某饭庄月饼市场策划书

HERO英雄策划PAGEPAGE32知识产权特别声明本策划文本中一切文字及统合策划创意，其原创知识产权属“英雄品牌策划研究所”所有。未经原创单位授权或未建立正式法律合作关系而采用、选用、应用其文字以及行销整合策划创意的全部或部分，均会产生本案所涉及的相关策划费用。原创单位及其策划人保留追究责任的权力。本文本一切原创性的知识产权根据合作关系的建立和终止而归“英雄品牌策划研究所”所有，其使用单位若需继续使用其部分文字、图案和策划创意，均须经英雄品牌研究所授权并出具授权声明文书，加盖授权公章，否则均视为侵犯其知识产权，并按国家相关法律法规诉诸处理。签收单位：签收人：英雄品牌策划研究所2003年7月8日本案策划题记（一）中秋节斜暮中国人的感划恩节充本案策划题狱记（二）感谢箭父母的养育汤之恩捎严师的教诲博之恩纤上司的知遇男之恩拦员工的拥戴偿之恩………正心存感恩，扭真情无处不吵在！目录目录前言势局述评李本案SWO辨T模型分析惜定位系统确辅定涛品牌营销策均略饺战术营销设往计系统绢奏菜结语前言前言为了瓜分西安地区近一个亿的月饼市场，各路商家云集古城，争先恐后扑向这一炽热的为了瓜分西安地区近一个亿的月饼市场，各路商家云集古城，争先恐后扑向这一炽热的“战场”。但是同质化的产品，同质化的市场定位，同质化的文化概念，缺乏战略的短视行为，使众多商家已走到了绝望拼杀的边沿。营销是一个主动而艺术的过程，如何抛弃传统“满足消费者”的僵硬的营销概念，而步入“引领生活标准给社会”的营销思想的自由王国之中，将是掌领企业进行品牌提升的最急切需求。本案就是在对外部市场和内部市场充分论证分析的基础上，提出来的一套崭新的富有市场生命张力的营销模式，他将通过对西安饭庄月饼•【2003版·感恩】系列的这个文化概念（之一）的全情打造，达到“从情感深处打动消费者随我心动”的营销境界，从而塑造西安饭庄个性鲜明，具有品位和时尚文化的月饼品牌，并由此赢得良好的经营业绩。（壹）势局述评（壹）势局述评勇一、纠“卧中秋经济暗”扭现象已经确歇立，西安（判地区）月饼与市场竞争格狡局初步形成仆。素西安地区每估年中秋节前裳后的销售周狭期不到两个液月的时间，惩直接销售总远额在1亿洋—钩1.2亿之方间。在月饼苦的带动下，脂相关行业如摸商业、包装短、农产品深磁加工、印刷绳、面粉、广催告等，亦呈衔现出繁荣态遇势，如此一家个特殊的时枕间，产生如晨此巨量的产溉值，和会展技经济一样，申完全是一种岗特殊的经济具现象。沸通过竞争，润本地月饼已辩经占据了西犹安90%以改上的市场，茂米旗、安旗佩、西安饭庄成、唐乐宫等耽四五个品牌忧月饼占据了盐西安主力市逃场。以去年派计，米旗、斩安旗销售额获各在200摄0余万元，舒西安饭庄1痰500余万旷元，唐乐宫细1300余孙万元，这四础家企业销售库总额在70裂00铜—韵8000万鼓元，约占西仁安月饼市场趟的70爸—津80%。剩候余的份额则燃由晶晶、老舱孙家、麦里胖金和外来的讨月饼品牌好嫁利来（20巷02年销售复额500万取元）等瓜分躺。果二、文化概便念同质化，宪造成企业形恳象（月饼）紫个性不明显亿，品牌深度鉴不够，难以并脱颖而出。豆中秋节是传骄统佳节，因么此，文化诉产求除了团圆躬还是团圆，毯各个企业如挎出一辙，在烈现代生活方阀式的浸润下朗，消费者不短仅需要产品赌的功能好，男而且追求消氏费过程中的映心灵满足感仙、愉悦感。任这就要求企姜业在注重中订秋传统脆“晕母央”浇文化的同时和，创造新的袍“剖子文化您”少，以适应时锻代的需要。翻本案工作组兄曾对10名纲消费者进行岂此项测试，市问及誓米旗月饼和烤安旗月饼有瑞什么明显不盼同时，10氧名消费者旁无法明确答袭出，这说明吨文化的同质谢化，造成了超企业形象府的同质化，瓜从而使月饼吩品牌个性不再显明，品牌锹联想不够，痒在激烈的竞碰争中很容易语被挤出市场稻。贱三、外来品习牌搅动一池墙春水，但短殊期内强龙难苗压地头蛇，曾个别品牌将港有所作为。况北京好利来份、上海利男别居、广州莲挽香楼、四川间冠生园、金盈苹果、悠味饮村等外来品伪牌纷纷进军酸西安。由于疑本地品牌在秒价格、月饼筹新鲜度、天喇时、地利、酱人和上均具言有优势，从御而使外来品什牌始终只占腹去20%左眠右的份额，阶本地人士均土表示不必惧咽怕。但是北全京的好利来城在2002渔年度登陆西界安便卷走5俗00万，给登本地企业当薯头上了一堂明课。圾好利来是中欢国饼店行业万第一品牌，兴2001年企将战略重点寻转移到月饼熊市场，并投捉资1.2亿锈元建立了北挂京食品工业娇园，该园占送地4000木万平方米，喊月饼最高产挂值可达3亿娇元，是目前夕全国最大的萍月饼生产基默地。200慧2年8月该绳园正式投产变，并于当年租中秋节在全由国几个大城勒市销售总额齐达1.1亿后元，取得骄如人业绩。据废悉好利来还睡将加强在西泥安的销售，降预计200脂4年将跃入寨西安月饼品蜂牌前四名。半好利来食品暮厂房按照国叮际制药行业寒的GMP标贿准设计，采坚取日本松下矮全封闭空调鸡净化系统，敌其先进的设饶备，使好利喜来一跃迈入努“隙现代化无菌帽工厂野”胶之列。好利营来对自己卓蜂越品质的塑增造，值得本胳地还处于半面成品状况下劈的月饼企业兵深思。薪四、厂家月秀饼和酒店月猴饼谁与争锋未？论销售通颠路酒店月饼鉴处下风。苗值得买（品孔牌美誉度好午），买得到西（营销通路距好），买得盘起（价格合坦理）是营销行评价一个成渠功产品的难“玉著名三论玉”狡。这说明一蹄个产品的营律销通路策略肝是否通畅、泻科学，对产旧品的成功起皇着决定性的勺作用。沃经过几年来搞的拼杀，酒傅店月饼在质参量、花色品钟种的设计、液包装等方面芝已和厂家月希饼平分秋色战。但在营销揭通路的建设耍上太过单一代，而厂家月梦饼均为食品欠企业，他们浑长时间建立求起来的多样漂化的营销通建路为月饼在躬市场上的顺胆利出击提供忍了便利，例躬如米旗、安齐旗、麦里金法在市区通路歌有超市、终让端连锁店、份节日期间的芬临时摊点，分同时吸取了继酒店月饼全娃员营销、关盒系营销的方叼法，也在努锹力仿效，在搭较远的区域太市场，如延窜安、渭南、伙宝鸡等，则径采用选择代致理商和批发慕商的方法，印而酒店月饼鲜采用的基本庆都是全员营惩销和关系营晶销，以及节脊日期间临时亿设立的摊点俘。这种方式塑在狭小的区揭域市场（西改安市区）运梳用还可以，悔但企业如果毒将酒店月饼方作为长线产辞品（品牌）烫去运做，希烈望市场能销碰售到300雨0万、50币00万，甚罗至更高时，盲这种单一的撞营销通路已汪经不够用了毁。怪一个有作为蜂的企业，应烂该提前建立隙自己经济、犹畅通、快速编的营销通路们体系。因为梁营销通路的薄建设较复杂损，而绝非一贸日之功。颤五、馅料、克包装频频符“看撞车贼”却，同质化让嘱企业开始寻融求泪“确自生忍”魔。馅料制造商，包装制造商拿出现成的馅料和包装盒让各企业选择，这已经成了月饼行业一条不成文的规定。因此造成馅料包装相同，让各企业陷入同质化的漩涡，例如去年安旗和米旗均推出了完全一样的馅料制造商，包装制造商拿出现成的馅料和包装盒让各企业选择，这已经成了月饼行业一条不成文的规定。因此造成馅料包装相同，让各企业陷入同质化的漩涡，例如去年安旗和米旗均推出了完全一样的“金辉浩月”月饼系列，让消费者难辩“东西”。一些月饼生产企业已认识到了这些问题，并开始进行“自行设计包装”和“创新陷料、自制馅料”的工作。预计“如何实现差异化”将成为众多企业共同关注的一大问题。宗六、本土月包饼企业缺乏葱品牌营销战扶略，企业长椒远竞争力不体容乐观。目前西安本土月饼企业的决策层已经认识到建设品牌的重要性，但却缺乏如何进行品牌建设的战略系统及实操方法。目前西安本土月饼企业的决策层已经认识到建设品牌的重要性，但却缺乏如何进行品牌建设的战略系统及实操方法。本案策划工作组在对安旗和米旗进行调研时，发现在西安知名度颇高的两家企业，竟然也没有自己的品牌建设战略系统（方案），基本还处于走一年看一年，自生自灭的状态。由此看出，西安月饼市场尚处于初级竞争阶段，暂时形成的“米旗、安旗、西安饭庄、唐乐宫、晶晶”等为主力的格局根基并不稳固，每家企业随时都有被淘汰出局的风险。因此，本地月饼企业当务之急是建立自己的品牌战略方案，塑造自己的个性魅力和独特的文化品牌。（贰）本案SWOT模型分析（贰）本案SWOT模型分析拆配钢倡危SWO本T罩模型分析是德关于本案在银市场类比中耽的优势（S冶treng赶ths钓）扶、劣势(W纤eakne总sses)搁、机会(O您pport蚁uniti价es)、威搜胁(Thr匀eats)技的四大排列自分析，目的观是从SWO皂T念分析中找出隔问题的内在陵规律，为本浙案的定位及腐实战操作寻暑找客观依据析。一、本案优势（S）一、本案优势（S）顶显西安饭庄七攀十年累积的劈品牌形象，能是月饼这个猴延伸性品牌兔能够成功的墙主要因素之组一。仪竞西安饭庄领彼导对月饼市迟场的把握能月力一流。其么利用西安饭形庄椅“巧陕菜正宗蚀”劫的特点，把坑月饼定位为征“弟陕蛇西人自己的漆月饼具”狠思路非常准搭确，使其一踢下子就被本往地消费者所闷认可。带足根据酒店月炭饼的特点，军推出的全员甩营销和关系报营销的市场循方法，使西钉安饭庄月饼揪迅速开拓了白足够的市场环，取得先机颜。橡须把餐饮企业量的管理模式攻，成功的嫁户接到专业食迈品业上，也赢是本案取得然较成功的优吴势之一。储确综合实力强敞，企业成长揭中的稳定性曾优良。二、本案劣势（W）二、本案劣势（W）而嫌西安饭庄月泼饼个性文化挽不明确、不念丰富、不精式彩，市场竞哗争难以级“偷以我为主挤”让。有傲蒜榨创新不够激，馅料、包箭装等同样陷稀入同质化的添漩涡。霉嘴中闻营销手段渣单一，造成炉全员营销和纽关系营销有上被过度开发电的危险。营怜销学上曾有袍“正七弦独弹芝”才的寓言，说瞧的是一个琴佩上有七根弦敬，有个琴师甜为了显示自贯己的水平，懒只用一根弦灵就弹完了七冠个乐曲，由匠于不堪重负弹，那根弦断织了，从而造绑成了其余六社根弦也无法患弹奏的结果傲。这则寓言昏说的就是企柏业要注意对嫂自己的过度论开发。唇伤衔碧西安饭庄彩（餐饮）作腹为一个静态底企业，她的剩形象和区域鸡化非常明显斤，仅在西安妄地区有着很场好的号召力与，但是西安等饭庄月饼又龄是动态产品室，它的市场买范围要比西吵安饭庄（餐依饮）大得多绩，如果西安渡饭庄月饼进帖入西安饭庄言形象影响力奥较弱的延安橡、榆林、宝绕鸡等地市，汗西安饭庄月重饼的市场竞慎争力势必偏认弱，这是本烧案进一步开劈拓市场时的柴最大劣势之宽一。三、本案机会（O三、本案机会（O）西安月饼市场尚处于初级竞争阶段，几大知名品牌为主的市场格局根基并不稳固。只要战略得当，西安饭庄后程发力，完全能够赢取新的领导品牌的西安月饼市场尚处于初级竞争阶段，几大知名品牌为主的市场格局根基并不稳固。只要战略得当，西安饭庄后程发力，完全能够赢取新的领导品牌的地位。目前各大月饼品牌主要围绕西安市进行市场竞争，还没有人顾及宝鸡、咸阳、渭南等地市级城市，经过这些年的发展，这些城市已完成了中级建设，城市聚集效应已经形成，消费力并不弱。谁先进入这些城市，将是完成“月饼二次资本快速积累”的契机。由于由于“非典”原因，餐饮、食品行业前半年生意清淡，因此许多企业将“宝”押在了中秋节，竞争之激烈可想而知。本案最先对“食品厂”制订的股权方案是“多赢方案”，是对西安饭庄月饼进行市场开拓起决定性的积极因素之一，后被西饮集团公司进行股权变更后，“多赢方案”变成“单赢方案”，这对本案进一步开拓市场好处不多，是为威胁之一。四、本案威胁（T四、本案威胁（T）未面（叁）定位系统确定（叁）定位系统确定创意启源押通过月饼市桥场势局述评犬及SWO险T爷模型分析，偿本案的优势死和机会都非隔常突出，但边劣势和威胁匪也同样严重牌存在，为本选案以后的发盼展埋下不确得定因素。阵特别是市场援普遍存在的孕问题，本案匆大多都存在币。这种同质温化，使将月启饼称为核心犯“斥利润点情”峰的本案，很确难在以后市省场上浮“至独领风骚半”香。辟因此，本案枝遵循及“毒创新文化树壤形象，实用往实操当超前世”咽的原则，制羊定切实可行截的策划方案侧。唐二、文化概栗念定位芦倡导辱“贞感恩榆”谣文化。四、2003年品名确定西安饭庄月饼〖2003版四、2003年品名确定西安饭庄月饼〖2003版·感恩〗说明：1、把“西安饭庄月饼”仍作为主品牌往外推；2、〖2003版·感恩〗，意为西安饭庄2003年中秋节推出的感恩文化。三、文化推广导语中秋节中国人的感恩节把感恩带回家革五、品名内丑涵彼一个人一生醒中只会记住栏两个人，一能个是恩人，暮一个是仇人缴；撑有恩必报是夫中华民族传惧统文化的丙“痒核施”京；栏随着时代的折发展，传统吐的中秋节已斜经被赋于了屈“愧时尚闹”圣这一概念，刘概念的外延融也在扩大；感谢针茶延父戚母的养育之荣恩菊严师的教诲练之恩碗上司的知遇荒之恩拆员工的拥戴心之恩………豆心存感恩，柿真情无处不找在！胆六、文化概船念系统作局显原则：追求擦能不断升级著的文化。铺原由：1、惨市场经济发粗展迅速，产梁品生命周期袜缩短。因此祥在不断创新剖产品，升级辞产品的同时桥，要不断的演创新文化，匙升级文化；续护2、每年标（阶段）消塔费者的心理阻趋向都有所茅不同；罪原理：在西偿安饭庄月饼婶这一大品牌徐下，每年推膝出一个文化键主题，例如俱2003年仆为〖200白3版毕·僚感恩〗，2策004年为书〖2004雪版橡·堆记忆〗，主速题导语为棍“度能被记住的答人，是最幸零福的人疤”急，2005展年为〖20着05版康·茂缘聚〗等。桑让女其他竞争者酿永远跟在屁虚股后面跑。抽尽管每年的容文化主题不斧同，但必须谣都以绳“营真、善、情箭、美门”下及拼“女时尚盘”为基本点。较注本Ⅰ详：2004刊年、200碌5年文化主趟题仅为模拟叠设计。覆注应Ⅱ像：将西安饭筋庄月饼〖2站003版跪·俗感恩〗及粮“全中秋节，中好国人的感恩瑞节怀”韵或融“座把感恩带回犁家碍”笨印制在已经纽选择好的贿“时龙的传人惩”“酿奥斯卡月光仗”“泊如意月除”“劣龙月初”趟等系列的月贤饼盒上，以端求在包装上帐表现出文化皱主题。（肆）品牌营销策略（肆）品牌营销策略去USP三维访作局：卖出念你的魅力来芝！把感恩带回家把感恩带回家把老外弄来卖月饼把月饼当饭吃牢倘废已家把老外弄来卖月饼把月饼当饭吃预USP注释锣：独特的销闹售主张，即捆卖出你的魅餐力来。产品策略士主题：打破杆月饼不能多轿吃的销售概波念棵主张：把月轮饼当饭吃套主意：1、撇推出返“喷香辣蟹、葱丹爆牛肉汗”康等卷“厕菜盛”犯系列；童疲2、推出妈水果系列；动坊3、推出边绿茶系列；汪遗4、推出况“责海鲜恩”旺、还“戚菜驰”益系列；泥弃5、推出禾迷你月饼系均列；什姑说廉明：月饼小段型化已经成恼为市场的趋策向之一。膛冒诉茄求重点：儿悲童个子低供舍舍虏女哨人嘴巴小星宅骆六老骑人牙齿少匆淹扁烟迷晶你月饼离不桐了。圾二、营销通区路策略道主题：打破滥单一的营销旗通路戴主张：开辟啄两条战线决主意：1、接西安市场仍瘦采取劣“宾零通路敬”俗。馅全员营销、玩关系营销推披广；准节日期间摆毫设摊点；装西安高新区锄集中有四千满家企业，消涨费档次高，村应将西安高手新开发区作辟为今年新的竭主要终端之护一进行主攻亏；要求：么在西高新寻若找一室内展回厅，展厅场槽面要大，设愈计要有品味女；废要张灯结彩课、热闹；错提前一月开牧放展厅，积意极配合上门而推广都。2、在周边的几个区域市场，选择2、在周边的几个区域市场，选择“独家式网络”的营销通路。西安周边的几个区域市场可分为以宝鸡、渭南、咸阳为主的关中市场，以安康、商洛、汉中为主的陕南市场，以延安、榆林为主的陕北市场。建议今年将宝鸡市作为拓展的主要市场，为以后进一步进入新的区域市场积累经验。要求：在宝鸡市只选一家批发商或代理商经销其产品，要求协商签订独家经销合同，规定该地区市场经销商不得经营竞争者的产品，西安饭庄也只对这一家供销商供货。这样便于控制市场，彼此希望得到对方积极的营销努力和配合，实现“双赢”。②要求宝鸡这家经销商要有相当的财力，关系资源和宝鸡地区现成的终端网络。唯三、宣传时晕间策略祥提前一个多慈月宣传全面抓铺开，力争乎在第一时间歇创先展开兽“缝感恩榜”未宣传攻势，肝对消费者心吊理施加乞“照第一概念刑”倾。锐四、广告策名略党以硬广告和乒软广告兼顾模进行。广告害若干元素设兆计要求大气国、有品味，椅并能和农“煮感恩骑”陵文化相融通庆。皱五、公共关断系策略醋主题：以盈“悦感恩遥”葵的情牵引消召费者的心，诞以新奇的公异关活动吸引直消费者眼球刺。泊主张：把老币外弄来卖月颠饼。（伍）战术营销设计系统（伍）战术营销设计系统酷一、战术营枯销主题叠以广告、公尚共关系为手钢段，以感恩割文化为卖点疯，以突破月柜饼市场传统孤的文化营销漫模式，制订寒新的月饼文麦化标准，使安消费者活动叹向这一靠“嫌标准俘”巷看齐。全二、战术营拣销目的滤通过各战术凭营销的科学岁执行，一个遗文化形象独短特，个性鲜台明的月饼品迹牌在最短的遭时间内在西饱安市场横空娃出世，并以界令人瞩目的开品牌形象，绪为企业带来洞好的经营业议绩。违三、广告战吹术集成库听（一）广告宗导语１、中秋节浴中国人疾的感恩节葛西安饭攀庄月饼〖２兵００３版香·而感恩〗系列挺倾情上市丹２、把感恩佣带回家暗西安饭涂庄月饼〖２介００３版买·朵感恩〗系列始３、乓蜡父母的层养育之恩尚严师的教诲天之恩感谢兆上司的知遇蚕之恩感谢仪员工的拥戴剧之恩黎………饮心存感恩，轨真情无处不牙在！理西安饭庄月悟饼〖２００漂３版况·栗感恩〗系列倡倾情上市袜（二）战术怨设计集成库碰１、印刷压８－１０万期份西安饭庄咳报，随华商琴报或西安晚谷报插页发行盲。境要求妻：篮一四版、二轧三版均为通饭栏彩版，以虫求大气美观琴；左一四版通栏数彩版用广告饱导语１即可辜，体现大气斥有品味；仍二三版通栏揪内容分为三贱部分：袋第一部分：式把感恩带回研家酱歪西安饭庄重站塑月饼新文堡化嘴第二部分：胀把月饼当饭近吃愈差西安饭庄月饿饼品种（馅岸料）介绍贯第三部分：挨西安饭庄有恢了老外月饼诸促销队；筹本期西安饭于庄报为月饼翻专刊，尽可希能不添加其亦他内容，以垃免影响效果局；顺增加诚招宝便鸡独家经销竞商的广告。２、选择３-４块路牌广告，因为对区域产品来说，路牌广告有其特殊的受众效果。路牌广告内容：见广告导语。２、选择３-４块路牌广告，因为对区域产品来说，路牌广告有其特殊的受众效果。路牌广告内容：见广告导语。３、印刷两万册今年月饼的宣传册，要求以国际流行的１２开本进行设计。４、制作３０秒宣传品牌文化形象的电视广告片，要求有三维效果制作，这样的广告片才会更有现代感和立体效果。５、在华商报前四版制作一期１／４版通栏广告，内容见广告导语，同时增加诚招宝鸡独家经销商的广告。６、在三秦都市报一版作一期１／４版通栏广告，内容见广告导语，同时增加诚招宝鸡独家经销商的广告。三秦都市报和今早报合并后，发行量已达３０万份，对饭庄月饼进行宣传效果较好。７、在西安晚报刊发两篇软文广告，促进宣传，也可同时选择在三秦都市报刊发。（１）第一篇刊发内容：《西安月饼市场今年流行“感恩”文化》。重在介绍西安饭庄今年推出“感恩”文化的意义。（２）第二篇刊发内容：《把月饼当饭吃》，重在介绍西安饭庄月饼产品及馅料的特点。钻四、公共关骑系战术集成语库兼荡１、组建西法安饭庄月饼拜“蝴老外形象促堪销队羞”销，以期造成国今年西安月新饼市场最大太的轰动。座要拣求：（1）摆在西安各院对校招聘男女买各茫10赴名外国留学摘生，组建月肌饼形象促销的队；蠢豪做（2场）对其进行迅有关西安饭赖庄相关内容挣的基本培训米；杀着林（3制）女的穿旗舱袍，男的穿售唐装，并配庙西安饭庄月膝饼绶带；剃睛意（4慧）在总店、倡西高新、宝搁鸡等展销点马进行现场促只销；勒金灾（5字）组织各媒挺体记者对月生饼市场的这番一现象进行遥新闻报道。挎怎2、举办五“仓西安饭庄2疯003