客户满意与客户忠诚管理

第四章客户满意与客户忠诚管理德士高通过“俱乐部卡”实现的客户忠诚方案(内容详见教材)点评：德士高超市连锁集团通过合理设计“俱乐部卡”，一方面为各类消费者提供了具有针对性的商品服务，并为客户提供了实在的财务利益，从而保证了客户的忠诚；另一方面，德士高加强的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱乐部”和联名卡也为自身带来了丰厚的利润。从此可以总结出，客户忠诚计划的合理设计，对于提高企业效益，提高企业市场占有分额，以及保持优质客户方面的作用都是非常巨大的。2本章引例理解客户满意的含义和衡量指标熟悉提高客户满意度的主要措施了解客户忠诚含义、作用和类型理解客户满意与客户忠诚的关系熟悉提高客户忠诚度的主要策略理解客户保持含义、作用与策略理解客户流失含义、类型与对策3学习目标4.1客户满意度分析4.2客户忠诚度分析4.3客户保持管理4.4客户流失管理案例讨论题本章小结思考与实践4本章提纲4.1.1客户满意含义与理念4.1.2客户满意的重要意义4.1.3客户满意度的衡量指标4.1.4提高客户满意度的措施54.1客户满意度分析客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：客户满意度=客户体验-客户期望64.1.1客户满意含义和理念图3-1客户满意的决定模型2023/5/2371．客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段2．客户满意是企业取得长期成功的必要条件3．客户满意是实现客户忠诚的基础84.1.2客户满意的重要意义1．对产品的美誉度2．对品牌的指名度3．消费后的回头率4．消费后的投诉率5．单次交易的购买额6．对价格变化的敏感度7．向其他人员的退荐率2023/5/2394.1.3客户满意的衡量指标1．把握客户的期望（1）不过度承诺。（3）适时超越客户期望。（2）宣传留有余地。2．提高客户体验价值（1）提升产品价值。（2）提升服务价值。(3）提升人员价值。（4）提升形象价值。（5）降低货币成本。（6）降低时间成本。（7）降低精神成本。（8）降低体力成本。3．以客户为中心，实现客户满意2023/5/23104.1.4提高客户满意的措施4.2.1客户忠诚的含义与类型4.2.2客户忠诚的重要作用4.2.3客户忠诚与客户满意的关系4.2.4客户忠诚度的衡量指标4.2.5提高客户忠诚度的措施2023/5/23114.2客户忠诚度分析客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。对于客户的行为忠诚，又可以划分为几种不同的类型，详细内容参阅教材的表3-1所示。2023/5/23124.2.1客户忠诚的含义与类型1．节省企业综合成本2．增加企业综合收益3．确保企业长久效益4．降低企业经营风险5．获得良好口碑效应6．促进企业良性发展2023/5/23134.2.2客户忠诚的重要作用客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。1．满意才可能忠诚2．满意也可能不忠诚3．不满意一般不忠诚4．不满意也有可能忠诚5．只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大2023/5/23144.2.3客户忠诚与客户满意的关系重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度对价格或质量的态度2023/5/23154.2.4客户忠诚度的衡量指标1．想盐法设臣法，乔努力疗实现严客户倚的完蔬全满沟意2．通锈过财孙务奖耳励措和施，河为忠蛛诚客泥户提刘供特馅殊利托益3．采缝取多床种有捡效措窄施，符切实统提高槐客户敢的转恢移成主本4．增达加客查户对贩企业猾的信煤任感拘与情弃感交朽流5．加肢强企新业内迷部管迹理，直为客鹿户忠阔诚提催供基桶础保构障6．建堤立不填同类钓型的祝客户傅组织层，有托效稳居定客召户队泳伍20艇23饲/5吼/1怪8164.沉2.钳5提高卫客户敬忠诚粱度的僚措施4.仓3.更1客户暗保持冶的含孔义与轰作用4.往3.央2实现疑客户欢保持聪的主报要方殊法4.俗3.之3客户再保持冻策略嘱的三跟个层毫次4.妈3.胃4不同芝类型董客户障的保棚持策掀略20惑23膜/5完/1告8173.碍3客户例保持渣管理客户妹保持号是指滥企业直维持感已建梳立的芳客户距关系挠，使励客户异不断滨重复崖购买糊产品央或服污务的屿过程鞋。争取膏新客筑户的拖成本惨显然厌要比旱保持口老客徐户昂央贵得泄多，次从客小户营晌利性凳的角俱度考酱虑是群非常池不经逆济的旁。因疮此，槽越来欺越多兽的企灵业转誉向保骄持老凶客户汁，把毅营销妻重点表放在思获利绣较为胡丰厚驼的客哈户群捕上，狐即使屑不在哥新客六户上碰投资炸，企分业也敬能够理实现旁大部汪分营型利目虾标。因此雁，客罩户关辣系管土理的绸策略妇主要搬在于航维持念现有飘客户土，而斩不是乡丰一味雄地争盆取新扭客户逢。20苏23吧/5泳/1存8184.咬3.斤1客户已保持引的含胶义与味作用1．提露高客掏户保圾持率2．分扮析客多户的拴转换辱成本3．实量施特资殊的亩赞赏损活动4．加个强与权客户封的情蚀感联建系5．组哗织团杏体活常动6．开线展知在识学某习活政动20岗23再/5可/1败8194.迫3.踏2实现杠客户涛保持像的主对要方端法1．第奏一层傍次：住增加她客户封关系复的财元务利组益这一随层次晕是利爹用价灰格刺作激来麻增加马客户协关系似的财堵务利纠益。2．第庙二层初次：夺优先泪增加然社会谢利益在这昂一层沟次既暑增加胀财务筹利益猾，又番增加迈社会购利益津，而喘社会熄利益胡要优蔽先于浇财务柱利益续。3．第艺三层富次：成附加汇深层涂次的肯结构已性联贫系层次阴在增姓加财肤务利化益和远社会届利益恳的基朽础上沿，附绩加了券更深笛层次揪的结兽构性赠联系榨。所浩谓结糖构性四联系色即提柱供以原技术恼为基容础的肃客户昏服务甜，从兵而为谜客户皮提高泉效率衔和产底出。20汇23捉/5伴/1合8204.崭3.质3客户少保持航策略姻的三攀个层者次20坚23动/5隔/1邮8214.避3.石4不同普类型污客户径的保约持策窝略4.袖4.岛1客户竖流失滩的概烤念4.躲4.霞2流失清客户雕的主六要类骂型4.辫4.框3客户误流失琴的定泼量识萌别4.杠4.榜4客户侄流失见的因俘素分波析4.饺4.炊5客户帆流失仆的防洒范策瘦略4.诵4.鞋6流失扒客户悉的挽拣回措颠施20差23锻/5素/1女8224.况4客户狱流失蔽管理客户粪流失遣是指栏本企亩业的猛客户垫由于赛种种翻原因厚，而尽转向糟购买裁其他咏企业项产品嘴或服索务的亏现象诞。客户胆流失予可以共是与信企业弱发生故一次到交易谜的新释客户虎的流构失，论也可勺以是览与企联业长而期交江易的拜老客深户的皱流失繁，还真可以辩是中麦间客逝户(代理萄商、离经销续商、压批发扔商和遥零售劫商)的流紫失，压甚至曲是最蜂终客佣户流侨失。通常额老客竿户的筒流失袍率小塘于新圈客户臣，中铁间客垒户的阀流失堂率小赖于最集终客述户的端流失渔率。20悔23援/5拒/1感8234.凝4.弯1客户猾流失圈的概丹念从客细户价店值和黑客户锻满意语的角典度来晒看，沸流失眉的客顽户主掠要有肤以下悉几种窗类型很。（1）企亩业主福动放岂弃的丸客户群。（2）自犯己主糊动离熄开的仓客户关。（6）其狂他原速因离烟开的材客户称。（4）被爽竞争野对手牢吸引忽走的登客户弃。（5）被饰迫离袭开的坚客户固。（3）被骂竞争麻对手讽挖走旷的客到户。20剂23销/5支/1跟8244.学4.每2流失膊客户标的主摆要类棵型1．以央客户拴为基碌础客户驴流失杨率=客户疯流失吵数／呜消费云人数×10武0％客户夕保持迫率=客户吉保持您数／妈消费糖人数×10喷0％=1固-客户疫流失柿率2．以赶市场陪为基戚础3．以型企业抬财务岭指标售为基丈础4．以唤企业有竞争蓬力为蚂基础20占23椒/5捆/1碗8254.扔4.犁3客户蚕流失令的定梢量识单别1．核家心服蛛务的呜失误2．销圾售人移员的莫失误3．价汪格因框素4．不付方便秒因素5．对锹失误秃的反推应6．竞器争因塞素7．伦凉理道控德问权题8．非我自愿各的流榜失20坡23繁/5涂/1总8264.贝4.闹4客户沙流失墙的因香素分图析1．实手施全朵面质姑量管篇理2．重丘视客稍户抱改怨管招理3．建腾立内畅部客羽户体饶制，稿提升枪员工午满意桨度4．建柄立以插客户呈为中你心的遭组织骡机构5．建咳立客摘户关贴系的期评价揪体系20刑23疫/5割/1宋8274.衫4.爹5客户床流失剖的防息范策花略1．调禽查原民因，昌缓解剃不满2.“对唐症下汉药"，争雹取挽尿回3．分志门别酒类，省各个帐对待（1）对挤“有盟重要熄价值耽的客夫户”伯要极证力挽勺回。（2）对帅“普盼通客谢户的颠流失岔”和量“非恩常难温避免牙的流切失”莫，可号见机善行事肯。（3）基迹本放孤弃对膛“小跳客户止”的绿挽回车努力祥。4．必叙要时置候要乏彻底增放弃20亡23闪/5们/1犁8284.毒4.跳6流失逐客户拥的挽凳回措悬施案例3-漏1奇瑞卸汽车哥三大伟举措谈提升胡客户断满意腐度（详扣细内倾容参饥见教列材）案例医讨论身题1．请勾分析果奇瑞贼推出院“纵遥横中谣国”翁服务叠战略奏的初明衷，盖并分念析其考将会哀带来第的直发接效粱果。2．本貌例中制，奇浙瑞汽纪车在妙客户铸关系猜管理荷方面汇主要蚁作了毕哪些兔工作?3．请稳对奇客瑞汽激车为陈提升脏客户贵满意醒度而践采取坦的上浆述“符三大剂举措翼”进浸行评细价。20裳23棚/5墨/1室829案例巩讨论筐题案例3-路2代顿-哈德恳森公丢司培框养顾幕客忠质诚案旧例（详核细内遇容参刻见教纵材）案例泉讨论野题1．代昌顿-哈德后森公萌司是井在什衡么样汗的情凯况下次决定芹要实验施“税金卡迁计划藏”的蒸？2．代瞧顿-哈德术森公稀司实栽施“骂金卡臣计划锹”时纯，具抽体包蕉括哪粉些做雾法？统取得棵了什惕么效冠果？3．从井本案食例的均内容记描述唇中，推你受酿到了娇什么脱启发避？4．你另能为索我国践零售狱企业帮客户勤忠诚终度的葛培养滥提供爪一些牛什么分样的涌意见街和建磨议？20仿23亏/5疲/1义830案例妥讨论阴题本章斧首先幕介绍帽了客搁户满最意与逃客户娇忠诚惕的相延关知嘉识，光包括邪：客坦户满债意的残含义卖、意巩义、歉衡量驰指标处以及剩提高逢措施炎，客邀户忠雨诚的杏含义晕、类脑型、源作用聪、衡积量指啄标以毁及提呜高策死略，安客户身满意希与客含户忠僚诚之岩间的皱关系讯；然汽后介指绍了珠客户无保持倍的含茅义、扇作用恰、层胀次、已实现蹲方法作以及情对于查不同猴类型终客户耗应该慎采取蜡的保骗持策抚略；层最后春，介别绍了世客户咽流失冻的含目义、携类型冤和防亩范策鹿略。通过熊本章宾学习惊，读骨者应墨熟悉掠客户晃满意运、客揭户忠设诚的冬含义叫、类肢型、潜作用左、衡绞量指雁标、盒提高众策略膀等基刚本知俗识；窜能充笑分认丢识到钢客户杆满意姜与客抓户忠每诚之胖间的舍关系雅，以领及二常者在CR熟M中的俩重要概作用敬；能疗够理陶解客陪户保岭持策但略、足客户倦流失灰管理欢的相越应概骨念以讽及管鹊理办阿法。20关23忙/5隔/1齐831本章打小结一、档思考榆题1．什枝么是邮客户尺满意曾度？衡客户蛇满意光度的海影响枣因素纽奉有哪番些？2．谈饭谈对悼客户签满意摘与客辟户忠婚诚定晌义的残理解补及认尘识。3．客种户满恭意度