市场营销课件

市场营销学的内容体系（1）第一部分：市场营销总论第一章市场营销的基本理论第二章营销学科的发展及特点

第一页，共七十六页。本课程的内容体系（2）第二部分：企业营销管理过程——分析市场机会：

第三章市场营销环境第四章消费者市场与购买行为第五章组织市场与购买行为第六章市场调查和预测第七章市场竞争分析与策略第二页，共七十六页。本课程的内容体系（3）——选择目标市场：第八章市场细分与目标市场选择

第三页，共七十六页。本课程的内容体系（4）——设计营销组合：第九章产品决策第十章品牌决策第十一章价格决策第十二章分销渠道决策第十三章促销决策第四页，共七十六页。市场营销管理过程分析市场机会选择目标市场设计营销组合管理营销活动第五页，共七十六页。市场营销学的架构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略国际市场营销组织计划与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展第六页，共七十六页。

生产观念

产品观念

推销观念

市场营销观念

社会营销观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念市场观念的类型

黑店观念以自我为中心以销售为中心

营销观念的选择五种营销观念的异同第七页，共七十六页。消费者企业促销渠道定价产品顾客市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率以顾客为中心的观念－－市场营销观念第八页，共七十六页。设计市场营销组合市场营销组合：4P(product,price,place,promotion)

市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2.大市场营销：4P+2P(power,publicrelations，即政治权力和公共关系)3.4C理论：消费者需求(Consumer)、消费原意付出的成本(Cost)、为消费者提供方便(Convenience)、与消费者的沟通(Communication)4.4R理论：关系（relationship）、节俭或容易（Retrenchment）、恰当（Relevancy）、回报或奖赏（rewards）第九页，共七十六页。目标市场产品组合促销组合

分销组合定价组合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施

市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场第十页，共七十六页。顾客让渡价值顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值:指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。总顾客成本:指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。结论与应用顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化消费者剩余（consumersurplus）又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。简单地说，就是买者卖者都希望从市场活动中获得收益。第十一页，共七十六页。二市场营销环境的分析方法第十二页，共七十六页。分析方法1：PEST法

考虑公司的市场环境政治环境（Political）经济环境（Economic）社会环境（Social）技术环境（Technological）第十三页，共七十六页。企业政治环境：政府政策管制、立法、国家政局经济环境：经济发展、财政和货币政策、兑换率、利润消费、投资、雇佣技术环境：技术变化速度、产品生命周期、新技术的突破社会和文化环境：人口结构、分布、教育水平、生活方式、社会价值观、工作和经商方式第十四页，共七十六页。分析方法2：SWOT法

SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。

机会（Opportunity）：有利影响威胁（Threat）：不利影响优势（Strength）：强项劣势（Weakness）：弱项第十五页，共七十六页。分析方法2：SWOT法机会（Opportunity）

发展

优势（Strength）多种经营劣势（Weakness）

紧缩威胁（Threat）稳定发展第十六页，共七十六页。分析方法3：五要素法

五力分析法帮助营销人员对一个存在竞争的市场环境进行鉴定。行业内现有竞争对手供应商购买者替代品及生产者潜在竞争对手第十七页，共七十六页。市场营销环境的构成供应商

企业

营销中介

顾客经济竞争者自然科技人口公众政法文化第十八页，共七十六页。六大市场企业消费者市场生产者市场中间商市场

非营利组织市场

政府市场

国际市场组织市场第十九页，共七十六页。顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客让渡价值构成：第二十页，共七十六页。市场研究的主要形式研究性质：探索性研究、描述性研究因果关系研究方法：定性研究、定量研究调查对象：消费者调查、非消费者调研组织形式：专项调查、连续性调查资料来源：二手资料研究、一手资料调查第二十一页，共七十六页。研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析市场细分时最常用的研究手段第二十二页，共七十六页。定性研究方法方法1——现场观察法第二十三页，共七十六页。观察法的特点以一种系统的方式记录人、事物及事件的行为模式，以获得有关现象不提问或与之交谈，在事件发生时记录，或从过去的事件记录中获得可以在自然或人为的环境中进行第二十四页，共七十六页。方法2——焦点访谈法最重要的定性研究方法同时访问若干个被调查者，即通过与若干个被调查者集中座谈来了解市场信息第二十五页，共七十六页。方法3——深度访问法无结构的、直接的、一对一的访问对调查对象进行深入的访谈提示对某一问题的潜在动机、态度和情感较高的提问技巧1-2小时第二十六页，共七十六页。方法4——投射技术法

投射技术法的特点无结构、非直接的询问方式对受试者给出一种无限制的并且模糊的情景，要求做出反映受试者将情感投射在无规定的刺激上穿透人的心理防御机制，浮现真正的情感和态度激励被访者将所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来第二十七页，共七十六页。（1）词语联想测试（2）句子和故事完成法（3）漫画测试法（4）照片归类法（5）叙述故事法（6）第三人称法第二十八页，共七十六页。方法5——实验法

实验法的特点在选定的环境中进行实验，测定因果关系花费时间长，费用高结论比较可靠第二十九页，共七十六页。定量研究方法方法1——入户访问方法2——街头拦截方法3——办公室访问方法4——留置问卷调查方法5——邮寄调查方法6——固定样本连续调查法方法7——电话调查方法8——网上调查第三十页，共七十六页。固定样本连续调查法特点对抽取的对象进行长时期的跟踪调查品牌忠诚和转移状况购买周期、使用频率、累积购买比率购买习惯广告及营业推广效果第三十一页，共七十六页。市场细分与目标市场选择STP理论市场细分（Segmenting）目标市场（Targeting）市场定位（Positioning）

第三十二页，共七十六页。S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3

市场集中化（单一产品和市场）

市场全面化

市场专业化

产品专业化有选择的专业化目标市场选择的五种模式注：P－－产品S－－市场第三十三页，共七十六页。目标市场营销覆盖战略

（战略管理的采本领先战略、差异化战略、密集型战略）

无差异营销战略

市场营销组合子市场1子市场2子市场3市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3市场营销组合B子市场1子市场2子市场3差异营销战略

集中营销战略

具体内容实力不强、资源有限的公司第三十四页，共七十六页。分析产品策略：波士顿咨询集团分析法

（BostonConsultingGroup）

市场增长率低高高低明星产品金牛产品问题产品瘦狗产品相对市场占有率10%20%010X1.0X0.1X第三十五页，共七十六页。

通用电器公司分析法

（GeneralElecfric）

行业吸引力大中小业务实力大中小第三十六页，共七十六页。产品生命周期图示第三十七页，共七十六页。产品生命周期各阶段的特征和营销目标投入期

成长期成熟期衰退期销售额单位成本利润顾客类型竞争者数

迅速上升达到顶峰下降营销目标提高市场占有率提高市场占有率，争取利润最大化处理超龄产品，实现更新换代低高无领先采用者少建立知名度，争取试用渐多早期采用者上升平均水平

低高多数采用者低下降泄后采用者

减少多第三十八页，共七十六页。新产品采用者的类型新产品采用的时间落后采用者16%34%晚期大众34%早期大众早期采用者13.5%2.5%创新采用者创新采用者：收入、地位和受教育程度较高的具冒险精神的确年轻人早期采用者：群体中威信较高的舆论领袖，对新产品扩散有着决定性的影响。早期大众：收入稳定、工作环境好，受过一定教育；深思熟虑、谨慎。模仿心理较强。晚期大众：教育程度、收入较差，多疑，信息来自周围人，从不主动采用新产品。落后采用者：社会地位和收入低，思想保守，坚持传统消费第三十九页，共七十六页。品牌是一个集合概念美国市场营销协会：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争手相区别。（1）品牌名称（2）品牌标志（3）商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。第四十页，共七十六页。在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。

品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。品牌与注册商标的区别第四十一页，共七十六页。二、企业品牌决策产品是否需要品牌？该品牌由谁负责？本企业各种产品用什么名称制造商品牌中间商品牌混合品牌个别品牌单一的家族品牌分类的家族品牌企业名称加个别品牌其他产品是否使用同一品牌同类产品是否使用二个或更多品牌？品牌是否要重新定位？品牌延伸非品牌延伸一种品牌多种品牌重新定位不重新定位建立品牌不要品牌品牌化决策品牌归属决策家族品牌决策品牌延伸决策多品牌决策品牌重新定位决策第四十二页，共七十六页。市场营销中的商品价格构成产品生产企成本+税金+业利润

+批发流+批发企通费用业利税+零售部+零售部门费用门利税出厂价格批发价格零售价格第四十三页，共七十六页。定价目标利润导向销量导向竞争导向生存导向产品质量导向分销渠道导向利润最大化目标利润适当利润第四十四页，共七十六页。新产品定价策略--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------P1P2P3-----------------------------------------------------------------------渗透定价策略（低价）满意定价策略撇脂定价策略（高价）价格销售Q1Q2Q3第四十五页，共七十六页。关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线的数目产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度P&G公司的产品组合第四十六页，共七十六页。分销渠道数量形态长度宽度广度零层一层二层三层独家选择密集一种多种第四十七页，共七十六页。分销渠道长度形态（1）零层：生产者—消费者一层：生产者—零售—消费者二层：生产者—批发—零售—消费者三层：生产者—批发1—批发2—零售—消费者第四十八页，共七十六页。分销渠道宽度形态类型独家分销选择分销密集分销特征一地一家分销商一地几家分销商一地所有分销商优势控制渠道容易分销竞争程度低节省费用控制渠道较易覆盖面较大顾客接触率较高市场覆盖面大顾客接触率高充分利用中间商劣势市场覆盖面小顾客接触率低过分依赖中间商竞争较激烈选择中间商难费用较低控制渠道难费用高分销竞争激烈产品高价值商品特殊商品等高价商品、选购商品等日用商品第四十九页，共七十六页。渠道设计的三个问题分析消费者的服务需求设计分销渠道目标评估渠道第五十页，共七十六页。广告活动的构成要素

广告运作核心链条

广告主广告公司广告媒介广告客户广告代理广告媒体广告费用广告信息广告受众广告效果第五十一页，共七十六页。USP（uniquesellingproposition)

独特的销售主张，或称独特卖点（1）特殊的利益（2）独特性（3）影响大众第五十二页，共七十六页。

促销的含义和方式促销：营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。促销的方式广告：传递有关企业及产品的信息营业推广：增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品公共关系：改善企业在公众心目中的形象人员推销：面对面地说服顾客购买产品第五十三页，共七十六页。什么是营业推广美国市场营销学会：人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展销会、规则的、非周期性发生的销售努力。科特勒：是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。第五十四页，共七十六页。营业推广的特点（1）以利益引诱为核心，刺激性强（2）促销效果迅速、直接、明显（3）针对性强，是打击对手的有力手段（4）操作上有较大灵活性（5）大多数活动都是短期性非连续性的（6）成长速度快第五十五页，共七十六页。营业推广的类型制造商营业推广零售商营业推广推销人员推广消费者推广经销商推广第五十六页，共七十六页。对消费者的推广方法有奖销售免费赠送优惠券折扣、减价分期付款展销和演示免费服务和咨询第五十七页，共七十六页。对中间商的推广方法折扣商品陈列资助培训广告赞助促销协助第五十八页，共七十六页。对推销人员的推广方法推销竞赛物质和精神奖励推销员会议第五十九页，共七十六页。市场营销中的公关争取对企业有利的宣传报道帮助企业与各界公众建立和保持良好关系树立和保持良好的企业形象消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件第六十页，共七十六页。直复营销定义及特点美国直复营销协会：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销形式直邮营销目录营销电话营销电视营销广播营销第六十一页，共七十六页。促销组合广告营业推广公共关系人员推销直复营销功效提高知名度、美誉度短期内销售额增长树立良好公众形象直接沟通达成交易刺激顾客立刻查询或订货时效中长期短期长期中长期即时性优点传播速度快、覆盖面广、形象生动、渗透力强激发购买兴趣并立即购买提高企业和产品声誉，传达力强直接沟通信息、反馈及时、可当面促成交易可实现个体互动沟通，即可回应，效果容易测量缺点单向传递信息、不能立即见效降低品牌身价见效慢、可控性差高素质人才难觅，人员管理的难度硬性销售的征求可能引起反感第六十二页，共七十六页。渠道冲突管理渠道的调整增加或剔除个别渠道成员。增加或剔除某些销售渠道。更改整个渠道。

渠道冲突横向冲突纵向冲突多渠道冲突渠道冲突的原因分析及克服方法第六十三页，共七十六页。

企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户横向冲突（水平冲突）第六十四页，共七十六页。

企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户纵向冲突（垂直冲突）

第六十五页，共七十六页。

企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户多渠道冲突第六十六页，共七十六页。冲突的原因分析：1.角色对立2.资源稀缺3.感知差异4.决策领域有分歧5.目标不一致.6.传播障碍克服渠道冲突的主要方法：做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。渠道冲突的原因分析及克服方法第六十七页，共七十六页。国际市场进入途径（方式）第六十八页，共七十六页。间接出口优势：不需要投资无风险不需要有关出口国的经验劣势：无法控制产品在国外市场的价格、广告、渠道等无法获得有关国外市场的直接知识第六十九页，共七十六页。直接出口优势：能获得一些有关外国市场的经验对营销组合有一定控制劣势：为满足出口市场需要，需要一定的国内投资第七十页，共七十六页。许可合同交易优势：不需要投资许证方可获取费用收入工提成不冒太大风险进入国外市场可绕过当地贸易壁垒劣势：控制较少对合作者进行培训传播了诀窍，培养了潜在竞争对手第七十一页，共七十六页。合资企业优势：相对独资公司可