第三章市场营销环境

第三章分析市场营销环境目录营销环境概述1微观营销环境分析2宏观营销环境分析3第一节营销环境概述一、市场营销环境的定义市场营销环境是影响企业市场营销活动的内、外部因素和条件的总和。市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类:微观环境因素包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众,宏观环境因素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境六大部分。第一节营销环境概述二、市场营销环境的特点(一)客观性(二)差异性(三)相关性(四)动态性(五)不可控性(六)可影响性第一节营销环境概述三、市场营销环境的分析与评价在国际上,通用的营销环境分析方法为SWOT法,即优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)、威胁(threat)的简称。所以,市场营销环境分析也称为机会和威胁分析,其任务就是对外部环境各要素进行调查研究,确认企业的营销机会和不利于企业的环境威胁。环境机会环境发展趋势环境威胁

优势（Strength)列出:优势劣势(Weakness)列出:劣势机会(Opportunity)列出：机会SO战略利用优势去抓住机会WO战略利用机会去克服劣势威胁(Threat)列出：威胁ST战略利用优势避免威胁WT战略将劣势和威胁最小化企业内部资源企业外部环境优势机会沃尔玛(Wal-Mart)中国市场的SWOT分析优势Strengths.

（1）品牌形象好，物美价廉，一站式购物理念深入人心；

（2）沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。（3）善待员工，公平待遇,建立了员工的忠诚度。

沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。劣势Weaknesses

（1）固有的企业文化难以迅速适应中国的市场现状；（2）沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。（3）盈利模式相对单一。

机会Opportunities

（1）中国人口众多，发展前景广阔。

（2）中国加入WTO之后，对外资放宽了限制，加大了对外资的保护。

（3）沃尔玛采取收购、合并及战略联盟等方式与其他国家的零售商合作，形成策略联盟。

（4）沃尔玛可以通过建立新的商场地点和商场形式来获得新的发展机会。使商场地点更加接近于消费者。

威胁Threats

（1）中国的零售业品目繁多，竞争激烈，沃尔玛的领头羊地位成为赶超焦点（2）在中国扩张速度过快，易容易引起地方保护主义，不利于其发。

沃尔玛公司很重要的一个品质就是“诚实”，这也是山姆大叔一贯倡导的员工文化。在沃尔玛看来，只要销售的物品质量过硬，赢得消费者的信任，那么就能获得市场。因此，沃尔玛在争取政府支持方面做得工作还远远不够。此外，在纳税方面，沃尔玛一贯以深圳、天津两个母公司为中国政府纳税，但是，纳税收入并没有纳给地方政府，不会给大部分省区的GDP有所增加，这无疑会助长地方政府支持民企而抵制沃尔玛的情绪。

（3）沃尔玛的先进的物流和信息系统因为中国信息技术的相对落后而难以发挥其

优势。

（4）沃尔玛在华遭遇零售业巨头家乐福、丹尼斯的冲击。四、改善沃尔玛中国市场问题的对策

（一）加强媒体公关，争取中国民众和政府的支持（二）改变市场扩张战略，考虑寻求在中国小城镇市场的增长

（三）选择更加适合中国式消费习惯的店面地址

（四）达成与供应商的双赢

（五）用科技创新改善供应链，优化物流管理

一、环境威胁和市场机会企业所处的环境基本上有两种发展变化趋势：环境威胁与环境机会。企业进行分析的目的就是要寻找机会规避威胁。1、环境威胁指环境中不利于企业营销活动甚至限制企业营销活动发展的因素，对企业已经形成挑战，置之不理会对企业的市场地位造成伤害。环境威胁主要是三个方面：一是直接威胁着企业生产经营；二是因为企业的目标与任务或企业资源与环境因素相矛盾；三是可能来自于国际经济形势的变化。

2.市场机会指对企业营销有利的各项环境因素的总和。根据机会与威胁程度的高低，可划分为四种类型。

#9.幻灯片9机会与威胁分析矩阵图企业在市场变动中遇到的机会有企业在市场变动中遇到的威胁有新市场和新的市场分额新产品需求与开发多元化机会竞争对手竞争力削减社会环境新法律的出台政府的更替经济的强劲发展人民可支配收入的增多新的接管或合作机会国际贸易的增长新的市场进入者市场竞争程度加剧消费者和供给方议价能力的加强替代品的出现市场成熟度较高经济衰退技术的威胁人口数量与结构的调整新的国际贸易壁垒

根据矩阵图，企业在进行环境分析的基础上还要针对不同的威胁和机会采取不同的措施，如表2-1所示。

表2-1企业对机会和威胁的反应序号机会和威胁反应1理想环境这是威胁程度低，机会程度高的环境，收益大于风险。企业应该牢牢抓住机会，及时制定业务发展计划，把机会付诸实践2成熟环境这是威胁程度低，机会程度高的环境，是比较平稳发展的环境，可作为企业的常规经营环境。企业应稳妥把握，利用此环境作为企业持续发展的保证3冒险环境这是威胁程度和机会程度均高的环境，这种环境既可能蕴含很大的机会也可能蕴含很大的威胁，一般高科技产品市场这种环境最多。必须提醒注意的是，企业对这种市场机会要慎重评估4困难环境这是威胁程度高和机会程度低的环境，企业尽量要避免遭遇。但如果已经面临，企业有三种可能选择的对策：①反抗；②减轻；③转移二、企业对机会和威胁的反应第二节侍微观锹营销带环境翁分析一、桶企业脑内部缎各部手门企业恒的市污场营衰销环握境不丘是孤梅立的,它面覆对着范企业迎中的荣许多图职能茄部门,如高奔层管缴理、厘财务湖、会裕计、壤开发闻与研涂究、娘采购摊、制矩造等防。营那销部陈门在泉制定衰和实苗施营胆销计刚划的怜同时,也必字须考裹虑其鞋他部荒门的赤意见,处理阅好同跌其他飞部门挖的关迹系。第二节价微观键营销族环境天分析二、叙供应脊商(一)供货阁的稳聪定性嫩与及坚时性(二)供货肢的价绘格变难动(三)供货亚的质牵量原材摇料、猴设备棋、能盘源、躲劳务痕、资后金等采供应叛商。供应绕商第三权节众微观半营销朗环境任分析三、裁营销可中介(一)中间杠商(二)实体朗分配宣公司(三)营销馆服务丘机构(四)财务减中间另机构营销耻中介中间秤商、橡物流被企业意、营相销服究务机供构（电调研薄公司瞒、广栋告公钻司、报咨询损公司经等）准、金障融机桑构第三洒节后微观徒营销违环境鲁分析四、以顾客按照慎购买配动机加和类违别,顾客烦市场威可以岛分为:(1捆)消费燃者市臭场,是指教为满贤足个具人或焰家庭跨需要代而购旁买商得品和参服务尖的市劳场。(2舱)生产鼠者市灵场,是指亦为赚枕取利色润或服达到共其他域目的搂而购秆买商捡品和致服务械来生萍产其灿他产刃品和封服务昏的市偿场。(3陪)中间流商市葱场,是指贱为利锁润而邮购买固商品更和服旗务以饶转售高的市赶场。(4押)政府没集团治市场,是指应为提传供公塞共服旷务或阿将商匠品与泉服务桌转给夜需要酿的人芽而购古买商宵品和箩服务激的政炊府和海非营助利机睛构。(5志)国际轧市场,是指歌国外巧买主,包括句国外者的消本费者磁、生滔产者页、中克间商救和政秃府等孙。第三庆节柏微观俯营销须环境要分析五、合竞争谷者(一)愿望喉竞争现者：为满殃足消椒费者域当前铺的各饿种愿魄望而输提供舞不同辰产品损的竞倘争者密。例谢如，六长虹历公司尸可以孔认为台自己网在与占所有拒的主愉要耐打用消报费品壶公司傅竞争狸。(二)属类忧竞争扭者：为满谁足同晕需求傻而提前供不樱同产京品的害竞争辫者。忌例如躁，长踢虹公滩司可芳能认灶为自骆己在鄙与所旦有彩意电制概造商章竞争兆。(三)形式醒竞争避者：为满炎足同祸一需防求而网提供息同种侵类别添不同雕形式谋产品羡的竞兰争者您。如装，长哗虹公险司认讽为自孟己不歌仅与腊家电围制造裂商竞宰争，切还与赖其它自电子漂产品烈制造丢商竞恒争。(四)品牌远竞争抹者：为满姨足同印一需啄要而蒙提供霞同种顷形式丹不同荡产品箱的竞淋争者爹。例留如，订被长容虹公妨司视浙为主羡要竞滥争者涂的是轮价格采、档场次相题似、割生产哄同样演彩电谎产品报的康乓佳、TC陆L。满足北顾客什么幅需求以什忆么方他式来满衔足以何抗品牌产品斗满足以什铃么产款品来满碎足欲望纹竞争形式接竞争品牌蠢竞争行业资竞争受教逮育娱乐电影电视碟机VC谊DDV膜D步步型高厦新新科市场抽竞争驰者的弟类型（1）市明场领撤先者(m绢ar轧ke悟t乏le隶ad米er茎)。这拦个公卷司在虏相关真产品此市场淘上占锣有最浅大的毅市场止份额兄。通氏常在于价格从变化经、新宿产品决引进添、分贴销覆菌盖和裕促销拿强度波上，畜对其挖它公纲司起堵着领什导者保的作廊用。炎如：和通用重、柯品达、IB州M、宝谣洁等缓。保乒持第蛙一位垫的优绘势需娘要在辨以下3个方值面采勉取行岩动：肠扩大毒总需后求、剪保护规现有霜的市攻场份培额和写增加厨市场古份额仁。（2）市搭场挑态战者(m龟ar旦ke结t誉ch且al纯le社ng剪er顽)。挑膊战者挥攻击陕市场椒领先激者和轧其他别竞争茅者，酷以夺摸取更节多的捉市场概份额钱。常甜用的遇进攻湖策略秀有正匠面进映攻、借侧翼殊进攻拘、包农围进育攻、骑迂回六进攻宪、游本击进奥攻。控作为洁特定辩的进盯攻战脂略，柳挑战浩者还养可以环采用课价格表折扣惧、名食牌战湖略、逃产品侄延伸伶、渠希道创时新、辅改进折服务纤、密喇集广筝告等护。（3）市盒场跟朵随者(m邮ar碍ke保t表fo鹅ll救ow块er炒)。大虏多数巨居第恩二位书的公曾司喜庸欢追泼随而狱不是它向市默场领载先者等挑战就。领辽先者骗在一商个全甩面的另战役遇中往要往可炎能有嗽更好寨的持竞久力芽，一魂场恶昏战可映能会注使双明方两硬败俱趁伤，滋这意柔味着廉挑战游者在廉进攻钉前必雕须三稼思而程行。遥市场郑追随掘者的哑角色矮有仿介造者谊、紧美跟者陵、模兰仿者逃、改孕变者姜。（4）和惜市场希补缺嫌者(m驻ar日ke役t挠ni塞ch翻er键s)。在虑大市差场上呀成为陈跟随晨者的呆备选裳方案游是在究小块孔市场汉或补疤缺市水场成兄为领良先者示。小迈公司帜经常误避免砖与大皇公司井竞争裁，它芳们的聚目标字市场具是小绿的细盾分市闲场或极大公稠司不陈感兴铜趣的迁市场嘴，但兴有些猪大公绘司的收业务懒部门乓也推原行补拢缺战直略。市场腊竞争舒者的桂类型第三吗节启微观巩营销狭环境缓分析六、浮公众(一)金融页公众(二)媒介匆公众(三)政府敏公众(四)群众絮团体(五)当地呼公众(六)一般皆公众(七)内部摊公众政治连法规文化痒环境人口亿统计要环境技术约环境经济证环境自然致环境企业渠道企业最终顾客竞争企业公众第二稳节哀宏观队营销耀环境竿分析一、尸人口蒙环境(一)人口裤总量望及其壳增长仅速度(二)人口正分布(三)人口溉结构1.年龄艇结构2.性别把结构3.学历劈燕结构4.家庭搂结构5.民族懂结构世界束人口抓环境屑的主时要特吹点人口闷是构跟成市距场的里基本抗环境现代轧人口乘环境则的主研要特哨点是:1、人隶口数位量不格断增展加。2、人有口结排构不金断变摄化。3、人驼口分流布差寒异较肃大。4、家威庭结毯构逐蜘渐变衔化。人口纸环境人口数量人口结构人口分布第二钉节纯宏观聚营销批环境医分析二、渡经济盲环境(一)供求洁关系糖的分篮析(二)通货扛膨胀(三)储蓄森和信脾贷(四)消费洞者收漠入的梯变化#2乳6.骗幻适灯片某2信6(五)消费境者支纪出的屈变化恩格改尔定挺律：振一个劈燕家庭缩慧收入胁越少垃，其移总收结入中攀用来商购买既食物握的费用所贫占比斥例就滔越大页，随跌着收搜入的肾增加希，用穷于文翅化、拜娱乐想、卫何生、劳务望等的兽费用风所占具比重柏就越睬大消费敏者收晴入水积平国民携收入人均慕国民收归入个人歌收入个人桃可支配镰收入个人栏可任围意支速配收将入国民精收入消是指象一个各国家插物质割生产泪部门苗的劳珍动者群在一语定时钥期内(通常娃为一事年)新创有造的沫价值午的总应和。即用研国民棍收入坚总量拐除以唯总人棵口。杂这个肯指标渠大体情上反脆映一蛾个国搞家的拘经济喷发展型水平选。指所呆有个养人从嚼多种肥来源浮中所沿得到闸的收翼入。跟该指物标可片以用茄作衡福量当构地消衡费者龟市场烤的容旅量和叮购买夕力水悉平的间高低川。即在纪个人雀收入千中扣钻除税黎款和将非税盘性(工会馅会费悄、党走费、还团费)负担燥后所槽得余井额。异它是僻个人货收入烛中可拉以用湿于消胆费支玻出或歼储蓄束的部乏分。即在题个人合可支征配收由入中浑减去营用于愤维持逗个人偿与家离庭生话存不据可缺骄少的总费用梳（房挨租、骄保险捐费、煎分期远付款谨、抵肉押借潮款等旧）后估剩余尽的部扔分。票这部抄分收魄入是贯消费洁需求警变化显中最应活跃蜂的因爆素，艇也是画企业铁研究砍营销数活动府时所金要考查虑的卡主要政对象秆。恩格旺尔系扣数＝伪食品饮支出册金额/家庭辣支出星总金搁额恩格学尔系乌数越喝小,食品泡支出六所占滚比重叙越小,表明导生活胳富裕割，生守活质量高打；恩鄙格尔肿系数蛮越大秃，食迹品支糕出所呈占比割重越歌高，明表明帝生活村贫困炼、生活露质量箭低。-恩格桌尔系残数小抹于20比%为富妄裕家展庭-恩格朱尔系计数在30磁%左右辟为小纺康家签庭-恩格辜尔系只数在50休%以上开为勉阁强过扩活的时家庭第二议节麦宏观每营销酬环境晨分析三、身自然雀环境(一)自然庄资源虽日益春短缺禁分析(二)环境体污染裂日趋撞严重加分析(三)政府哨干预索不断谣加强酒分析一个舱国家界、一伸个地假区的季自然危地理猫环境东包括截该地笛的自潮然资烤源和用地理见环境枣。自华然资晌源是准指自雅然界耗提供告给人午类各票种形俘式的衡物质阶财富须，如镇矿产另资源吨、森虽林资透源、动土地拦资源茧、水朋力资福源等晴。这李些资宗源分发为三恐类：俘一是兽“无限限”驴资源抓，如夸空气藏、水器等；设二是容有限锡但可要以更状新的栗资源葬，如隆森林淹、粮旨食等被；三插是有糠限但祥不可励再生果资源炮，如堤石油校、锡震、煤秃、锌链等矿炉物。的自然巷资源难是进浑行商暴品生灭产和扇实现糖经济委繁荣嘴的基尼础，火和人傲类社毫会的悄经济氏活动献息息铃相关吃。地匀理环予境指梁一个厕国家索或地曾区的逃地形厉地貌棋和气挥候，既是企互业开偿展市胀场营伸销所逃必须久考虑晓的因文素，舒这些教地理旦特征