信息流广告创意方案设计

信息流广告创意方案设计学习目标知识目标能力目标了解信息流广告的设计的相关知识能够掌握信息流广告制作的创意能够掌握信息流广告制作的技巧与注意事项1、信息流广告设计

广告变得越来越不像广告，让用户像获取信息一样获取广告。信息流广告的设计并不是单纯将广告形式变成和产品信息流中内容一致就可以的。如果在一个母婴类产品信息流内容中加入的都是汽车类广告，可想而知无论对于用户来说还是对于广告主来说，这种效果都是不好的。

信息流广告设计原则以实现三个指标为目标：广告接受度、广告记忆度、广告互动度。2、信息流广告设计原则

（1）广告接受度广告接受度就像上面举得例子意义，合适的广告一定要出现在合适的信息流当中，广告也是产品，只有针对目标用户群受众才能发挥广告最大的效果。所以在信息流广告设计上，广告内容与产品或受众用户间一定要具有相关性。以产品内容为相关的广告设计，在信息流中加入的广告内容要与产品信息流中内容相关。对于汽车内容类产品来说，为用户提供汽车优惠，小额借贷类的广告；对于旅游内容类产品来说，为用户提供折扣机票、住宿类的广告。以受众用户为相关的广告设计，在信息流中加入的广告要符合受众用户的需求，目前较为成功的是新闻资讯类产品及社交类产品，根据用户行为习惯通过算法进行个性化推荐，这样的广告可以做到千人千面，让每一个用户发现符合自己诉求有感兴趣的广告是设计的理想目标。2、信息流广告设计原则

（2）广告记忆度一般来说，广告根据目的分成两大类：品牌广告和效果广告。品牌广告的目的是为了提高品牌曝光度，让更多人记住。效果广告的目的是为了通过广告刺激用户行为，提升转化率。那么对与品牌广告来说，提升用户对于广告的记忆度是有很大意义的。也许在用户看到广告的那一刻用户并没有相关的需求，但是当用户产生需求后会从记忆中寻常相关信息，这时广告记忆度的作用就体现出来了。如果一个广告给用户的印象深刻，用户就会对产生行为转化。提升广告记忆度的方式有两种，一种是广告的创意设计，创意设计方式很多，如文案设计，富媒体设计。随着技术的发展，信息流广告的展现形式已经不仅仅局限于图片和文字的形式了，而是引入了更多动画、视频等富媒体的展现形式。另一种则是场景化设计，广告的内容与广告受众场景产生关联，如在618、双11等电商购物节，推送各种优惠信息流广告。2、信息流广告设计原则

（3）广告互动度广告互动是源于社交类产品中信息流广告的出现，如在新浪微博、微信朋友圈等场景中，一方面用户可以接收到基于个性化推荐的信息流广告，另一方面用户对广告的互动行为是对社交链好友可见的。好友间可以看到对方对广告的互动行为，如点赞、喜欢、转发等等，用户间可以通过互动行为使广告产生更多的传播效应。信息流广告创意策划的任务就是如何使企业的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求，它是决定最后广告表现的关键，也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。信息流广告的创意可分为两种:一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技术上的创意。3、信息流广告感性诉求的创意

另外对于创意来说，还有以下分类说明：（1）信息流广告感性诉求的创意在当前物质相对富裕的社会里，消费者的消费目的不只是为了需要而消费，更多的是为消费而消费，为感觉而消费。此时的消费者便不单单满足于量和质，而会寻求更高层次的感性满足。人的情感是最丰富的，也是最容易激发的。广告中的感性诉求便是基于此种缘由，通过挖掘或附加商品情感，来激发人们心中相同的情感，使人们对商品产生好感，进而导致购买行为。以下是几种信息流广告感性诉求的创意方法。3、信息流广告感性诉求的创意

1)感知效应：品质的冲击力。信息流广告所显示的商品经常具有独特的品质和功能，让消费者真正感知到这一点是信息流广告设计最有效的手段和目的。但一般而言，信息流广告由于其文件和幅面大小的限制，其表现方式有一定局限性，但如果能找到合适的表现方法，则能取得事半功倍的效果。2)情趣效应：情节的吸引力。信息流广告可以制作成动画，这样它就可以像影视广告一样，表现一定的情节。具有情节的广告与众不同，容易吸引浏览者的注意力和好奇心，获得认同感，达到更好的广告效果。3)情感效应：氛围的感染力。在网上，富有情感的广告更易激发人点击的欲望。设计师通过色彩、文字、图像和构图等手段营造出一种氛围，使观看广告的人产生一种情绪，使人们接受并点击广告，从而接受了广告所推出的服务或产品。信息流广告应该设法提高情感效应，善于认识、发挥甚至赋予商品所适合的情感，营造出使浏览者产生共鸣的氛围，使广告被接受。3、信息流广告感性诉求的创意

4)理解效应：事实的说服力。运用理解效应的基本原理就是帮助消费者找出他们购买商品的动机，并将产品与此动机直接联系起来。有时消费者并不清楚产品会给他们带来什么好处，我们可以强调商品某方面功能的重要性。对于横幅广告来说，应注意的是选材的精炼。5)记忆效应：品牌的亲和力。利用对企业形象的突出和强调能够唤起人们对已经认可的事务的再度认可，也是一种提升广告效果的方法。广告可以在宣传产品时将产品背后的企业一起宣传,即利用企业树立企业的威信来让消费者对产品也产生信心。另外，从心理学角度来看，知道的事务比陌生的事务更能博得人们的信任。而这正是强调品牌的原因之一。广告在不同媒体上信息传递的统一性战略，就是为了建立这种熟悉感。6)社会效应：文化的影响力。中国是一个历史悠久的国家，几千年的古老文化传统，塑造了中国人特有的价值观和审美观。3、信息流广告感性诉求的创意

7)机会效应：利益的诱惑力。机会效应是指在信息流广告中告诉网友，点击这则广告可以获得除产品信息以外的其他好处，而不点击就会失去。因为点击信息流广告需要网友付出时间和经济上的代价，所以给他们一种付出会有收获，而不付出就会有所丧失的感觉十分重要，通常表现为“奖”、“礼”或者“免费”等。8)行为效应：点击的召唤力。根据康斯托克的心理模式，对一个行动的特定描述可能导致学习那个行动，对个人来说，这种描述越是显著，就越具有激发力。所以，信息流广告可以通过对特定行为的描述来引导别人点击。4、信息流广告的技术创意

（2）信息流广告的技术创意信息流广告技术层出不穷，富媒体成了目前较为先进的技术形式，在互联网上无处不在。富媒体被定义为纳入了动画、声音、视频或交互性的一种传播技术，是超出HTML和Flash的广告形式，其终极目标是制作出同时具有电视广告表现力和网络交互性的广告。一个应用是“信息流广告片”，它一般以空隙广告形式播放4-7s。美国知名广告创意公司DynamicLogic研究指出,富媒体广告不仅比静态广告有效,而且还超越了Flash和HTML广告。根据对320家广告客户的调查，Flash和HTML广告的效果超过了GIF和JPEG广告，前者导致对厂告的关联率平均提高了37%，而后者只有22%，但富媒体广告提高了44%。成立于1996年的美国知名信息流广告服务商DoubleClick指出，在每天的20亿信息流广告印象中，有20%是富媒体广告。富媒体广告的发展反映出互联网这一广告媒体越来越复杂，表现也越来越好。

4、信息流广告的技术创意

很多企业都对富媒体技术广告表示了强烈支持。例如，在汽车行业，汽车驶过网页的广告效果已经不新鲜。福特在AOL、MSN和雅虎三大门户网站的首页都购买了广告，福特跑车Expedition在网页上横冲直撞，灯光不断闪动，速度不断提高，最后成为了一个让网民有机会赢得这款跑车的横幅广告。本田则让网上汽车广告大战进一步升级，它在新车广告中采用了高山、湖泊、鲜花的动画图像，就像商业广告片一样有魅力。但是，富媒体的制作和采用都比其他在线广告技术更为昂贵，而且目前受到带宽和技术标准缺乏的限制，也带来了跨站点兼容性的问题。不过，信息流广告行业正在致力于标准的建立，而且随着更多客户接入宽带，带宽问题也将得以缓解。5、信息流广告的创意原则

（3）信息流广告的创意原则现在，信息流广告的形式越来越丰富，如何在信息流广告设计中保持独特的创意的同时，能够很好的达到广告应有的效果是非常重要的，在信息流广告创意有一些方法，也要遵循一定的原则。1）目标性原则目标性是信息流广告创意的首要原则，信息流广告必须与广告目标和营销目标相吻合，创意的最终目标是为了促进营销目标的实现。任何广告创意都必须考虑：广告创意要达到什么目的?起到什么效果？2）关注性原则信息流广告必须要能吸引消费者的注意力，美国广告大师大卫•奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”5、信息流广告的创意原则

3）简洁性原则广告创意必须简单明了，切中主题，才能使人容易读懂广告创意所传达的信息。4）互动性原则信息流广告的创意必须关注目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？从而运用网络媒体互动性的优势，设计能和受众进行互动的广告，以调动他们的兴趣，主动参与到广告活动中来。5）多样性原则信息流广告的多样性是指信息流广告表现形式多样的创意，随着WEB2.0网站的出现，广告创意应该多样化，这样才能充分利用网络的优势来达到更好的广告效果。6）精确性原则信息流广告趋向于进行精准传输，也就是“把适合的信息传达给适合的人”。目标受众的精确定位是信息流广告的创意原则之一，这是信息流广告发展的未来趋势之一。6、信息流广告的创意方法

（4）信息流广告的创意方法1）提炼主题选择一个有吸引力的信息流广告创作的主题。2）进行有针对性地诉求在买点的设计上，应站在访问者的角度，注意与广告内容的相关性，从而提高广告的点击率。3）品牌就有亲和力广告不仅是推销产品，广告同时也是建立品牌形象的一种方式，利用树立企业的品牌让用户对产品产生信心和认同。但要注意过分的品牌宣传则会降低浏览者的好奇心，降低点击率。因此，在广告创意上要注重对品牌亲和力的塑造。4）营造浓郁的文化氛围应用传统文化进行信息流广告的创意设计，既新鲜易于受众接受，又能起到很好的效果。6、信息流广告的创意方法

5）利益诱惑抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣该传信息流广告活动给浏览者带来的好处，吸引浏览者参与活动。6）其他方法使用鲜明的色彩、使用动画、经常更换图片等等。正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。而这一理由应具有独创性，是别人未曾使用过的。7、信息流广告创意实例

5.信息流广告创意实例（1）瑞星杀毒软件信息流广告（见图4-35）

图4-35瑞星杀毒广告1）广告类型:BANNER广告2）创意原则:互动性原则、简洁性原则3）创意方法:品牌亲和力、利益诱人、震撼字汇、针对性诉求4）分析:瑞星公司运用因藏独事件引出的中国心标志,中国心标志已经深入人心,吸引人们的眼球，打着送的旗号让大量的有需求的用户愿意来体验,当半年后，那些体验用户也许可能因为半年时间习惯了瑞星这款杀毒软件,今后很大可能会愿意去付费使用瑞星的产品。7、信息流广告创意实例

（2）王老吉饮料信息流广告（见图4-36）图4-36王老吉饮料广告1）广告类型:FALSH广告2）创意原则:互动性原则、关注性原则3）创意方法:利益诱人、直接展示法4）分析:王老吉公司应用征集祝福北京吉语的方法,加上丰厚的奖品,吸引很多人去点击甚至参加活动.7、信息流广告创意实例

（3）联想电脑信息流广告（见图4-37）

图4-37联想广告1）广告类型:BANNER广告2）创意原则:精确性原则、目标性3）创意方法:直接展示法、提炼主题、品牌亲和力4）分析:联想电脑把新款电脑配置,外款都直接展示出来,让购买者直接了解到电脑配置的.INTEL的芯片,这应该是无庸质疑的信服力。7、信息流广告创意实例

（4）数码相机信息流广告（见图4-38）图4-38某数码相机广告1）广告类型:文字广告2）创意原则:关注性原则、简洁性原则3）创意方法:针对性诉求、利益诱人4）分析:点明消息发布时间,下调千元,对于渴望买某样东