搜索营销优化进阶han

搜索营销优化进阶第一页，共六十三页。目录搜索营销优化搜索营销优化搜索营销优化的思路与步骤搜索营销优化案例第二页，共六十三页。搜索营销优化第三页，共六十三页。搜索营销优化搜索营销的优化是基于数据的,通过数据的分析计算，可以最大程度地提高营销效率，使营销从艺术向科学转变优化–给定一个系统，在满足限制条件的前提下，在可选的输入子集内寻找一个组合方案，使此系统的输出值最大化（或最小化）。限制条件：预算边际成本投资回报率（ROI，CPA，etc）收益（销售额，订单量，注册量，点击量，etc）输出值成本（最小化）收益（最大化）输入子集第四页，共六十三页。搜索营销优化全图选词Keywords投放范围Targeting预算Budget出价Bidding创意Adcopy目标网址LandingPage展示份额Imp.Share展现Impression排名Position点击率CTR质量得分QualityScore点击Click花费Cost平均点击价格Avg.CPC跳出率BounceRate销售Revenue转化Conversion转化率Conv.Rate平均转化成本CPA投资回报率ROI到达率ArrivalRate第五页，共六十三页。搜索营销优化的可控因素搜索营销管理的可控因素有限。根据问题特征判断可能导致问题的可控因素。逐项检验和调整可控因素以达成优化目的。思路：抓住主要矛盾，确立优先层级，收益最大化。基本原则：控制并逐步调整广告投放，不断测试市场反馈。预算Budget关键词Keywords出价Bidding创意Adcopy投放范围Targeting目标网址LandingPage第六页，共六十三页。优化思路与步骤第七页，共六十三页。确认优化对象的优先级别，寻找异常情况

账户 计划 单元 关键词展现低点击低转化低点击率低转化率低CPC过高CPA过高ROI过低根据广告帐户中的消费以及贡献比重来确认优先级别，根据优先级别实施优化。第八页，共六十三页。确认优化对象的优先级别，寻找异常情况第九页，共六十三页。搜索营销优化的工作步骤与范围营销指标审核调整账户结构预算管理关键词管理创意管理登陆页面管理第十页，共六十三页。第一步：营销指标审核第十一页，共六十三页。总体及分解的营销指标是否合理？目的，目标，关键绩效指标和指标的关系第十二页，共六十三页。如何进行营销目标审核目标数据是否符合商业逻辑是否能反映商业目标是否能满足商业目标Phase1Phase2Phase4目标设定的有效性可行性可操作性一个目标还是多个目标单一目标多个目标（相关性，权重分配，etc）Phase3多变量目标合并为单变量目标抓核心设权重商业目标KPI1KPI2产品销售点击率订单量？退单率？第十三页，共六十三页。第二步：调整账户结构第十四页，共六十三页。账户结构调整•关键词普通暂停•创意普通暂停关键词数：5000创意数：50•推广预算设置•推广地域设置•IP地址排除（最多20个）•推广预算设置•推广地域设置•IP地址排除（最多20个）•否定关键词设置（最多200个）•普通暂停、时段暂停设置•创意展示概率设置计划数：100•否定关键词设置（最多200个）•普通暂停设置•统一出价设置单元数：1000第十五页，共六十三页。帐户结构优化方向根据设定的要素,对每个广告元素进行差异化的设定广告系列广告单元广告词为数据分析做准备提高数据分析的效率提高问题排查的效率提高解决问题的效率帐户结构优化两个方向第十六页，共六十三页。第三步：预算管理第十七页，共六十三页。预算管理：为什么要设置预算限制应该以ROI为考量，还是为预算设限？理想=\=现实第十八页，共六十三页。预算管理：搜索营销计划中的预算分解根据SEM不同投放阶段，预算限制/分配有不同的功能起步期流量积累阶段稳定期流量稳定阶段利用预算限制控制上升成本运用出价控制成本,预算限制仅做安全手段第十九页，共六十三页。预算分配-利用预算控制上升成本利用预算匀速消费第二十页，共六十三页。预算分配-预算设置仅作为安全手段预算限制消费突增第二十一页，共六十三页。基于CPA的预算分解示例总预算效果指标投放分类广告系列预算分配指标分配预期转化成本预期转化率预期CPC预期点击次数1000000100000注册产品产品A100000120008.330.10%0.83120000产品B50000600016.670.01%0.17600000产品C800002000010.000.05%0.50400000产品D50000600016.670.05%0.83120000促销五一促销200000500008.000.10%0.80500000品牌词品牌词40000060004.670.20%0.50200000第二十二页，共六十三页。第四步：关键词管理第二十三页，共六十三页。关键词管理根据数据分析,保留效果好的关键词,删除效果差的词匹配模式的调整,优化SEM策略,提升效果拓展新词在现有词的基础上,拓展新词

通过对出价的管理,更好的实现营销的目标通过对landingpage的调整,提升SEM的整体效果匹配关键词拓展出价关键词与landingpage关键词选择第二十四页，共六十三页。关键词的筛选keyword展现消费点击收益订单hotelsinsingapore

22,882

4,019

1,737

36,425

16singaporehotels

75,105

4,267

2,000

39,188

13londonhotels

36,856

1,694

603

22,852

7kualalumpurhotels

25,857

802

317

3,677

5hotelsinsanfrancisco

2,421

377

153

34,411

5cheapnewyorkhotels

3,512

491

332

20,813

4hotelsinnewyork

2,367

224

130

18,066

4hotelinkualalumpur

4,859

309

193

1,133

3budgetparishotels

2,175

339

149

7,905

3losangeleshotels

15,371

210

136

11,429

3dubaihotels

31,147

334

276

9,393

3lasvegashotels

8,268

195

131

3,460

3hotelsintoronto

2,958

225

131

7,049

1malaysiahotel

11,562

108

127

2,221

1hotelsnasik

5,196

39

113

429

1hotelandrates

4,341

126

286

-

-hoteldiscount

9,743

148

248

-

-lakeviewhotel

4,010

68

225

-

-lasvegashotel

4,625

145

116

-

-monarchhotel

2,380

33

104

-

-ambassadorhotel

5,622

29

89

-

-hotelsinmumbai

6,132

35

88

-

-parkhotel

6,417

26

85

-

-数据覆盖时长：60天平均转换率：约100次点击获得一个订单未发生转换的关键词成本占总消费5%赌城酒店–可疑第二十五页，共六十三页。匹配方式管理：广泛匹配VS.精确匹配不同搜索引擎的算法不同，需要测试验证广泛匹配的好处是抓入最多的展现，坏处是可能造成浪费精确匹配的抓入的展现更相关些，也可能会更便宜，但是流量要小.根据运行测试结果来选择更有价值的匹配方否定匹配第二十六页，共六十三页。关键词拓展新词拓展搜索引擎报告/工具（关键词工具，搜索词报告，检索人群定向）自有网站数据（产品数据，内容分类，站内搜索，流量来源）第三方工具（竞争对手追踪，结果展现追踪）已有关键词的学习拓展长尾学习风险控制第二十七页，共六十三页。关键字收益已有关键词的学习拓展长尾学习–曝光策略（轮流，设定优先级，etc.）风险控制–成本上限28长尾学习第二十八页，共六十三页。出价优化基于边际成本的出价管理遍历所有可能的出价组合,选取回报最高的方式针对ROI进行调整基于每个关键词的针对组/计划/单元总的进行调整上下限的设定通过设置出价的上下限来控制成本,保证帐户安全第二十九页，共六十三页。基于ROI的出价优化关键词点击费用转化量转化率平均转化成本预算分配关键词114,214￥14,7062751.93%￥53.48↑关键词210,533￥6,695310.29%￥215.97↓关键词334,537￥6,2781150.33%￥54.59↑关键词49,809￥1,9981181.20%￥16.93↑关键词529,346￥12,3622590.88%￥47.73↑关键词635,841￥16,122810.23%￥199.04↓CPA=100第三十页，共六十三页。基于ROI的出价优化关键词“数码相机”排名投放成本销售毛利ROI1

$60

$150250%2

$20

$110550%关键词“mp3随身听”排名投放成本销售毛利ROI1

$100

$220220%2$50

$125250%关键词“数码单反”

排名投放成本销售毛利ROI1

$120

$270225%2$60$150250%优化目标：ROI不低于250%，且争取最多的销售毛利根据每个关键词的情况，选取符合优化目标的方案关键词“数码相机”

排名投放成本销售毛利ROI1

$60$150250%2

$20

$110550%关键词“mp3随身听”排名投放成本销售毛利ROI1

$100

$220220%2

$50

$125250%关键词“数码单反”排名投放成本销售毛利ROI1

$120

$270225%2

$60

$150250%基于每个关键词ROI的优化结果投放成本

$60+$50+$60=$170销售毛利

$150+$125+$150=$425

ROI

250%=$425/$170第三十一页，共六十三页。遍历所有的可能的出价组合,选取回报最高的方式遍历所有可能的组合方案选取符合ROI目标的最佳方案广告成本销售毛利组合3关键词排名投放成本销售毛利ROI数码相机1

$60

$150250%mp3随身听2

$50

$125250%数码单反1

$120

$270225%合计

$230

$545237%组合5关键词排名投放成本销售毛利ROI数码相机2

$20

$110550%mp3随身听1

$100

$220220%数码单反1

$120

$270225%合计

$240

$600250%组合4关键词排名投放成本销售毛利ROI数码相机1

$60$150250%mp3随身听2

$50$125250%数码单反2

$60

$150250%合计

$170

$425250%基于组合算法的优化效果投放成本

$20+$100+$120=$240销售毛利

$110+$220+$270=$600

ROI

250%=$600/$24032第三十二页，共六十三页。遍历所有可能组合，选出最优方案成本收益成本不变，收益最大收益不变，成本最小ROI不变，销量最大第三十三页，共六十三页。基于边际成本的出价优化出价点击点击费用平均点击价格平均增量点击价格ICC转化率转化量平均转化收入总收入总利润平均点击利润VPC62200110225.018.411.00%227301606050387.35170068174.017.261.00%177301241055937.34130039133.016.341.00%13730949055777.33100020102.01

1.00%10730730052907.3第三十四页，共六十三页。基于边际成本的出价优化收益成本单位增量收益的成本vs.单位减量成本的收益减少VPC>ICC提高出价VPC<ICC降低出价CAB第三十五页，共六十三页。第五步：创意管理第三十六页，共六十三页。创意管理：创意要素列表管理第三十七页，共六十三页。创意管理：关键词相关性-基于用户搜索体验关键词:北京到大连航班查询全国航班信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供北京到大连航班查询及机票预定服务，海量航班信息，帮您快捷方便的找到信息。关键词:南航特价学生机票XX航特价机票低至2折起，更多优惠预订XX航特价学生机票来xxx.提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线路，假期回家省钱省时关键词:上海机票预定上海机票预定惊爆价，省钱轻松出行上海机票预定快捷、方便、价更优.我们优质的贴心预订服务，为您提供海量折扣线路产品第三十八页，共六十三页。创意如何优化？第三十九页，共六十三页。案例-步骤1，广告要素提取要素1，低价2，即时可查询3，一站式广告全国航班信息实时更新，查询更便捷

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预订特价学生机票来xxx.提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线路，假期回家省钱省时第四十页，共六十三页。案例-步骤2，广告要素测试方案要素1要素2要素3广告低价即时可查询

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即时可查询一站式67182073.08%第四十三页，共六十三页。案例-步骤4，广告要素数据透视分析包含要素展现点击CTR1，低价129154673.62%2，即时可查询129733802.93%3，一站式133785013.74%第四十四页，共六十三页。创意优化的思路A/B测试对现有创意的分析提炼现有创意要素分析各要素表现提出优化策略123第四十五页，共六十三页。A/B测试广告创意的A/B测试：同一系列的同一分组中同时投放广告词A与广告词B，两则广告轮流展示（evenrotation），那这两则广告得到的展现几率是大致相当的。A/B测试本质上是可控实验.需要有明确的设置的要求,并制定可行的方案,同时有方法来分析A/B测试的结果如果我们想针对SEM管理中的某个因素优化，就必须保持其他因素恒定以过滤掉可能的干扰.第四十六页，共六十三页。A/B测试的逻辑以创意为例创意A创意B轮显比较A/B的CTR与CVR创意A创意B√×加入新的创意A/B测试内容不局限于广告词，可以是着陆页面，可以是URL。测试也不需要局限于一个分组内，可以是系列，可以是目标市场，可以是转化路径第四十七页，共六十三页。A/B测试的陷阱一:轮流展现轮流展现与平均显示质量得分二:统计意义数据量充分数据结果的差异三:漏斗之外用户体验多样性和专精旧词与新词的PK展现点击点击率A1000202%B1000101%剔除B以后,我们可以获得40个点击吗?第四十八页，共六十三页。第六步：着陆页面管理第四十九页，共六十三页。着陆页面优化的思路A/B测试对现有页面的分析总结现有着陆页面分析各类页面表现提出优化策略123第五十页，共六十三页。着陆页面优化的三要素着陆页面优化内容布局技术第五十一页，共六十三页。页面内容的优化要素差异化：强调品牌；突出特点吸引力：突出转化路径；简化转化环节；CalltoAction，促销低价，稀缺性获取信任：通过知名品牌、人物推荐；亲朋好友推荐；专家权威推荐；客户好评消除顾虑：货到付款；无条件/无效/免费退货利用站内搜索满足蜘蛛程序爬取需要第五十二页，共六十三页。优化着陆页面和用户注册流程简单的注册流程、突出的产品特色、获得帮助的入口注册率10倍以上的提升页面布局的优化第五十三页，共六十三页。页面技术的优