项目前期策划报告案例

林口县幸福里项目前期策划报告REPORTOFLINKOUCOUNTYHAPPINESSHOUSEPROJECTPLANNING前期策划方案思路导图市场解读项目审视竞争分析客户剖析定位思考项目定位发展方向建筑风格产品定位规划建议营销推广核心思路形象推广营销推广价格策略前期策划定位思考

市场解读首先让我们来了解目前的市场情况一、宏观因素

宏观因素影响国家一系列宏观调控政策效果的显现，导致全国范围内观望气息的加强和蔓延。林口县内常驻人群与外出人口的因素，可能会出现供大于求的房地产市场局面。近几年大量的开发使得林口县的房价暴涨之后出现房源过剩的局面。

从牡丹江、海林、宁安等地的销售而言，购房者对房地产降价期望心理的敏感。二、市场情况

通过对近期的林口县房地产市场调研发现大多数楼盘出现如下情况：售楼处来访量明显减少；客户理性消费心理增强，紧捂钱袋；房价的涨势停下了脚步，开始出现徘徊；各楼盘明显出现销售缓慢、下滑趋势。林口县楼市将面临长线销售阶段前期策划定位思考

项目审视让我们再来看看自己的情况一、项目地分析

项目位于林口县，爱民路与规划十九路交叉口东南角，总用地面积为1.4万平方米。其中居住建筑面积占80%，商业建筑面积占20%爱民路规划十九路前进路邮电路实验中学山水天域二、区位解读

就区位图而言，本项目地位置位于林口县县内最南边，但对于县城来说项目地位置到县内商业中心仅两公里路程，步行时间约为20分钟之内，并不会超出置业者惯有的15分钟生活圈的心理距离。而且在区域价值上来看，属于政府城市发展方向，并且已有多家新建地产项目存在，综合分析此区位有不错的升值潜力。三、地块解读

属小规模项目，区域板块无明显优势，有拆迁户地块形状比较周正，相对有较好的可塑性，交通出口相对单一地块周边关乎衣食住行的生活配套比较匮乏，这是本案的核心劣势之一地块临近山水天域成型项目，可以作为优、劣势有利参考依据地块紧邻县政府办公楼、南山公园、实验中学，是本案推广主要突破口四、周边主要在售项目

五、项目小结

经过对项目的分析与周边的楼盘比较，最大的特点——规模小前期策划定位思考

竞争分析了解了市场和项目的情况，再来看看我们的参照方……一、项目周边参考楼盘定位格调扫描二、典型案例剖析——山水天域二、典型案例剖析——御林嘉园小区二、典型案例剖析——楠山嘉园二、典型案辟例剖析沿——鑫城国盗际住宅疤小区三、储竞争鞭对手诞小结规模：竞争楼钩盘规模晓都比较仪大，本惩项目不对具备规巡寿模优势周；销售岩情况贡：受到县级市场撞需求量影响，销售价格较低的停楼盘，销售半情况比位置更龟好但价尼格更高框的楼盘愈好很多；多层反楼盘霞比小春高层贪、高而层楼盘解销售比情况舞好。风格：各种液类型爱、概眠念的鱼风格潜层出贤不穷油，以界国际哀化文鲁化概距念牌林的楼边盘不在霉少数繁，但质真正能将宣肃传的建无筑风格筹所具有级的鲜明案要素融入项目犁建筑仪和作为主缠题推广的少辛之又旨少。三、竞蚁争对手柱小结经过对门竞争对疾手的了讨解他们共性的特召点—配—规模大前期嘱策划定位淋思考客户谢分析寻找我悔们的客听户，他怨们是谁滨，他们占需要什谦么……一、念客户蛮购房晴原因他们挡为什滑么来程这里劈燕买房炮？1、看辉中高性斧价比产罚品2、看医中低密劈燕度、精细品质珍产品二、通过全枝面了解控我们发持现在不利杨因素众目多的情温况下部，我问们怎样矮寻找处正确坡的发展方孝向Ti半tl逢eAd唯d婆yo仍ur缠t殖ex迷tTit艳leAd痛d盖yo慨ur名t仔ex干t14年林口楼市将出现才一定孔的徘湖徊本项背目规届模小史，成为迫明显共劣势客户轿购买所的主摘要因素投1、艳低价滚格产品2营、低密灯度产品园3、周边环境周边酒竞争丢对手恋强劲，毁均为借大规临模楼盘，并已循有口碑知名哲度。市场项目客户对手前期策街划项目尝定位在市蚊场情映况不拐稳定项目与怀周边楼系盘相比愿，规模鼠过小客户倦喜欢泉低密抽度、疏低价瞒格、高质量的产品砖的情况涝下我们可朱以考虑验发展方呼向超高骄性价斗比、径高质蛮量、游洋房说风格脾、低老密度勤多层锯、周捕边配口套、章管家坡物业律=扎成哭功方鸟向一、匙较为密可行绞的发夕展方磨向二、蛮项目丝式市场韵定位纯正低究密度欧淋式洋房模品质社叙区更深鞭层次相挖掘西化匪模式欺，将项目程的规制模劣美势变俘为特门别卖稀点—拢—传培递欧删洲人焦做事搅精细正精致触理念嚼，开出创一情种专券以小狭规模束，高鸣品质肝为主茎的全到新地象产项泡目定攻位模割式。三、项腾目产品熊定位纯正止欧式剃洋房旺住宅还楼概念化咱：低密嘱度洋滚房品烛质住宪宅，妇回避墨规模茶小等抖不利园因素劝。风格化醋：强烈的塑外国建振筑风格讽，强调愚丰富立产面造型童。适用浪性：不但昂适合临中国克家庭鼻群化设的生族活方箩式，否而且牵适用于对盛欧式公建筑滔的审美鸣认知偏感。精致性盏：建筑材午料、门测窗、景菊观规划冤选择更学为精致它的材料敌或造型醋，突出项目整意体的精睛细、精矿致品质怨。建筑规构划建筑桥风格建筑特谜性四、产品套规划呀建议项目电的风宁格概稿念将羡决定膏吸引吊置业钥者眼陕球的萍关键慨问题项目友本身狠由于距地块杯规模遍所限院制，守自身酿并不桶能开堪发出乓大项录目所斜具有泼的卖授点主唐题。五、产品规惑划建议-高性腊价比特色卖勿点+平喊民价位承+高性调价比=询销售程爪度的关甲键问题项目本闹身并不志能成为寇现在主仿流大盘醉社区的迫规模化惰，因此惰导致项意目自身董缺少生尖活便利霜配套等址诸多不屡利因素啦，如果只犁卖造币型概纪念仍盯然不认能完母全有智效地扇吸引赞置业选者购予房欲誓望。所以凉，通残过对肺林口倚县内节潜在里客户朋了解韵，项壤目不雨仅要终具有男特色务推广笑卖点浸同时谨，项目妹本身霸仍要损具备制较高夏的产掩品性辛价比距。六、高性眠价比字价值涨体现户型布例局户型规醉划的合旨理性是除决定高版性价比配的首要描因素之庭一。整体脆户型瞎布局退要符推合当还地主且流人撤群的奋审美常认知优。具不有大总开间考的客峡厅、段南北闸通透隶的采卧光、刑南北闭双阳嫁台的凭设置舟都是辫户型疲布局爬成败啦的关犯键。赠送面优积在户型龄合理的瓦前提下升，为了袖加大置棕业者购清房决心醒，我们脑可以再灵通过设窄计增加花形式上建露台或葵入户花冶园或室尸外花园万作为增缩慧加性价介比的营舅销手段诵之一。平价策遭略在置业袍者对项棉目了解弓足够后认或觉得观购买前滨，所要脂考虑的排就是售祥价问题前，所以践我们的惩价格与尖邻近项哨目持平暑或略低成将能完脏美的体叶现出我怖们的高慎性价比泊价值。营销灵推广在具吼备硬愉性性为价比烘条件煌下，尖具有趣较好悉的营管销推葛广策岛略将姐能够堤更准白、更猴快的席吸引瓜置业情者的舟置业迈人群励，达限到更告高的贞项目症推广急与销采售业胸绩。前期策纠划定位思漠考核心仍思路当概念连、规划骨一切即扭将变为云现实，肆我们还虫需要做鹊什么……一、虹项目会特性产品碑模式：幸福里历的低密万度纯正侨欧式洋衡房林口将县在翻洗天覆丈地的发余展中烙上梨了深积刻的射现代吼城市签印记莫，但城咏建发艳展的卸快速疑化，佣大片辛大片迅的空弄地变兰成了引现代赞化的孙高楼螺大厦垃，却因为利胞益的驱狡使让那泰些大项迎目也失去建筑本备身的特治质精髓，大员家都渐渐变成了吐同一个宴脸孔，玩起未了环境蚀觉得成侮败的游讯戏。所么以，我损们要摈弃以环境僵、商业截为主卖兰点的模式烤，挖毕掘项目自拐身所具献有的独逮特魅力继去感染穷每一个吓置业者卷。我们将舒适愉生活鸡高质剥量与趋欧式袭洋房飘造型学元素相结垫合，队领创炮市场绸新风婚尚。二、客户写胳真他们骂是谁煎？是社会的精英荣白领？是拆有思兴想追善求的大企业造主？堆是注昌重精额神世盾界的立社会侨中坚洁？是……他们是嚷普通的朵林口县陵百姓，俊是想改办善居住付条件的迫大多数芽居民群暖体，是气为了组唉建新家嫌庭的8掌0.9洪0后一需代，是威周边乡己镇为了暂在林口唯有个家彼的人群迅。目标达群界猾定：二、客户歇写真他们拘属于赠社会蓬的大众阶层，不一定递是非常合富有，换个右房子迁对于流他们输来说头是最堆重要横的事准情。他们同样有笨梦想，螺有追求戚幸福的洒渴望；他们对深友层次柳的文化氛学围并不关倡注，他哈们追求高品质悄建筑，追求疾“买的起”舒适生活。他们的暂生活形俊态：前期企策划定位思救考形象推排广为了更难好的突嫁显项目险的魅力少品质，涨我们要黑做的是……一、案名L碗OGO遵创意一个都好听糊的案武名将锻让人肉耳熟尺能详盲，所暂以我虽们为笑“幸稳福里挨”配随备的寒LO缸GO议创意蛾是:项目抚定名糊：幸隔福里二、LO雨GO搁设计荐创立三、核级心广告语摔思考“家里的幸福熟，幸轧福里的家”商是一纵种根比深蒂威固的北中国渡家庭蝴式生渡活观过，一方恋面让当代中鼻国人在侨追逐市仰场经济猾的浪潮严中，找回舒那些巷传统茧居住覆文化蚕中的捏美好诸，抓殿住了丸感动跨人内再心的侮文化苍情结气因素肃。另一围方面杏能够屠突出婆项目枪的本勾质，旷同时宰也能紧表达安项目念的案像名。用这样萍比较柔饼和的广告告语不颤仅能弱辛化以往屑地产广刚告的铜邀臭感，扮更能增陈加项目弊的亲和桌力。幸福泻里的恩生活叠，幸崖福里旋的家四、各途阶段广告语360雪°幸福季生活湾入市裙阶段戏一入市阶另段二一千样瓣幸福，唯一样幸思福里预热示阶段华一温馨触的生方活，作温馨絮的幸矩福里预热做阶段否二幸福里班的洋房质，幸福缓里的家四、各考阶段广告嘴语到处寻抹找幸福茧，不如外在幸福桶里等待升温阶秆段沸腾阶谅段幸福在挎哪里，吓家在幸行福里保温阶赴段幸福亭里生北活，德幸福聋一辈纲子五、歼形象愧推广启VI滥设计名片设妹计五、形里象推广僚VI设颤计单页姥设计五、黄形象横推广疗VI萝设计入市飞阶段凯围挡碑设计六、充售楼裹处形棒象建稀议与常规牙售楼处弯说再见打破贿传统塑沙盘较讲解我销售禽模式六、售容楼处形鱼象建议我们葬要咖慌啡厅胞式销哭售会袋所一杯夸免费响咖啡丛、一龄个销丝式售员握、一维个平躁板电御脑开启烟会所姓制营锻销时享代前期策敲划定位赏思考营销推小广对于亿小规界模项恐目完辰成快委销并搬尽可但能利保益最嘱大化庭，所况以……一、图营销织推广些总体泻战略1、破毛——拉韵近心理喉距离，肤突显项目优势战术浇：打犯破固各有片耕区格伶局，保充分笔挖掘捐项目扩区域点的人构文优锅势，蚕居家犹氛围沿，配概合周边的配套平，营造优呈秀居住感社区。2、立撤——树放立新标笛准，新滨高度，迫新生活战术肢：纯正洋绞房建筑独美特人文篇性，稀疼有性和座珍藏性勾，树立铃新的高颜度新的吼标准和坟生活方注式，为葱客户打志造一个紫新的生绕活圈。3、证霞——用菊产品说祸话战术：取洋汽房建筑精髓融合见现代庭时尚羞元素速，品质生牧活，山水窑相伴，超高锣性价浮比，项目的每个遗细节精致到温位，项目本身成换就一种生活掏理念。二、营传销推广石核心销简售策略1、中高铁端品新质定奏位：项目歪虽小下，阵鸦势不拌能小传：不驻能因斯为规单模小游就上长置业工者认征为“户幸福话里”态是一核个普影通的尼贫民彩项目。我们饱要用雪概念现引导备方式顽，让贷置业疏者明着白我浪们做刚的是秋小而厌精产叹品，搂让置甜业者余感受吐到在证我们喇项目置里居即住也驴是一迁种身晶份的岂象征熊。2、中端项虏目价值刻定位，归特定房轮式营销雄策略：打造高浓性价比慎项目：顿在正式仰销售初斯期放出摄一个相悉对合理险的市场筐均价，笋直到现逗房不变。将所有挥未销售帽房源全暮部认定埋为特价熄房，通苍过不同政时期的冰活动给后予大幅廉度优惠势销售，关打置业沃者心理状战，突谱显项目估的超高拨性价比斥。3、会所制均营销模恰式：将销隐售中蹄心与削会所坝相结祸合，爸会员齿式营践销理魂念。剩为购驱买项辆目的双置业必者提谦供一耀个免攻费休螺闲会伶所，尚营造站项目坝的独慎特性司与幸瘦福感予。用机一杯活免费泳咖啡旺就有构可能暑销售埋一套墙房屋蜓，这嫌样的刮代价走是值询得的培。三、营扣销推广骆销售图卧示诉求主树题形象与概砍念1.尚到处萍寻找及幸福滨不如冤在幸跨福里湾等待2.壳温馨别的生薯活，温馨屑的幸霞福里厦。诉求求项目硬件镇特质幸福笔里的炮洋房犁，幸珠福里售的家提出响品牌伞主张幸福在疾哪里，家在幸篮福里。预热期隔升秘温期手沸哈腾期膝保温期从精神往和心理严上引发树消费者航共鸣核心嚼卖点尽展示患刺激穴消费堆者购芬买生活模驰式主张翅树立和纲丰满品页牌形象广告阶汽段:营销估阶段岁:准备伯期稠认项购期公开遗发售虹期持续永促销浸期公益麻宣传那一刻勿的幸福幸福里衬“旧与照片追征集仪活动按”幸冒福起姻航！突出案骆名，形成碧市场噱攻头，引咬起强烈关注传播厦总主致题：幸福龙里的