品牌的市场管理

2020品牌的市场管理品牌的市场管理工作在快速发展的中国民营企业，战略性品牌管理岗位的设立，总是处于企业发展的蜕变和升腾阶段中，战略选择、组织变革、意识对撞，品牌及市场策划岗位在组织中总是处于风口浪尖，异常敏感。实际上，品牌营销不是企业经营的执行，不是能够独立考虑的职能，其本身就是企业的根本目标，整个公司就是一个大的品牌营销部门。作为品牌职能具体执行的策划部门，必须要走到企业市场运营的最前端，而且要担起协同其它各部门共同作战的责任（尽管品牌部门管理者的职位并不比其它部门高）。否则，各项品牌市场策略都不能变成实际的效益。因此，品牌部门在组织中合适的角色定位是非常重要的。但由于中国民营企业发展的不成熟和不稳定性，而实际情况却很不理想，此岗位往往长期空缺或者人员被频繁更换。相对于深度的专业才能，品牌管理岗位角色的定位和职能责任的稳定性却成了影响成功最关键性的因素。品牌市场营销的结构思路1、定位聚焦市场就是战场，任何市场策略都基于两个因素：一是有针对性的竞争者，二是选择性（多数情况下我们的重点往往是在选择不做什么）。无竞争不成市场，我们任何时候都不能忽略对手，许多企业对于竞争者先是看不见，然后看不起，再到看不懂，最后就跟不上。明确我们的竞争对手，深入了解他们并针对性地快速做出行动是我们的第一步。在当今市场竞争中，确立谁是我们的对手很重要。如果我们目前处于市场挑战者的地位，又没有排在市场第二位的时候，唯一的方式就是以差异化的产品和服务去区隔和分化市场认知，以最快的速度领跑并最大化占领这一新的认知领域，直至在此领域成为第一领导者的地位并达到垄断，这就是定位角度的品牌发展战略。【一度茶】除了爱，什么都不添加。真正的目标市场也不是由市场细分得来，而是由定位形成。细分市场，我们可以由内而外圈定某类人群；而定位却不由我们主观的意志所决定，而是由外而内，由消费者认知决定，抢占和固化消费者大脑的认知才是品牌营销的根本。品牌市场营销的结构思路细分、选择和聚焦是企业市场战略最重要的一步。不过，市场细分还不是市场定位，两者不是同一概念，真正的目标市场也不是由市场细分得来，而是由定位形成。细分市场，我们可以由内而外圈定某类人群；而定位却不由我们主观的意志所决定，而是由外而内，由消费者认知决定，抢占和固化消费者大脑的认知才是品牌营销的根本。我们需要根据自身能掌控的资源，找到消费者可以感知并认可的利益点作为品牌运营的核心价值理念，并长期持久地坚持执行。品牌市场营销的结构思路品牌的打造始终是围绕其核心价值理念展开，核心价值最终能够归纳提炼为一个词汇。坚持如一的概念和行为就是在人们大脑中打下的烙印，这也是回归了品牌本身最原始的定义。然而，核心理念价值并不是主观拍脑袋就可以得到的，这需要在市场不断实践尝试并归纳总结。实际上，我们所有的行动都是我们品牌价值的具体体现。但是我们不能等找到价值理念后再去行动，相反，我们要在不断的行动中调整、总结和提炼自己的价值。核心的价值理念有时更是一个结果而非目标，这就是为什么我们在实际操作过程中要用“自下而上”的方法论。品牌市场营销的结构思路品牌的打造始终是围绕其核心价值理念展开，核心价值最终能够归纳提炼为一个词汇。品牌市场营销的结构思路2、战略与战术战略的形成来源于各种有效战术的提炼。传统上认为，战略是高于战术的，战术必须在战略的指导下进行，然而我们需要辨证地看待二者的关系。战争充满不确定和偶然。在实际操作中，市场营销本质是各种手段不断的尝试，寻找有效战术的过程；而战略在本质上是权衡取舍，然后调整归纳总结最终形成的一致方向；现代的市场营销战争需要我们做出的反应是行动——改正——尝试这样的过程。这就是为什么我前面提到的“寻找战术”在“制定战略”之前的原因。“自下而上”，深入市场第一线的目的，旨在通过收集市场第一手信息来解决实际战术问题，而非在为高高在上的“战略”寻求证据。务实的营销战略计划应该从市场底层的泥泞中发展出来，而不是在象牙塔的无菌室里产生，这也是我们企业能够从初级的底层一点点发展至上的原因。而反过来讲，众多有效的战术必须能找到共同规律最终上升到战略层面才能使品牌方向明确，也能为更多有效的战术做驱动。品牌市场营销的结构思路3、产品与推广在硬件产品开发制造行业中，新产品的开发会受到科学或技术发展水平的制约。如果市场进入成熟阶段，产品的同质化是普遍的现象，这时，产品的附加价值和品牌成为竞争的主要因素，推广则是增加品牌附加值的重要手段，而现今各种行业市场发展的趋势是：品牌可持续的利润增长已经从硬性产品逐渐转向软性服务。服务本身就是一种产品创造，可以不太受技术水平等客观条件的限制，源源不断地输出实现；而且服务不容易复制，对手跟风是跟不上的。打造服务性产品所需要的是从人本的角度出发，发挥无穷的创造力和管理水平，这恰恰是市场发展竞争的精髓。品牌市场营销的结构思路相对于硬件产品制造行业因产品的同质化而注重推广，而服务行业本身就可以从打造产品入手。我国目前的商业品牌和企业中的各项服务经营大多还属初级阶段，在服务业，实际情况是还没有更多创新的产品开发出来，许多服务仍然是沿袭传统，是因没创新而同质化；而有的个别创新的服务却还未能形成产品线，就没能真正体现品牌的特征。这也跟企业缺乏专业的市场策划人才有关。产品与推广本身源于同一概念，即市场概念，但由于产品的开发有时离不开专业性技术和行业经验，所以在许多企业中，产品开发受行业经验拘束，变成了专业技术人员的工作，而技术人员又往往不能充分理解市场，这也就是市场上到处是同质化产品和山寨货的原因，没有创新概念的产品是没有市场竞争力的。某种角度上讲，产品的市场属性重要过其物理属性。服务性产品本身就是一种营销，可能更需要的是通过了解市场的人而非一定是了解行业的人去主导策划开发。反过来再说推广，虽然推广有无限神奇的魅力，也能为企业迅速创造知名度，但离开具体产品的推广仅是美丽的躯壳，不能为消费者带来实际价值利益，也不可能持久。品牌从来都不是策划和推广出来的，而靠的是扎扎实实的产品和服务。在企业内部，产品和推广可以分由不同的人甚至不同部门去开发管理，但必须有人将它们统一和同步，紧密结合，这是构成品牌市场工作最重要的核心内容。品牌市场营销的结构思路4、圈地和养马

中国营销一直有所谓的“渠道为王”的说法，意思是谁有了地盘，谁就是老大。这种情况反应了过去中国市场需求很大，产品供应不饱和的状态。由于近年来海外资本的介入，中国有许多企业也纷纷借助资本的力量加速跑马圈地，力图通过规模化来抢占市场资源，降低成本，增强市场竞争力。但快速扩张的同时也带来了市场根基不稳以及企业管理问题的种种隐患。近年来有些资本运营者专门针对中国中小企业投资，目的是想通过资本运做，快速扩张打造规模，最终上市套现圈钱。而有些国内企业就因此完全被资本控制，为了达到上市的目的，疯狂扩张规模，不惜过度透支资源，最后资金链断裂，企业倒闭。但有时企业阶段战略性的扩张在行为上与品牌塑造又有紧密结合。一方面，品牌经营是以利润和价值为导向的经营方式，而非单纯以数据和规模增长为目标，快速的扩张可能影响产品开发的深度和质量；但另一方面，规模的市场影响力以及规模带来的成本下降却又能更好地为品牌提供利润和价值，两者矛盾而统一。“渠道为王”还是“服务为王”，平衡深度服务和规模扩张之间的关系，掌握发展的节奏非常重要。我们说，现代市场营销比速度，不是比抢占现实地盘位置的速度，而是比抢占在人们大脑中位置的速度，即抢先创造消费者认知。品牌市场营销的结构思路在连锁经营业态中，扩张本身不难，难的是扩张之后还能保持统一有效的管理。连锁模式的扩张实际是标准化管理的复制。市场运营还需要“动态”的标准，如营销产品计划规则以及相应的管理系统。因为营销会随时间地域而变，并且要不断创造，因此这个“标准”是相对的，是相对固定计划要求下的再创造。如何实现“再创造”？则需要更多的并又能统一管理的策划团队。总部的品牌核心团队除了能制订适合全国范围的各种产品及推广计划外，更重要的任务是在各分支机构也建立、培养和管理市场策划的团队，并在统一理念上的基础上发挥各分支团队的创造性，制订出有效的战术性产品和计划，当然在这后面少不了完善的培训和监督体系。这一过程就是养马的过程，最终品牌会籍由这些奔腾的骏马拉动领跑行业市场。品牌市场营销的结构思路5、整合传播传播和推广历来是品牌塑造的利器，但它也是一柄双刃剑。一说到做品牌，人们就想到做广告。要想快速取得认知，推广和传播是必不可少的手段，但必须要有合理的组合分配。而现代营销整合传播，除了传统广告之外，更注重公共关系及渠道的地面传播。此外还有许多新兴媒体，如手机、互联网等。首先渠道本身就是一种媒体，相比空中的媒体，更具有现实体验性也更有决胜性。零售行业中就有所谓“决胜终端”的说法。如何在各个门店终端树立形象，招揽客人是品牌工作的重点。以品牌服装行业为例，通常除了门店的装修，还有各种软性的POP以及装饰布置更有很大的创造和完善空间，这些布置会随时段不断更新变化，但也需要形成体系（固定在什么时间更换什么样的布置），以保持连锁的统一。生动化的布置和有吸引力的信息指引是在终端抓住客人最有力的手段之一。案例分析面对“强迫症vs失物症”的主题，如何将#青春三原色#的概念巧妙贯彻到底，深入塑造NewBalance574系列年轻有趣的品牌形象，同时利用好本已具有话题性的“强迫症”和“失物症”，线上引发讨论，线下引导进店。失物症专属礼物·药丸防丢器这一枚蓝牙防丢挂件，有红、蓝、灰三种原色，专治丢三落四之症。可以用它来追踪失物，或者…单纯为了好看把它用作钥匙链。◆H5◆延续KV中“书本”的概念，设计了两本满纸荒唐问题的词典。◆H5◆这里有一纸图文结合的诊断结果，你是龟毛到连大姨妈也嫌弃的重度强迫症少年，还是偶尔找不着北的失物症少女？不管是什么病症，都有对症下药的解决方案——品牌市场营销的结构思路善用公关是获得公众认知并进行品牌塑造的最佳手段，公关比广告更有可信度也更利于口碑的传播，能花很少的费用起到最大的效果。公关需要我们整合更多的资源，巧妙的运用各种事件制造新闻，达到宣传目的。互联网是对于许多行业既是很强的销售渠道也是很好的传播渠道，而且传播的方式多种多样。网络营销和网络推广如果很好的有机结合将会产生巨大的传播效应，在此方面可以整合建立专项的策划团队来操作。广告，一向被认为是打造品牌的法宝。但由于缺乏高水平的市场策划人才，不成熟的市场策划行为使许多企业滥用了广告手段，不但花了巨资，还起了反作用，有的甚至被广告费拖垮。广告的作用