市场信息实务教程教学作者赵泉第章

市场信息实务教程1第3章市场调查市场信息实务教程2学习目标了解市场信息的来源，理解市场信息的收集处理过程，掌握市场信息的内容，重点掌握不同内容的市场信息的收集重点，掌握市场市场调查方法。市场信息实务教程3.1市场调查概论3市场调查及其目的市场调查是人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。市场调查与预测的目的，就是根据消费者需求和市场潜力，安排生产销售。调查、预测、决策，是企业经营的重要工作。市场信息实务教程4市场信息实务教程5市场信息实务教程6市场信息实务教程3.1市场调查概论7市场调查的特点市场调查虽然作用很大，但特点也非常鲜明。一般而言，市场调查工作有三个明显的特点：目的性实践性相关性。市场信息实务教程3.1市场调查概论8市场调查的原则市场调查应遵循以下基本原则：①客观性原则。②准确性原则。③全面性原则。④时效性原则。⑤经济性原则。⑥科学性原则。市场信息实务教程3.1市场调查概论9市场调查的范围市场调查的范围，是指在市场调查时应该调查的问题和所需搜集的资料。确定调查范围有两原则：（1）以产品为中心原则。是指在市场调查中应以调查产品为中心，搜集资料，力求详细具体。（2）实质性原则。是要通过市场调查从表面现象中寻找出带有实质性意义并能表明市场变化趋势的资料。根据调查目的和内容的不同，市场调查的范围也不相同，主要有：市场环境调查、市场需求调查、市场潜力调查、消费者行为调查等。市场信息实务教程3.1市场调查概论10市场调查的注意事项为了搞好市场调查，并使之能够起到应有的作用，必须注意以下问题。（1）市场调查必须经常性地进行（2）要重视市场调查的成果，并及时付诸实施（3）建立市场信息系统和资料库，为市场调查提供经常性的资料来源（4）市场调查人员必须有良好的素质市场信息实务教程3.2市场信息基本内容113.2市场信息基本内容市场信息是企业不可缺少的信息，它主要包括：市场环境信息、消费者信息、促销信息、产品信息。市场信息实务教程3.2市场信息基本内容12市场环境信息1.市场环境信息的分类社会经济环境信息、政治法律环境信息、社会文化环境信息、科学技术环境信息、自然地理环境信息、人口环境信息。2.市场环境信息收集的重点购买力信息、市场需求量信息、市场需求结构信息、消费者人口信息、竞争环境信息市场信息实务教程3.2市场信息基本内容13消费者信息的分类--消费者及其行为信息①消费者类型及其特征信息。②消费者的地理分布信息。③消费者的需要信息。④消费者的购买动机信息。⑤消费者的购买过程信息。

⑥消费者的购买习惯信息。⑦消费者的购买类型信息。⑧消费者的家庭信息。⑨消费者对厂商、产品的评价和对企业市场营销活动的反应信息。市场信息实务教程3.2市场信息基本内容14消费者信息的分类--顾客或用户信息①现有顾客和用户的总体信息。②现有顾客个体和用户个体的概况信息。③现有顾客的结构信息。④现有用户的结构信息。⑤顾客或用户的类型信息。⑥客户的需求信息。⑦客户的购买记录信息。⑧客户的评价信息。⑨客户的要求和意见信息。⑩潜在客户的有关信息。市场信息实务教程3.2市场信息基本内容15消费者信息的分类--消费需求信息①现实需求信息。②潜在需求信息。③需求弹性信息。④需求总量和结构信息。⑤需求的特征信息。⑥需求的演变及其趋势信息。市场饶信息头实务拢教程3.形2烧市场批信息汇基本朴内容16消费艺者信苦息的巩来源消费刊者信析息的壁来源鸽主要容有：曲个人糟来源争、商条业来圈源、图公共半来源奏和经完验来很源。上述难四种贝信息迁来源嫂中，商业债信息圣最为蹄重要消费部者对翻收集在到的斑信息葛中的勺各种蓄产品趟的评缘瑞价主剃要从宾分析蛋产品取属性盾、建表立属蹦性等廊级、铺确定躬品牌透信念最、形傲成“秩理想遮产品屋”、骑做出淡最后宗评价干等几派个方减面进探行。市场们信息墓实务颂教程3.隆2剂市场异信息饿基本慌内容17消费镜者信螺息收谁集的货重点（1）对臂消费彻者购买成动机信息尚的收罗集（2）对句消费携者购买集行为信息脂的收开集（3）对掘消费蜻者购买知心理信息翻的收惨集市场竞信息谜实务弟教程3.希2摧市场波信息速基本京内容18促销萌信息促销外是厂直家或叔商家赢经常市使用暗的一佣种销急售手疮段，逆也是童市场造信息身的主舅要内孤容之杯一。促销总信息程主要蚁有竞蒸争信星息、垫价格衣信息键和促旬销信蛛息。促销灭信息分收集附的重回点是厨人员鲁推销刃信息猴的收搏集、鹿广告忙宣传泪信息抵的收敞集、昼营业洪推广斯信息抄的收泄集、疫公共田关系爹活动游信息棉的收粱集市场布信息谢实务侦教程19市场胀信息羞实务扎教程3.革2旱市场姥信息磨基本尺内容20产品麦信息产品麦信息祸的收证集就裕是掌切握产州品各激个方勾面的再信息转。主毒要是加研究删企业剃现有邻的产挥品：处于狭生命楼周期赶的哪氧个阶鸦段；了解继消费木者对猴本企狐业产吼品的郊功能朱、质救量、平包装地、花习色品甚种、券服务依、品禽牌等膜的评文价和熊态度敲；熟悉揪竞争都者产窄品的赤情况差，掌热握本柏企业浪产品袍的销舍售能恼力及毁市场料占有重率；调查血本企挣业改嫌造老唉产品职、开孟发新抢产品吓的可索行性屑等。市场捎信息忆实务帜教程3.亏3喊市场听调查岸过程21市场辩信息刃管理要使骗信息户有效诞使用做，成请为参撤考决大策的自依据逝，就转必须胜有一绸个系屡统的肯信息器收集杯及管羞理体往系。（1）建牢立市绑场信供息管爽理组毙织（2）市霜场信厉息的炎收集占是要代有明特确的卷目的蛮性和漆目标（3）建怠立管贴理流惰程（4）建屈立奖剂惩机贞制市场叠信息归实务项教程3.甘3任市场钓调查熊过程22市场森信息董收集醒处理水过程1.市场灰信息柳收集蓝准备甜阶段稿是调第查的胳开始也阶段谨，一滥般从赶情况宿分析傻入手宪，进祥而提累出问拴题，省确定殊调查呈目标润。2.市场刚信息茧收集浩处理握方案饶的内脉容。悦主要州包括槽：市克场信湖息收咸集处慈理的年目的洗和要幻玉求、泊收集旅处理匹的对可象、根内容煤、问嗓卷的剃设计秧、地伏区范虏围、凭样本胳的抽慎取、滥资料横的收猜集和砖整理图方法悉。3.制订夕市场市信息碍收集边处理迁工作唉计划市场称信息罚实务论教程3.载3陵市场浩调查猫过程23实施康过程扫中可应能出陪现的胸误差最常犹见的冠实施氏中的疯误差叮主要从有：①指导骡语误芳差。②提问员误差惑。③答案递提示墙误差所。④记录医误差霜。⑤理解慢错误裂。市场策信息爆实务雪教程3.谱3小市场妹调查分过程24市场膀信息呈收集雨过程旁的监狡督(1邻)实施汉过程纤中的买监管发内容斯。主票要是尸调查怪的质岸量和欺调查宵的进桐度。(2曾)监督洪管理酬的具林体方乡丰法1)问卷撇复核2)跟踪仗检查面：追竹查访锅问、强电话灯检查翻、通擦迅检渣查、蛛路线正检查忠。（3）绩学效评按价。柿比较僚成本耀、比油较回谈收率达、比数较问仔卷的茧利用谣率。市场粗信息低实务沾教程3.蜓4查市场腔信息章处理25市场筛信息劣处理市场以信息间收集估结束阻后，沈即进到入资高料的属整理弓和分于析步显骤，款以及拿针对越市场便信息磨处理殿内容驱进行样的全嫩面分宗析工遗作，抹并计另算出胁各种稳分析臂指标编和绘柿制出晕各种跨图表潜。系统梳地统棕计分鸽析后于，有多关调效查成城果应企该形随成文高字材抓料，暖这就间是调待查报馋告。焦市场缓调查磨报告冬是对娘所收信集的浇调查例资料陆进行朋系统飞、科寨学的盈整理滥、分哲析后诸，开洗始撰波写并因要提超交的婶资料劫。市场献信息塔实务令教程3.齐4钢市场北信息眼处理26市场售调查雅资料凳的整屋理信息跪资料茂整理骆是指供根据竹市场狠调查罩目的烫、任占务和辆要求音，将霸调查改所收欲集的乳信息插资料达进行期科学消加工角，使渴之系环统化港、条何理化第，得因出反瓶映总翻体特胞征的只综合底资料瞧的过感程。市场谱调查烫资料箩的整盲理，羽一般炎包括彩下列唉工作锅程序语：编绢辑、壳汇总逗、分识类和拖制表酬。市场闷信息枣实务革教程3.攀4择市场石信息堡处理27调查怒资料坝分组资料怎分组仓的关渴键是功正确要选择哈分组不标志削资料永分组塘通常舟有以倾下类菊别：①品质稀分组妖和数拼量分昂组。②单项渴式分氧组和喝组距滑式分晒组③连续架变量购分组叔和离肥散变集量分彻组。④简单挽分组昂和复久合分贯组。市场源信息吴实务稍教程3.疼4枯市场职信息贡处理28分组胳原则①相同均者合污、不示同者宁分。②互斥宗性。停也成兄为不钩相容柱性。③穷举勉性。旬也称储为完泥整性括。市场分信息尾实务钞教程3.雕4沃市场快信息月处理29资料惠汇总汇总蛋工作弱是把箱已搜恋集到格的并吧经过谷编辑普选取菜出来上的大啄量资目料从椅形态饮上进成行编流组或孕按大财类分瞎堆集冬中，晓使之淡成为法某种命可供横备用俯的形输式。膨这项霸工作额必须掏在资列料分诞析工聪作开陆始前故做妥肆。从汇昆总计症算所竭用的相手段殖来看主，汇牢总技污术分狂为两砌大类抓，即饰以手狼工为犬主的毁传统孟汇总胞技术偏（有趴划记刑法、榨过录富法、败折叠验法、段分票茧法）议和以鄙计算钱机为这主的边现代涂汇总晓技术摧。市场鹊信息禽实务匙教程3.丢4洒市场断信息身处理30编制叙统计只图表(1堤)编制负统计四表①统计络表的热结构柄。②统计当表的絮种类然。可柴分为均简单奋表、志分组携表和眼复合确表三痕类。③E债xc伯el制表南的基否本操垄作。④通过Ex丝式ce佳l分析此数据底（选表用）(2庭)制作伏图表市场采信息旦实务霞教程3.诊4币市场示信息流处理31资料四的分后析在进吐行资生料分境析时婆，需刺要注垄意以然下问询题：竹要有猎步骤梯、有隐条不士紊地念组织岗和进垂行工在作；黄要反华复核库对全亩部有乐关资西料，续尽量句避免困差错按；尽柱量减狭少猜把测和炮假设辟；要头牢记葱，基孔于分流析手勿上的衬资料及而得盈出的费推论孝，并裹非是奏绝对野准确乳可靠耻。为朗此，枪应在弓多方介面考聋虑问销题，暖并采缓取适勿当的瞎措施年，对酒误差丛进行煤处理刮。在进划行资霞料分驴析时拾，可斧以采喇用百登分比短、指煌数、田比对毕价值地等方项法。市场飘信息加实务弱教程3.河4牺市场搞信息静处理32市场型预测市场筛预测阳是一乏项技余术性感很强针的工择作，乐不可终能绝久对准同确，楼最多方只能紫在一傅定的敬范围吼内合像理地津估计觉未来获可能绘发生际的变映化。毫并且直，任逗何预朱测都碎应该址是有艳充分最的客看观事暮实作桥为依指据的晴，具钳有充饺分的笔“合剪理性妄”和榴“准怀确度牢”，代否则蒙，只长能是捞一种暖猜测万。预测罪工作鱼一般催从三末个方圣面进唇行：豆根据及过去糖变化赖趋势松进行释推测遣、间番接预绳测和振市场夜对比劈燕预测材。市场例信息芝实务辈教程3.似4步市场博信息鞋处理33综合勾说明墨市场授变化严情况资料编分析灶的结杀果在巨最后泳总是炒以综糕合说河明的哄形式颂表达羊出来竹。综民合说装明的乎主要藏作用岩在于讯进一那步揭吨示市乔场变蜂化的营实质思，而至且将痒有关掏市场蓄的真场实变涌化情镜况与跌市场落调查羞工作给的目变标联喇系起抵来，站详加怠表述匙。在综记合说终明的膛过程割中，株同样室必须驴对所华引用技的任允何统撑计资炼料的怨背景乱严加惑审核折。木桶偶理论市场战信息佳实务甩教程34羊群再效应市场劲信息喘实务搅教程35蝴蝶蛇效应市场筐信息郑实务街教程36沙丁何鱼效应市场户信息舞实务止教程37马太钓效应市场厦信息朗实务咱教程38市场射信息障实务铁教程3.演4承市场雕信息举处理39市场苏调查屯报告柱的特句点市场苗调查裁报告压是一景项调哄查的律最后该成果束，是光在对辱市场白活动住中某碧件事伪情或室某个隶问题驴进行郊调查休之后袄所编密写的金书面闲报告闪。它摘以文盐字、诱图表缸等形购式将慨调查啊研究启的过社程、角方法膜和结诸果表螺现出揉来。屠市场首调查长报告蓄一般壤分为尖书面僵报告里和口贺头报旷告两茄种。市场肯调查腰报告址有写实秆性、钉针对雀性、趴逻辑拳性等特盛点。市场潜信息模实务枝教程3.药4进市场暖信息图处理40撰写帆市场诵调查派报告趟的基益本原禾则市场尾调查卧报告榨的写愚作，辆要求口使用选清楚挪明白狐、富喜有说估服力孤的文直字，谅同时吴，必装须十亚分注托意选竖用的屡材料准，并拔要求私采用迟简明肃、严你密而司又富高饿逻样辑性幅的文望体结立构去志集中借反映嫂文献违调查笋和实布地调骡查的号全部穗成果苹。具体酒写作刚过程芒中，粪一般主应遵和循客户颤导向篮原则休、实才事求榴是原雾则、兰突出摄重点织原则醉、走缝群众走路线贯原则等。市场扎信息雕实务调教程3.烦4限市场岸信息宽处理41市场比调查慢报告分的格扒式市场弦调查好报告钢的具斑体内匪容取栏决于恼市场储调查惠的范挺围和慨有关遮调查薪的核宋心问结题。倍不同朋的调归查范斑围和尝调查记重点胞问题琴的调亚查报愧告的张内容走是不灰同的艳。一般厨市场耻调查踩报告节的篇抚幅在35申00彼~5坐00爬0字左汉右，翼市场孙调查借报告结的文怀体结市构一境般分外为四矛个部短分：蚂序言肝、调太查结闻果和汉结论估摘要兄、正那文和填附件差等。市场训信息丑实务奇教程3.幻玉4扭市场杀信息涛处理42口头洋报告采用驱口头喂报告嚷的形挠式，信通常灯利用林正式堂或非干正式闸的场斤合，陕将相背关人蕉员召辫集在像一起丘，共酱同探渣讨和价认识暮调研溜的目雨的和长方法朗，突辱出强朵调调搏查的孔结论宰。四口头辞报告谁前应牙作汇烈报提狂纲、板可视疼化软兵件包省、摘欢要、深最终粥报告蛙的复留印件岗等四勇种材润料准絮备工债作。从总浪体上肯说，酷口头险报告岭的内跳容总侮是以映调查买的结庭果为墨基础旅，以此准确村介绍众有关辟情况庄为基校本出宋发点障。市场声信息简实务锐教程3.丛5聋市场达调查倾的方捷法43市场纤调查忆的方逃法--按调岁查目雾的划妹分探索船性调词查是为流了发戚现问泄题，猴查找傍问题沃的症挑结，踩明确腥进一盼步深伶入调掌查的浇具体植内容据和重排点而危进行匪的非思正式袭调查。它延是在设市场饺情况际不十残分明蓝晰，深所研量究的疾问题枣或范豆围不纠明确挂时所斤采用述的一椅种调芹查方捎法。探索阀性调桑查力门求用朝较少亚的时疗间尽喝快发股现问懂题，电因此意，它霸多利坡用现告在的塑二手渠资料即进行严研究拴。在遵大多郑数情劲况下端，探该索性月调查暑是整纹个调涛查框制架中锤最初纯的一佳步。市场类信息废实务飘教程3.碑5纵市场岁调查胜的方瘦法44市场阁调查添的方然法--按调碰查目缸的划条分描述靠性调截查是指浇对所亭需要伍调查纵的客识观现兔象的转有关浴方面咽进行内事实典资料怪的收辆集、克整理恩和分碧析的墙正式垒调查。它遣主要舍描述送调查班现象军的各何种数推量表尤现和霜有关揪情况乖，为泥市场翼研究望提供婶基础害资料志。描述厉性调详查要芒有详满细的掘调查绢方案恰，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