《汽车服务与营销》学习任务8：实施汽车产品促销策略

实施汽车产品促销策略

学习任务8点击返回封页学习目标掌握促销的含义，理解促销的核心、目的和方式理解汽车产品促销的作用掌握影响汽车整合促销的因素了解人员推销的特点、作用、基本形式、汽车促销人员的管理，掌握汽车人员推销的流程、基本策略和推销技巧了解广告的特点、作用，掌握汽车广告媒体的种类以及各广告媒体的适用条件学习目标掌握广告媒体选择时应考虑的因素及广告策略掌握广告设计的原则以及如何进行广告效果评价了解营业推广的特点、作用，掌握营业推广策略以及营业推广设计中的注意事项了解公共关系的内涵、特征、职能，掌握汽车企业公共关系的执行原则和主要策略以及如何进行公共关系促销决策能力目标根据汽车企业的实际情况选择促销方式，进行促销整合决策能根据不同的客户进行汽车推销技巧的运用能针对企业的实际情况进行合适的公共关系促销决策学习任务8

实施汽车产品促销策略

引入案例-福特的“零贷款利率”促销活动8.1促销及促销组合的概念8.2人员推销8.3广告8.4营业推广8.5公共关系复习思考题营销实务福特的“零贷款利率”促销活动背景：2001年“9·11”前，美国汽车产业的产销与国家LDP同步发展。2001年“9·11”事件后，美国股市暴跌，经济严重波动，汽车销售大幅下滑2000年下半年开始，能源危机“9·11”后的纽约连一辆车都未销售出去，整个通用汽车销量锐减40%。福特的“零贷款利率”促销活动目的： 激活汽车市场手段：

美国通用汽车公司推出“零贷款利率”促销活动，对所有车型均实施“零利率贷款购车活动”，

福特的“零贷款利率”促销活动结果使美国通用汽车公司的销售迅速恢复到“9·11”前的水平。随后，福特、戴姆勒·克莱斯勒公司也相继推行。甚至华人汽车商经营本田车的也跟进，大众品牌经销将贷款利率降至0.9%。这样的促销手段效果出奇地好，在美国形成了新一轮购买汽车的高潮。2001年销售汽车1720万辆，2002年1至8月销量达1166万辆。汽车再一次成为美国经济发展的重要文柱。问题与讨论（1）促销的含义、核心、目的?（2）零贷款促销属于哪种促销手段？分析其利弊?点击返回8.1促销及促销组合的概念8.1.1促销的含义和作用8.1.2促销组合策略点击返回8.1.1促销的含义和作用（1）促销的含义图8-1 促销概念图促销核心沟通信息目的引发刺激消费者产生购买行为方式人员促销、非人员促销8.1.1促销的含义和作用图8-2 信息沟通的模式图发送者编码信息媒体解码接受者噪声反应反馈8.1.1促销的含义和作用促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易占用人员多，费用高，接触面窄广告宣传传播面广，形象生动，节省人力只能对一般消费者，难以立即促成交易公共关系影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉花费力量较大，效果难以控制营业推广吸引力大，容易激发购买欲望，可促使消费者当即采取购买行动接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份8.1.1促销的含义和作用（2）促销的作用1）有助于传递信息2）有助于诱导需求3）有助于突出特色4）有助于稳定销售点击返回上一级8.1.2促销组合策略 促销组合是指企业根据产品特点和经营目标的要求，对各种促销方式进行的适当选择和综合运用。（1）促销组合的基本策略 “推”的策略是以中间商为主要的促销对象，再由中间商向消费者推销而使他们购买企业的产品，是一种传统的策略。“推”策略生产企业中间商消费者促销活动8.1.2促销组合策略“拉”的策略是以市场为导向，企业（或中间商）针对最终消费者，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求，经过反复强烈的刺激，促使它们主动向中间商询问这种产品，并且督促中间商向生产企业订购产品，从而达到企业的销售目标。“拉”策略生产企业中间商消费者促销活动8.1.2促销组合策略（2）影响汽车整合促销的因素1）汽车促销目标促销目标是影响促销组合决策的首要因素。提高汽车产品的知名度让消费者了解汽车产品的性能和使用方法立即取得某种汽车产品的销售效果8.1.2促销组合策略2）产品生命周期的阶段

表8-2产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点点击返回上一级产品市场生命周期促销目标重点促销组合投入期使消费者了解产品各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略成长期提高产品的知名度改变广告形式（如形象广告）成熟期增加产品的信誉度改变广告形式（如形象广告）衰退期维持信任、偏爱营业推广为主，提醒性广告整个周期阶段消除顾客的不满意感利用公共关系8.1.2促销组合策略3）整合营销预算根据本企业的财力及其他情况进行促销预算对各种促销方式进行比较，以尽可能低的费用取得尽可能好的促销效果还要考虑到整合营销费用的分摊4）汽车市场性质5）汽车产品档次点击返回上一级8.2人员推销8.2.1人员推销概述8.2.2汽车人员推销的流程点击返回8.2.1人员推销概述（1）人员推销的定义 人员推销是指企业的销售人员与有可能成为本企业产品的购买者进行交谈，作口头宣传，以达到推销产品，实现企业营销目标的一种直接销售方法。8.2.1人员推销概述（2）人员推销的特点1）针对性2）选择性3）完整性4）有效性5）情感性6）高成本性8.2.1人员推销概述（3）人员推销的作用1）挖掘和培养新顾客2）培育忠实顾客3）推销产品、提供服务4）信息沟通（4）人员推销的基本形式1）上门推销2）店面推销3）会议促销点击返回上一级8.2.2汽车人员推销的流程图8-5 汽车销售流程点击返回上一级8.2.3促销人员的管理（1）招聘和挑选1）要有强烈责任感和使命感——前提条件2）强烈的服务意识3）良好的专业素质——基本条件4）丰富的知识修养8.2.3促销人员的管理（2）推销人员的培训1）培训时考虑的问题 培训计划的目标、培训的内容、由谁来主持培训、培训的时间、培训的地点、培训的方法、培训的效果评价8.2.3促销人员的管理2）培训方法 集体培训——专题讲座、模拟演示、分组讨论、岗位练兵等 个别培训——在职函授，业余进修，以老带新，采用工作手册或其他书面资料教育等。8.2.3促销人员的管理3）培训内容①企业知识②产品知识③市场知识④推销流程与技巧（3）激励报酬激励措施辅助激励措施8.2.3促销人员的管理（4）考核与评估1）评估资料的来源——推销工作报告、推销实绩、主管人员考察、顾客和其他推销员意见等。2）绩效评估横向评估——在推销人员间进行比较纵向评估——对推销员现在绩效与过去绩效进行对比工作评价——对企业、产品、顾客、竞争者、本身职责的了解程度，也包括推销员的言谈举止、修养等个性特征点击返回上一级8.2.4人员推销的策略与技巧（1）人员推销的基本策略1）试探性策略2）针对性策略3）诱导性策略（2）汽车推销技巧1）准备阶段技巧分析①信心②信任③心态8.2.4人员推销的策略与技巧2）接待技巧分析①自我介绍的技巧态度诚恳、热情；保持亲切的微笑；步履轻盈、快捷，正面走近顾客；在与顾客握手问候时语调热情洋溢、精神饱满、音量适中；在自我介绍时掌握分寸8.2.4人员推销的策略与技巧②电话接听技巧电话交谈方法电话交谈时最大的禁忌——企图在电话中销售汽车③来店接待技巧。8.2.4人员推销的策略与技巧3）分析客户需求技巧①交谈的技巧②聆听的技巧4）试乘试驾技巧分析5）报价签约技巧分析①“三明治”报价法②先扬后抑法8.2.4人员推销的策略与技巧6）排除顾客异议的技巧①反驳处理法②“但是”处理法③利用处理法④补偿处理法⑤询问处理法⑥不理睬处理法8.2.4人员推销的策略与技巧7）成交的技巧①请求成交法②假定成交法③选择成交法④细节成交法⑤从众成交法⑥机会成交法⑦保证成交法⑧异议成交法⑨使用旁证点击返回上一级8.3广告8.3.1广告概述8.3.2广告媒体的选择8.3.3广告的设计与效果评价点击返回8.3.1广告概述（1）广告的概念 广告是企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。（2）广告的特点1）公众性2）滞后性3）辅助性4）表现性8.3.1广告概述（3）汽车广告的作用1）介绍产品，传递信息2）刺激消费，扩大产品销路3）树立企业形象，维持或扩大企业产品的市场占有率4）美化人民生活点击返回上一级8.3.2广告媒体的选择（1）汽车广告媒体的种类及特点1）报纸广告2）杂志媒体3）电视广告4）广播广告5）互联网8.3.2广告媒体的选择（2）广告媒体的选择1）产品的性能和特点2）消费者的媒体选择习惯3）企业对信息传播的要求4）媒体的费用5）竞争对手的广告策略8.3.2广告媒体的选择（3）汽车广告策略1）产品分类广告策略①明星产品②金牛产品③问题产品④瘦狗类产品2）产品生命周期策略3）广告定位策略①争当第一的策略（第一个进入人的心智）②跟随者的定位策略点击返回上一级8.3.3广告的设计与效果评价（1）广告设计的基本原则1）真实性原则2）思想性原则3）大众性原则4）科学性原则5）针对性原则6）艺术性原则8.3.3广告的设计与效果评价（2）广告效果评价1）传播效果2）销售效果3）心理效果（3）经典的汽车广告语世界标准。（卡迪拉克）请空出车库等新车，1983年型福特全垒打即将和你见面，买车请稍待。（福特）路遥知马力，日久见丰田。（丰田）点击返回上一级8.4营业推广8.4.1营业推广概述8.4.2营业推广策略8.4.3营业推广设计应注意的事项点击返回8.4.1营业推广概述（1）营业推广的概述 营业推广是指汽车企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。（2）营业推广的主要特点1）方式灵活多样2）针对性强，效果明显3）临时性和辅助性4）容易引起顾客的反感8.4.1营业推广概述（3）营业推广的作用1）可以吸引消费者购买2）可以奖励品牌忠实者3）可以实现企业营销目标点击返回上一级8.4.2营业推广策略（1）面向消费者的营业推广策略1）店堂促销2）服务促销3）有奖销售4）分期付款与低息贷款5）价格折扣与保证策略6）订货会与车展促销7）以旧换新8.4.2营业推广策略（2）面向中间商的营业推广方式1）现金折扣2）数量折扣3）折让4）交易会或博览会5）竞赛与演示促销（3）面向推销人员的推销方式点击返回上一级8.4.3营业推广设计应注意的事项（1）确定适合的推广目标（2）确定合适的推广费用（3）选择适当的推广方式（4）确定合理的推广期限（5）选择合理的推广地点（6）进行营业推广评价点击返回上一级8.5公共关系8.5.1公共关系概述8.5.2公共关系的执行原则8.5.3公共关系活动的策略8.5.4公共关系促销决策的过程点击返回8.5.1公共关系概述（1）公共关系的概念 公共关系简称公关，是指企业有计划地、持续不断地运用各种沟通手段，争取内、外公众谅解、协作与支持，建立和维护良好形象的一种现代促销活动。1）公共关系是一种关系状态2）公共关系是一种观念3）公共关系是一种传播手段4）公共关系是一种活动5）公共关系是一种艺术8.5.1公共关系概述（2）公共关系的特征1）形象至上2）沟通为本3）互惠互利4）真实真诚5）长远观点8.5.1公共关系概述（3）公共关系的职能1）树立形象，争取信任2）促进联系，协调发展3）采集信息，了解变化4）排忧解难，沟通畅导点击返回上一级8.5.2公共关系的执行原则（1）真实性原则（2）平等互利原则（3）整体一致原则（4）全员公关原则点击返回上一级8.5.3公共关系活动的策略（1）创造和利用新闻（2）开展各项活动（3）编写和制作各种宣传材料（4）借助公关广告点击返回上一级8.5.4公共关系促销决策的过程（1）确定公共关系促销目标（2）选择公共关系信