市场研究与市场营销概述

课前的话

第一页，共六十八页。1.央视广告招标，12小时揽金142.5757亿元2.乔·吉拉德——世界上最伟大的销售员第二页，共六十八页。？第三页，共六十八页。第四页，共六十八页。1995-2010历年标王第五页，共六十八页。2002-2012招标总额走势第六页，共六十八页。

钱该用到哪？肉制品行业该砸广告还是该养好猪？白酒业该不断涨价还是少投广告？房地产业该拿钱打品牌还是降价搞促销？家电行业该用广告夺位还是用创新突围？电子商务该电视营销还是提升服务？第七页，共六十八页。乔·吉拉德1928/11/1出生于美国底特律。9岁那年，在酒吧为客人擦鞋。16岁时，在锅炉公司作锅炉装配员。18岁时，加入了7天连锁酒店美国步兵团。35岁时，卖出了他的第一辆车。他创造了五项吉尼斯世界汽车零售纪录：平均每天卖出6辆车；最多一天卖出18辆车；一个月最多销售174辆车；一年最多销售1427辆车；销售生涯中共销售13001辆车。第八页，共六十八页。乔·吉拉德销售秘诀250定律：不要得罪任何一位顾客名片满天飞，向每一个推销建立顾客档案，仔细的去了解每一们顾客猎鹰计划：让顾客帮你寻找顾客推销产品的味道：让顾客把车开回家诚实：推销的最佳策略每月一卡：真正的销售始于售后自信：战胜自己，树立雄心第九页，共六十八页。第十一章市场研究与市场营销第十页，共六十八页。菲利普·科特勒（1931-） 现代营销学之父，他具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。

他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。.7第十一页，共六十八页。问题1.什么是市场？什么是市场营销？2.你了解哪些市场营销7天连锁酒店手段？3.工业品和日常消费品的广告媒体的区别？4.如何做好市场营销？5.你买一件商品的时候，通常关注哪几方面？第十二页，共六十八页。第十一章市场研究与市场营销市场与市场研究市场营销策略市场促销策略123第十三页，共六十八页。§11-1市场与市场研究一、市场与市场营销二、市场研究方法与设计三、市场预测技术第十四页，共六十八页。一、市场与市场营销1.市场： 由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。2.影响市场需求的因素： 政治法律因素、人口因素、价格因素、经济因素、社会文化环境因素。3.市场营销： 是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。4.五种代表性的市场营销管理哲学： 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念.7第十五页，共六十八页。二、市场研究方法与设计（一）市场研究的概念（二）市场调查的程序（三）市场调查的基本方法（四）市场调研表的设计第十六页，共六十八页。二、市场研究方法与设计（一）市场研究的概念狭义：是以企业的产品和竞争对手为对象，以科学的方法收集信息，分析和预计顾客购买行为和竞争对手的市场活动。广义：是对社会市场运行环境及其社会生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究。市场研究目的：是为企业市场营销决策提供相关的信息第十七页，共六十八页。二、市场研究方法与设计（二）市场调查的程序什么是市场调查： 搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基本力量的调查研究。市场调查的程序有以下七个方面组成：1．确定问题2．选择途径3．决定调查方式4．抽样设计5．现场搜集资料6．资料分析整理7．编写报告第十八页，共六十八页。二、市场研究方法与设计（三）市场调查的基本方法1．观察法；2．访问法；3．实验法（四）市场调研表的设计一份完整的调研表是由下列部分组成：1、调研表的介绍2、收集资料部分3、样本特征分类资料部分4、计算机编号5、作业证明记载第十九页，共六十八页。例：汽车市场调查问卷

尊敬的朋友：您好！我们是奇瑞公司市场调查员，为了适应市场需要和更好的为您服务，我公司现对汽车市场的部分情况做一个简要调查，希望您能用二、三分钟时间填写以下问卷，您的认真填写至关重要。谢谢您的合作！（问卷题目未注明的为单选）一、您印象最深刻的是那种品牌汽车？『最多选3个』A.捷达

C.富康D.夏利2000

E.派里奥

F.赛欧G.奇瑞

H.爱丽舍

I.桑塔

其他（请注明）——二、您认为能成为“百姓车”的自主品牌是：『最多选3个』E吉利

F长城

G

哈飞

H红旗I猎豹

J夏利

K跃进

L中华

其他（请注明）——第二十页，共六十八页。三、您一般通过什么途径了解汽车？A朋友介绍

B媒体广告C网络

D厂家宣传四、如果您购车，下列哪一项因素对你影响最大？A.认准一个牌子

B.注意汽车广告

C.征求朋友意见

D.阅读专业资料

五、您购买汽车最看重的因素是什么？其次呢？再次呢？最重要次重要第三A.价格B.品牌C.性能D.外观E.售后服务F.配置水平G.发动机排量H.耗油六、除了轿车本身之外，影响您购买汽车的最主要因素是哪一项？A.交通设施、车位等基础设施

B.购车后的维护保养费用C.国家出台的有关汽车消费政策

D.保险费、车牌费等购买附带费用第二十一页，共六十八页。十一：请问您或您的家人计划购买新车还是二手车？（单选）A新车

B

二手车十二：请问您最喜欢的汽车颜色是：A红

B黑

C白

D

银

E墨绿

F浅黄G金色

H浅绿

I深蓝

J浅蓝

其它十三：请问您喜欢这种颜色的原因是什么？A体现个性

B体现时尚

C体现稳重D视认性好，有助提升安全性

其它个人资料部分（请在选项之后○内打勾）

您的性别

：

男

○

女

○

一：

您的年龄是：18岁以下

○

18—25岁

○

26—35岁

○

36—46岁

○

46—56岁

○

56岁以上

○

第二十二页，共六十八页。二：

您的受教育程度是：小学及以下

○

初中

○

高中

○

大专

○

本科

○

硕士及以上

○

三：

您的职业状况是：政府部门管理人员

国有企业管理人员

外企/私企员工外企/私企管理人员

事业单位(医院、学校)工作人员

事业单位管理干部专业人士（医生/律师/记者等）文艺体育类工作者

学生

个体户

四：

请问您有驾照吗？有

○

无

○

正在考○

第二十三页，共六十八页。三、市场预测技术（一）市场预测的概念和类型市场预测的概念：运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。（二）市场预测的内容1．市场需求预测2．企业需求预测3．商品资源预测4．商品饱和点预测第二十四页，共六十八页。三、市场预测技术（三）几种常用的市场预测方法：1．购买者意向调查法2．销售人员综合意见法3．德尔菲法4．市场试验法5．时间序列分析6．回归分析法第二十五页，共六十八页。第二十六页，共六十八页。第二十七页，共六十八页。第二十八页，共六十八页。市场营销经典案例张裕用心良苦做市场第二十九页，共六十八页。概况烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有100多年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。

第三十页，共六十八页。一、百年张裕

历经坎坷创辉煌

1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚第三十一页，共六十八页。一、百年张裕

历经坎坷创辉煌金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。

改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。然而，名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。第三十二页，共六十八页。一、百年张裕

历经坎坷创辉煌

在改向市场经济的头两年中，由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：1989年，张裕的产值较上一年下降了2.5%，产量下降了26.2%，累计亏损400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，一切围绕市场转。第三十三页，共六十八页。二、群雄逐鹿

红酒市场竞风流

葡萄酒具有多种保健养生功能。葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸，可以缓解氧化反应、清理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。同时，葡萄酒还有助于消化，并含有丰富的维生素B1、B2、B6、B12和多种矿物质，可以使人容颜丰润。

近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温，第三十四页，共六十八页。二、群雄逐鹿

红酒市场竞风流成为酒类市场的新宠。10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过20个，称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝3家。据统计，实力雄厚的3个企业的市场占有率分别为：张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57％。第三十五页，共六十八页。三、培育市场

张裕用心良苦1998年底，张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡萄酒个人消费比例很高，市场销量比较稳定；内地城市主要为公款消费(占70％以上)，市场销量起伏也较大。同时对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，

第三十六页，共六十八页。三、培育市场而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段，步入速度减缓的市场成熟期，而内地城市则处在感性消费阶段，处在市场上升期。但因为我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区，故而可以推测：1999年的葡萄酒市场增长速度将放慢，张裕公司必须相应调整营销的策略，加大市场培育和开发的力度。

第三十七页，共六十八页。三、培育市场为了培养消费者，张裕着力于“沟通”。受价格因素限制，经常性的葡萄酒消费者，主要是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群；偶尔性消费者，则以年轻人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次，它们采用了不同的沟通方式。

第三十八页，共六十八页。三、培育市场对经常性消费者而言，张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的

亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。

第三十九页，共六十八页。三、培育市场

对偶尔性消费者而言，张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。

第四十页，共六十八页。§11-2市场营销策略一、市场营销组合策略二、产品策略三、价格策略四、营销渠道策略第四十一页，共六十八页。一、市场营销组合策略（一）目标市场及其策略目标市场与市场细分化企业选择目标市场的策略：1．无差异市场策略：只以单一产品和单一的市场营销组合，满足目标市场中尽可能多的顾客的需求。可口可乐的例子2．差异性市场策略：同时为两个或两个以上的细分市场服务示例？3．密集性市场策略：集中到某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售示例？第四十二页，共六十八页。一、市场营销组合策略（二）市场营销组合 市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。4P即产品、价格、渠道、促销（）（）（）（）4C即消费者、成本、便利、沟通（）（）（）（）4R即关联、反应、关系、回报()()()()4I即趣味、利益、互动、个性()()()()第四十三页，共六十八页。二、产品策略人无、有、新、精、廉、转（一）产品整体概念产品整体概念可以把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整体。核心产品：向购买者提供的基本效用和利益。形式产品：质量、特色、式样、品牌、包装等。延伸产品：安装、维修、保证以及其它服务。

第四十四页，共六十八页。时间利润衰退成熟成长引入销售额二、产品策略（二）产品生命周期策略产品生命周期由四个阶段组成,即：引入期、成长期、成熟期、衰退期。产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。引入：准，快成长：优成熟：扩，改衰退：转，撤第四十五页，共六十八页。二、产品策略（三）新产品的开发与管理新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过：构思→筛选→产品设想→可行性分析→产品研制→市场试销→投放市场。企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和管理：企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费。发展科技、生产联合体。建立产品研究开发中心。一手托二家，空手套白狼第四十六页，共六十八页。二、产品策略（四）产品的品牌和包装1．产品的品牌品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌决策：（1）使用或不使用品牌。（2）采用制造者品牌还是销售者品牌。（3）采用统一品牌还是个别品牌。2．产品包装产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。包装策略：（1）类似包装策略；（2）组合包装策略；（3）再使用包装策略；（4）附赠品包装策略；（5）改进包装策略。第四十七页，共六十八页。三、价格策略（一）价格的概念影响企业定价的各种因素:1．定价目标2．市场需求3．竞争者行为4．成本5．公共政策6．顾客心理第四十八页，共六十八页。（二）定价方法1．总成本加成定价法在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利润和税金来确定价格2．边际成本定价法也称为边际贡献定价法或变动成本定价法。3．需求导向定价法根据市场需求强度和顾客反应来确定价格4．竞争定价法以竞争者的售价作为企业定价依据第四十九页，共六十八页。（三）常用的价格策略1．折让策略2．地理价格策略3．心理价格策略（四）新产品定价策略和价格变动1．撇脂定价2．渗透定价3．价格变动第五十页，共六十八页。四、营销渠道策略（一）营销渠道的概念 营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。 营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的结构，是指各种市场销售渠道所组成的体系，也就是产品向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。第五十一页，共六十八页。（一）营销渠道的概念传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式：生产者──顾客；生产者──零售商──顾客；生产者──批发商──零售商──顾客；生产者──代理商──零售商──顾客；生产者──代理商──批发商──零售商──顾客。现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态，如“一对一”（）销售，“面对面”()销售等第五十二页，共六十八页。（二）营销渠道的选择和渠道策略企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策：长渠道还是短渠道？宽渠道还是窄渠道？第五十三页，共六十八页。课前的话1.拯救温州=拯救赌徒？2.匡威等代工产品质量存忧3.联通网上分销第五十四页，共六十八页。第五十五页，共六十八页。第五十六页，共六十八页。第五十七页，共六十八页。§11-３市场促销策略一、市场促销策略概念二、人员推销和营业推广三、广告促销第五十八页，共六十八页。一、市场促销策略概念促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。第五十九页，共六十八页。一、市场促销策略概念促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。广告公共关系营业推广人员推销

消费品工业品第六十页，共六十八页。二、人员推销和营业推广（一）人员推销由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来。特点：灵活机动；培养情感；提供服务；双向沟通不足：人员推销的成本费用比较高；理想的推销人员不易得到；在市场范围广阔而买主分散的状态下，显然不宜采用此方式进行促销第六十一页，共六十八页。二、人员推销和营业推广（二）营业推广又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外的，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。一般很少单独使用，常作为广告和人员推销的补充手段，具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。营业推广可分为：１．直接对顾客的营业推广形式２．直接对中间商的营业推广３．直接对推销人员的营业推广第六十二页，共六十八页。三、广告促销（一）广告和广告媒体广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。广告媒体，就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。1．报纸广告2．书刊杂志广告3．广播广告4．电视广告5．户外广告第六十三页，共六十八页。三、广告促销（二）广告决策1、广告目标的确定。2、广告预算编制：力所能及法；销售