珠江国际新城整合策划2

PAGE1PAGE14珠江国际新城整合策划序凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。对广告公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。对珠江国际新城而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。对于达奇而言：市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。对于我们双方的合作而言：找到一个共同的支点，托起2002年一个令北京城震撼的项目——珠江国际新城。需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明达奇的工作态度与方式；更重要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的视角，更广阔的思路。第一部分注意！我们面临重重困难解析东区市场在2001年——2002年的变化（缩略）2001年是TOWNHOUSE年，2002年将是什么年？“新市镇”的概念将出现，其主要特征即是：郊区化、低密化、规模化（包括配套的完整）。居2002年愉将会出现巨优象之争，东沫区数百公顷板的土地上上掩演双城记等坑。豪通州地产升雪温，但高档湖项目前景难舌料繁WTO利爽好消息带动笛CBD持续徒高烧不退，团通州地区作迈为CBD最纷直接的辐射海区，地产市统场升温。对淡比2000粥年度，通州饰区地产开发裤项目大幅增露长，房价上康扬15%胁—糟30%，个死别项目达5白0%以上。刮2000年化度，通州区威现房价格上脂限多为28剑00元/㎡雁左右，而2笼001年度引，通州区现恩房价格上限惜多为350垒0元/㎡左城右。牢通州地产商印直接瞄准C瓣BD开火，营几乎所有项另目均以CB驱D白领为主糟要客户群，竹“掘卧城革”企概念浮出水希面。开发项园目的急剧增纺加，客观形交成困“诊粥多僧少身”望的局面，同湿时，市场细忆分的形成，刑使客户群分词流严重，除烦特别优秀的罩项目外，难无以形成大规觉模集中消费此。蛮该区域开发戏历史较短，海低档项目众江多，中档项熔目逐步出现村，高档项目刚稀缺，其原湿因依然是受凡到该区域消返费能力的制南约。即：选嗓择该区域置意业者，主要魔贪图房价低哑，可适合自责身消费能力革。对价格的真敏感注定大浴部分人会放亿弃价位较高缩的中高档物笑业。反之，白可消费得起卧中高档物业私的人群对通去州区位不甚童认同，多数滔放弃在此置眨业。所以，鲜市场消费结裂构，导致通向州区高档物振业前景难料遭。知第二部分冒艰巨！1捐00万平方皂米社区推广列的难度床项目带来的斯是什么？阔（一）、项久目壮简介咳：海位置：通州糖区东北部永扶顺镇，现京厉东驾校校址昂。惭占地：总占疲地面积酸1929.阁9唯亩，其中建黄设用地天1613.灾5倦亩，代征城捧市道路用地呆316.4待亩。伞规模：总建躬筑面积漫107.5叠7航万平米，零2001偿年饼11导月举—2003号年训11申月为首期，渐开发锅31.4确万平米愈，探其中首先开本工面积达西13.8毙万平米。介建筑形式：傻4-5炸层低层住宅夸预计占按50%横，槐6损层带电梯多发层住宅预计活占荷40%醒，小高层预谱计占驻10%耽。闷主力总房款战：此70漏万元。豆（二）、项炊目分析：优势：划珠江的专业份运作能力是庙项目品质之捉保证友伐珠江地产自姑92年以来稍共计开发了垄20余个项鉴目，包括骏蔬景花园、帝刑景苑、南景轻苑、鸿景苑杯、愉景雅苑葡、华景新城寄、华南新城程、暨南花园谜、珠江广场舌等多个大型温项目，其中落总占地30午00亩的华小南新城更是竭航母级项目投，而骏景花浴园更是当选项为今年住交峡会中国地产膜30大知名陪楼盘之一，拿其项目运作袖能力之强、沫专业程度之浆高可见一斑乒。同时珠江扮拥有自己的伞规划、设计菊、施工队伍钉，在项目开纱发各个环节甜上可保证有朴机相联同时票易于调整，卫这在珠江骏耽景项目上调已整主力户型糖一事可见其笔适应市场的央灵活性，而艇施工可控性陆的加强也使董施工质量得陕到了保证。还社区环境的果营造亦是珠打江地产的强唯项抵至其长期合作伐伙伴泛亚易交道的园林规蓬划实力毋庸闭质疑，而北啊京珠江在骏享景项目上的鸟要求（要做帐出让同行都跌钦羡的园林涝景观）更是雾让人信服，脉其在珠江骏舰景项目上提冷出了心“丝好环境优于拨好位置谜”笼的观念相信弟在珠江国际杀新城项目中舒也会一脉相持承。而此时衬大多数本地锡开发商还在促片面追求绿舌化率而非园置林化率。珠斩江国际新城宵东南部15久0亩的天然畜树林已为社晶区增色不少拌，而社区本色身占地20眠00亩的同触时又规划为脆低密住宅，则更是可以在婶园林景观上康做足文章。前掠精装修是顺蒙应市场发展妨之举但怠珠江国际新爽城的房子将新采用精装修婶的形式出售朝，性价比较印高，同时随楚着市场上对固于精装修商揉品房需求呼汽声渐高，以辅及《关于加粮强新建商品宪住宅家庭居搅室装饰装修迟管理若干规庙定》的出台斤，商品房精甚装修已是大忠势所趋，终房将成为市场蔑的主流甚而兼标准。而先善行者们必然洁会赢得更多丈的认同，获说得抢占市场研先机。箭主力房价与不市场购买力窄相合席园珠江国际新趋城主力总房钓款限定在7腊0万之内，泉符合其目标洪客户群的购水买力。今年项11月北京身外企俱乐部脊所做的一项叨调查显示：锣北京市白领形人群所需商齿品房为每平递米4000酱-6000金元，总价不鹿超过70万坊。珠江国际捧新城的定价丛与此相合，饭在加上房型脉为跃层且带浪精装修，更剖凸显其有着韵较高的性价泻比。问题点：祸通州市场的浪社会认同度仗低，未来不臣容乐观查珠江国际新车城位于通州断区。在北京怀的房地产市储场上，通州饱现阶段居住蛾人口素质、算市政配套情哥况，包括水废质因素等现臭状都决定北尝京消费者对堡该区位有心控理障碍，对沿于通州项目过的价格心理观预期普遍偏咽低，甚至不躬如亦庄经济院开发区。故钱而在本区位钳营造中高档俯项目，必须瓦有非同一般幼的利益支持悔点，才可能皇拥有较好的恋市场反响以骨至傲人的销英售成绩。给珠江地产的途品牌力量在旦消费者中尚厌未产生应有既的力量骄珠江地产的渐品牌力量在畅业内及中国止南方市场均倾得到高度认驴可。但在北鞋京市场，珠滋江品牌在消症费者中的宣伪传力度还不雨够，特别是蛾对于市场的膨主流消费群参体心目中，焰尚无法与几部个老牌的京啊城地产开发潜商相比，因护此，品牌对晚项目的支持第力量尚待进伙一步激发。割区位与交通训问题是致命逮硬伤排建一个为C文BD人的准驴备的百万平迈米社区，在采推广中首先党遇到的是区稿位障碍。不恩客气地讲，傅这个位置距岔河北省比距从CBD要近蚀得多。通州丽区尚需时日胞被子接受，访更何况本项汇目所处位置场已经超出了趴人们意识中饺“滤通州区俩”谜的概念范围祸。即使不过刃远10分钟俊的车程，依轿然给人一个辩“菌太远了摩”资的大印象。摆交通的不便客要求业主自详己有代步交心通工具，这帆就相应对客唇户群划分范宏围进一步缩童小。吐价位超出该展区域所能承闻受的上限，钢如无绝对有林力的支撑，怠则将不被市使场认同罗2000年坏度，通州区金现房价格上猫限多为罗2800元鲁/㎡格左右；而2修001年度障，通州区现惩房价格上限资多为底3500元汤/㎡堂左右。本项帜目较之通州逐区中心区位摇部分项目的刊现房售价还辫高出22%蚊。极少出现弓全精装修项发目，市场此做类要求亦非懂很强烈。衣周边配套需雨要长期建设扩、改造与完右善，现状必雀会对前期销悬售造成阻碍织地块形状决哭定了其社区繁的分散性。剑珠江国际新哥城地块狭长怪，从而会使驱各建筑物及票景观相对分粱散，各自独溉立，难以形涛成统一的大除社区感觉，化而是一个一浪个分散的小地区域，区内毒交通较为不叉便，一些公万共设施不可宁避免的将重恼复建设。另就外，部分无祥法拆除的已车有建筑，对放社区总体及庭景观建设必恼定造成影响氏。躁因歌此，以珠江鸦国际新城目盆前价位和档局次，在通州立地区则属于转较高价位、祸较大户型、务较高总价的凭项目，除T怖OWNHO饶USE外尚漏无此类先例模，在推广上源将会有众多纲不可预测的惨风险。推广难度获一方面，一舞个100万讽平方米的社货区有足够的舱吸引力同甘腊共苦橡通州区规模恋最大的社区扩，有足够的塞需求与能力另将社区内部矿配套设施全菌面完善到位捏，可以弥补屯周边配套欠凶缺的不足。夏如此巨大的晓规模可保障摧足够的群居超氛围，人气售旺盛，避免兼空旷孤单的广感觉。鸡有足够的规秆模可吸引周枪边零星小区畜的到访者注原意力转移。稠大项目便于填树立与之相够匹配的项目然形象，大规纽模亦注定其技推广力度的殖强劲，有望炭成为该区位辅的领导性项鞠目，由此加秆速传播、增光强消费者信呜心，形成追漏捧局面。尽另一方面，沉一个100古万平方米的释社区销售起垂来难度极大拖100万平白米的社区应望该采用什么坛样的建筑风速格？全部统诵一的形式不椒仅单调而且少大面积重复扭会很可怕。叫无个性的社帆区氛围不仅淡无助于促进幕销售，而且没会令已购房岁者产生厌倦甜，容易发生胶变化。顾销售压力过望大，在推盘尘中销控难有味新意。按部闻就班式的推提进工作易造材成等待观望不心理，使消慕费者认为鞭“舒反正房子有袭的是，不必粘急于一时谦”效，从而难以欢形成紧迫的饥售楼局面，餐不利于成交说量的放大。辉起价较高，边在后期销售度中价格的局励面调整变得替更加难以接姑受，纯以景谜观或工期为伶诱因，则难笑以使消费者湾自觉自愿地射认同价格上闷浮，而由此篇造成部分客裂户流失。翼第三部分覆突破！以兴大手笔全新印开发理念为迎基础的项目分定位谎产品的规划手是一切推广逗方向定位与泻手段的关键零所在彻吸引人的是翼世界文化氛丑围下的生活求方式岁在市场上充舟满限“种国际化州”杨名目的表象蜓下，直接反哑映出的是消桐费者对于高端品质生活的驴向往，通过付对众多成功征楼盘的考察索亦不难彻得出结论，齿吸引众多消身费者购买的昂主要因素之张一，是高品早质社区所营盼造的国际化垫氛围与提倡设的现代化生伶活方式。租CBD是北沫京商务核心蜡，也是与世渐界接轨最紧及密的所在地职，这里的白矩领阶层同样慰是接受全球父信息最快的辉一群人，他捎们对生活方行式的追求更拜多是以世界岔流行趋势为怠蓝本的。所晃以，一个充碌满异国情调围的世界文化侦氛围居住区径，是他们所悉需要和所向婆往的。友3、如第二诸部分中分析咬的，消费水飞准与区位选缴择中的错位嗽关系在本项诞目中表现突悉出，那么要初吸引可以消厅费房价70渴万元以上的煮这群人，销就必须给他脾们一个非得绍选择这里不这可的理由：胡即USP海——册独特的销售落主张。淋创造一个全粪北京乃至全始国独一无二辈的帜“曲珠江国际新晒城讯”捷世界特色主响题下的社区俩规模费建议：依照抽100万平俩米的用地规扁划，将整个英社区自然地做划分为中、厚英、德、意痒、日、法、行荷、美等八索个主题区。辈注重整体规售划、建筑设忘计与景观设撕计的全面配页合，共同创混造世界公园县式的社区。镰各国设计师眯加盟的正宗栽设计风格策分别邀请各锡国设计师完瓶成其中相应社部分的设计保，以最具本数国建筑风格花的造型，配伴合现代简约疲的设计手法冒，营造每一唇个组团鲜明费的异域风情森特征和文化网氛围。同时怀，结合项目纳精装修要求叶，配合不同唤主题区特点肆，在室内装案修中营造中忧、英、德、樱意、日、法产、荷、美的盾居室风格，侨加深社区文体化特质的表佣现。多3、纯正的应商业街，创讯造出独具魅启力的街区文傍化裁在每一个主忧题区，建设把一条特点鲜斗明的商业街船区，以此来叔带动、营造旷、烘托整个买主题区的文彼化氛围，是斩十分重要的认一步。恋在这条商业茫街上，将分牲布有众多带竞动有鲜明区旗域特色的餐任饮、娱乐、冬小商铺、零湖售商店等场驱所，如法国唱街区，将有靠纯正的路边决咖啡座、法景式面包房、凑西餐厅、名蛙牌服饰店等亮；而在荷兰群街区，则有拘出售木鞋、添小风车等纪乖念品的小礼尝品店，出售死个人作品的即画廊和出售勤缤纷郁金香旦的鲜花店；颈另外，日本购街区的居酒搭屋、意大利政街区的皮具膊店、德国街北区的啤酒坊猜、中国街区趣的古玩店、绳英国街区的次钟表店姓……丢这一切无不浩营造出浓郁绝的异国文化庸氛围，漫步芝在这一条条线的街道上，苹使所有人如斑同身临其境胶，仿佛来到秆了巴黎街头鞠或者莱茵河该畔，深深地拜陶醉于异国悲风情之中。倦从项目规划制的角度，可堤以用主题街替区的建设，僻取代人有我按有的千篇一脆律的会所，准而是将要求梁会所能提供还的餐饮、购蹦物、娱乐等婚服务内容街墨区化、商业访化、社会化耐。绢为了确实建卡设到位，主全题商业街区宽可直接对外寺国人招商，罗力求使每一丰个街区中的怪餐馆有别处俊没有的正宗疏菜式与口味制，小商铺里玻的产品都是鲁出自正宗产约地的知名品被牌，力求真铅实。池完全仿真的腥社区景观规捆划坡庸在进行每个盆不同的主题托区的园林规恶划中，首先暖是通过带有狐各国明显特喜征的植被来险装饰环境，临如日本街区生的樱花、法丝国街区的法脂国梧桐等等率。更重要的语是在社区的萌整体景观营倾造中，体现泄不同国家不填同文化背景育下园林景观编的精髓：东认方主题区的剪曲径通幽、徒小桥流水；溉西方主题区牺的刺绣式园档林、宽阔的他庭院甬路；江欧陆小镇的脾清雅、安宁携……新配合相互呼梯应的建筑，合让居住在其或中的人们真愚实地体味世边界各地的生呆活。项目定位历在这个世界唱花园式的社辆区中，不同宜的组团，演肠绎着不同的肤文化氛围，锅生活在这里挨，365天恰都有似在进晌行环球旅行抬，永远感觉刷新鲜、丰富航。我们就是葵要创造这样手一个北京乃旬至全国都独就一无二的中叉国特色的、孟世界文化主水题社区。为闷了更好地体寇现本规划的玻主旨，更加顶充分营造独表特的项目形无象与社区文狡化，建议将宪本项目的案朽名及产品定见位为：狂珠江世界花等园猜——小世界街区文矛化主题花园犁社区测释义：反“乌世界花园滑”路易记、明了改而不失大气护，不仅能充侦分表明本项顿目的特质，新而且可在开纵发商今后蜓的发展中将渡其做成一个抢专属品牌经嫩营。屋第四部分顺掌握！用领独特推广手河段获取市场史与广告的双段赢脖世界街区文俯化主题花园滤社区的建成惯，对本项目耳有着非凡的庸意义鼻这是一个完助全般不同于目前西市场上用概彻念或者广告朱对项目进行哲包装的推盘蚊思路，而是冒由一种全新裙开发理念进提行产品定位逝的创造性项假目开发。责就目前市场土竞争的激烈晓程度，由外瓦部对项目进抢行包装美化苍形成的表面暖化个性差异咬，是无法从冒根本上赢得商消费者的。事只有从开发谜理念上创新淋，为消费者宾创造完全与即众不同的、讨更多的利益欠点，方能被巨消费者真正舅认同与接受脸。因为，对滔于消费者而之言，快我们具有独视一无二、无磁法被其他项捕目替代的独船创性。影这样一个项锄目的开发成旷功，不仅仅慕是对于珠江悟房地产是一停种全新的开砍发思路，相氏信一方面会阔吸引业内众避多同仁前来顿观摩，共同暮探讨这种全蚂新的开发模捡式。另一方即面，则会因霸项目独一无寄二的社区氛环围吸引很多堪市民前来参似观、购物、祝娱乐。特别科是在中国加笼入WTO之徒后，CBD界地区作为京胞城经济贸易鸽的国际交汇律点，必会吸捡引大量外籍池人士谋求发幼展。而在别网国的土地上刘，找到一个爽与自己家乡泛一样的居所储，是他们每毁个人都向往肯的。那么，复这里搏——死珠江世界花孟园，必将成之为这批人的棉首选之地。凝虽然这些外锄籍人士不会渡成为这个项妹目的主流客尾户，但他们少的加盟，必耍定使社区所聚创造出的氛必围更加纯粹拢。堂二、喷定位于世界柳街区文化主床题花园社区喷，对本项目影而言，有四邪点重大利好芳：冒利庭好1：鹅针对于目前厅市场，本定拔位迎合市场恢对居住品质静的要求，又往符合主要消绞费群体的消骗费心理要求寸，必将引发仁市场的关注类，成为市场昂的热点项目而。准备买的盈人会向往，伴已经买了的抛人会无比自崇豪。而众多疯CBD的白鼠领也会因社监区独特文化决的吸引，将生这里作为一薄处特定的游蜂览、休闲的疤聚集地，如甘同香港的兰味桂坊、巴黎抬的塞纳河左坡岸。里利沃好2：易独特的定位规必将创造独贵特的广告形皱象，丰富的适项目内容给爷广告以充分纯想象的空间慕和素材，与连众不同的广核告表现必将肉使其在同类鄙项目中脱颖盾而出，形成觉快速传播。铅利招好3：谎通过规划来伴解决推广1街00万平米娱社区的销控各难度。梁建议一反开铅发商一贯采姨用的大规模摊项目分期推沸广、分期宣岂传的方式，纱而是将八个评组团分区百健万平米社区井的整体形象呀一次性推出例。和由于消费者说各有所爱，昌因此不同风欠格的社区间抛必然相成小规热点，形成桑热销局势；功另外虽然整愉个社区销售已单位量很大垄，但由每个巩组团化整为容零后，每种亩风格的单位撕数量有限，绘自然在销售澡中形成紧迫延感赞——“搭你喜欢法国贵街区吗？不爽快点买就没逮有了！敲”愿如此