3、房地产开发企业资金来源情况前三季度，房地产开发企业本年资金来源38991亿元，同比增长38.8%。其中，国内贷款8190亿元，增长47.2%；利用外资359亿元，下降26.2%；企业自筹资金12787亿元，增长14.5%；其他资金17654亿元，增长62.4%。在其他资金中，定金及预收款10269亿元，增长52.0%；个人按揭贷款5345亿元，增长107.7%。4、70个大中城市房屋销售价格指数9月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨2.8%，涨幅比8月份扩大0.8个百分点；环比上涨0.7%，涨幅比8月份缩小0.2个百分点。新建住宅销售价格同比上涨2.7%，涨幅比8月份扩大1.2个百分点；环比上涨0.8%，涨幅比8月份缩小0.3个百分点。分类型看，与上年同月相比，经济适用房销售价格上涨0.6%；商品住宅销售价格上涨3.0%，其中普通商品住宅销售价格上涨3.7%，高档住宅销售价格上涨0.5%。与上月相比，经济适用房销售价格上涨0.2%；商品住宅销售价格上涨0.9%，其中普通商品住宅销售价格上涨1.0%，高档住宅销售价格上涨0.6%。分套型看，90平方米及以下的新建住宅销售价格同比上涨4.9%，环比上涨1.0%。图2：2009年11月住宅新批准上市面积增速对比数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统注：重庆和成都数据为商品房数据，以下雷同11月，在重点关注的8个城市中，除上海环比下降11.5%外，其余7个城市住宅新批准上市面积均环比增长。其中，武汉、苏州、深圳涨幅较为突出，分别增长2.44倍、1.64倍和1.2倍；杭州环比增幅超过七成（72.4%），北京、重庆、成都涨幅在18%-40%之间。从同比来看，上海、杭州、成都、苏州新增上市面积同比增长，苏州涨幅最明显，达49.3%；北京、深圳、武汉、重庆同比下跌，深圳降幅最明显，同比下降54.7%，重庆降幅最小，为0.6%。从1-11月累计同比看，7个重点城市除上海同比增长20.2%外，其余6个城市均同比下降。其中北京降幅最明显，为37.9%，深圳、武汉累计同比降幅将近30%，成都累计降幅最小，为8.4%。图3：各城市住宅销售面积增幅对比数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统2009年11月，在重点监测的11个城市中，有6个城市住宅成交环比增长，其中南京和成都涨幅较明显，分别为45.9%和44.1%，青岛环比涨幅最低，为12.7%，北京、天津、武汉等城市环比涨幅在15%-35%之间。在5个环比下降的城市中，重庆降幅最大，为36.9%，其余城市降幅不超过10%。从同比来看，除深圳外，其他城市住宅成交面积均同比上涨，且同比涨幅较为显著，除上海和重庆同比上涨88.2%和73.4%外，其余城市同比涨幅均超过100%，青岛同比涨幅更是超过3倍。多数城市住宅库存出清周期继续下降图4：各城市住宅可售面积和出清周期数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统11月，多数城市成交量环比继续放量，可售面积环比不断减少，出清周期继续下降。重点关注的8个城市中，有3个城市出清周期与上月持平，分别为上海（2个月）、杭州（1个月）、重庆（5个月）；仅有深圳出清周期比上月增加1个月；武汉、北京、青岛出清周期比上月均减少1个月，南京出清周期比上月减少2个月。部分城市供应不足的压力依然存在。小结：2009年11月，全国多数城市商品住宅成交量环比保持上涨，且部分城市同比涨幅十分显著；12个重点城市综合指数和住宅价格指数均全面上扬，部分城市价格指数涨幅继续扩大。除上海外，其余7个重点关注城市新增供应量均环比增长。在成交不断放量的影响下，部分城市住宅可售面积不断减少，出清周期进一步降低，杭州、上海等部分城市仍面临供应不足的压力。在企业资金逐渐充裕及国土部加大“囤地”调查力度的影响下，预计未来市场供应将稳定增长；受“买涨不买跌”的心理预期和担心优惠政策年底到期可能变化的预期，未来交易量有望继续保持较高水平，部分新增供应不足和房价涨幅过快的城市可能发生较大波动，但全国总体将趋于平稳。在宽松货币政策至少短期内不会发生变化、开发商失去快速推盘回笼资金压力及部分城市供不应求的综合影响下，2010年上半年多数城市房价仍将维持高位上升态势，但涨幅会逐渐趋缓。二、2010年房政以抑制房价和促进健康发展为主鉴于目前经济回暖形势较好、房产发展过快等情况，2008年出台的一系列楼市优惠政策在2010年将终止。被终止的政策包括契税、营业税减免、首套及改善型购房按揭利率7折优惠、房地产开发项目自有资本金低额度等。同时，将恢复或出台一系列控制性政策。1、2010年楼市政策不会转向回顾2009年的楼市发展,可以用“怪”来形容，借助于救市一揽子计划楼市迅猛发展，房价更是犹如坐上了“过山车”一路飙涨。由于09年房地产市场发展“不正常”，政策方面信息格外引人关注。中央经济工作会议在提出2010年经济发展规划时，指出要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。这就意味着2010年楼市政策不会有大的改变。中央经济工作会议在强调加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益时指出，要扩大居民消费，增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求，可以说并未改变2008年10月出台的房产优惠政策的指导思想，因而出台的大部分房产优惠政策基本不会有大的改变。中央经济工作会议并提出的增加居民消费为扩大内需重点、支持居民自住和改善性购房需求。继续为低收入者增收减负，让其有能力消费；继续刺激居民首次购房需求，购房契税、房贷利率等优惠政策要延续，对二套房贷则要严格把关。中国房地产业在09年4月份以来总体上是很不正常的，房价一路飙升造成一线城市存在泡沫。但中国的房地产泡沫不能一概而论，中国的城市房地产可以分为一线、二线、三线城市，泡沫仅仅是存在一线城市。对于2010年楼市走势，我们认为，楼市政策是跟着宏观经济政策走，不会发生大变化。楼市政策的重点依然是鼓励住房消费，但抑制投资投机将是新动向。08年10月央行和财政部的救市措施，以及12月国务院办公厅出台的“131号文”，减免税收和房贷优惠的出发点都是刺激自住需求，所以真正的自住需求，尤其首次置业的中低档住宅需求者，实际上没必要产生恐慌心理。但对于投资投机需求和二套以上改善需求者，政策肯定会变化，今年房价涨幅过大，民怨甚多，而且资产价格膨胀对经济健康发展有害。政策转而会抑制这类需求。2、抑制投机打压房价成新动向楼市政策虽未明确定调，但“抑制投机”在最近官方表态中颇为明显。09年11月28日，国务院总理温家宝在上海考察保障性住房工程进展情况时指出，要把保障性住房建设放在房地产业发展的重要位置，同时要抑制投机性购房，促进房地产业健康发展。这可以视为中央层面释放出可能会对楼市进行调控的信号。此后不久，国务院就下发了关于二套房首付款不得低于四成的通知，相关条文如下：对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40％，贷款利率严格按照风险定价。以上条文，主要是国家对于地产中的非合理因素进行控制。据相关专业研究机构最新报告显示，截至09年10月，北京市平均房价已达到每平方米16057元，比09年1月份时10403元的平均价涨了54%。在上海，10月份的平均住房价格为16954元，自1月份以来上涨了22%。然而，这是悬在高空的房价，因为投资乃至投机的购房行为已渐趋普遍。更有开发商自曝投资比例超过七成。按照国际惯例，一个地产项目的投资比例在15%左右是较为健康的，当投资比例超过30%，就应引起警惕，而现在不少楼盘已跨越50%的投资“红线”，这不能不让人忧虑。目前房价太高、涨幅太快,不是按年,而是按月在涨价。而且投资性购房的比例过大，尤其是在热点城市。很多城市都是三代人一生的积蓄都用来买房了。可见抑制投机打压房价将成为一个新方向。3、整治土地市场，打击囤地行为09年，土地市场也成为楼市主角可谓热闹非凡，各地老“地王”晒太阳，新“地王”频出，政府寡头垄断等现象不断，地价推涨房价之说不绝于耳。随后，国土部明令农村集体建设用地规范，发布限制、禁止用地项目的增补目录。并再次“酝酿启动增值地价政策”。一系列土地调控政策,必然会影响2010年土地市场以及房价。而北京已经率先实行土地招牌挂“价高者得”的原则。社科院发布的《经济蓝皮书》指出，政府寡头垄断型卖地和多个竞争者买地的土地市场格局，是除了土地供应小于土地需求外推动房地产价格持续上升的重要原因。可以预见，新一轮土地调控2010年将会在楼市有所体现。尽管中央经济工作会议未有关于楼市的专门表述，但中央仍有可能出台更具针对性和灵活性的政策，对楼市进行结构性的调整。如关于二套房的优惠政策退出，明年两到三次的加息空间对楼市必然也会产生一定影响。此外，政府还可能结合土地市场的专项整治，对开发商囤地等行为的打击力度将加大，促进节约集约使用土地资源，扩大市场的有效供应。4、中央经济工作会议闭幕，传出房地产相关信息09年12月5日中央经济工作会议对房地产做了如下表述：2010年主要任务第二条：加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益。要以扩大内需特别是增加居民消费需求为重点，以稳步推进城镇化为依托，优化产业结构，努力使经济结构调整取得明显进展。房地产作为扩大内需的主要组成部分，会议指出要增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求，加大农村危房改造支持力度。2010年主要任务第六条：着力保障和改善民生，全力维护社会稳定，会议指出要加强廉租住房等保障性住房建设，支持棚户区改造。总结一下中央经济会议对房地产方面提出了如下三方面要求：要求一：增加普通商品房供给增强居民消费能力近来房地产市场量价同步飙升，2010年房地产政策走向备受关注。会议提出，增加普通商品住房供给，支持居民自主和改善性购房需求。要求二：双政策不变，力求经济稳定，促进房产行业健康发展会议提出，财政政策要加大对教育、卫生、社会保障等民生领域和社会事业支持保障力度；投资适度增长，重点用于完成在建项目，严控新上项目；加大货币政策对经济社会薄弱环节、就业、战略性新兴产业、产业转移等方面的支持。会议提出，要处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关系，巩固和增强经济回升向好势头。要求三：重点发展保障性住房，扩大经济适用房建设六项主要工作中的最后一条“着力保障和改善民生，全力维护社会稳定”提到要“加强廉租住房等保障性住房建设，支持棚户区改造”，廉租房和经济适用房构成我国住房保障体系的主体，但经济工作会议提到了廉租房建设，这就指出2010年住房保障的工作重点是廉租房建设。住房保障问题依然不能松懈，这是房地产业健康发展的基础。小结：作为目前国内经济的主力产业，房地产行业虽然在09年出现了价格坐过山车的情况，全国各地房价也飙升到一个无法理解的区间，但是国家在来年不会出台过度的相关紧缩政策；国家将会在来年出台文件抑制各地房价上涨情况，控制其中的过度投资投机行为；国家为了合理调节房价，也会大力建设廉租房及经济适用房等保障性住房，以保障社会中低阶层能安居乐业；2010年地产行业转折点在下半年。

第四部分区域房地产市场状况一、区域地产发展概述：遵义市房地产业已经发展有十余年了，其发展经历了起步发展、持续发展、快速发展、稳健发展四个阶段：序号阶段时间特征1起步阶段1992年—1998年这一时期的商品房开发建设主要以单体的房屋开发建设为基本特征2发展阶段1999年—2001年这一时期以商品房开发建设投资和规模增长为主要特征3快速发展阶段2002年—2005年这一阶段以小区式开发建设、住宅品质快速提高和物业管理起步为特征4稳健发展阶段2006年—2007年这一阶段主要以大盘、高楼的开发为主要特征，其中品质打造、品牌营销最为突出2008年遭遇寒流之后，2009年开始了新一轮的升级换代时期，这个时期房地产开发企业得到不断壮大，这些企业无论是房屋品质、企业实力、开发模式上都有了较为成熟的表现。这一时期的商品房开发越来越得到社会的认可，主要表现在：商品房开发主要以住宅小区为主；小区配套设施、景观环境更趋于人性化；绿化率保持在35%左右；物业管理成为新兴的住宅小区主要元素，2万平方米以上的住宅小区都实行了物业管理。二、区域内分版块情况遵义市区围绕凤凰山而建，湘江穿城而过，整个市区地域地理特征呈南北方向发展建设，本案项目位于遵义县龙坑镇，处于遵义市区南方。本市的房地产市场依据区域及行政划分为以下几个区域：1、老城区（主要以商业为主，分布在红花岗周围），该区域的商业价值最大，房地产产品销售价格也是最高，住宅价格在3500元/平方左右。2、汇川区（主要以住宅为主，商业为辅，分布在汇川区政府周边），该区域属新建城区，交通网络和基础建设相对完善，人居基础较好，但商业产品价值有待时机，住宅价格大概在3300元/平方左右。3、凤凰山周边（主要以住宅为主，商业为辅，分布在凤凰山周边），该区域的人居自然环境很好，但基础设施较陈旧，相对规模不大，比较拥挤。住宅价格在3000元/平方左右。4、火车站板块（主要以住宅为主，商业为辅，分布在火车站、客车站周边），该区域的住宅整体品质不高，更多是针对外来人口和长期居住在本区域的人士，商业主要以产品集散、物流为主，住宅价格在2500元/平方左右。5、海尔大道沿线（主要以住宅为主，分布在海尔大道及桃溪河一带），该区域是继汇川板块之后的又一热点，项目规模较大，小区配套较好。该区域的价格差异也较大，从1740左右——4000元/平方不等。6、外环线一带（主要以住宅为主，分布在外环线一带），该区域较散，产品差异较大，但整体品质不高，价格多在2000元/平方以内。7、龙坑镇-南北镇一带，客观的说该区域处于刚起步阶段，虽然已有部分产品推出，但无论是规模还是品质和开发理念都处于相对初级阶段，除了较少优秀楼盘外，如万豪城。住宅价格大概在1700元-2300元/平方左右。三、遵义房地产市场需求巨大遵义市房地产市场起步已10余年时间。近年来，地产市场的火热程度与日俱增。面对当前地产市场情形，有人欢喜，有人愁；有人踌躇满志，有人驻足观望；有人期待，也有人无奈。特别是经历2008年市场寒流和今年突然出现的回暖现象，更多的人开始迷惑不解了。依据遵义市最新的规划蓝图，遵义市的房地产市场还有很大的发展空间。

根据遵义市人民政府《国民经济与社会发展第十一个五年规划纲要》，按照把遵义建成现代化大城市的要求，力争城市化水平每年提高1个百分点以上，2010年达到40%以上，基本形成承载100万人口的城市柜架。

到2010年，红花岗区力争新增城市建成区面积8平方公里以上，新增转移农村人口7万人以上，城镇化达到70%。2005年人口统计红花岗区为84万人，2010达到91万人，城镇居民达63.7万人。到2010年，汇川区力争城镇人口达到20万人以上，转移农村人口5万人以上，城镇经济占全区生产总值的比重达到90%以上，加强旧城改造，进一步拓展城市空间。

从以上规划可以看出，仅红花岗区和汇川区在2010年前农村转移新增人口一项达12万人，以遵义市人均住房建筑面积27.2平方米计算，仅农村转移新增城市人口需住房326.4万平方米。

按照国际惯例，当居民生活水平基本达到小康后，个人对住房需求在35—40平方米，以人均住房27.2平方米，按照遵义市两城区城市人口60万人计算，仅现有为改善居住条件的住房需求为468万平方米。

供给方面，近年来遵义市房地产供应市场的发展，与国民经济发展、居民收入提高情况基本一致，受遵义市经济发展水平相对较低，城市化水平相对落后，城市人口规模不大等因素制约，两城区（红花岗区、汇川区）新建入市商品房规模基本上每年都在200万平方米以下，突破200万平方米供给量成为市场供给结构调整的一个信号。1、2009年遵义市房交会参展企业及项目序号企业名称项目名称1浩鑫房开枫蛋白露2新明房开紫颖富丽东方3美洁尔房开爵士蓝岛4华林房开泸路一号5兴安房开太阳园6中天城投集团中天万里湘江7安厦房开安厦一品城8高校房开长沙路汽车城9博一房开植物邻都10恒运房开阳光世界11侨龙房开纳帕溪谷12东欣房开东欣彩虹城13东方房开东方星城2、2009年遵义市房交会参展一览图开幕式外国礼仪现场直播室人潮汹涌军乐仪仗队众参展商市民排队领取礼品3、总结分析2009年遵义市房交会参展企业及项目13家，主要体现以下几个特点：布展水平高营销活动接近一线城市水平政府给予高度重视媒体给予全方面宣传总体规模还是较小，整体质素赶一线城市还有较大距离四、遵义县09年城建投资创新高遵义县09年城建投资超十亿元。截止12月底，遵义县共完成城建投资10.85亿元，超全年任务8.5%，同比增长12.7%。其中县城完成投资8.25亿元，镇（乡）小城镇建设完成投资1.85亿元，新农村建设村庄整治和农村危房改造完成投资0.75亿元。该县城镇化率达41.82%。遵义县不断提升基础设施的档次。近些年来,该县投资上亿元,加强了交通、能源、环保、城建等基础设施建设,先后完成了全县通往31个镇、乡的公路和部分通村公路的硬化和油化,建设了全国有名的辣椒批发市场中国虾子辣椒城等,鸭溪、虾子等新兴小城镇跻身于全省先进行列,这些硬环境的改善有力地吸引了外地客商。五、遵义县与遵义市还有差距09年10月24日，遵义县第3届房地产推介交易会在南白镇万寿广场隆重开幕，本次房交会以“打造遵义新城、构建和谐人居”为主题，房交会为期5天。

从房交会可以看出：遵义县的整体房价相对于遵义市的房价来说要便宜的多，但其楼盘规模及品质并不逊于遵义市的一些楼盘。总体房价在1600-2200范围，均价在开幕式与会领导军乐队报到处六、龙坑镇倾力打造魅力新城，有望促进区域发展2010年1月2日七、区域内未来房地产市场隐患巨大

虽然目前遵义市的房地产发展形势喜人，但我们也看到了整个房地产市场在发展中还存在着很多巨大隐患，这些隐患一旦处理不好，势必会阻碍和影响到房地产市场的健康发展。主要有以下两方面情况：

第一，社会资源向房地产业集聚。投资者为了追求高额利润，导致土地、资本、银行信贷、人才等诸多资源向房地产业集中，导致社会资源配制的结构失衡，或许会影响到经济发展的持久性。

第二，炒房热浪汹涌澎湃。期房便宜，先买来放着，等到现房发售时再以现房的价格转售；路段差一点的房子现在便宜，也是买来放着，等增值时再转手卖个好价钱……在遵义市县各地，这样的炒房者越来越多，甚至牵动着有的大投资户把目光转向了房地产投资。在这种情况下，需求被不断“复制”，一些人买了一套之后还要买第二套，甚至买第三套；价格被人为“炒高”；住房被作为了“价值”功能，而不是作为居住功能考虑买卖和使用。八、2010年区域内房地产发展预估2009年的“疯狂楼市”即将过去，在踏入2010年时，遵义楼市这个已经发展了十来年的区域，引发了城市的巨变、，这个巨大的战场，在新的一年里将何去何从？在新一年里如何应对市场的考验与竞争。特别是在最新的遵义城市规划出台后，房地产的价格优势已不再明显，并且，从目前情况看，区域内的竞争将会更加激烈，而区域板块自身在整个楼市中的地位也将会得到理性回归，进入到实力竞争阶段，这就对区域内一些楼盘的“内功修养”提出了很高的要求。道路建设，提升遵义城市形象“区域发展，道路先行”，对于楼市发展，交通状况显得尤为重要。近年来，遵义的道路交通状况得到了飞速的发展，海尔大道、遵义大道、汇川大道的建设，崇遵、贵遵、仁怀高速路的开通，杭瑞遵义段高速公路、遵义机场路的开工，多条公交线路的网状形成，都将遵义的交通提升了一个档次，而今年开始修建的遵义至绥阳、机场和黔渝快速也会将遵义的交通大大提速，遵义在人们心中的印象也不再遥远。公共交通滞后，制约房地产发展虽然遵义城区已经有数十条刷卡公交线路，但公交线路的设置还不是很科学，各地区交通的发展不太平衡，有的线路热门，有的线路冷清，有的甚至只有一条线路。当然这种发展不平衡的现象与各区域房地产开发时间先后有关。不过，各区域间公共交通的滞后，已经开始制约房地产的合理发展，例如遵义市区到遵义县落后的公共交通，使得沿线区域房地产发展与遵义市区差距过大，销售价格差距明显。地产品牌魅力促进产品销售遵义目前已经有了一些在老百姓心中不错的品牌，像龙华、美洁尔、瑞安、天安、中天、桃溪河畔等房产公司在遵义开发的多个项目在老百姓和业内都享有较高的声誉。2010年，品牌产品占有及瓜分市场将继续成为遵义楼市一个明显的趋势，也是必由之路。目前市场上很多开发企业的品牌意识还很淡漠，这与它们的实际经营状况有关，不少小企业根本没有能力创品牌，项目开发完不仅人找不到了，有的连公司都注销了。区域内大环境还很落后遵义“撤地设市”已有十来个年头，在观念上已经融入到大遵义的范围内。但遵义的城市化进程还很缓慢，交通、商业配套、生活配套等与一些同级城市还有很大的距离，这些都成为遵义楼市发展的“绊脚石”。生活成本太高在遵义，目前虽然有很多利好政策，但居住在这里的生活成本依然很高，生活起来仍不是很方便，这就造成了遵义许多房子卖出去后入住率却不高的现象。例如珠海路各大品质高层物业，其入住率是非常低的。小结：城镇化进程给遵义楼市带来巨大的发展空间县市各板块之间的房产售价差距较大龙坑新城的建设，将促进本板块内房地产项目的销售，本案项目的入市时机就显得尤为重要了，必须要在上半年开盘销售2010年下半年起，龙坑新城内楼市竞争将进入白热化，不仅比价格，更多的是比产品本身优势（建筑外立面、户型面积、园林绿化、物业服务、配套设施等）。第五部分项目情况项目鸟瞰图项目园林效果图项目名称：侨欣世家项目简介侨欣世家位于贵州省遵义市遵南大道马家湾转盘东北面，由遵义市侨盛欣房地产开发有限公司投资开发建设。该项目工程规划建设总用地面积约为40637平方米（约合61亩），总建筑面积20余万平方米，分二期A、B二区开发。一期A区产品，共五栋高层电梯建筑，总建筑面积14余万方，商业有近3万方。总户数千余户，容积率为5.4；五栋建筑呈围合式布局，中庭景观有近7000方。二期产品共有两栋高层电梯建筑。一期所有建筑地下室一层，裙楼两层，塔楼22--25层不等。二期所有建筑地下室一层，裙楼三层，塔楼22--25层不等。产品情况一期A区产品主要以三房为主，辅以二房产品。A、B栋楼为L型建筑，每栋楼有三个单元。C、D、E号楼为单体楼两梯六户。总体设计技术经济指标（数据依最终执行为准）(1)总用地面积：40637㎡其中：A区：21657㎡B区：18980㎡(2)总建筑面积：190664.84㎡其中：A区：122985.1㎡B区：67679.74㎡(3)建筑密度：27.8%(4)建筑容积率：4.5(5)停车位：330辆其中：A区：180辆B区：150辆(6)总户数：1522户其中：A区：998户B区：524户(7)总人数：4871人（3.2人/户）其中：A区：3194人B区：1677人（8）绿地绿：32.3%其中集中绿地：4124㎡,集中绿地率：10.1%2、片区概况龙坑镇是1992年新建镇。南距遵义县城南白镇5公里，北距遵义市红花岗区11公里。面积91.2平方公里；人口41085人；位于遵义县中部。2007年，遵义县委、县政府将龙坑镇纳入县城“一城两镇”格局中。龙坑镇因此成为规划建设中的“南白—龙坑新城区”重要组成部分。根据这一规划，中共龙坑镇党委制定了“四区一化”战略。力争在2015年前把龙坑打造成为黔北大地上颇有影响力的新型工业引导区、现代农业示范区、大型物流交换区、生态良好宜居区（四区），加快城乡一体化建设进程。该区域目前在售楼盘销售价格多集中在1700-2000元/㎡左右，区域内代表楼盘有南湖秋韵、万豪城、中铝集团宿舍区等项目。项目Swot分析1、优势：全高层电梯公寓，区域内同质同比项目少；大中庭园林景观，近7000余㎡，现代主义与东南亚风情的完美结合；项目地段位置好，处于主干道遵义大道上，是遵义市通往贵阳、南白镇、金沙县、仁怀县等地的必经之道；户型设计合理，各房间方正，开间大，动静分区、干湿分区明显；2、劣势：区域内楼市竞争激烈，万豪城、南湖秋韵等楼盘已先期占领市场，并且这2各楼盘开发体量大，周期长，产品设计也有高层电梯公寓，加上其前期开发产品已经交房投入使用，形成现房小区实景效应；项目入市在2010年，正逢国家房地产政策抑制年，大势上有反向主导；09年楼市的疯狂，已经过度透支了市场消费力，必然造成2010年市场消费力下滑，加上国家政策指导作用，消费市场信心不足、观望态度将会重蹈覆辙08年景象；3、威胁：南湖秋韵项目即将推出电梯高层公寓，将会直接分流区域内意向消费客户；万豪城目前针对即将推出的产品打出叫3000元预约排号，选房成功抵扣1万的政策，在价格上也是对市场的冲击；中铝集团开发的职工小区，将有60%的房源对外公开销售，不仅分流市场，亦将冲击销售价格；4、机会点：区域政府大力推介炒作龙坑镇（南白新城）概念，带来的区域投资热潮，从而引发的房地产投资价值及购置需求；项目所在地目前房地产市场销售均价在1700-2000左右，距遵义市区有很大差距，由此带来升值潜力空间；随着遵义市城市规划及城镇化进程，结合遵义的地理特征，要实现城市扩张，必然是向南或者向北发展，因此本区域未来发展空间是巨大的。说明：项目经济技术指标目前已有变化，但是最终具体数据我司未获取。

第六部分项目营销策略[说明]定位是战略！定位不能偏颇，有如战略决策不能有误一样。战略失误是全局性的不可挽回的失误。就像路线错了，越走将会离目标越远。一、营销总策略通过营造产品市场价格建立产品价值，再以产品价值提升企业品牌价值，再以企业品牌价值附加产品价格。以轮回循环系统不断递升，实现产品持续发展并取得溢价利润。整合销售资源、销售队伍以及物管专业服务性，整体提升产品形象。寻求差异化形象包装；采取利基策略节省营销成本。正所谓是费用用在刀尖上，做到精准化。采用多种销售促动手法，结合现场及各类媒体广告的整合，凝聚人气；针对不同节点不同工程进度，制定不同的促销活动，以活动增人气，以人气促销售，以销售带活动。产品展示、营销包装、现场销售等力求连贯，以“短、平、快”取胜市场。产品入市力求在量上做到精细化，“挤牙膏式”销控给市场以紧俏热销的紧迫感。1、形象差异化策略通过媒介广告宣传，结合项目位置及状况，建议在区域内建立如下几点差异化形象：建筑物建筑特性差异化销售接待处装饰风格差异化2、兵分多路策略充分利用社会媒介，对项目做整合营销推广。如：运用网络看房预约、团队大客户上门讲解等策略，树立产品全新的现代型、时尚型市场形象。3、放心策略客户对购房后物业管理方面的是影响成交的一个重要因素。为利于销售，建议前期进行“形象物管”宣传及物管前期介入，以提供良好的售前服务促进销售（销售中心形象保安迎送客、安保展示，销售中心礼仪保洁酒店式保洁服务等）。4、滚动式整合销售推广策略结合项目销售过程采用实效性较强的整合推广策略。二、分阶段营销思路本项目的营销依据工程进度分成以下几个阶段：施工期（预热期）、开盘前期（加温期）、销售期（火爆期）、收盘期（凯旋期）。各阶段策略表格：阶段主题思路表现方式备注施工期（预热期）产品亮相、展示产品知名度建立企业形象塑造树立户外路牌；建立企业视觉识别系统；建设产品网络联系点。产品的首度亮相，以俊美简约的建筑立面和现代亮丽的平面表现吸引市场眼球，打开市场知晓度。亮相开盘前期（加温期）强化产品市场认知度，客户心理吸引，感性渲染产品生活方式，预售造势向市场诉求产品设计、时尚的居住、理想的创业、难得的投资机遇等概念，吸引市场的强力关注，同时探测市场的反映，为销售价格的制定寻求依据。蓄势探测市场客户积累销售期（火爆期）理性分析产品居住优越性、投资价值、升值潜力，解析产品优势销售强化产品知名度，购买促进全面运用各类媒介，理性的分析产品的地段位置、居住优越性、投资价值、升值潜力、交通便利性、周边齐全配套等优势；借助工程进度、开盘、节假日等节点对产品进行销售促进、购买促进。产品销售回笼资金签定合同收盘期（凯旋期）尾房销售报纸、网络、现场营销清盘分阶段工作内容：阶段内容施工期预热期企业VI系统完成；名称确定、口号确定，工地包装（围墙、户外）；接待中心装修；配套确定，园林风格确定；沙盘模型设计制作；宣传物料设计准备、宣传资料准备；交楼标准确定；置业顾问培训；物管公司确定；接待中心开放——产品展示、积累客户开盘前期加温阶段加强广告投放；接待中心——客户吸纳、售价分析产品优势深度宣传；物管介入放号认购；价格确定开盘销售期火爆阶段产品推广，立体广告轰炸——焦点开盘——快速销售；持续销售收盘期凯旋阶段余量尾房销售，销售完毕；企业品牌提升三、项目定位分析与建议=1\*GB4㈠、总体定位项目总体定位根据对遵义县龙坑镇及[侨欣世家]项目周边区域的调查分析和市场判断，本案将[侨欣世家]项目定位为：中高档——高档品质、中高级物业管理、中档价格的高层电梯商住楼盘。延展→三高高层电梯公寓高品质居住社区高档次园林绿化环境主题形象定位充分利用该区域是连接遵义市与贵阳、南白镇、金沙、仁怀等地的轴心位置，树立“第二代高品质商住楼特区”（第二代城市街区）的城市形象。延展→居住环境升级换代（告别花台式绿化→升级成小区环境，拥有东南亚风情的园林绿化，全心全意安保服务等）出入方式升级换代（告别步行上楼、车停户外街道→升级成乘坐电梯到户、爱车直接入地下车库）精神感受升级换代（告别陈旧的居家→升级到城市现代化高尚居所，享受物业优质服务。贫民到上帝的尊崇感）说明：区域内房地产现状陈旧落后，建筑物大多为10年前建设的沿街多层带底商楼房，这是既80年代单位福利房、90年代经济房后的首批商品房；这类房屋外立面多以白色瓷砖贴墙为主，无小区概念，仅有花台式绿化，更谈不上小区配套设施（运动休闲设施）。随着经济的发展，到90年代末起，房地产开始市场化运作，涌现出高层电梯公寓、多层花园洋房、联排别墅、独栋别墅等产品，产品的多样化将人群进行了初次细分，有钱的买大房子，钱少的买小房子。本案项目是全高层电梯公寓，围合式大中庭主题园林景观，现代化的建筑风格，东南亚园林风情，这一系列综合起来，我们归结为是进行房地产更新换代的第二代住宅，加上紧邻交通繁华的主干道，这就是“第二代城市街区”，这是应市场发展所需，是应客户消费所求，这是升级换代的必然发生。产品市场定位[侨欣世家]将建设成为高品质、园林化、现代化的，极具未来发展潜力的商住楼盘。将[侨欣世家]建成龙坑镇乃至南白新区具有标志性的大中庭主题景观建筑群。为人们筑造一个更具人性化的东南亚风情的现代的理想居家空间。为商家缔造一个更具商业魅力的黄金宝地。项目定位属性[侨欣世家]项目不论从形象定位，或产品品质和功能定位，应保证在一定区域内具备以下属性：唯一性（全高层、地段位置）超前性（现代化风格、具有远瞻性的配套设施设备）排它性具有市场认可性和竞争优势=2\*GB4㈡、目标市场细分与定位建议目标客户价位锁定=1\*GB3①、主力户型面积：110㎡（建筑面积）=2\*GB3②、单价幅度：1900——2100元/㎡=3\*GB3③、均价：2000㎡=4\*GB3④、总价目标：23万元=5\*GB3⑤、首付目标：7万元（按7成20年计算）=6\*GB3⑥、月供负担：1000元左右目标市场范围以龙坑镇为中心，南白镇、金沙县、仁怀县区域为主；市场范围可同时考虑项目的往遵义市区老城一线区域。目标市场潜力南白新区区域房地产机会大于困难。[支撑点]：=1\*GB3①、遵义市区房价相对较高，目前在3000-4000元㎡左右，市场上，不论是遵义市市民还是南白新区市民的消费能力有限。=2\*GB3②、遵义市及遵义县新的城市规划，及国家宏观上的推进城镇化建设，必然会导致城市大规模的拆迁和改造，这会带来巨大的市场需求。特别是远郊居民往城郊迁移的主管愿望会带来项目所在区域的发展。=3\*GB3③、本项目拥有新现代主义建筑设计，配以深灰色、浅灰色+少量白色楼体外观，不同色块组合而成个性形状视觉，延伸至天际；现代城市冷静稳重的气质与楼体时尚、高档的品质、品位相得益彰。④、当地镇政府及县委县政府对南白新区的大力打造及推介，区域内各大工业园区的开发建设落成带来的市场需求，如物流中心、黔北国际汽车博览中心、水果批发交易市场、茶交易中心、药业园区等。目标客户身份机关企事业人员私营企业主个体工商户（指周边自己开有店铺或开餐馆，食杂店等人士，这一消费群体构成较复杂，文化素质良莠不齐，消费观念差异性较大。多表现出精明，会算账，面对这类客户，要认真的从专业角度多介绍，并且要表现出诚恳的态度。）煤矿老板、金属矿老板（多在金沙区域开矿，拥有大量资金，渴望改善居住环境，同时希望居所能就进）教育院线教职员工（拥有高学历，文化素质高，见识广，偏好未来化及现代化，选择距工作地不远的小区）对生活品位有较高追求、思想超前的人士小地方来的灰色收入者外地回乡人士（外出打工取得丰厚收入，回乡第一要事就是改善家庭居住环境）其他投资置业者（房地产专业投资者，投资跟风类人群）周边区县迁移族群（主要来自于“金沙”、“仁怀”两地。金沙县从事“煤”行业的工作人员的收入在当地算高的，本案项目所在地是金沙县到遵义市区的门户第一站，仅仅93公里，相对于遵义市区内3000以上的销售价格，这里成为首选地。同样，仁怀县则是从事“酒”行业的人员较多）目标客户群购买能力能够购买[侨欣世家]的目标客户群的购买能力应符合下述要求：=1\*GB3①、家庭月收入在3000元以上=2\*