广告学案例分析

广告学案例分析目前一页\总数二十八页\编于二十二点案例一七喜汽水的定位理念案例二德芙的整合营销传播理念

案例三可口可乐的CIS理念目前二页\总数二十八页\编于二十二点可口可乐于1886年问世，百事可乐于1902年上市，此后的几十年来，美国的饮料市场成了可口可乐与百事可乐的天下。每3瓶饮料中就有2瓶是可乐，可乐几乎成为碳酸饮料的代名词。而这个被可口可乐与百事可乐所占领的市场，直至1968年七喜汽水提出"非可乐"的定位策略，才终于发生变化。

案例一七喜汽水的定位目前三页\总数二十八页\编于二十二点七喜汽水是一种柠檬与莱姆合成的碳酸饮料。当时新兴的七喜汽水公司深知无法与强大的可乐抗衡，如果挤在可乐的道上将永无出头之日。于是奇兵突起，以"七喜：非可乐"定位，把自己与饮料业领导者区分开来。案例一七喜汽水的定位目前四页\总数二十八页\编于二十二点七喜汽水的系列广告，强调其"非可乐"的定位，试图向消费者传达这样的信息：碳酸饮料有两种类型，一种是"可乐"，另一种是"非可乐"。当你喝腻可乐或不愿喝可乐时，"非可乐"七喜汽水是你的另一种选择。

案例一七喜汽水的定位目前五页\总数二十八页\编于二十二点所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，会是什么东西呢？这种定位激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。案例一七喜汽水的定位目前六页\总数二十八页\编于二十二点非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。案例一七喜汽水的定位目前七页\总数二十八页\编于二十二点在某些已渐成熟的市场上，后来者要想跻身其中，获取一份市场利润，非出奇招不可。“非可乐型”定位策略就是针对这种市场状况而制作的心理策略。它的操作手法是提供给消费者一个全新的、与竞争对手全然不同的商品概念，引起受众的注意，引导其展开新的心理加工过程，产生新的消费欲望和购买行为。七喜的定位分析目前八页\总数二十八页\编于二十二点“非可乐型”的定位策略源于美国的七喜饮料的广告定位。当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断，七喜饮料厂家进行了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个新的经营观念，即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。七喜的定位分析目前九页\总数二十八页\编于二十二点七喜汽水则以“非可乐型”饮料的代表出现，其广告词是“七喜、非可乐”。这句话的高明之处是重新区划了市场，确定了自己产品的市场地位。七喜饮料以市场黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间。七喜的定位分析目前十页\总数二十八页\编于二十二点同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一选择：“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”。七喜汽水通过准确的广告定位，成为人们选择可乐以外的第一选择，销量直线上升，也打破可乐型饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳脚根。七喜的定位分析目前十一页\总数二十八页\编于二十二点1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧

克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。案例二德芙的整合营销理念目前十二页\总数二十八页\编于二十二点其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，

德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄

干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，

德芙倍醇黑巧克力，

心语摩卡榛仁，

牛奶夹心，

牛奶巧克力苹果，

心声牛奶拿铁，

牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。

德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者

具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。目前十三页\总数二十八页\编于二十二点1)产品：八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；德芙通

过不断推出新口味的巧克力来吸引消费者，满足消费者对各种口味的需求。

2)包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到

品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式

巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快

的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。产品策略目前十四页\总数二十八页\编于二十二点德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“Rasphberry&DarkChocolateSwirlSilkysmoothPROMISES"之所以够得上经典，能够把巧克力细腻滑润的感

觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用视觉感受，把语言的力量发挥到极致。广告宣传策略目前十五页\总数二十八页\编于二十二点价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往

往把价格和质量联系在一起考虑，

往往认为高质产品应定高价，

高价应具有高质，

这也正是德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则

价格也要相应的高。当然，也有相应的低价位的产品。价格策略目前十六页\总数二十八页\编于二十二点德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛

奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。而玛氏市场生动化三大原则：

分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化

售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力；

使消费者容易见到

玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。渠道策略目前十七页\总数二十八页\编于二十二点在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采

用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多。消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需

求。

巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。促销策略目前十八页\总数二十八页\编于二十二点动态复杂的市场环境下，单一的营销要素已无法获得消费者的青睐，企业只有发挥整合营销要素的协同作用，才能获得新的竞争优势。以上营销策略对公司内部关系起到了促进作用。达到了企业内外部所有资源的有效整合。德芙在这个营销的过程中，结合了各个部门的密切配合，如产品的研发，就需要依据市场的调查报告分析，销售部门则需要公关部的相关配合，这也体现了整合营销的核心思想，即资源的整合和营销手段的一元化。德芙的整合营销分析目前十九页\总数二十八页\编于二十二点德芙的整合营销传播策略主要通过产品策略，价格策略，广告宣传策略，促销策略等方式进行整合营销传播，效果预测：a.德芙新上市产品加入更多口味，这将会吸引大量的消费者尝试新产品；b.广告宣传策略让更多消费者熟知德芙产品；c.促销策略和价格策略能为德芙品牌提高5%的销售额；d.情感元素的加入使德芙更有意义，这将会扩大消费者层次，吸引更多不同层次的消费者，从而获得更广泛的市场。德芙的整合营销分析目前二十页\总数二十八页\编于二十二点有人将可口可乐称为“魔水”，这种说法毫不夸张。在当今世界软饮料市场上，可口可乐占有48％的份额。在世界5大饮料产品中，可口可乐一家公司就占了4个品种：可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧（另一家是百事可乐）。案例三可口可乐的CIS理念目前二十一页\总数二十八页\编于二十二点可口可乐能在中国市场上大显神威，它的中文译名功不可没。为了能使产品为中国人所接受，可口可乐在产品的中文译名上着实花了一番苦功。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特请在伦敦任教的蒋先生设计中文译名。巧于命名目前二十二页\总数二十八页\编于二十二点精通语言文字、谙熟消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求，该商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧。可口可乐中文译名也成为了广告史上的经典之作。巧于命名目前二十三页\总数二十八页\编于二十二点可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，整个设计充满诱人的活力。精妙设计目前二十四页\总数二十八页\编于二十二点1987年，可口可乐与中国奥委会合作，首次举办以全民参加为特点的“奥林匹克日”长跑活动，以后每年举办一次这样的赞助活动，从未间断。近20年来，可口可乐广泛赞助了40多项中国的体育活动，包括垒球、体操、游泳、排球、网球、田径、乒乓球，以及1990年的北京亚运会，1995年的哈尔滨冬季亚运会。体育赞助目前二十五页\总数二十八页\编于二十二点此外，可口可乐还通过赞助公益活动，来扩大自己的形象。1996年，可口可乐赞助3名希望工程的受助生，代表中国参加了在美国举行的奥运火炬接力长跑。可口可乐在全国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学各捐赠了一套希望书库。可口可乐公司还在各地资助大学特困生和其他教育