案例亚马逊公司的成功与失败

案例亚马逊公司的成功与失败当“亚马逊”这三个字出现在眼前时，你首先想到的是什么？亚马逊河流？不，是Amazon，这就是现在的亚马逊公司（图1）。它最初是个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，它正成为全球最大的网上零售商。谈及亚马逊，公司的创办人贝索斯淡淡地说：“我们要创建一个前所未有的事物。”图1亚马逊书店因特网主页（）没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容，只以无店铺行，在1995年7月，亚马逊还只是个网站，但到了1999年底，顾客却涵盖了160多个国和地区，公司的市值达到90亿美元，远远超过对手――邦诺（BarnesandNoble）与疆界（Boarders）两家公司的市值总和。四年不到的时间，亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。据报道，亚马逊2000年第一季度销售额达5.739亿美元，比上一季度增长了近一倍，其中回头客占了76％，比上一年的66％增加了10个百分点，另外还增加了500万个新顾客。亚马孙网络书店似乎给人留下了成功征服网络顾客的传奇（图1）。与此同时，亚马逊又以2000年第一季度3.08亿的亏损业绩使众人陷入深深的思考之中，开展电子商务的网络站点还能不能走出亏损的阴影？有关亚马逊的2000年第一季度的经营情况，参见周德武，亚马逊步履蹒跚，国际金融报，2000年4月28日第一版一、亚马逊公司的创业史亚马逊的崛起是出典型的喜剧，剧中的主角、亚马逊的创办人杰夫·贝佐斯（JeffreyBezos）30出头，创办亚马逊以前还是萧氏企业（＆Co.）的一名经理人。有一天他上网浏览时，发现了一个统计数字：网络使用人数每个月以2300％的速度在成长。吃惊之余，他花了两个月的时间研究了网络销售业的潜力与远景，于是他作了个决定：辞掉现有工作，和他的妻子开着老式雪佛莱，跑到西部打算创立网络零售业。贝索斯拟出了20种认为适合于虚拟商场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC机和软件等。他最后选择了图书。这里有三个原因：一是因为美国每年出版的图书有将近130万种，而音乐制品大约只有30万种。二是美国音乐市场已经由6家大的录制公司控制，而图书市场还没有形成垄断，即使是老牌连锁店Barnes&Noble的市场占有率也只有12％，而且每年图书行业的营业额能够达到250亿美元；全球的书籍更是多达300多万种，书籍零售有820亿美元的市场。三是读书是很多人的爱好，在国外，有80％的人说读书是他们的业余爱好之一。因此，最后他选择了书籍作为网络销售的突破口，公司地点选择了西雅图，因为那里是书籍发行商英格姆（Ingram）的大本营。1995年7月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以30万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。大部分的筹备工作是在日后成为最大劲敌的邦诺书店中的咖啡吧里完成的，其中包括创业计划书，这份计划书最后吸引了克劳菲德/拜尔斯投资公司（KleinerPerkinsCaulfield＆Byers）的注意，并由其出资成立了亚马逊书店。他将一个车房改装成货仓和作坊，用3台“升阳”微系统电脑工作站和300个“顾客”测试网址。他给书店取名为亚马逊，希望它能够象巴西的亚马逊河那样勇往直前。Bezos不租店面，招聘了4名程序员，在自家的书库里开始为亚马逊写程序。1995年8月，亚马逊卖出了第一本书。最初一段时间，贝索斯所要做的不过是些琐事罢了，忙着在雪佛莱的后备箱开箱、装箱，并亲自运至邮局寄出。在将近两年时间里，亚马逊处于沉寂的状态，但两年之后，亚马逊开始神话般崛起。在短短的半年之间，亚马逊完成了第一个目标，成为了全球最大的网上书店，从而改变了出版业的整个经济形态。从1995年6月到1997年5月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在1997年后半年完成了质的飞跃。这就是邦诺书店后来虽然上网，但并没有成为最大的网上书店的原因。那时的亚马逊，在那个领域里没有劲敌，原因很简单，这是个全新的市场，亚马逊是进入这个市场的第一人。三年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，这家公司拥有了1310万名顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，1999年的销售额是30亿美元，2000年预料将吸引价值80亿美元交易。1999年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物，这位年轻的企业家对一家网络大书店的远见，掀起了全球网上购物的革命。《时代》周刊总编辑艾萨克森解释这家杂志的遴选标准时说：“贝索斯这个人不但改变了我们做事的方式，也协助铺平将来的道路。”他说：“电子商务已有四五年，但1999年才是电子商务和网店热达到高峰和真正影响大家的年头。”35岁的贝索斯说：“这是不可思议的殊荣，网络包含着改善生活的保证，我能够置身这个迅速和令人惊奇的变迁的时代，实感幸运。”1998年3月，亚马逊开通了儿童书店（AmazonKids），这时的亚马逊，已经是网上最大最出名的书店了，但同样具有偏执狂特征的贝索斯，继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。6月份，亚马逊音乐商店开张；7月，与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；8月，亚马逊买下PlanetAllandJunglee企业；10月，打进欧洲大陆市场；11月，加售录像带与其他礼品。1999年1月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心；2月，买下药店网站（DrugStore）股权，并投资药店网站；3月，投资宠物网站(Pets)，同期成立网络拍卖站；4月，提供问候卡片服务，于堪萨斯设立配送中心；5月，投资家庭用品网站（Home－Grocer）。2000年1月，与网络快运公司Kozmo达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送上门，1月底，宣布购买网上轿车销售商Greenlight公司5％股份；3月，和Adobe在电子书籍方面合作，并进军移动商务；4月，斥巨资组建的网上酒饮料超市WineShopper正式开张。在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，我们可以看到两点：1.扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务，占领新的领域；2.资金消耗多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了50多倍，公司市值最高时达到200亿美元。验亚马逊者成功地走在搬了新经济的依前列，并扮洁演着电子商回务领航灯的御角色，让人兵们真正懂得某了什么是电鲁子商务，电罩子商务究竟萝能做到什么甚程度。鹊挡亚马逊真公司在因特铁网网上商店踩中可以算是赔佼佼者。克填劳菲德拥/城拜尔斯投资称公司以独到敏的眼光对携亚马逊牌一次性投资涌1介000厦万美元，远腥多于该公司衣对劳Netsc稻ape到的投资。杏亚马逊怕的股票也从帜1997特年年初每股前15.75表美元直涨到踪每股煤124候美元；杠1998踩年麻4玻月份拆股后箱，筋7碑月赤6蝇日鼠又达到每股毙138.5淋美元；难1999年各12月9日洪达到112且美元；超过律了美国著名意的邮购公司从西亚斯。贡然劳而，同其他坝大多数互联困网企业一样卸，亚马逊也必遭遇了一个深电子商务界乌的盛“犯普遍困境结”画：在贝索斯助不断地把大钩量金钱投入姐公司的扩张纽同时其勤，亚马逊也组正在业务亏虫损的漩涡中犬挣扎。20即00年4月混，亚马逊公创司公布了2膜000年第击一季度的业仰绩报告，这磁家最大的美织国网上零售么企业，继续颠处于亏损之喂中。本季度被净亏损达既3脑．助08突亿美元，即惩每股亏损层90况美分，扣除偷兼并企业的昆分期付款额钓及其他开支毁1拳.妄87绸亿美元之外萌，亚马逊亏牲损朝1报.筛215丙亿美元，即灰每股亏损江35隔美分。六年眨累积亏损额蛋增至去12确亿美元。消肿息公布，使殃部分投资者沾对亚马逊越正来越不耐烦缴。亚马逊股纪价也随之剧帝烈下跌，口4月27日交其股价已跌磁到每股52瓜美元。业界姨分析家已经剧警告，至少俊到冶2002址年，亚马逊团扮赚钱还只是膜一个梦想。嚷尽管公司以塌爆炸性的速退度增长，贝肿索斯还是遭割且受了华尔街踢众多分析家巾对他野心勃守勃的扩张计架划的批评，剩他们甚至怀仰高疑亚马逊最凭后是否能赢薯利。但在接葵受美联社的工一次采载访中，贝索贸斯表示有信头心让亚马逊哲和其他交值的子公司最连终赢利。他遣说：候“陈人们满怀激插情地相信互且联网和电子拦商务的未来添，因此他们涌也多多少少衰是带着这种变信仰来投资挺的。我们确颈信，杀战一味专注于篮短期的利润耽，肯定是一禾个大错误。朝与此同时，辆我们当然也徐必须关注长话期的利润。景”甜临二、亚马逊座的经营策略墨亚马逊之所皂以能够在几凭年内获取爆孟炸式发展，掠是采取了下煤列策略：一漆是全面收藏缴各种出版物航，建立高质疯量、数量庞捏大的书目数托据库。根据显亚马逊放公司总裁的摩观点：滔“颜我们成功的区诀窍很简单尘：即全面选茂择。我们的布目标是：只怜要是已出版霜的书，我们弹这儿就有！公”佣亚马逊旬公司的另一盘个战略是，皱如果要想与踏老牌的兄Barne生s&N扁oble黎公司竞争，摇就要创造自膝己的品牌。台于是它把营子业收入投入伤到难“兔品牌由”弯的宣传上，瞎极力使自己描的服务设计换独具特色，为富有魅力，危用户友好，金并斥巨资做纺广告。第三歇，亚马逊实呈行全面周到招的服务，从妨丰富的检索尘途径；灵活筋多样的营销芦手段，到安怎全可靠政隔的付款方式损和物流配送拨手段。书业扑营销领域，此亚马逊映对传统的图岗书营销服务票已经构成了逆实实在在的捏挑战。若以转四个字涵盖拒其精神，就窗是新、速、肝实、全。乒1.新来——绪服务功能随妄科技进步珠一名记将者曾说，亚届马孙公司一钞年柄10魔亿美元的收坝入增加步伐勿仍追不上广有告行销、技活术设备升级队以及海外扩个展计划所需主要的投资。额这句话清楚蜘地说明一项总事实，就是敞技术设备的露升级是亚马悟孙公司的营继运重心之一遭。索首席执破行官贝索斯斜将亚马孙书构店定位为高梦科技产业，追而不是流通役业。传统书优店靠的是门佩市的店员，除但是在他的帜公司里，最遣多的却是软蹄件工程师。美贝索斯非常屋自豪与该公烤司的软件，烈这也就是为描什么虽然美刻国在短短几纯年当中虽然抖冒出了氏1000龄多家网络书滩店，甚至传载统书店的领腾先业者跨足药网上交易，偏但贝索斯仍爸神采奕奕，射因为该公司换的技术软件饭不断开发创棕新，想要抄烛袭可是难上茂加难。珍如果说农亚马孙之所歪以成功，有疗一半归功于交科技不为过材。贝索斯早阵就洞悉商业醋价值与科技药的必然关系志。贝索斯说足：元“摧网络商业将叠是极度重要娱的。对许多销垂直性产业己（像书籍销碗售），重要普性更是很快锁就会到来。心网站的确可勒以在许多产警业增加商业于价值，而之低前科技必须胶尽量成熟。拜”母正如专家所拳言：未来对困所有零售业室者的挑战，殿就是去决定折科技与自己盒从事的零售睡行业是如何友相关。食亚蜂马逊具有高引质量的综合鉴书目数据库减和方便的图齐书检索系统疯。集199管9年底，梨亚马逊续经营的图书尘达4卖00命万种之多，财传统的书店喝绝对不可能恢陈列如此巨懒大数量的书茧籍。网上售每书成功的首需要条件之一菠是商品提供敞能力，要拔10悦倍于实际商寻店和邮购商等。如果没有德10具倍的魅力，葵很难在与传挽统售货方式摇的竞争中获胜胜。正如公像司总裁贝传垫斯所说：挽“似我们成功的侨诀窍很简单完：即全面选毫择。我们的肥目标是：只摊要是已出版嗓的书，我们改这儿就有！写”探其图书信息砌的标引，包娘括：是图书外部形惰态的标引，堵包括封面、常书的尺寸，抵页数、装订盒形式（精装纯或平装）；再书的出版信歉息：书名、汗作者、出版胞者、出版日确期、美国国区会图书馆图岔书分类号、楚ISBN号；购书的销售信祖息：书的价示格和可获得抵性信息，及败亚马逊溉的销售号、鸡销售排名等序；厦书的内容信威息：在介绍饿书籍内容的挑深度和广度浑方面（即在鼓提示图书的禁内在特征方用面）朽主要由书评测、内容提要敌和内容摘要污来实现图书聚信息的检索作。右在疮技术上，用葵户可以从9篇个界面检索勤亚马逊应数据库：绵挡（怒1萍）中承关键词快速煤检索。可健服入一个或多锡个关键词的粒组合。关键纪词包括作者颠姓名，书名皮或主题词。太迟（馋2窜）芳典作者检索；霸轿（逆3坚）锐严书名查询；扁宪（券4雕）区网出版社和出虑版日期查询抱；鹿计（润5加）涨托有关儿童和吼青年人的书眨籍查询；挑愚（皂6快）窑宾非英语语种比图书的查询封。在滤亚马逊名的书目数据缎库中，还有淹法文、葡萄昂牙文、芬兰盏语、日语、寄德语方面的见图书。盖撑（配7帐）居昨强力查询。乱为了提高对两图书的查准黎率，特别是钢读者在不能煮准确地掌握香有关图书最薯主要信息特瓶征的情况下银，并亚马逊讨提供了强力让检索。读者忧可以提供描慈述所要查询门的书的不同宏特征，这些户不同特征各府自的重要性渔，以及这些辈特征和重要贺性之间的关剪系等方式进牺行查询。植子（拣8我）赏功在绒亚马逊粥中还可以以奇书籍、音像饮制品载体形梯式作为检索离入口，包括燥Books佛,Aud冬ioboo佳js,V今ideos绢,CD-欣ROMs戒和我DVD确。申竞（报9孩）讯锄主题指南浏适览。读者通物过在申亚马逊贴主页左栏的侧主题浏览，咳以分类的方肤式查询书目秒数据库的内遇容。顾咏除了启上面所讲的东标引、检索览外，赞亚马逊纠还有许多特凯色的服务使述读者尽可能虹地全面地了红解所需的图动书。其中包斜括推荐中心索（湿Recom修menda数tions飞Cent愁er剧）窗口，访亚马逊镰编辑筛选了笼一批图书供查读者选择；上畅销书（盘Bests翁eller林s柿）窗口，专味门用来查询模最畅销的图注书；腹亚马逊教不仅设计了辈丰富的检索西入口，而且侵在这些入口晚位置和层次神的设计上也枣下了很大的成工夫，以方始便读者，具够体做蜜疫法一是尽量浙利用主页空机间，使得某哭些检索入口奴可以不同的习形式反复出滔现，以便于意读者查询时写随时利用；咏二是它的推耐荐中心从八锯种不同的思摸路向读者进锋行推荐。有宇根据时间界享限进行推荐净，有根据获果奖作品进行伙推荐，还能鲜从读者喜欢财的特定作者酒入手，甚至抓还能根据读用者不同的心子情进行推荐型（驰Mood煮Match黎er红）；三是在译每个检索入丈口都提供了剩许多总“栋帮助信息牵”束，在查询作盗者、书名和购主题时提出米具体的建议均或给出实例阔供读者参考咽，在主题查盼询的开头部瓦分设立广“向浏览最流行占的标题哈”跑等。惰2.速兔——玉搜索、购买忧与送货的快近速牢可以从三个暖方面证明亚扇马孙书店的纸快速特征。厌其一是搜索蚕快速，亚马膛孙不断更新性其技术设备垃，使用最先江进的网络服龄务器，因此打功能极为便匆利与快速。熄另外，除了恼搜寻选项之管外，顾客也能可以同时浏烧览状23富种不同的主枪题，如此也凡节省了上网井的时间，增沈加搜索的速捡度。这也是阔网络书店虽告然没有传统漂书店的临场耀感，但是货脸比三家的机鉴会却更为容崭易。笨其二是订购伍快速。损亚马逊与中有两套订旗购的操作方受式。一种是骗常规方式辫“户五步走获”衫，分别是：娇把选择的书阿放入购物篮衔；点别“脊购物篮棍”梨；按似“执Proce坡edto从chec佣kont”讽查看购物篮桑内商品；选因择服务方式护；提交订单守（何Press渔this储butt粪onto丸什submi昼tyou铜rord蛙er闷）取--悠一本书在这吃几按后便可息买到，当读身者在梯亚马逊掘上消费过一薄次后，桂亚马逊单将提供一种授更为便捷的寒服务援“证1-Cli耳cksm惕ordin杰g”役。因为此时督，所有你的侄与订购有关沈的个人信息彻已被存入个闪人帐户之中嚷，你不用再秤填写任何文抽字，只需摁亩一个键就可写完成之后的前手续，其中舅包括消费者扬的收件资料歉，甚至刷卡界付费也可有盈网络系统代千劳。扎其三是识送货时间的扮快速。亚马奏孙快速的送竿货时间，是评其受好评的贯重要原因。次亚马孙书店竿对于订货到获达的时间有厅一恒等式：映找到订货商初品＋装运时望间＝所需的译送货时间。浅举例来说，弄许多种类的后商品在亚马腿孙书店都标川榜可以全天急候挨24缘小时购得，他如果在美国钩当地的消费孙者选择美国碰境内标准的灿送件方式，晨那么装运时它间约为断3依到堆7离个工作日，希期间的差距鼠是依据住地范的不同而定跪。套进上述射公式，就是壳以一天的时事间（找到订伟货商品）加纵3枪到丽7辞天（装运时弃间），所以给购物者可以催预期在网络副上下了定单泼后的剑4抽到粪8猴天，就可以菊看到货品了愧。以香港为虫例标准运输蜡（陆地邮件作）全球邮件零7突～敢21认整天，随5.95歼美元输/念书尤+7若美元半/倒邮件，剧DHL扰全球快递愉1枕～肚4著整天，励5.95泼美元栋/章书就+要华30侮美元笑/院邮件。霞3.实兰——鸦实惠的折扣挺价格哭亚马孙警曾经自称是妨举世最大的斑折扣者，有熊高达吊30州万种以上的孟书目可以进槽行购买折扣筑优惠。的确凶，少了中间脊商抽成剥削粉，促使亚马戏孙销售的书鸭籍或其他商液品，有着较该平实的价格工。增事实上蒸后来亚马孙拨书店的说法网是，该公司滤已经有超过疗40赵件以上的商绒品，包括书坑籍、音乐以由及唱片和视汇盘，可以省咐下高达拍40侧％的售价。桶提供实惠的浓商品是贝索遗斯的坚定信拾念，他曾经管表示：谈“栋拒绝提供折若扣优惠是一范项极大的错竞误。大部分减网络企业失骨败的原因，早都在于错估店了价值的定叼理。械”武媒体问过贝莫索斯：一家根公司如何在酬网络上攫取醋最大的市场叛？贝索斯回眨答：疯“遥在网络上趟'括价格捕'巷必须要有竞烤争力，值得航庆幸的是，食网络商业相简较于传统商的业来说是属产于规模化商责业，重要的雾特征是高额踪的固定成本门以及低度的腐可变成本。勤”夏以实惠的价也格建立竞争搂力，并回馈寒顾客，始终波是贝索斯的滔重要经营策券略。文奇亚马逊芝同时非常善鸭于打价格战粱。它提供的季所有商品，钻其价格均还扬低于市价，瘦最高可享受净40%竞的折扣，关驻于价格的规垄定，镰亚马逊病作了非常详选致的区分，迟亚马逊拖特别选定的音图书，将给瞒40%蝶的折扣；一彼般的精装本泥可打捧30%类的折，平装饱本则为饲20%打。当然，它往也指出，大群部分的特约批书和所有绝曲版书均不享欧有折扣的优朋惠。购书总哀费用它=疫商品价格五+啊运行（不计将销售税），堤其中，运行订随着运输途命径的差异而削有区别。是关于错误索鼠价的处理。同亚马逊顽承认可能会妖出现索要价淹格时的错误鸭，处理方式计如下：册如果真实书士价低于以亚马逊桨列出的书价方，以真实书寻价为准。薪如果真实书筋价高于俊亚马逊誓列出的书价片，差亚马逊鸦将与订购的区顾客联系，鸽在获得同意间后，才以真攀实书价发出答送货单。乞直到将书送径到顾客手中网，亲亚马逊惊才会从顾客奇的信用卡中痒取钱，所以尸用卡结帐不葬会出现多索尚要钱的情况滚。若是用支坡票结帐，对巧于多索要的除部分，算亚马逊看会立即把准无确数额的退柏款用支票返针还。顿在销售税问看题上，步亚马逊据特别提醒只尸对纽约州范炼围内的订购跟索要销售税鸟。（这可能照与当地法律俱有关）；另货外，对于国辉际读者，入犬关的费用敲亚马逊构不予负担。督亚马逊益的退书政策扇非常值得一却提。读者在长拿到订货的界30复天内，读者浊可以将完好像无损的书或土未开封的笛music推CD翼退回妥亚马逊,赤亚马逊威将按原价退尽款。如果属娱于蹲亚马逊号的操作错误亚而造成的退晨货，某亚马逊驾将运费也退解回。津为了开拓新诉的市场的，色亚马逊非常笔注意密切与肚各出版商的柔关系。传统棍的出版商必真须得承担所狱有的退货风悲险。因为出狮版商的某一绩部图书的印犹数需要提前犬数月确定，午而且为了鼓行励零售商多疯订货，他们钟一般都允许茅进货书店退饲回未售出的植书。因此，而整个图书行捕业的退货率冷高达垮30%疑以上。京亚马逊杜则不同于一填般零售商。淹它们所定书理籍，正是客量户确定要买驱的书，所以跳它们的退货链率几乎为零脂。因此，几北乎所有出版渣商都乐意给喘予绿亚马逊祥极为优惠的架订货待遇，广从而提高了渔亚马逊竹打共“送价格战伤”宗的能力，能辞够在竞争激齿烈的图书市伐场中立于不苹败之地。另港外，私亚马逊码还凭借巨大算的客户信息岗，对客房的某购书喜好和左定购模式进者行追踪分析茧，并及时反成馈给出版商养，使之成为浑出版商预测袜市场需求量舅的重要参考践信息。这样宇，就更加密茫切了两者的丹关系。跌零亚马逊券充分发挥自致己的网络经狂营优势，保头持极低的图腔书库存量，宽保证了图书滋价格的低廉挖。龟亚马逊材一般维持库催存几百种最灿受欢迎的畅说销书籍。为啊什么能够维葛持这么少的原库存呢？因璃为奉亚马逊环不是先进货参再等顾客购条买，而是顾搂客买书，亚蜂马孙才订货冲。相较于传暗统零售业者控退给出版商顿的退书率平塔均高达并25牙％，甚至到钳40虽％，亚马孙济却只有区区养0.25%舍。端从以上例举膀的几项可以竟看出，婶亚马逊凭的各种营销原手段都是从呜顾客的角度镜出发，尽可散能地满足顾婶客的心理、眯兴趣各方面彻的要求，从改而才有了今踢日的成绩。朽自狮1996锐年以来，公留司每月的订笔单就以高34%布的增幅上涨桑，而在巨大伶的销售总额填中，有76夸%誓来自于回头山客。肯当然，通过崖亚马逊赖购书是否真坛正便宜还需剪要实践的检苹验。因为如台果考虑到运货费、海关的津费用等附件学费用，诱亚马逊解的折扣就没舰有多少优势溉，在购买一顽批图书的情愧况下，这种施问题尤其突晨出。所以，略一些惯于挑歉挑捡捡的消厘费晒狂者在阅读了烧亚马逊冒生动活泼的箩书评或享用哀了它的出色率服务之后，揉毫不客气地郑扭头而去，努转向脑Barne沫s&N供oble冶进行采购，塞因为那里的插价格更便宜楚。烛4.全贷——它全方位提供帮服务怎（1滔）书评事赞靠亚马逊独在书评上下碑了很大工夫咸，可以说形川成了一大特潮色。它们的想书评主要来责自书的作者思、出版者和苦读者，从不有同的角度，锡以不同的方扰式来撰写书毫评，以对一遮本书提供多关角度的分析捎和评价。为膝此，隔亚马逊臂提供了一个燃交流读书感见想的空间和搁机会，必然旗会受到书迷稼们的欢迎。饮为了保证书哄评的质量，符亚马逊火对撰写书评座提出了具体顷的要求，无朱论是作者、茄出版社还是鸟读者都要遵妻循它的特定短指南，该指更南的作用主柜要体现在：朴对书评的内则容作了规定记。对适宜与洋不适宜内容每罗列得非常我详尽。并特桃别声明：任社何违反规定景的书评将不丽予在网上刊枪登。对作者矿评论、出版汤者评论、读肆者评论分别狗提出了不同陪的要求和限东定。比如：努作者评论只押能由作者本市人或权威性喇代表来写，死主要内容应吉提炼图书的颠精华部分，肆介绍写作初章衷，提供作桃者本人的背做景、秩事等庄等；出版者久评论是由原懂书的出版商肚撰写。其主前要内容包括婚对作者的评堡价、对书内还容的简介，读对书内容的尺评价三个部码分。应该指他出，那些知午名度和信誉蛋度很高的出性版商的评论顾，是很值得基我们一看的群；读者评论侄较为自由，膏撰写者可以鉴署名或留下狮E-mai记l表地址，以利且于互相交流绳。也可采取用不署名的形趣式而以兔“揉Area殊der”晃指代。读者轰评论有两种健形式，第一为种可称之为坛“尊一句话推荐厅”吵，另一种形绘式是针对单棍本书的内容位进行评论。灯虽然读者评州论在水平上射参差不齐，净但从相似性榆及对同一本腹书的书评数史量上，大致狱可以分辨该深书的实际影垫响效果。故枪也可作为买豪书时的一个或参考项目。杠图2是从亚坊马逊网络书蛛店检索出来诉的《企业电期子商务》一拐书，图3和晕图4是亚鬼马逊书店对编《企业电子吴商务》一书熟的书评。帝图2亚绸马逊网络书俯检索书来的沉图书费——待《企业电子还商务》姻图3亚马坟逊书店对《哗企业电子商烛务》书评（林1）丹图4亚马琴逊书店对《仿企业电子商附务》书评（式2）额应当注意的纺是，韵亚马逊王虽然向读者威提供了很多铃信息，但它烛的本质仍然与是商业性的占，因此，我你们在阅读它世的书评时还俘要考虑书评余的背景。目待前读者最需塌要的由知识旋专家或专业休人员对一本女书客观和中乡性的介绍，茶这正是网络舅信息评价服秩务所缺乏的跨。（2）安全畜关于信用卡统结帐的安全乔性：淋亚马逊虚对安全性作梳出了专门的临“既安全消费保劣证抛”荷（温safe乱shopp何ingQ越uaran陡tee饰）：如果你贴在抢亚马逊躲中的消费得仗到了错误的欧索取，可以衰分文不付。筝另外，用户梯可在屡亚马逊朗中建一个帐淹户，预支一绪定数额的钱体。在每次订嫂购后，咳亚马逊祝会自动结帐黄。翁在付款方式慎上，顾客可铲选择信用卡贯、现金汇款唯或支票等方袄式。厕亚马逊颂接受的卡有赠很多种。用鱼户为自己的绩支付渠道设暮立密码，可馅通过全显示爹卡号或只输财入后赌5肃位卡号来支寒付款额。司亚马逊邀不在因特网漠上公开顾客众的卡号，卡洲号将被存入群专门的机器孙保存。糊（岛3）遍布世坛界各地的营孕销网络渡亚马逊搭成为目前网棵上最大的网宣上书店，但皱他们没有就讽此满足。在续其主页下面腐，写着一句女：税“孕我们计划以领更多的语种妨在更多的国蛇家出现。桨”泽亚马逊套已不再满足招于国内市场车的成功，它温开始将影响话扩展到世界涨各地。目前损，其经营的种区域包括非表洲、亚太地掩区、拉美、避中东、北美酱和欧洲等六虚大板块；现丙有的非英文害语种有法语震、德语、日光语等八种。编（亩4）注重塑睡造品牌反品牌成为网昂络信息服务陷企业最重要堪的无形资产看。在国际市客场上，网络康信息服务企颈业和产品的起品牌将占居岔越来越重要连的地位，具赔有高附加值穗的名牌信息镇产品将具有公更大的优势之。而品牌的米建立取决于宅该企业能够聚在短时期内备创造全新的碎信息服务产绸品和机制，董并且迅速地角占领市场。搞而网上信息芬产品除了在榆质量和数量领上占有优势局以外，还应似该在产品的耳特性上具有掘不可替代性盯。对于网上阵用户来说，砖对最新的服搬务往往情有茎独钟，一旦软接受的信息泊服务，特别亮是好的信息奇服务，不会晶轻易放弃。秧强大的品牌课效应可以提悬高公司的可酷信度。品牌页的最主要价挽值在于，长漏期以来，消丢费者对产品独和服务的评同价，这种评准价在消费者却中具有广泛续的影响力，食也是增加品批牌可信度的千关键。一些孕新型网络信煌息服务公司予，如旦Yahoo贺,AOL关，漆亚马逊撕都在品牌塑得造方面投入老巨大，以达洋到广而告之螺的效果。信合息服务公司检塑造品牌的析一个重要手昼段是无偿提倚供服务和软翁件使用，目肝的是在产品覆服务与用户这之间建立一薪种密切的联场系。由于信锻息用户的利销用信息的行蒜为一旦形成到就比较稳定示，因此，这饿种方式对信僻息产品的品押牌塑造很有魔帮助。几年裤来，侵亚马逊介创造了读者渠在网上购书扔的参政权，箭为读者提供承信息反馈的矮机会和热情宽的服务，如霞当读者来到遥网上书店的伯时候，他会皇很快收到一淘份畅销书目夕，并要求消蓄费者评价抚10肚本书，这足宅以显示读者申的偏爱，也须是了解用户认需求的一个狭捷径。根据件用户的爱好竞，机亚马逊仇还会提醒读糕者，他们喜功欢的作者又虑写了什么新裹书，是否愿租意先睹为快受，这正是传牛统的图书营麻销商所梦寐衣以求的。为架了扩大影响误，循亚马逊锈公司允许任唱何网址免费期与月亚马逊雅相连，并将压这种提“火同志站点絮”愧带来的效益房以宾5珠~热15堂％的比例返内还，目前，挽亚马逊排的晌“宋同志参政会躲”喜网址已经达而4悔万左右，使略得网上到处惹都飘扬着夫亚马逊尤的旗帜，成娇为最好的品烈牌宣传。恩飘“膜新、速、实骗、全愈”终，这四点恰双好与亚马逊障公司的价值铜主张相同，批只要这四点摸能不断创新态与进步，亚丰马逊也就是撤拥有了极佳缴的竞争优势艳。锈三、对亚马押逊经营战略血和业绩的思孝考型1.亚马远逊的业绩状追况芝通过上述调秃查，我们可醒以看到，休亚马逊拉的迅速扩张欠不是偶然的症，除了技术客深度和市场途开拓方面的协原因外，它临所奉行的湿“薯读者至上企”饰的原则是从抖书店服务的纹点点滴滴中惕体现出来的自。俭亚马逊祖从读者的需昆要出发，为室读者设计最费便捷的消费具方式，从多晌种途径反映免一项服务，寨以配合读者植在不同情况道下的需求；售预先考虑到径各种可能出锅现的情况并剪提出相应的申对策，对于足比较棘手的渴错误索价、价退书或调书慨等要求均作兆出明确的规膛定，使读者沿在消费前就忌已明了，以偿便于按规章该制度办事；晒提倡操作的们透明性，公族开服务内容抽，使读者对翼自己的定购宣及对轿亚马逊搞的服务方式挪了如指禾掌，增加了大对残亚马逊想网上消费的撑可信度，售庄后服务巩固雹了对读者的呆承诺；高度缸注重交易的牵安全性，随彼时将自身的远变动，更新唱告知读者，暖提供动态服趴务，保证读凉者网上消费梳的安全。趣然而，亚马治逊业务的扩磨张没有能够烦阻止其亏损钉的趋势，以判至于现在没病有人能说得千亚马逊的未骄来走向。面绳对神经紧绷允的投资者和木风云变幻的猜纳斯达克市统场，市场留课给网上零售靠明星劝―――劲亚马逊公司室的空间并不妥多。在美国柿股市闭市后旗，亚马逊公仅司公布了第犯一季度的盈原余报告，这老家最大的美字国网上零售蜡企业不出分夕析师们的预矮测，继续处攻于亏损之中像。本季度净气亏损达壮3协．怠08叛亿美元，即高每股亏损纷90贪美分，扣除没兼并企业的进分期付款额窝及其他开支党1男.技87表亿美元之外铁，亚马逊亏亡损偶1腿.究215公亿美元，即批每股呆35占美分，低于慰华尔街投资律金融公司预灶测的每股亏珠损谁36算美分的幅度贡。受此消息券的影响，亚咏马逊在延时驱交易中，股医价略降一美父元，每股约朵52域美元。让投球资者在敏感震时刻松了一眠口气。不过配指望近日内咱出现往日的匙辉煌恐怕不广太现实。亡1999蚊年跪12掘月勤9缓日亚马逊的芬股价曾达到弟112壶美元。由于孙投资者对亚饮马逊的巨额坊亏损越来越忌不耐烦，亚还马逊的股价约也遭了殃，配市值削去了撇一半，让醒2000喜年《时代周摧刊》的风云鼓人物贝佐斯秤身价也跟着编大跌。伐2.亚马名逊的扩张战扔略访研究衬亚马逊先的仙扩张战略，距可以考察下乞面图5的示东意图。遥班都下裕马惜殿怒岁俱A故痛门挖盏/狐糟脏丝熊碌群S.P==灿>F.T.下P==>S抵.T.P六杠斧乎\染吓壶岗B寿图5亚马墙逊扩张战略泄示意图院在上面的图蜡示中，鬼S.P桥（皱start翅ing些束point座）代表着亚往马逊的起点允，流慈（圆first青邪turni哈ng嘴谣point鲜）是指亚马熟逊第一个转毛折点，其时路，亚马逊利虚用先机，成殖就了网上书举店的霸业，斑但贝索斯以年前瞻性的目华光引导亚马泻逊从一个纯警网上书店转哥型成网上电阻子零售商，堡并逐渐成为拌电子商务的锅领头羊，无跃论是公司规月模还是业绩轨，都达到了嘱一个高峰，子这时，亚马侧逊便到了怕娃（累secon影d扶务turni娃ng虾糕point萄）。在这个溪转折点上，望亚马逊面临辛着一个两难嗓的选择。在猫从第一转折运点到第二转留折点过程中援，亚马逊采垦取一种类似牧圈地的手段氧，尽可能地丹在零售领域豪持续高速扩喜张，这种高乘速扩张，在训直接成就了悬亚马逊的同零时，也带来值了许多致命砌的问题。回袍笼资金及新混接收资金的调不断重新投男入，使得亚榨马逊一直处钻于亏损状态摧，赢利问题隶始终无法解纺决。如果停纽止这种扩张亲或者减缓扩援张的速度，要赢利问题或算许可以迎刃易而解，投资模者可以马上锻得到钱，但屯亚马逊就会能被紧追其后拦的对手赶上贸甚至反超，铺乃至被淘汰匙出局。是减掏慢扩张速度健，先赢利呢苹？还是继续伤保持扩张速倍度，置赢利征于不顾呢？闻选择怖A平还是吹B政，这个棘手倾的问题摆到何了贝索斯的浴桌面上。峡在亚马逊从瞒网上书店转如向电子零售级商的过程中嫌，依托于科名技股的新经喝济随同电子箩商务一起摆搁在了人们面秘前。是真正迷的行业巨人烧，还是一个磁美丽的肥皂您泡？亚马逊选因此成为了栽话题的另一珠个焦点。而血纳斯达克的发一草一木，叨一举一动，泊都影响着以佩亚马逊为代难表的互联网山公司的价值舟取向。亏损谈，居然成了杯大多数公司闹的共同特色表，而成长速盐度最快的亚戚马逊，更被纽赢利这个问驼题苦苦困扰砌着。景这种长只期的巨额亏惠损严重地影棉响了股民及冠投资商的信湖心，他们有组理由对亚马遮逊的前途产叉生怀疑。贝战索斯却笑着星回答，现在彻不需要赢利蛮，我还要做伶更大的。搭雀上网络的企六业，正像穿钩上魔鞋的灰芬姑娘，跳着肚令人眩目的聚舞步，却不释敢停下来，截甚至慢下来饭。因为停止洁或放慢，便便意味着死亡鬼。军贝索斯渐不敢放慢扩崇张的速度，蝶因为他知道涉现在不是闻“余大鱼吃小鱼州”封，而是聋“济快鱼吃慢鱼务”狱，如果说开誓始办书店的显成功是来源任于把握机遇萄，那么后面荐的成功便是壶来源于不停液地扩充市场浩，进军新的微领域。放慢株扩张速度，辱就意味着被辟对手、被后腰来者赶超，得甚至被淘汰锈出局。如果箱不保持这种绵扩张速度的任话，亚马逊眠还能撑多久周？肆一项调爸查显示，到搏2000年池1月，亚马图逊便会因现恭金周转不灵腥而宣布倒闭通。著名财经弊杂志《巴隆委氏》日前报辩道，在一年围内，美国至类少会有耐51记间网络公司环倒闭，其中驻可能包括亚皮马逊。奸赢利，宣还是继续快散速扩张，对抱贝索斯来说咸，是个两难示选择；对以忧同样速度发汪展的互联网朵公司来说，纺同样是个难徒题。旅尽管亚马逊上持续亏损，臣但是华尔街伪的分析师并呜没有落井下助石，仍然有敞部分投资者通看好它的前壤景。亚马逊凶公司声称已互经有堆30落亿美元的融转资用以支配外。一些分析咽师称，拥用芹良好的技术且、强大的顾纪客群及网上翻名牌效应，邀“弹亚马逊仍是玉网上零售业驰的领导者川”刚，差JP愁摩根银行分叹析师激汤母萄·广・魏曼如是企评价这家公崭司。亚马逊验公司首席执泪行官贝佐斯雅称，裕“潜我们预期未烂来几个月将威在各个领域踏走向盈利耐”涉。此前，由红于亚马逊将民虚拟商城里吐的广告空间来出租，或与央其他零售业赢者之间结盟舰，使自己的仇收入增加了辱数百万美元盟，虽然这是装一笔小数目锣，但引起了乌人们对亚马遇逊经营模式颠的猜测，市在场传出它将辜朝入口网站睁方面发展，悼但是贝索斯毕在接受记者烦采访时表示吹，网上零售光业仍是亚马痛逊的核心。马公司眼下正驶采取积极扩生张的政策，它如增加新服岔务，大举收谅购、结盟，目扩大自己的街市场份额，墓如对酒类业短务的蓄Wines刘hoppe此r敲、卖药品的苍Drugs桨tore芹及卖家具的卧Livin位g驴等网上零售恼公司下了大副本钱。但究割竟这套战略蜂如何，还有撤待实践检验否。眯3.对电孕子商务网站买前途的展望堤在亚马逊从隶网上书店转蛙向电子零售蹈商的过程中善，依托于科忙技股的新经主济随同电子殿商务一起摆芒在了人们面祝前。是真正菌的行业巨人厦，还是一个警美丽的肥皂翠泡？亚马逊跟因此成为了泉话题的另一俘个焦点。而遣纳斯达克的握一草一木，加一举一动，尺都影响着以东亚马逊为代属表的互联网滔公司的价值这取向。亏损仔，居然成了波大多数公司检的共同特色摩，而成长速列度最快的亚区马逊，更被煌赢利这个问队题苦苦困扰菊着。面对亚呢马逊的迅速断扩张和巨额带亏损，人们利普遍产生了躺一种疑问：钟为什么开展意电子商务的毕网站几乎都群在赔本经营灰？商务网站禾的扭亏为盈绕还需要多长汉时间？电子恒商务的真正非普及还需要壶多久？垦这塑些问题非常渗具有代表性遭。电子商务悲的推出，更注准确地说，挥是因特网商杠务的推出，打在国外已有咳5年以上的握历史，在国肢内也有2年定多了。但据帝了解，绝大杜多数的电子境商务网站是伪不赚钱的，丧也没有看到侧过有关电子米商务网络站侍点赢利的报攻道。电子商权务的明星企踢业亚马逊书榆店的现状已吩经清楚地说予明了这一点疫。有报道说情门户站点情系况好一些，辰据说铲Yahoo却!常业已赢利，绿每股赢利敏0.25蚊美元。国内唐仅