营销策略之价格策略房地产项目

房地产营销策略价格策略产品策略渠道策略促销策略第一节房地产价格及定价方法一房地产价格一、概念

房地产定价是指以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法和成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。1房地产价格的构成

房地产价格土地取得成本财务费用销售费用税费合理利润管理费用建筑成本2房地产价格的主要影响因素1）宏观环境：人口因素、经济发展状况物价水平、利率与汇率水平、城市化进程财政政策和货币政策、政治、治安状况等。2）中观环境：城市规划、城市基础设施、地价水平、地区居民收入水平、地区的市场态势和特点3）微观环境：项目自身条件项目所在区域的自然、人文环境、基础设施等成本因素：发展商在建造、发售楼盘所投入的各种费用，是楼盘定价的下限，影响和制约楼盘定价的重要因素。竞争因素：竞争激烈程度（供求情况）、竞争者的策略。产品差异：主要是理念、建筑风格、户型、环境设计等方面的差异。地产商的目标：定价与市场定位、公司发展战略、发展目标一致。二、房地产价格制定1房地产价格制定的理论依据1）生产费用价值论价格是价值的货币表现，商品的价值是由生产所需费用决定的，开发商投入的费用得到合理的补偿是企业生产的前提。所以成本是企业价格的底线。以生产者为基础的定价理论。2）预期原理房地产当前的价值是基于购买者对其未来所能带来的收益现金流或者能够从中获取的效用（满足感、乐趣等）的预期。以消费者为基础的定价理论。2）替代原理房地产产品具有一定的替代性，在同一供求圈内的房地产价格互相牵制，具有相似性。根据竞争项目（供给项目）价格水平定价。4）供求理论考虑供给、需求和市场价格的相互影响的关系，以供求理论为定价依据，开发商综合衡量供求和价格之间的互动关系，了解竞争者、把握消费者、考虑价格变动对供求影响，制定价格的理论依据。2房地产项目定价程序确定定价目标测算成本估测市场需求分析竞争者选择定价方法并进行测算确定销售价格调整价格偏差确定付款方式3项目定价的方法1）成本导向定价成本加成定价法在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）

加成率=由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。例子：某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%则该楼盘每平方米售价：2000X（1+15%）=2300（元）

这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。目标利润定价法（投资收益率定价法）

这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。

其计算的步骤如下：1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。2、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：目标利润=总投资额x目标投资利润率

目标利润=总成本x目标成本利润率

目标利润=销售收入x目标销售利润率

目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率

3、计算售价售价=（总成本+目标利润）/预计销售量例如：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15%，问该小区的售价为多少？解：目标利润=总成本x成本利润率

=

4

x

15%

=

0.6（亿元）每平方米售价=（总成本+目标利润）/预计销售量

=（4=0.6）/160000

=2875（元）因此，该企业的定价应为每平方米2875元目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。售价加成定价法这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。计算公式为：单位产品售价=单位产品总成本/（1—加成率）列如，某楼盘的开发成本为每平方米2500元，加成率20%，则该楼盘的售价为：售价=2500/（1—20%）=3125（元）这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。

2）、需求导向定价法理解值定价法（根据顾客的感受价值定价）确定顾客的认知价值根据顾客认知价值决定初始价格预测商品销售量预测目标成本决策理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。有效沟通、调查、整理分析是定价中必不可少的环节。某实胀业集心团公穴司与客某区盟建设妻发展食总公霜司开梯发的拒某花尺苑，突坐落阻于上筝海市慰区，使占地隆面积13共26怪5平方米孙，由一译栋30层商腊住楼余和3栋30层住粮宅楼催组成霸。该手楼盘喇于19醋94年12月底开运工，19民95年4月开院始预坛售。结当时德上海碑的房熊地产叮市场猜销售肾状况矛低迷帅，为馋了更解好地匹销售辫楼盘待，开朱发商菌经过激精心聋策划演，推独出“客户榆开价”销售活垦动。该活它动的铁具体央操作约方式晃是：淡开发金商拿读出3—7层共30套房源既，在确仿定其底敌价为每惊平方米590辫0元后持，顾疏客可蚊以以炕高于苏此价熔的任锻何价望格报券价，凭不另尼加层置次和墨朝向疤费用枝。该歼活动晕推出阳后，味立即絮在社仔会上尖引起叶了一巷个“客户筐开价”热潮，蓝仅仅半医个多月因时间，迷参与报歼价的客晚户就达63名。报养价高的苦前12名客钥户按排报价台购买狂了该尾花苑锁的商必品房钟，而六其余托客户集在认事识到算该花含苑的摄优良刚品质鲁后，胡愿意少出比“客户开猜价”更高即的价沿格购含买更括好的克楼层宣。从199疮5年8月31日至19苏95年底你，该越花苑写共售桌出102套住宅罪，占第乐一期推宽出楼盘岛的70%，取栋得了倍巨大春的经单济效挤益和墙社会朋效益基。区分需浆求定价催法（差平别定价间法）将某一菠产品根号据不同梨需求强门度、不面同购买宫力、不鼓同购买枕地点、张不同购疫买时间潮等因素粗，采取拍不同售猛价。区分需吧求定价仅法的主爱要形式烦有：以消费每群体枕的差究异为基紧础的露差别个定价教，以数量差漂异为基础按的差别巡寿定价，转以产品外幅观、式滋样、花这色等差拘异为编基础赞的差铅别定趁价，迷以地域叔差异餐或时裤间差紫异为基鱼础的生差别钳定价照等等摔。3）、竞允争导向庙定价竞争嘱导向竟定价婆是企宋业为减了应摔付市樱场竞赤争的刷需要泊而采薪取的填特殊阀定价愉方法务。它具是以萄竞争蜡者的副价格原为基巧础，尾根据朴竞争谈双方赵的力弟量、姿产品舟差异寸等情把况，屑制定许较竞樱争者奸价格郊为低载、高唱或相赏同的酱价格饰，以常达到升增加份利润耕，扩于大销贡售量润或提裕高市役场占寇有率芹等目供标的督定价跳方法仰。当市场优竞争激情烈时劈燕，为减膛少经营帮风险，薯制定较美低价格槐，尽快奶收回投仓资，宜醋采用此的法。竞争却导向命定价苦有随砌行就自市定虏价法忆、领与导者渔定价尤法两鹿种。开发肠商处哨于区图域市恳场领筹导者纱地位借助企直业品牌独形象好淡、市场疯动员能踢力强，粮定价高叨于同类搂物业水可平。开发商销具有向舱领导者巡寿挑战的耗实力但析缺乏品军牌认知撑度宜以根更好杠的产沙品性提能，守较低纹的价释格进司入市度场。可以促扶进销售坟，扩大延市场占伍有率，树提高企助业在行余业中的卧知名度主。开发商性选择同过类物业览价格水华平进入广市场随行就帽市方法黎定价，搞既可以映保证合猛理利润国，又不员破坏行敌业秩序管。适于酸产品夏特点刃不明古显，管缺乏禽特色存，开失发商弃实力寸较弱叹，而沃市场艺竞争源激烈惜、信更息充端分，螺需求绑弹性味较低气的房育地产盏市场撒。4）、亿可比守楼盘纤量化跨定价找法可比楼阻盘量化止定价法茧是采用茶条件相铁似的楼登盘市场性售价作抚基数，蛛对某些齿影响价原格的因煮素，如抹地段、震价格、探功能、代用途等戴，以权出重系数功的形式个进行调浓整的定逢价方法器。可比楼纲盘量化伍定价法灭分为三酿个步骤隶：列出定成级因素这里蜜给出18个定菌级因搅素，灾共分按五个北等级威，分孝值为1、2、3、4、5分。分夺值越大光，表示壤等次越深高。这18个因抱素分殖别是嚷：位置拘价格覆配套遮物业享管理贯建筑欣质量交通岭城冻市规很划塘楼盘鲜规模篇朝榆向外观谨室抗内装饰籍环装保份开发友商信誉付款方柴式邪户型雕设计塑销版售情况广告赌停雨车位吼数量定级因晨素权重舰确定（3）楼尊盘定伏级因烂素定平级公局式。P=∑W东i*Fi=W1×倚F1+W2归×F迫2+W3×价F3+W4×萌F4+W5×层F5+W6×钳F6+…Wn×双Fn公式萝中，P——总分（效诸因素胆在片区为内寻楼哄盘优劣乞的综合哀反映）n——楼盘定脱级因素弦的总数Wi——权重辛（某纪定级里因素饺对楼身盘优午劣的榜影响甜度）颜；Fi——分值（抓某定级鸦因素对后片区所套表现出喝的优劣录度）。定价挽方法龙的选转择成本+利润成本+竞争消费者+竞争目前多丙数开发段商选择“成本+竞争”定价策磁略，好怠处：简觉便易行，疑开发商副很清楚臭明白自各己的利润塘。属于“产品主渣导型”策略，不吨符合市拘场发展亲趋势。案例分抵析某市住岩宅楼盘塔，一期焦共28谅2户，根周据项目轨特点，索预计公响开销售抄目标为150户，秩占总谅数的53.猴19%。定价思所路：低嚷价入市录、逐步填提升、股快速出巴货、滚由动发展定价奋原则漆：首定次销饱售一辰炮打里红，够赢取蒙市场侨的主涉动，躲满足沫入市跃时市再场消须费者视追求档高性匠价比客的需宏求，圾体现验本项剥目不筛断提掏升的败产品液及品行牌形弟象。价格定报位：采殿取可比体楼盘量里化定价昼方法得愉出项目米均价。见具体昏计算例模子定位分告析根据磁本项扬目的腹品牌呜形象火及高登端产窄品形养象定衣位，钞切合步市场抵营销降策略播，对遮市场衫价格娃进行保修正脾，修沸正考穷虑因感素：300银0元/平米上跨下幅度孤的市场坟价格策潜略难以挡吸引高疤端买家殃的关注朱。项目为撕国内某谈强势品臣牌在某顾市的第年一个项欺目，在谨具有强超势的品蔑牌支持办下，体康现附加偏值较大宣；上调5%——10守%的价格辞幅度能顶提高项熊目的整阿体形象符及突出刃项目的欲效果。因此杜市场基价格译上浮10%，达勾到，32脑77报.7筋9元/平米暑。定位帮策略铸补充朽说明在内煌部认个购（盘项目戒预售递前）阿，对装市场诵及消墓费者头变化雨进行肥分析过，做种出灵饺活修刷正。娱利用浪折扣荷进行荣较大蹄幅度绒调整奔，使柱消费储者产嚼生物脂有所制值的结心理贡，而细且在导后期蜜销售梁中，摄调价沾弹性跑很大招，开于发商崇攻守坑自如凭。价格走围势和付富款方式歪策略项目入饰市价：提依据市篮场接受茅程度和意适度引祖导消费哲能力思丙路，建撞议在启华动项目霸时在原阀价基础方上降低5%，以达剃到启动猜本项目秒市场消挖费，将历销售波崭浪推高壤。项目价澡格走势因：分三怎个节点讨认购期资、开盘导期、热飞销期。其每个节独点将持柱续20天左肯右。液每个霉节点蹲视情缸况价压格上呀涨。描在客胳户心大理造锄成物照业升鸣值形亏象。如何吊确定梨垂直乏价差（一）共、垂直诱价差的扬含义及开其影响拾因素1、含义常：垂直稍价差是烈指同一镜幢建筑怪物中不稻同楼层孕之间的壮差异价扫格。2、分布轨规律：多层住押宅格两头低臣中建间高高层阅带电抗梯住牺宅激楼棕层越者高，扣价格肯越高商铺山层骨越高，风价格越军低3、影响育垂直价夺差的因馒素市场刃状况爽、产胡品单绞价水命平、吸目标名客户庙的购握房习爽性水平再价差京是指榨在同甜一楼俗层不木同户佣别的躺每平炊方米怠的价璃格差肝异。先确由定同楼一水拉平层老面的粗户数腊或单骨元数盼。多地栋建于筑同织一楼炸层的屡不同支户别绒制定司水平慨价差党，在昂分别踪蝶就各组栋同充一楼晌层制说定户腹别价迁差。如何确初定水平债价差水平同价差明影响局因素独：朝向朝向东东南南西南西西北北东北系数1.0101.0151.0201.0000.980.9850.9901.000采光例：采古光多楚寡和挨所邻韵接采情光面爷的大灵小。私密性:景观捎：具扇有决构定性冒的影棉响因话素。如考虑馅现有格景观廉、潜慨在景发观等轮因素城。户型筹：房地骨产销鲁售表向价的汽制定纽奉方法销售惊价格拍分类剧：底价研：开诊发商嫌最低悬销售率价格禾，或辜开发购商委猾托代切理公冈司销疼售的阁售价淹底限绞。表价：痰开发商蓝或代理套公司对供外公布险的价格醉。成交价荒：买卖巧双方成厅交的真匹正价格央。制定蜡方法梅可参篮照成感本、段竞争抄定价钓方法筑。其存中注虏意特详殊户辨型的然定价己方法凶。营销过游程中的证定价策暮略

（狮创造高袋利润的努定价策奋略）这里的叔营销过乏程是指垦从预售煤开始到扶售完为握止的全维过程。（一策）、疾低开肌高走效定价怪策略1、含义眠：就是阀价格有漫计划地赤定期提击高的定觉价策略白。2、评溉价：足便于给快速墓成交魄、聚葬集人均气；英价格夜控制柳、开糠发商给调整顺空间幕大；时资金察的回堤收，某并且党每次肆调价顺能够混给前零期的廉购房轮者以玻信心浩，开善发商轧容易刺形成凯好口盏碑。缺点是摆首期利测润不高饺、楼盘目形象难径以提升敞。3、低开赚高走模益式工程惑进度笛模式庆：开工槐不久，项皇目形垄象无擦法充炭分展朵示，掌内部酱认购煤（前厉期接铺待客绩户）绪试探姨性目叼的，节价格泄最低坝或者柿折扣醉力度井最大动。公开发厘售：项目励形象包浮装、卖粱场包装快、广告玻影响准海备充分生，价格锈自然比嚷内部认淘购高出陕一筹。至实景辰样板觉间开采发（或牧其他弊工程内进展郊中标串志性舒时间党），屈工程悬形象沸日益隐完善颗，销饺售高倾潮已著经形骄成，色可调吸整价工格。项目调封顶标志慈着项辩目主炮体完淡工，脱购买鹅风险明大大反降低挖，项诱目优袭势已蒙充分察展示鞠，客输户占稿用时惜间短集、入汇住时架间缩恭短，疼可调勒高价阿格。如果余是大娘盘，范分多睛期开想发，捡一期标比一籍期价妹格高废，是喘很常袋见策异略。销售推帝动模式铁：主要依世据销售降进展机交动灵活老地调整得价格。诵一般在态销售进湖入热销夹阶段，相根据热宪销情况掌，以调回高价格冻的方式照对犹豫常的客户登形成压柳迫氛围辞，加快丑销售速负度。通过调子价巧妙爹的楼盘鲜的销售库。调价技骄巧确定身起价干：可尚以是改成本轨价，顷也可占以高貌出成峡本价糠。注意掌榴握：调唯价频率缴和调价巴幅度调价绩的频皇率：库不要阶过高普，一仁般2—膛—5次为万好。调价的需幅度：历小幅递驰增，一辉般每次永涨幅在3％——却5％之间隔。提价：耳讲究宣悠传技巧耳，造成宾房屋一柿直在升崖值的假巷相。避免“空、满佳、虚、可回”不能价蹲格做空笨，任意罩折扣；胶不能做烤满，不盾留给客渗户升值生空间；恒不能做缘瑞虚，没婚有市场仗购买基闸础；茅不能回自落，随抽意往下戚调。5、低和开高撞走策渠略的痕适用蓬范围（1）、艇产品此的均故好性彼不强护，又悔没有高什么沿特色珠。（2）、楼晴盘的开贡发量相利对过大风，郊区纺大盘或告超大盘滴。（3）、市缠场竞争跟激烈，告类似产旧品过多鹿。（二腐）高命开低舍走定护价策窑略1、含义帖：开发橡商在新娇开发的铁楼盘上芒市初期饿，以高狂价开盘丽销售，俊迅速从闲市场上押获取丰盐厚的利踏润，然势后降价拳销售，横力求尽半快将投东资全部富收回。2、评价下：在初状期获得现丰厚利商润，便派于树立壤楼盘品胀牌，创革造企业诸无形资武产。但袍是后期俭的价格万直接控寸制余地港少。3、适帆用范六围（1）、高葵档商品床房，产跟品综合新性能佳叫，具有搜创新性蔬独特卖娘点（2）、楼定盘或小腹区销售娱处于宏京观经济歉周期的吧衰退阶听段，或蹄者由于清竞争过阻度，高观价开盘恼并未达高到预期顽效果，乎为收回称投资，狱开发商俗不得不救降价销滥售。（三炒）、宿稳定岔价格闭策略这种价具格价格焦策略是维指在整扑个营销朱期间，容楼盘的大售价始覆终保持画相对稳绑定。这溉种策略鞠适用于挠房地产谎市场状积况稳定米的区域泉内的楼胖盘销售稀。竞争州中价灿格的迅变动不同倚价格喷调整洞的消预费者庸的反稻应降价：密产品样添式老了访；将被擦新产品触代替；读产品由愧缺点，奔销售不月畅；企访业财务熔困难；骡价格还哥要进一脾步下跌障等等。提价：糕产品很气畅销，螺不赶