服务营销知识点

第一章、服务营销与服务营销学1服务营销兴起与通常特点通常特点：供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高服务营销兴起：1966年，美国拉斯摩（Johnathmall）教授首次对无形服务和有形实体产品进行区分1974年拉斯摩第一本阐述服务市场营销专著标志着服务市场营销学产生北欧以格隆鲁斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskertt）为代表诺迪克（NordicSchool）推进了服务营销学形成。服务营销学兴起源于服务业迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点事实。伴随经济发展，服务业在国民经济中比重日益扩大，产业升级与产业结构优化直接结果必定造成服务业强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点局面2服务营销学研究视角服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中服务。第二章、服务市场1名词：服务、服务产品、服务市场服务是具备无形性特征却可给人带来某种利益或满足感可供有偿转让一个或一系列活动服务产品是服务劳动者劳动以活劳动形式提供服务形成，结合服务场所、设施、方式、伎俩、环境等属于劳动资料、对象范围要素综合而成服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不包括或甚少包括物质产品交换市场形式2服务特征Intangibity不可感知性（无形性）Inseparability不可分离性（Simultaneous：同时性）Heterogeneity品质差异性（庞杂性）Perishability不可贮存性（易逝性）Absenceownership全部权不可转让性3服务市场运行特点服务市场运行特点：供求弹性大，运行自由度高其突出特点是，服务产品生产能力与购置能力之间矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化时候才反应出来，在通常情况下，人们不大注意也不太关心服务市场供求关系，这表明服务市场供求弹性大，服务市场运行自由度高第三章、服务消费行为1、服务评价依据：可寻找特征、经验性特征、可信任特征可寻找（搜寻）特征（SearchQuality）：消费者在购置前就能确认特征，如价格、颜色等。经验（体验）特征（ExperienceQuality）：购置前不能了解或评定，必须购置使用该产品才能体会到特征，如食品、教师讲课等。可信任（信誉）特征（CredenceQuality）：消费者购置并使用后极难评定，只能相信服务人员介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到技术性、专业性好处服务特征。如寻找律师、家电维修等2、产品与服务评价过程差异信息搜寻；质量标准；选择余地；创新扩散；风险认知；品牌忠诚度；对不满意归咎3、购置服务决议理论：风险控制论、心理控制论、多重属性伦风险负担论强调了服务本身无形性、同时并发性和异质性，指出用户感知风险是妨碍他们达成购置决议主要原因。因而服务企业营销活动应该针对降低或者消除用户感知风险而展开。这包含树立服务品牌、提升服务有形展示、营造正面口碑宣传和提供服务确保等详细策略。心理控制论认为，用户之所以对一些企业所提供服务更为满意和忠诚，是因为这些企业让他们感觉到拥有更大主动权和较大控制力。企业应该为用户提供足够多信息，尽可能提升他们对服务认知度，让他们充分了解服务过程、状态、进程和发展，从而让用户“感觉”到“尤其主要”或者在服务提供过程中处于支配地位，从而增强其消费信心和提升其满意程度。多重属性论指出，决定用户是否购置原因是服务决定性属性。而决定性属性一定是显著性属性，但不一定是主要性属性。所以要在确保服务在主要性属性方面达成基本要求基础上，着力打造服务决定性属性，以适当营销组合推向市场，突出本企业特色以区分于同类服务，形成“头脑份额”(shareofmind)第四章、服务营销理念1名词：关系营销、用户满意理念关系营销，亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销。它是交易市场营销对称，它是企业与用户、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强关系，经过互利交换及共同推行诺言，使关于各方实现各自营销目标、营销行为总称。用户满意理念即CS理念，是指企业全部经营活动都要从满足用户需要出发，以提供满足用户需要产品或服务为企业责任和义务，并将满足用户需要、使用户满意作为企业经营目标。2企业与用户关系水平基本关系；被动式关系；负责式关系；主动式关系；搭档式关系3企业建立关系营销网络路径企业能够把财务利益增加到用户关系中去创造用户价值和满意；增加经济利益和社会利益；建立结构性纽带；4用户满意内涵3个纵向层次和5个横向层次纵向递进层次：物质满意层，精神满意层，社会满意层横向并列层次：企业经营理念满意；行为满意；视听满意；产品满意；服务满意第五章、服务营销规划1．服务营销规划程序确定战略目标1、企业目标；环境分析(态势考查)2、营销稽核3、SWOT分析4、各种假设；制订营销策略5、营销目标与策略6、预期结果估量7、确认替选计划与组合8、各种方案；资源配置、监控与详细计划9、评定与控制10、第一个年度计划执行2．SWOT分析法和形成各种战略组合SWOT分析方法是一个企业内部分析方法，即依照企业本身既定内在条件进行分析，找出企业优势、劣势及关键竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部原因，O、T是外部原因总成本事先战略：特色经营战略；集中化战略多角化战略（多元化战略）：不相关多角化战略；相关—关联型多角化；相关—延长限制型多角化；优势—垂直型多角化第六章、服务市场定位1名词：服务市场定位、服务市场细分。服务市场定位：是指服务企业依照市场竞争情况和本身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己服务产品在消费者心目中形成区分并优越于竞争者产品独特形象。服务市场细分，是指企业依照消费者需求差异，按照细分变数将某一整体服务市场划分为若干个消费群体，每一个消费者群都是一个具备相同需求或欲望细分子服务市场，从而找出适合本企业为之服务一个或几个细分子服务市场过程。2服务市场定位标准受众导向标准；差异化标准；个性化标准；动态调整标准市场定位标准：依照详细产品特点定位；依照特定使用场所及用途定位；依照料客得到利益定位；依照使用者类型定位3服务市场细分依据市场细分主要依据地域特征、人口特征等展开：按地理原因细分；按人口和社会经济原因细分；按心理特征细分；按消费者行为细分4确定目标市场后进入模式密集单一市场；有选择专门化；服务/产品专门化；市场专门化；完全市场覆盖第七章服务产品及品牌策略1、名词：基本服务组合、服务递送体系基本服务组合又称服务出售物，是指能满足用户或目标市场需求一系列服务，它由一系列无形和有形服务要素组成服务递送体系基本服务组合只是揭示出服务产品技术层面，而服务生产和传递过程以及用户对这些过程感知也是服务产品主要组成部分。“服务递送体系”概念包含了服务产品生产和消费全过程。2、基本服务组合组成要素及其相互关系组成要素：关键服务；便利服务；辅助服务相互关系：①关键服务是企业产品为市场所接收关键，它表现了企业最基本功效。一个企业能够有多个关键服务。②便利服务是指方便关键服务使用服务。为了让用户能够取得关键服务，必须有便利服务来配合。离开了这些服务，用户就无法使用关键服务。③辅助服务，其作用是增加服务价值或者使企业服务同其它竞争者服务区分开来。辅助服务并不是便利关键服务使用，而是被企业作为差异化战略而使用。④便利服务同辅助服务之间区分有时并非十分显著。一些服务在某种场所是便利服务，在另外场所可能是辅助服务。不过，对二者加以区分是十分主要，因为便利服务往往是义务性、不可或缺，没有这些服务，企业基本服务组合就会失效，但假如缺乏了辅助服务，最多使企业服务产品缺乏吸引力和竞争力。3、服务包由有形和无形两方面组成是服务包唯一特点，服务包优劣用有形和无形原因中满足用户程度来描述。服务包是关于服务性质，甚至某一行业详细服务也是由支持性设施在内辅助物品实现显性和隐性利益组成“包”(servicepackage)。通常“服务包”，由四部份共同组成。支持性设施、辅助物品、显性服务、隐性服务4、服务递送体系组成要素从服务基本特征来分析，服务过程包含三个要素：服务易靠近性、用户与企业交换过程和用户参加，这些要素组成了服务递送系统。5、服务蓝图服务蓝图（ServiceBlueprint）：是一个有效描述服务传递过程可技术。服务蓝图组成---分成四个部分：（有形证据）用户行为（外部互动分界限）前台接触员工行为（可视分界限）后台接触员工行为（内部互动分界限）支持过程通常共性步骤：识别所要建立服务蓝图服务过程；明确服务对象：识别用户对服务经历；从用户角度描绘服务过程；描绘前台与后台服务人员行为；把用户行为与服务人员行为与支持功效相连接；在每个用户行为步骤上加上有形展示第八章服务质量1、名词：服务质量、预期服务质量、感知服务质量、技术质量（结果质量）、功效质量（过程质量）、形象质量、真实瞬间、服务补救、服务承诺服务质量是产品生产服务或服务业满足要求或潜在要求（或需要）特征和特征总和预期服务质量：用户对服务企业所提供服务预期满意度感知服务质量：用户对服务企业提供服务实际感知水平技术质量是指服务过程产出，即用户从服务过程中得到东西功效质量是指服务推广过程中用户所感受到服务人员在推行职责时行为、态度、穿着和仪表等给用户带来利益和享受形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成总体印象真实瞬间是服务过程中用户与企业进行服务接触过程服务补救是指服务组织针对服务失误采取行动服务承诺是一个以用户为尊、以用户满意为导向，在服务产品销售前对用户许诺若干服务项目以引发用户好感和兴趣，招徕用户主动购置服务产品，并在服务活动中忠实推行承诺制度和营销行为。2、服务质量组成要素预期服务质量；体验服务质量（技术质量；功效/职能质量）；形象质量；真实瞬间3、服务质量测定五个维度可靠性；响应性；确保性；移情性；有形性4、服务质量差距模型美国学者Parasuraman、ZeithaML、Berry开发出了广为人知服务质量差距模型。该模型表明了造成服务质量问题五种差距。服务质量差距模型可作为服务组织进行服务质量管理，改进服务质量和营销效果基本框架用户差距（差距5）感知服务质量差距——这是差距模型关键。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1——消费者期望与管理者之间认知差距；差距2——管理者认知与服务设计及服务质量标准之间差距；差距3——服务质量规范与服务传递之间差距；差距4——服务传递与外部传输之间差距。（自己画图）5、服务承诺作用（1）降低用户感知风险，提升消费信心（2）使服务组织聚焦于用户需求与质量控制（3）激发用户埋怨热情6、全方面服务补救策略1、防止服务失误，增加服务可靠性2、搜集投诉信息，激励并跟踪用户投诉、埋怨3、快速行动4、公平对待用户：结果公平、过程公平、相互对待公平5、改进服务系统和进程6、从流失用户身上学习第九章服务定价策略1、名词：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法成本导向定价法服务组织依据其提供服务成本决定服务价格竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间实力对比和竞争者价格作为定价主要依据，以竞争环境中生存和发展为目标定价方法，主要包含通行价格定价和主动竞争型定价两种需求导向定价又称价值导向定价法，是以用户为导向，以用户愿意为服务支付多少为依据2、定价依据1成本原因：成本是服务产品价值基础部分，决定着产品价格最低限2、需求原因：市场需求决定了服务产品价格上限。3、竞争原因：竞争原因决定了服务产品价格波动幅度。3、服务产品定价特点1、服务定价非常复杂2、用户对服务价格缺乏了解3、非货币成本4、价格作为服务质量线索4、全方面价格策略服务组织价格策略决不但仅限于定价本身，像便利、安全、速度、自动化等问题都可能影响到用户满意度，所以，服务企业在制订服务价格策略时，需要考虑一系列问题：某项服务应该收取价格是多少?定价依据是什么？应该由谁来收款？付款地点应该在哪里？应该在什么时候付款？应该怎样付款？应该怎样将价格通报目标用户？第十章服务渠道策略1、服务分销渠道类型（一）直接分销渠道和间接分销渠道直接分销渠道是指生产者将产品直接供给给消费者或用户，没有中间商介入。直接分销渠道形式是：生产者——用户。直接渠道是工业品分销主要类型。详细方式：订购分销；自开门市部销售；联营分销。优点：有利于产、需双方沟通信息，能够按需生产，愈加好地满足目标用户需要；能够降低产品在流经过程中损耗；能够使购销双方在营销上相对稳定；能够在销售过程中直接进行促销。缺点：在产品和目标用户方面：对于绝大多数生活资料商品，其购置呈小型化、多样化和重复性；在商业协作搭档方面：商业企业在销售方面比生产企业经验丰富，这些中间商最了解用户需求和购置习性，在商业流转中起着不可缺乏桥梁作用；在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标用户需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标用户和商品协作搭档间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供给给消费者或用户，中间商介入交换活动。经典形式是：生产者——批发商——零售商——个人消费者(少数为团体用户)详细方式：伴随市场开放和流通领域搞活，我国以间接分销商品比重增大。企业在市场中经过中间商销售方式很多。优点：有利于产品广泛分销；缓解生产者人、财、物等力量不足；间接促销；有利于企业之间专业化协作。缺点：可能形成“需求滞后差”；可能加重消费者负担，造成抵触情绪；不便于直接沟通信息。（二）长渠道和短渠道分销渠道长短通常是按经过流通步骤多少来划分，详细包含以下四层：零级渠道，一级渠道，二级渠道，三级渠道（三）宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道每个步骤中使用同类型中间商数目标多少。企业使用同类中间商多，产品在市场上分销面广，称为宽渠道。企业使用同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。（四）单渠道和多渠道当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在当地域采取直接渠道，在外地则采取间接渠道；在有些地域独家经销，在另一些地域多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采取短渠道等。2、服务位置选择依据1、服务提供者与用户之间相互作用方式用户来找服务提供者：医院、快餐店、律师事务所；服务提供者来找用户：保险推销、家教、邮政快递；服务提供者和用户在随手可及范围内交易：电信网络证券2、服务位置选择需要考虑问题服务业位置主要性依据服务业类型不一样而不一样，但有几个方面是必须考虑，即服务位置选择基本依据：客源。所选位置是否能吸引足够符合目标用户特征客源；如餐饮、快餐需求类型。日常需求（零售、银行）、周期性需求（剪发、餐饮）、偶然需求（医疗、娱乐）市场需求。了解用户对服务消费时间、地点便利性有何要求，是否将其视为关键性原因。如银行、剪发店快餐等。如一项关于大学生利用银行小型调查表明，所在位置时选取银行决议中关键原因服务竞争局面。竞争者势力是否正在渗透市场。如肯德基和麦当劳企业有选取便利位置义务吗？如海关、税务、医疗等信息技术代替。服务供给是基于技术还是人员，如网络证券、远程教育集中和分散。哪些服务要求服务提供商汇聚在一起或者分散，如IT零售和服务机构、纽约华尔街金融服务机构等补充性服务对所在位置决议影响有多大？例：大润发、家乐福无偿班车与万家隆3、城市中不一样服务位置选择城市中央商业区:整个城市中最主要、最繁荣、人流量最大商业中心区，如北京王府井、济南泉城路、成都春熙路、香港尖沙咀等。接待性服务组织首选位置城市交通要道和交通枢纽商业区：大城市次要商业街。如地铁大中转站、公交车大中转站等。医院、银行等城区居民中心商业街：餐饮、零售、美发、健身郊区购物中心：办公写字楼附近高档商业区：广告、律师、咨询等服务业城市边缘快速速路两侧：大型仓储超市、汽车美容、汽车修理等第十二章服务人员1、名词：外部营销、内部营销、互动营销、组织使者、情感劳动外部营销指是利用媒体、广告、活动所进行营销行为。是满足用户需求，让其在购置和消费中感到满意。企业服务提供服务准备、服务定价、促销、分销等。内部营销：内部营销是指服务企业必须有效培训和激励直接与用户接触职员和全部辅助服务人员，使其通力合作，并为用户提供满意服务互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者意见和提议，用于产品规划和设计，为企业市场运作服务。组织使者：一线人员只在服务体系前台与用户发生互动并为之提供服务员工。因为他们在组织边界上工作，我们又称之为组织使者。情感劳动：提供优质服务需要脑力和体力劳动以外劳动，这些我们称之为情感劳动2、服务利润链基本逻辑及其结论服务利润链基本逻辑：企业赢利能力强弱主要由用户忠诚度决定；用户忠诚是用户满意直接结果；用户满意在很大程度上受到提供给用户服务价值影响；服务价值要由满意、忠诚和富有效率员工来创造；员工满意度又源于一个能使员工有效服务于用户高质量服务支持体系和对应政策。服务利润链导出结论：卓越内部服务质量是服务组织竞争优势起源。即服务组织若要提升外部服务质量，首先必须为内部用户（员工）提供优质服务3、一线服务员工存在潜在冲突潜在冲突：个人与角色冲突、组织与用户冲突、用户间冲突、顺次为用户服务时、同时为用户服务时、质量和效率目标冲突4、用户/员工关系反应对于服务组织来说，对于服务组织来说，用户关系反应了员工关系，即组织（尤其是管理人员）员工关系，即组织（尤其是管理人员）如何对待员工，员工就将怎样去对待用户。何对待员工，员工就将怎样去对待用户。假如管理人员与员工之间没有良好关系，关系，员工与用户之间关系几乎不可能保持融洽。保持融洽。1.关心员工碰到问题并帮助处理2.使员工了解组织内部发生事3.树立组织整体观念，增强员工树立组织整体观念，责任感4.以尊重态度对待员工5.给予员工决定权力并支持员工作决定第十三章服务过程1、名词：服务生产率服务生产率是指服务企业一个生产过程产出相对于投入总值比率。服务组织生产效率能够分为内部效率和外部效率2、服务企业供求失衡状态及其处理对策供不应求时需求调整：优先满足老用户或主要客户需求；向用户通知服务需求高峰期；刺激非高峰需求；采取预约制度有效管理服务需求；提升服务定价或降低服务优惠供过于求时需求调整：服务创新；降价和提供优惠；开展广告和促销活动；改变服务传递时间和地点供不应求时能力调整：扩展现有能力延长时间、增加人手或雇用兼职员工、增加服务设备和设施；交叉培训员工，培养多面手；租用或分享设施和设备；改变服务地点；改造或移动服务设施供过于求时能力调整：在淡季对过旺季过分使用人力、设备等修缮；安排员工培训、开展市场调研、进行服务设计等3、怎样提升服务生产率提升服务员工素质；采取系统化与科技；减低服务层次；用产品代替服务；引入新服务；用户互动性；降低供需间错位第十四有形展示1、名词：有形展示、边缘展示、关键展示、服务环境（服务场景）所谓“有形展示”是指在服务市场营销范围内，一切能够传达服务特色及优点有形组成成份边缘展示：指在用户购置过程中能够实际拥有展示。关键展示：在购置过程中不能为用户所