农资定价策略

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农资定价策略主讲教师刘心雨目录一、产品生命周期各阶段定价策略二、产品组合定价三、心理定价四、折扣折让定价五、地理定价六、企业产品价格的调整策略

（一）投入期（新产品）的定价策略（1）撇脂定价策略就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实现最大的销量为目标。（2）渗透定价策略最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大量顾客,迅速扩大市场占有率。（3）满意定价策略

按照行业平均水平或市场行情定价。一、产品生命周期各阶段的定价策略“撇脂”定价优缺点分析及适用条件优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入适用条件：1.拥有专利或技术诀窍（拥有自主知识产权的种子）。2.高价仍有较大需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。3.生产能力有限或无意扩大。4.对新产品未来的需求或成本无法估计。投石问路。5.高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。“渗透”定价优缺点分析及适用条件缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争适用条件：1.制造新产品的技术已经公开或易于仿制，竞争者容易进入该市场。2.企业新开发的产品在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较强的生产能力，且该产品规模效益显著，大量生产会降低成本，收益有上升的趋势。3.供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。“满意”定价优缺点分析缺点保守，失去更大赢利机会。不适应于需求复杂多变的市场。不适于竞争激烈的市场环境。优点避免撇脂定价的高风险，又避免了渗透定价因低价带来的经营困难。能够保证企业适度的利润，又能兼顾消费者利益。（一）

产品生命周期不同阶段的定价策略成长期的定价策略撇脂——降价。渗透——维持或适当降价；竞争不激烈、产品质量提高，可适当提价。满意——市场渗透（降价）成熟期的定价策略指导思想：创造竞争优势，确保市场占有率。策略：有效调整价格衰退期的定价策略指导思想：力求损失最小情况下退市。策略：降价。当竞争企业退市，而该产品仍然有一部分忠诚顾客，可以维持原价，甚至提高价格。二、产品组合定价策略产品线定价产品线定价（product-linepricing）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。

附带产品定价备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。或者相反。低价产品——“引诱品”吸引消费者；高价产品——“俘虏品”赚取利润。捆绑产品定价相关多种产品搭配在一起捆绑销售，价格低于单独一种产品。副产品定价

长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价12元/吨你这蔗渣怎么卖得这么便宜？蔗糖好卖，而蔗渣难卖副产品定价三、心理定价策略

四、折扣与折让定价策略数量折扣现金折扣季节折扣功能折扣

价格折让五、地理定价策略产地交货定价统一交货定价分区运送定价

基点定价运费补贴定价尾数定价整数定价声望定价招徕定价习惯定价三、心理定价法9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感且便宜低价值商品9.98元中国人喜欢8和6尾数定价三、心理定价法高档、价格弹性小整数定价三、心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份三、心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？四、折扣、折让定价策略1.数量折扣：卖方为鼓励顾客集中或大批购买所采取的一种优惠策略。按照购买数量或金额分别给予不同的折扣率。例如：购买玉米种子100公斤以上，送一瓶叶面肥。2.现金折扣：卖方对顾客一次性付清货款的一种优惠政策。例如：某中资公司对大经销商一次性付清种款者，给予总价值5%的现金折扣。3.功能折扣：卖方对中间商在经销过程中所承担的功能、责任、风险不同而给予的不同价格折扣。4.价格折让：卖方给顾客以价格折扣的另一种类型，是减价的一种形式。例如：新产品试销折让、以旧换新折让。五、地理定价策略1.产地交货定价：在卖方家门口交货。如屯河水泥。2.统一交货定价：产品价格对所有顾客不论距离远近都相同。运费平摊。3.分区定价：不同地区实行不同的价格。4.减免运费定价：公司承担产品的全部运费和部分运费。招揽顾客。5.基点定价：企业选择某个地点作为定价基点，从基点到顾客所在地收取相关费用。

六、企业产品价格的调整策略

（一）企业产品价格的调整策略企业的降价1.企业生产能力过剩，产品积压，虽运用各种营销手段(如改进产品、努力促销等)，仍难以打开销路；2.面临着激烈的价格竞争，企业市场占有率下降，为了击败竞争者，扩大市场份额，必须降价；3.企业的产品成本比竞争者低但销路不好，需要通过降价来提高市场占有率，同时使成本由于销量和产量增加而进一步降低，形成良性循环。企业的提价1.在市场供不应求，企业无法满足顾客对其产品的全部需求时，只有提高价格以平衡供求，增加收入。2.在通货膨胀物价上涨，使企业成本费用上升时，必须提高产品销价，以平衡收支，保证盈利。（二）

顾客对企业变价的反应顾客对企业降价的反应1、这种产品的式样老了，将被新型产品所代替2、这种产品有某些缺点，销售不畅；3、企业财务困难，难以继续经营下去4、价格还要进一步下跌5、这种产品的质量下降了。1、这种产品很畅销，先买为快；2、这种产品很有价值；3、卖主想尽量取得更多利润。顾客对企业提价的反应（三）

竞争者对企业变价的反应（一）了解竞争者反应的主要途径企业估计竞争者的可能反应至少可以通过两种方法：通过内部资料和借助统计分析。取得内部情报的方法有好几种，有些是可接受的，有些则近乎试探。有种方法是从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者决策程序及反应模式等重要情报。此外，还可以雇佣竞争者以前的职员专门成立一个部门，其工作就是模仿竞争者的立场、观点、方法思考等问题。类似的情报也可以由其他渠道如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。

（二）预测竞争者反应的主要假设企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应。1.假设竞争对手采取老一套的办法来对付企业的价格变动在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。2.假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应在这种情况下，必须断定当时竞争对手的利益是什么。企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况，以及近来的销售和生产能力情况、顾客忠诚情况以及企业目标等。如果竞争者的企业目标是提高市场占有率，它就可能随着本企业的产品价格变动而调整价格。如果竞争者的企业目标是取得最大利润，它就会采取其他对策，如增加广告预算，加强广告促销或则提高产品质量等。总之，企业在实施价格变动时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，观测出竞争对手的思路，以便采取适当的对策。（四）企业对竞争者变价的反应不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，且提价会使整个行业有利，其他企业也会随之提价，但是如果某一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。因为在这种市场上，顾客选择时不仅考虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等方面的因素。因而在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异并不在意。市场领导者的反应1、维持价格不变：因为市场领导者认为，如果降价就会减少利润收入。而维持价格不变，尽管对市场占有率有一定的影响，但以后还能恢复市场阵地。当然，维持价格不变的同时，还要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等，运用非价格手段来反击竞争者。许多企业的市场营销实践证明，采取这种策略比降价和低利经营更合算。2、降价：市场领导者采取这种策略是因为：（1）降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；（2）市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降；（3）市场占有率下降之后，很难得以恢复。但是，企业降价以后仍应尽力保持产品质量和服务水平。3、提价：提价的同时，还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。受到竞争对手进攻的企业必须考虑：1、产品在生命周期中所处的阶段及其在产品投资组合中的重要程度；2、竞争者的意图和资源；3、市场对价格和价值的敏感性；4、成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况；5、中国企业价格战的形式与效果。企业应变需要考虑的因素练习：1.伊莎贝拉时装精品屋新近从意大利购进一款女式冬装，在购入价基础上加价二成出售但半个月内无人问津。于是，老板决定将定价减去一成，很快被人买走，老板获利400元。请问，这件高档女式冬装的购入价是多少？2.一农场