电子商务教案第7章-客户关系管理(CRM)

电子商务(diànzǐshānɡwù)教案第7章--客户关系管理(CRM)第一页，共34页。7.1.1CRM的定义(dìngyì)7.1.1CRM的定义客户关系管理〔CRM〕是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，以客户为中心，对业务流程进行重新组合和设计，形成(xíngchéng)一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现效益的提高和利润的增长。管理客户信息资源，提供客户满意的产品和效劳，和客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，为企业吸引新客户，锁定老客户，提高企业竞争力。第二页，共34页。2023/5/727.1.1CRM的定义(dìngyì)在客户关系管理的定义中，核心是“以客户为中心(zhōngxīn)〞，包涵三个方面的内容：①顾客价值是双向的，一方面企业通过客户关系管理为顾客创造更多的价值，另一方面实现价值的最大化为企业带来最大的收益。②关系价值是管理客户关系的核心。③信息技术是客户关系管理的关键因素，没有技术的支撑，客户关系管理可能还停留在早期的关系营销和关系管理阶段。第三页，共34页。2023/5/737.1.2CRM的内涵(nèihán)1〕CRM是一种管理理念CRM的核心思想是将企业(qǐyè)的客户(包括最终客户、供给商、分销商以及其他合作伙伴)作为重要的企业(qǐyè)资源，通过完善的客户效劳和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业(qǐyè)利润增长的实现。第四页，共34页。2023/5/747.1.2CRM的内涵(nèihán)2〕CRM是一种管理机制CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销(yínɡxiāo)、效劳与技术支持等与客户相关的领域。成功的CRM可以帮助企业建立一套运作模式，随时发现和捕捉客户的异常行为，并及时启动适当的营销(yínɡxiāo)活动流程。第五页，共34页。2023/5/757.1.2CRM的内涵(nèihán)3〕CRM是一种管理软件和技术CRM在具体的实施过程之中表现为一种管理软件和技术，是信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用结局方案的总和。它既是帮助企业组织(zǔzhī)管理客户关系的方法和手段，又是一系列实现销售、营销、客户效劳流程自动化的软件乃至硬件系统。CRM作为一个解决方案来讲，集成了Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统和人工智能系统等先进的信息技术。CRM作为一个应用软件来讲，表达了许多市场营销的管理思想。任何一个客户关系管理软件当中都包括着客户关心和客户满意这样的内容。第六页，共34页。2023/5/764〕客户关系管理是一种企业经营战略客户关系管理的目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接(liánjiē)客户与供给商之间的过程，从而优化企业的可赢利性，提高利润并改善客户的满意程度。7.1.2CRM的内涵(nèihán)第七页，共34页。2023/5/777.1.3CRM的构成(gòuchéng)实施CRM有两大目标，一是强化和标准企业在市场营销、销售流程、技术支持、客户效劳的管理工作；一是利用CRM的经营理念，实现其与企业内部资源管理系统的整合，从而建立一条(yītiáo)完整的“以客户为中心〞的企业信息管理系统。第八页，共34页。2023/5/787.1.3CRM的构成(gòuchéng)一般来说，一个CRM系统通常包括销售管理、市场管理、客户(kèhù)效劳与支持、竞争者分析等四个局部。第九页，共34页。2023/5/797.1.3CRM的构成(gòuchéng)1.销售管理①现有客户数据的分析。识别每一个具体客户，按照共同属性对客户进行分类，并对已分类的客户群体进行分析。②提供个性化的市场信息。在对现有客户数据的分析根底上，开掘最有潜力的客户并对不同客户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段(shǒuduàn)，提供个性化的、在价格方面具有吸引力的产品介绍。③提供销售预测功能。在对市场、客户群体和历史数据进行分析的根底上，预测产品和效劳的需求状况。第十页，共34页。2023/5/7107.1.3CRM的构成(gòuchéng)2.市场管理提供(tígōng)订单与合同的管理CRM具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能第十一页，共34页。2023/5/711

3.客户(kèhù)效劳与支持①呼叫中心效劳。②订单与合同的处理状态及执行情况跟踪。③实时的发票处理。④提供产品的保修与维修处理。记录客户(kèhù)的维修或保修请求，执行维修和保修过程，记录该过程中所发生的效劳费用和备品备件效劳，并在维修效劳完成后，开出效劳发票。⑤记录产品的索赔及退货。7.1.3CRM的构成(gòuchéng)第十二页，共34页。2023/5/7124.竞争者分析记录主要竞争对手。对竞争者的根本情况加以(jiāyǐ)记录，包括其公司背景、目前开展状况、主要的竞争领域和竞争策略等内容。7.1.3CRM的构成(gòuchéng)第十三页，共34页。2023/5/7137.2CRM的实施(shíshī)7.2.1实施CRM的意义1.提高企业运营效率实施CRM可以做到增加(zēngjiā)有效销售时间、压缩销售周期、降低销售人员的更换率并减少人员更换所带来的损失、提高客户结算率、降低企业销售本钱、获得更多的客户准确信息、提高销售的可预测性、并极大的改善企业销售流程。第十四页，共34页。2023/5/7147.2.1实施(shíshī)CRM的意义2.优化企业的市场增值链CRM的应用使原本“各自为战〞的销售人员、市场推广人员、效劳人员、售后维修人员等开始真正围绕市场需求协调合作，为满足客户需求这一中心要旨(yàozhǐ)组成了强大的团队；可以做到加强对市场需求的分析、加强对渠道的管理和评估、随时了解竞争对手并提出对策、有助于价格政策的制定和评估、加强市场活动的预测、组织和评估；而对于企业的财务、生产、采购和储运等部门，CRM也成为反映客户需求、市场分布及产品销售情况等信息的重要来源。第十五页，共34页。2023/5/7157.2.1实施(shíshī)CRM的意义3.保存老客户并吸收新客户在效劳支持管理上，可以做到加强效劳客户的能力、提高跟踪产品和效劳的质量、增加客户的满意度和保有率、提高再销售和客户中介销售比率。通过对客户信息资源的整合，帮助(bāngzhù)企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内部实现资源共享，从而使企业更好地管理销售、效劳和客户资源，为客户提供快速周到的优质效劳。第十六页，共34页。2023/5/7167.2.1实施(shíshī)CRM的意义4.不断拓展市场空间通过新的业务模式〔、网络〕扩展销售和效劳体系(tǐxì)，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场时机，占领更多的市场份额。第十七页，共34页。2023/5/7177.2.2CRM系统的实施(shíshī)目标1.提高销售额2.增加利润率3.提高客户满意程度(chéngdù)4.降低市场销售本钱第十八页，共34页。2023/5/7187.2.3CRM的实施(shíshī)CRM工程的实施可以分为三步：应用业务集成，业务数据分析和决策执行。1〕应用业务集成将独立的市场管理，销售管理与售后效劳进行集成，提供统一的运作平台。将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。这一环节的实现，使系统使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实(zhēnshí)发生的业务状况。第十九页，共34页。2023/5/7197.2.3CRM的实施(shíshī)2〕业务数据分析对CRM系统中的数据进行加工、处理与分析将使企业受益匪浅。对数据的分析可以(kěyǐ)采用OLAP的方式进行，生成各类报告；也可以(kěyǐ)采用业务数据仓库的处理手段，对数据做进一步的加工与数据挖掘，分析各数据指标间的关联关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。这一步所取得的结果将是非常重要的，它不单反映业务目前状况同时也对未来业务方案的调整起到指导作用。第二十页，共34页。2023/5/7207.2.3CRM的实施(shíshī)3〕决策执行依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，企业可以将在业务过程中所学到的知识加以总结利用，对业务过程和业务方案(fāngàn)等做出调整。通过调整到达增强与客户之间的联系，使业务运作更适应市场要求的目的。第二十一页，共34页。2023/5/7217.2.4成功(chénggōng)实施CRM的关键因素1.确立合理可行的工程实施目标2.高层管理者的理解与支持3.让业务驱动CRM工程的实施4.有效控制变更管理5.客户(kèhù)信息质量管理第二十二页，共34页。2023/5/7227.3电子商务(diànzǐshānɡwù)下的客户关系管理系统—eCRM7.3.1电子商务与CRM的关系1.CRM是电子商务的重要组成局部CRM一般承担电子商务中市场营销、销售、效劳、售后效劳等几个方面的客户信息集成，也就是说只要涉及到企业和客户之间的信息交换，就应该运用到CRM。但是超出这个范围的，比方设计(shèjì)、研发、物流管理和财务管理等等，不能完全由CRM来解决。电子商务的其他环节也不能用CRM来实现。因此，可以说，电子商务是一个非常大的概念，CRM在其中只是一个子集。2.CRM成长于传统商业，在电子商务中得到充分发挥第二十三页，共34页。2023/5/7237.3.2eCRM的特色(tèsè)1.整合性2.一对一3.实时(shíshí)响应第二十四页，共34页。2023/5/7247.3.3eCRM的组成(zǔchénɡ)模块1.前端UCC〔UnifyContactCenter〕企业的客户效劳或销售人员在UCC的架构下，可以用单一的界面同时(tóngshí)提供客户拨入或由网络上提出效劳要求，在客户效劳人员与客户对以一般或网络对谈的同时(tóngshí)，也要能够与客户同步浏览客户所在网页或网上立即传送影像文件。第二十五页，共34页。2023/5/7257.3.3eCRM的组成(zǔchénɡ)模块2.客户联络资料库CCR〔CustomerContactRepository〕CCR将所有与客户相关的互动在网上立即记录，它包含了询问、网上浏览或查询以及E-MAIL询问，甚至客户效劳人员与客户面对面接触(jiēchù)的经验，依照不同类别储存，这样就能提供后台分析人员资讯或下次与客户接触(jiēchù)时的建议。第二十六页，共34页。2023/5/7267.3.3eCRM的组成(zǔchénɡ)模块3.客户资料分析可以依照客户某一段时间的累计消费或企业从个别客户赚得利润，将客户分级。对于高价值的客户给予特殊优惠，以争取更多的客户消费占有率，同时也常用不同时段的客户分级，观察客户是否有流失的倾向而制订特别的方案(fāngàn)来防止客户流失。第二十七页，共34页。2023/5/7277.3.3eCRM的组成(zǔchénɡ)模块4.后端“一对一〞策略研究企业要能在与客户互动的同时，立即记录客户的行为与偏好在CCR中，并随时抽取资料进行产品与客户间的关联分析，以掌握客户的潜在需求。接着依照分析结果制订营销方案，包括定义不同产品的最可能目标客户，这些规划立即转化(zhuǎnhuà)为商业法那么。第二十八页，共34页。2023/5/7287.3.3eCRM的组成(zǔchénɡ)模块5.与后端其他电脑应用系统的整合e时代的客户希望能取得更完整的资讯，而非片段或依部门分工讯息，所以(suǒyǐ)企业也必须能有效地将其相关的库存系统、订货系统、供给链系统或其他企业资源规划系统整合，以提供客户更完整即时的效劳。第二十九页，共34页。2023/5/7297.3.4电子商务(diànzǐshānɡwù)对客户关系管理的要求1.C