产业报告广州恒大足球俱乐部运营模式分析

Frpersonlusonlinstdyandreseah;ntforcommeiluse2012，广州恒大提前一轮获得赛中超联赛冠军，成为首支卫冕中超冠军的球队，又一次刷新了中国足球纪录自恒大集团入主广州足球以来年间广州恒大队先后获得１次中甲冠军次中超冠军、１次超级杯冠军和１次足协杯冠军，实现了中国职业足球冠军大满贯。财大气粗的恒大以数亿元引进内、外援，用5000万元办中超开幕式，利用重金在短期内将俱乐部打造成中超豪门，这一切都刺激着中超脆弱而敏感的神经。本文以恒大足球俱乐部为研究对象，考察恒大足球俱乐部的运营模式，及其所产生的经济效益和社会效益，并在此基础上分析恒大俱乐部对我国足球俱乐部未来发展的启示和借鉴价值。一

广

州

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景

概

述广州足球队成立于1954年月，是中国一支地市级专业足球队19931月广州足球队通过和太阳神集团合作成为中国第一家政府与企业合股的职业足球俱乐部2010年3月1日恒大集团以亿元买断广州足球俱乐部全部股权，并更名为广州恒大足球俱乐部。当年即获得中甲联赛冠军2011年，球队获得中超联赛冠军，是中国足球联赛史上首支在升上顶级联赛第一年就勇夺冠军的球队2012年，广州恒大提前一轮获得2012赛中超联赛冠军，成为首支卫冕中超冠军的球队201211月18日，在足协杯决赛中，广州恒大４∶２战胜贵州人和，以总比分５∶３获得足协杯冠军，成为2012赛季中超足协杯双

冠

王。2010恒大入主俱乐部后动作不断先是引入国家队锋线杀手郜林然后又在联赛开赛前一周聘用韩国铁帅李章洙担任球队主教练后中国足球先生郑智和中国欧冠第一人孙祥正式加盟球队州恒大还以350万美元这个创下当时中国职业联赛转会费新纪录的转会价格成功引进有“巴猎”之称的前锋穆里奇。同年，

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超。重返中超后，恒大集团主席许家印继续加大对球队的投入。赛季开始前，张琳秡、冯潇霆、杨君、姜宁、杨昊五名国脚级内援先后加盟球队。巴西前锋克莱奥更以创当时中国足球新纪录的320万欧元从贝尔格莱德游击队加盟，之后广州恒大又先后引进前韩国国脚赵源熙、巴西后卫保隆以及巴西中场雷纳托，赛季之前内外援转会费用总计超过１亿元直至年月广州恒大更是美元引进了巴西甲级联赛ＭＶＰ孔卡，再次刷新了转会费纪录，并首次为中国联赛带来了国际巨星。加上赛季初实施“513”奖金政策和赛季中建设完成的恒大国际足球训练基地，广州恒大足球俱乐部赛季总投入高达６亿元。2011赛季的中超联赛，广州恒大队一骑绝尘，最终提前四轮夺得中超冠军年8，广州恒大与西班牙皇

家马德里俱乐部签署战略合作协议，并合作兴办恒大皇马足球学校。2012年月25日，广州恒大2∶1击败天津泰达队首次夺得超级杯。随后广州恒大更是在亚冠首战中客场51大韩国Ｋ联赛冠军全北现代队在1／8决赛中∶0汰日本劲旅东京FC作为唯一一支晋级八强的中国球队。同年5月2日广州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭国脚、多特蒙德当家射手巴里奥斯加盟，万欧元的转会费也让他超越孔卡，成为中国职业联赛史上身价最高的球员5月17日，俱乐部官方宣布世界著名冠军教练里皮出任一线队主帅，成为首位在中国执教的真正意义上的名帅。７月２日，广州恒大正式宣布韩国国奥队主力中卫金英全加盟。７月７日，俱乐部官方宣布，中国国脚黄博文正式加盟。2012年月27日，广州恒大提前一轮夺冠，成为历史上第一支卫冕中超冠军的球队。月又夺得了足协杯冠军，成为

2012

赛季中超足协杯双冠王。二

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式本文主要从俱乐部的产权结构、组织结构、管理制度、引援方式、青少年运行员培养、俱乐部市场开发等方面对广州恒大俱乐部的运营及市场开发模式进行了剖析。（

一）

产

权

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结

构恒大集团是中国著名的民营企业，广州恒大足球俱乐部的经营资金主要来自于自身企业，俱乐部产权结构比较清晰，规章制度健全，教练员和管理层的职责分工比较明确。不同于其他一些中超足球俱乐部，恒大俱乐部在运作上并没有依附于政府，而是利用政府的宏观调控和自身一套科学健全的制度来支撑。恒大俱乐部分为竞赛部、经营开发部、技术管理部、办公室行政人员和球队队务管理五大架构。其中，经营开发部有两人，一人负责球队票务的销售和推广，另一人负责球队球迷用品的销售和推广。俱乐部大的商务业务，比如球队的冠名和赞助，一般都要通过俱乐部的总经理和董事长，甚至有更大的商务活动则会是直接由恒大集团的足球管理中心去经营。而俱乐部主教练则在球队比赛方面有绝对的权威，例如比赛打法、训练准备、技战术安排、内外援引进等问题。董事长许家印明确了俱乐部里面每个人的职责，也设置了很多激励制度以及奖罚规定，每个人都需要为共同的目标努力奋斗。这种管理模式给了教练足够的空间去发挥最大能量，而球员在此氛围下往往能发挥巨大潜力。

(

二

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管

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度在管理上，俱乐部移植了恒大集团的企业管理风格，以严格制度细化球员行为规则，辅以严格考核，奖罚分明。年颁布“513奖惩法则和“三五纪律”，单场赢球奖金高达500元，创造了中超的纪录，同时恒大的“三五纪律”也是国内俱乐部最严苛的纪律规定。

2011年，俱乐部颁布了《州恒大足球“五必须、五不准、五开”管理规定表１）并严格执行，在很大程度上保证了俱乐部的运营和目标的实现2012年1月11日广恒大俱乐部在官网发布处罚决定，克莱奥因擅自离队和未能按时归队被罚５０万元、穆里奇、保隆和孔卡因未能按时归队分别被罚款30万元、30万元和15万元，四名外援总共被罚款125万元。制度面前人人平等，教练员的权威也得到了维护，这在很大程度上保证了俱乐部各项工作的顺利开展。（

图

1

）在奖励制度上，2011年恒大则推出“513”奖金方案，赢一场奖500万元、平一场奖万元、输一场扣300万元。在巨大的奖金鼓励下，俱乐部提前４轮锁定中超冠军，同时单赛季奖金过亿，创下职业联赛以来单赛季奖金的最高纪录2012年大在亚冠联赛中实行“6306”奖金方案每胜一场奖金万元，平一场奖金300元，负一场不奖不罚，而每晋级一轮，球队还将获得额600万元的奖励。在中超联赛中则实行较上个赛季严厉的“303”奖方案，赢球和输球将分别奖励和扣罚300万元，平局则不奖不扣。此外，足协杯的比赛实行与亚冠联赛相似“6306”政策，只不过每部分的奖罚额为亚冠11060万元和30万元。在亚冠征程中，许家印临时设置净胜一球奖200万元的“为国争光”奖，结果５∶１大胜全北现代队后，恒大队共获得了万元的奖金。此后，恒大一直打到亚冠八强，按照奖金政策，他们一共获

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式中超球员的薪资包括固定工资加赢球奖金，2008～2010均稳定在4亿元之内。2011赛，恒大加大投入，直接拉升了中超薪金的总体水平2012年16家俱乐部支付全部球员的薪资平均数为万元，总

额达88亿元。恒大的球员薪资支出是平均水平的

414％，达到2.28亿元，薪资支出排名榜首。恒大的引援原则是不图名气只看实力不图资历只看潜力对引进球员的要求是外援不超过岁内援不超过25岁有成长空间和升值空间拒年龄大已过巅峰期没有升值空间的球员以及被多方哄抬、严重偏离市场价格的球员。恒大不惜重金，不时引进国内外优秀运动员。先以高价购得郜林、郑智、孙祥、张琳秡、冯潇霆、姜宁、杨君、杨昊八名球员，总转会费高达万元。这些球员基本都是现役中国男子国家足球队的主力球员在个位置上基本都是国内最好的队员之一外援引进方面大先后以万美元签下穆里奇，320万欧元签下克莱奥，350万美元签下保隆，225万美元签约雷纳托，随后更是以1000万美元的天价签下巴西联赛“MVP”孔卡。2012年5月日，广州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭国脚巴里奥斯加盟850万欧元的转会费也让他超越孔卡，成为中国职业联赛史上身价最高的球员。5月17日俱乐部官方宣布世界著名冠军教练里皮出任一线队主帅成为首位中国执教的真正意义上的名帅。恒俱乐重援换帅，是俱乐部时间内取得功要因素之一。(

四

)

青

少

年

运

动

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养2011年8月，恒足球俱乐部与西班牙皇家马德里俱乐部达成战略合作，双方将就青年训练、商业比赛、球员引进及培养、品牌宣传推广等方面进行全方位合作。恒大皇马足球学校由恒大集团投资创办，秉持“振兴中国足球、培养足球明”的办学目的，实行文化教育与足球专业培养并举的全封闭、全日制寄宿学校。在青年训练合作方面，双方均有意愿在中国建立亚洲最大的足球学校，为中国的少年足球爱好者提供文化教育以及足球训练，以培养足球后备人才，提高中国足球水平。皇马方面则有意为恒大中国足球学校派遣优秀青训教练团队，并将从学员中选拔具有高潜力的青少年球员直接进入皇马梯队。恒大每年也可优选出球员到皇马学习。此外，皇马为恒大的青少年教练团队提供必要的培训机会，帮助恒大的青少年足球教练员迅速成长。战略合作有利于进一步提升恒大青年训练水平，促进恒大的梯队建设始终处在一个良性的高水平上。据恒大足球学校官网显示，恒大足球学校常年招生已启动，年恒大足球学校秋季计划招生3150。201211月10日恒大足球学校迎来首参加招生入学测试的学生学测试严格按照皇马的方法和标准建立入学测试选拔体系，测试内容包括体能测试、足球专业测试、文化课测试。足球专业测试则由皇马教

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市2011赛季广州恒大足球俱乐部每场比赛的场均观众为45666人整体票房则以1700元左右排名中超第二2012年月日，巴西专业咨询公Pluri公布了2011赛季“世界足坛上座率最高的100家俱乐部”排行榜，其中广州恒大场均观众人数位居亚洲第一，世界排名第４位，甚至领先于意甲豪门尤文图斯俱乐部。如此高的上率让恒票房收入走中超各俱部列。2012赛季，恒大套票按座位区域分为350元、500元、550元、600元、650元、700元、元、800元

共

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一

空。根据中超官网公布的数据显示2012季中超联赛共吸引了约万球迷到球场看球场均约万人，相比2011年1.76人有所提高。新科冠军广州恒大以场均3，72万的主场人数独占鳌头。恒大的高关注率同时也引爆了对手的主场联赛第轮舜天主场迎战恒大的比赛南京奥体中心涌入了人，

创

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新

纪

录。不可否认，在中超上座率整体提升的现象背后，恒大俱乐部起到了积极作用，它们的大投入引起各俱乐部的纷纷效仿，随着阿内尔卡、德罗巴、凯塔、卡努特、雅库布等大牌球星的到来，联赛的精彩和激烈程度也随之提升，带动了球市的火爆，各俱乐部的票房收入节节升高。目前，在中超俱乐部运营中，票房收入占１２％然比较但如火爆的房收提升空除了火热的票房外，球迷文化也一直是职业足球俱乐部文化底蕴的重要组成部分。广州恒大队的目标是打造成为一家成功的大俱乐部，因此，球队对球迷文化相当重视，培养球迷文化成为俱乐部建设的一个重点部分。目前广州恒大队还没有官方的球迷组织，但广州恒大队与三个球迷组织（广州球迷联盟、广州高校联盟和佛山球迷联盟）的关系都保持得不错。在球场上，广州球迷不遗余力地为广州队打气；在球场下，广州球迷同样会把自己的想法向俱乐部反映。俱乐部和球迷之间形成了良好的互动，球迷们对球队的归属感

得

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进

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步

加

强。除了现场观众的支持，恒大俱乐部也借助电视转播产生了更大范围的影响，收获了一批忠实的电视观众。2012广州恒大第一次参加亚洲足球冠军联赛，全国有6200观众通过中央电视台体育频道和地方台收看了恒大小组赛第1轮和2轮的比其中CCTV5的视人数从2011年的1800万增长到4430万人，增幅达146％，平均每场比赛的观众人数由万人增长42.61万。20125月30日，广州恒大在广州主场战胜日本东京FC,成功跻身亚冠八强。近4万人在现场见证了这一历史时刻。根据中央电视台的收视调查报告显示，恒大与日本的这场挺进八强的关键比赛使

CCTV5收视夺冠，平均收视率

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升恒大模式一直被认为是体育营销的成功典范。在入主排球、足球之后，恒大借助体育营销的巨大效应提升了集团品牌的经济效益。2010年，恒大集团的销售额从年的亿元飙升至504元。2011年恒大803.9亿59.4％114.8％。据国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合发布的国房地产品牌价值TOP10报告》示，恒大品牌价值以年均近50的增速实现大幅增长，恒大品牌房企连续第三年荣膺中国房地产公司品牌价值冠军。2009年以元首度入围中国房企品牌价值三甲；2010年品牌价值跃升至80.16亿元，一举夺魁；2011年牌价值大幅攀升至亿元，蝉联第一2012品牌价值同比激增近20，再度蝉TOP10冠军。恒大实现了品牌价值的三连冠，而品牌价值的大幅提升显然与恒大的体育营销策略密切相关。（

二

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心在经历了赌球、腐败等丑闻风波后，中国足球陷入了低谷期，球迷对中国足球大失所望，加上各俱乐部缩紧银根，总体投入大不如前，中央电视台的停播更是让联赛的影响力一落千丈。在这种大环境下，恒大逆市扩张、重金投入，其他俱乐部纷纷效仿，引进众多著名外援，随着德罗巴、阿内尔卡、凯塔等大牌球员纷纷加入中超赛场，联赛的比赛激烈程度增加，重新吸引了球迷的目光，球市异常火爆2012年的中超联赛激烈程度堪称“惨烈”：当联赛仅剩下两轮的时候，共有15支球队或为冠军而战，或为亚冠资格努力，或为保级拼命，实为中国足坛数十年之罕见。加上恒大在亚冠赛场上挺进八强，这一切都让情绪低落的中国球

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度恒大所引发的连锁效应也正在影响媒体的态度。与以往动辄拿中国足球来做各种调侃不同的是，对中国足球哀其不幸、怒其不争的媒体逐渐从广州恒大身上找到了中国足球的希望2012年，中央电视台强势回归直播中超联赛，各级电视、平面、网络媒体纷纷对中超开始跟踪报道。其中，广州恒大在10月27日的卫冕战，不仅受到了海内300多名媒体记者的现场关注，央视、广东、辽宁、北京等多家电视台并机直播，中央电视台更派出了多达10的报道团队来到天河现场专门将一台卫星转播车从北京开到了广州记录恒大卫冕中超的这一辉煌时刻。这也成为迄今为止中央电视台对中超联赛报道的最大力度的代表作。在

恒大引进孔卡的过程中，阿根廷最有影响力的媒体《奥莱报专业体育媒体《环球体育体育、美国ESPN等很多来自南美和欧洲的媒体都在关注着孔卡转会恒大的事件。中国足球联赛在全国乃至全球的

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度中超各俱乐部需要以成熟、科学的企业管理模式来治理和管理俱乐部球队，这样才能充分调动教练员、球员、管理人员的积极性，使球队在训练、比赛、管理等方面有所提升，以形成一股合力，最大限度地发挥俱

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量。恒大足球俱乐部正是在这些方面不断进行尝试和开拓。恒大足球俱乐部移植了恒大集团的企业管理风格，以严格制度细化球员行为规则，辅以严格考核，奖罚分明。因此，建立严格高效的管理体系，才能进一步提升俱乐部的管理运营水平。中超各俱乐部应借鉴企业管理的先进经验，摒弃传统管理思想的束缚，运用先进的引方，范球员的理和奖惩制度，提升本俱乐部的管理水平。（

二）

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力加强球员的经营能力既能提高俱乐部的水平，又有利于俱乐部的职业化。作为中超的一个成功案例，广州恒大俱乐部引援的质量确实起到了决定性的作用。恒大引进的球员大都年富力强，正处当打之年。在外援经营方面恒大想到的不仅仅是花钱而且是未来也可能靠他们赚钱曾效力于广州恒大队的外援雷纳托，如今已经加盟日本联赛，而在买进和卖出之间，恒大俱乐部表示至少赚了万美元。在外援的引进方面，过去中超球队更习惯于以租借的方式引援，不愿意在外援身上投入过多的资金，最后俱乐部虽然在这些外援身上省了点钱，但也同时失去了像恒大那样赚大钱的机会。各俱乐部尽管引援方面都有自己的考虑，但只有将引援资金用在刀刃上，经营好球员，能增强球队的整体力。（

三）

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对

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养目前，中国足协注册的青少年球员仅7000。我国足球青少年培养尚未形成系统规模效益型的发展体系，表现为从事足球活动的青少年规模基数小普及程度低执教青少年各级队伍的教练员人数少、水平不高。恒大打“万人足球学”的热情和魄力值得钦佩，在青少年培养上，既要保证数量又要保证质量，对于恒大

来

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战。青少年后备人才的培养对足球俱乐部来说，是一项长期的战略工程，因此要切忌“无源之水、无本之”的做法。各俱乐部应加强后备人才的培养力度，重视梯队建设，形成良性循环。相关机构应该重视青训工作，

深化青少年足球管理体制改革健全青少年足球