媒体广告推广策划学讲义

广告策划学攀大经济与管理学院王誉静jgxkd425@163.com第一章广告学导论从刘备三顾茅庐看信息传播(广告)：刘备诸葛亮徐元直1隆中农夫3孔明之友博陵崔州平4司马徽2颍川石广元5，汝南孟公威6卧龙之弟诸葛均7岳父黄承彦8一、广告含义的演变Adverture（吸引人们注意）Advertise（某人注意到某事）AdvertisementAdvertising广义：不以营利为目的的广告广告狭义：营利性的经济广告二、广告的要素（partofadvertising）（一）广告主（二）广告经营者（三）广告对象（四）广告媒体（五）广告信息（六）广告费用由广告的构成要素可以得出广告的具体含义：广告是广告主（企业）以付费的方式，将其观念、商品或服务等通过大众媒体向特定的对象进行的信息传播活动。三、广告的特征（二）是付费宣传（三）是一种非人际传播（四）具有特定的信息内容（五）采用说服的方式（六）传播对象具有选择性（一）有明确的广告主利益归属要求责任归属要求理智消费要求四、广告的功能（二）激发需求，扩大销售（三）促进竞争，开拓市场（四）介绍观念，创造时尚（耐克随时系列广告）（一）传递信息，沟通产需（肯德基宅急送）（五）美化环境，丰富生活（力波啤酒广告）（六）推动企业及大众传播媒体的发展（周大福广告）五、广告的基本属性（一）有偿性（二）劝说性（三）强制性（四）功利性（五）重复性六、广告的类型

(肯德基广告)（二）根据广告的内容分类产品广告形象广告公益广告政府公告（平安保险）（中央台公益广告）（一）根据传播媒介分类印刷类广告电子类广告实体广告（三）根据广告诉求方式分类理性诉求广告感性诉求广告（格兰仕空调）（圣德西西服）问题：政府的公益广告会不会产生经济效益？七、广告与其他信息传播手段的关系（一）广告与新闻报道相同点重视对传播媒体的研究和应用；注重特定信息的传播；对信息内容的要求及表述方式相似。不同点是否有偿，这是二者最根本的区别；对要传播的信息的认识和态度不同；两者在大众传媒经营活动中的地位不同；两者的发布频率不同问题：如何区分娱乐新闻与广告炒作？（二）广告与公共关系（三）广告与市场促销目标和原则不同：主体的范围不同；传播手段和周期不同；范围不同；持续时间不同；作用程度不同；八、广告的宏观管理广义——能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。

狭义——广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。《广告法》中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。（一）概念（二）现代广告宏观管理的作用1、维护广告的真实性(今日说法虚假广告)

维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容之一。

（1）欺骗性广告：凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。又分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两类。1）诈骗性广告：广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。（从胡师傅到“糊”师傅）2）不真实广告：不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但在客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告。（百事可乐许诺）2、正确引导消费者3、保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序消费者购买后对商品的评价商品的实际质量广告宣传的商品质量=预期效果实际使用效果

（2）真实性广告推荐书籍：陶应虎《广告理论与策划》清华大学出版社；樊志育《广告学原理》第二版上海人民出版社；李光斗《广告策划基本原理》作家出版社；张红霞、王晨《广告与销售战略》云南大学出版社；第二章广告组织广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。一、广告组织的历史发展（一）广告代理业的出现1610年出现最早的广告代理店1612年科克.多伦公司诞生1786年英国人为《梅德斯通》杂志揽到一则广告1800年詹姆斯.怀特建立第一个广告公司1841年美国人帕默建立代办处1865年美国人罗威尔创建“广告批发代理”1869年美国艾耶父子广告公司成立现代广告公司出现的标志中间批发商报纸掮客（二）广告组织职能的演变1、为媒体服务时期（17C初-1914年）2、为广告主服务时期（1914年-1960年）3、全面服务时期（1960年-1990年）4、整合传播时期（1990-至今）二、企业广告组织企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。（一）企业广告组织的职能与任务1、编制广告计划2、实施广告计划3、测评广告从一则广告的制作中看企业广告部门的职能：1、参与企业的广告决策；2、提出企业的广告目标；3、制定广告实施方案；从企业的市场营销战略角度考虑和策划广告活动，为实现企业的市场目标服务。参与协调其他与广告活动有关的企业活动，如公关、促销、市场调查等，注意将其有机结合，互相配合，发挥整体效益。选择恰当的广告对象、广告主题和诉求点；制定广告预算方案并取得上级主管的认可，在整个广告活动中进行调控；选择合适的广告公司；参与广告作品的制作；选择能够最大程度地使广告信息有效传达给受众的媒体，并加强对媒体的使用和管理。4、制定广告调查计划；事前调查；事中调查；事后调查；5、人员培训和人才补充；6、与外界（广告团体）保持良好的关系；问题：激烈的竞争对广告提出了更高的要求，企业的广告组织与专业广告公司打交道在所难免，如何才能选择好广告公司，应怎样与选定的广告公司打交道呢？企业的广告组织选择专业的广告公司时应进行以下情况的考察：1、了解候选广告公司的性质及业务范围，了解其内部机构设置即管理状况。（是综合性公司还是专业性公司）

2、了解候选广告公司的客户情况及客户记录。看其客户是哪种类型的企业，客户的性质、规模、委托代理的时间等。原则上，一家广告公司只能接受一家经营同一类型产品的广告客户。

3、了解候选广告公司的资信情况。向其开户银行、工商管理部门、税务部门咨询，了解其财务状况和银行记录。

4、了解候选广告公司的职业道德。包括商业信誉、对客户的保密情况等。

5、了解候选广告公司与主要媒体单位的协作关系。可向有关媒介单位了解。

6、了解广告公司的有关人员在业务上是否诚实。

7、了解候选广告公司的业务水平。看以往的工作业绩，讲解以前的客户案例；针对自己的营销问题，使其拿出一套具体的广告方案，讲解作业过程、广告计划的精神实质、广告预期取得的功效等。

8、了解候选广告公司的内部和重要人员的流动情况。主要是策划部门、美术设计部门、客户部门以及调查部门的主要人员的经历、任职情况等。企业的广告人员在与选定的广告公司打交道时应注意的问题：1、不要使广告公司有惶恐心理。不要一遇到失败就将责任全推到广告公司身上，让广告公司当替罪羊。2、向广告公司全面介绍你的情况；3、不要在创作领域与广告公司较高低；4、尊重给你带来利润的广告公司，确保其有利可图；5、坦诚相见，及时沟通；6、定出高标准，一切经过测试；7、不要使广告费捉襟见肘；8、珍惜良才，与优秀的广告公司建立长期的合作关系。

（二）企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式，通常是根据广告在企业生产经营中的地位与作用、企业生产经营的性质与规模、企业对广告宣传的需求程度以及广告费用预算等因素加以确定的。1、功能型组织这一广告组织形式是以广告的职能加以分工确定的。广告部（科）调研室（组）设计制作室（组）广告管理室（组）媒体室（组）促销室（组）新闻发布室（组）广告公司2、地区型组织这一组织形式是以地区分工确定的，即根据企业产品销往各个地区的业务需要而组建的。广告部（科）A地区广告室（组)B地区广告室（组)C地区广告室（组)D地区广告室（组)广告公司广告公司广告公司广告公司3、产品型组织这一组织形式是以企业生产经营的产品加以分工确定的，即按照企业所生产经营各种不同性质产品的要求进行组建的。广告部（科）A产品广告室（组)B产品广告室（组)C产品广告室（组)促销室（组)广告公司广告公司广告公司广告公司4、对象型组织广告部（科）消费品广告室（组)工业品广告室（组)农产品广告室（组)促销室（组)广告公司广告公司广告公司广告公司这种广告组织形式是以广告的对象加以分工确定的，即是根据产品的最终使用者的不同加以组建的。5、媒体型组织这种广告组织形式是以广告媒体加以分工确定的，即按照企业的产品广告所采用的不同媒体的需要加以组建的。广告部（科）广播电视广告室（组)报纸杂志广告室（组)其他媒体广告室（组)电台、电视台（公司）广告公司报社杂志社其他三、企业广告组织的领导体制企业广告组织是企业整个组织中的一个有机组成部门，既存在与主管部门或企业负责人的关系问题（纵向关系），又存在与其他部门的关系问题（横向关系）。这就构成了企业广告组织的领导体制问题，即企业广告部门与企业的关系。（一）经理或总经理直辖型企业广告部门与企业的其他部门并列，并处于同等的地位，直接由经理或总经理领导。经理广告销售生产（二）销售经理管辖型企业广告部门设置在企业销售部门之内，直接隶属于企业的销售部门，由销售经理领导与管理。总经理销售生产广告推销（三）广告部集权型实行总公司或总厂领导下的分厂制度的大企业，在总公司或总厂设立一个集中统一的广告部门，统管各分厂或分公司的广告工作。总经理广告A厂（分公司）B厂（分公司）C厂（分公司）(四）广告部分权型在总公司或总厂领导下的各分公司或分厂，都根据自己生产经营情况设立广告部门，广告部门由各分厂或分公司的经理领导，并为各分厂或分公司进行广告宣传工作。总经理A厂（分公司）广告广告广告广告B厂（分公司）C厂（分公司）D厂（分公司）(五）广告部分权与集权结合型实行总公司或总厂领导下的分厂或分公司制度的大型企业，根据多角化生产经营和混合型生产经营的实际情况，在总公司或总厂设立一个集中统一的广告部门，负责协调和管理总公司所属各分厂或分公司的广告工作，与此同时，又在各分厂或分公司设立专门的广告部门。总经理A厂（分公司）广告销售广告部B厂（分公司）广告销售C厂（分公司）广告销售四、媒体广告组织广告组织的雏形就是在媒体中产生的。随着广告组织的分化和分工的完成，媒体广告业务活动的增加以及广告经营在媒体经营中的重要性，各类媒体的广告组织逐步健全和完善。（一）主要职能1、承接广告业务把媒体的广告版面和广告时间售卖出去，是媒体广告部门的业务重点。拥有众多广告客户的广告公司，就是最大最好的买主。（1）是否具有一定的代理能力，所拥有的广告客户经营状况如何；（2）是否具有与本媒体相应的实力；（3）是否具有良好的代理信誉和业绩；（4）是否具有良好的资信和足够的资金；媒体广告组织需要对广告公司进行慎重的选择，主要考虑以下几个方面：2、设计制作广告4、审查广告内容（1）广告主的主体资格是否合法；（2）广告内容是否真实客观，是否会产生误解；（3）广告内容和表现形式是否合法；（4）收取查看有关广告证明。3、发布广告5、做好广告经营的财务核算（1）计算确定广告的收费标准；影响媒体的广告价格的影响因素主要有：影响范围；权威性；受众成分。（2）确定广告活动的收费范围；（3）确定费用结算方式。6、反馈广告效果（二）我国媒体广告组织的组织结构1、印刷广告组织结构广告部调查计划科业务经营科设计制作科编排校队科财务管理科2、电子媒体的广告组织台长、总编辑编辑组广告组新闻组演播组专题组导演编辑录音业务制作五、专业广告组织专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。（一）专业广告组织的职能与任务1、承接广告2、广告调研与计划3、广告制作4、选择广告媒体5、广告管理（二）现代广告公司的类型1、综合性广告公司2、专业性广告公司（1）广告调查和监测公司（2）广告策划公司（3）专业媒体代理公司（4）广告设计、制作公司3、其他类型重拉轻维重创意轻市场重表现轻主题零敲碎打现象严重（三）我国广告公司的发展现状及存在的问题六、专业广告公司的基本形式（一）职能型组织职能型组织又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展广告工作。职能型组织是一般广告公司常用的组织形式。

总经理副总经理广告业务部经理广告企划部经理广告管理部经理广告媒介部经理营业组国外组公共关系组联络组调研组资料组统计组计划组总务组会计组人事组秘书组户外广告组印刷广告组电讯媒体组广告技术部经理设计组摄影组工程组印务组&专业广告公司各部门的职能1、广告业务部（广告客户服务部或广告营业部）其任务是建立广泛的广告客户网络，与广告客户进行直接联系，并及时地将客户的要求反馈给公司，然后又代表公司向客户提出广告策划的意见。换句话说，在广告活动进行中，业务部工作人员往往扮演着双重角色。对外：代表广告公司的利益对内：代表客户的利益2、广告企划部（广告计划调研部）其任务是调查和掌握市场动态和各种产品的供求情况和发展趋势，以及消费者对产品的态度等情况，在此基础上进行系统的综合分析，为公司进行各项决策和制定广告计划提供依据，并拟定广告计划。在企划部中是以广告计划室组为核心开展工作的，整个企划部的工作都是围绕计划室组设计的工作任务而开展的。3、广告技术部（广告设计制作部）技术部是公司的核心部位，是广告活动的生产中心，主要任务是将从客户和客户服务部获取的有关信息发展成为广告创意，进而把这些创意制作成完整的广告作品。4、广告管理部（广告业务行政部）主要任务是从事广告公司全面的行政管理工作，行使公司全民行政管理工作职权。5、广告媒介部其任务是在全面研究各种媒体的情况下，根据广告活动的要求和广告预算制定出媒体计划，购买具体媒体单位的媒体时间或空间。此外，公关部的工作是协助客户进行有关的宣传工作。促销部的工作是参与客户的销售促进活动，帮助组织展览会、抽奖活动以及一些文化活动。（二）群体型组织群体型组织又叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等职能部门。独立小组按广告客户的需要设立，每个小组独立从事广告的联络、文案、编排、企划。总经理副总经理财务部办公室媒介部市场部客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关A组B组C组D组第三章广告发挥功效的原理探讨一、消费者行为与广告（一）消费者行为的内涵从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务，在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。（二）消费者行为的特点1、消费者行为是动态的；2、消费者行为是综合性的；3、消费者行为是一个过程；4、消费者行为往往有众多的参与者；5、消费者行为本质上是理智行为；6、消费者行为是有意识地尽量规避风险的行为。（三）消费者行为的影响因素1、经济因素这里指的是社会经济的发展中的消费者需求的变化，主要分析以下三种需求：基本需求——初级消费阶段选择需求——次级消费阶段表现自我需求——高级消费阶段2、文化因素3、社会阶层（社会角色和地位）4、参照群体5、家庭6、个人因素（四）消费者心理因素人们在购买商品的过程中，受消费者心理因素的影响。1、动机消费者的购买动机是为了使个人欲望达到满足的一种动力。求新、求奇动机求美动机求名动机求廉动机求实动机好胜动机从众动机储备（投机）动机2、感觉与知觉感觉指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。具有整体性和选择性的性质。3、态度态度是指消费者对某一商品所持有的信念，表现为愿意买还是不愿意买，是喜欢还是不喜欢。态度具有以下功能：适应功能价值表现功能自我保护功能认知功能4、学习人的购买行为有许多是从后天的经验中得来的，即通过学习实践得来的。人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。驱使力正负强化反应诱因刺激物（五）广告的心理效应模式成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传达的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效。AIDA模式：AIDAAttention（注意）Interesting（兴趣）Desire（欲望）Action（行动）后人对AIDA模式进行了扩展：AIDMAMemory（记忆）AIDCAConfirmation（确认）在AIDA模式中，可以知道消费者从选择接触广告信息开始，到最后采取购买行为分为三个阶段：1、认知阶段2、情感阶段3、行为阶段（六）消费者行为研究在广告活动中的作用消费者是广告作用的对象，要想广告获得成功，广告务必符合消费者心理和行为特点。这就决定了广告要发挥功效必须达到以下要求：1、广告须有效地说服消费者购买；2、广告应该让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息。二、广告功效的发挥与广告表现广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式（P148）。广告表现的具体形式就是广告作品。广告表现是广告活动的中心环节。广告表现会对产品产生以下两方面的重要功效：（一）商品获得了知名度和熟悉感1、知名度和熟悉感的功效知名度和熟悉感是缩短消费者与商品之间的距离、克服购买障碍的重要因素。（1）知名是成功的前提；（2）知名度和熟悉感能克服购买障碍；（3）知名将有效引导消费；（4）广告对消费者的判断会产生重要影响。2、知名度和熟悉感的局限性（二）商品开始有了自己的个性形象和概念广告虽然不能改变商品的价值和使用价值，但却可以改变商品的形象或给商品增加一个概念和强化一个概念。1、是品牌生存和发展的基础；2、开始建立起同类商品的进入壁垒；（福特六和汽车.DAT）3、会被消费者在购买时首先想到。

其重要性表现为：三、广告功效的发挥与信息构成广告是一种信息传播活动，广告功效的发挥与广告的信息构成有着重要关系。（一）广告信息1、直接信息直接信息是指用通过符号传达的广告信息。简单地讲，能直接告诉广告对象的信息均构成直接信息。2、间接信息间接信息是指广告所形成的感觉上的信息。按特征分类，至少包括以下几种：由构图所形成的感觉；由色彩形成的感觉；（康奈皮鞋）由广告的附加价值所形成的感觉；（雪碧.jpg）由情节所形成的感觉信息。（必胜客）（二）广告信息障碍1、确定广告需要传达的内容2、把需要传达的内容艺术化不能准确传达主题产生不应有的联想和感觉错误地或完全相反地宣传主题3、广告在传递过程中可能产生信息障碍4、消费者在接受广告信息时可能形成信息障碍5、消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍广告主题确定商品对广告的理解广告对象接收主题的艺术表现媒体传播广告信息的传递过程可以理解为一个编码和解码的过程。四、广告功效的发挥与媒体传播媒体传播与广告功效的关系媒体选择问题媒体组合策略的制定媒体的播放频次和播放时间媒体的开发和新媒体的运用媒体的费用支出五、现代广告面临的挑战（一）广告媒体的巨大发展（二）媒体变化带来的挑战1、广告观念必须改变2、企业营销的整体策划将成为重点第四章现代广告调查一、现代广告调查的含义与特点（一）现代广告调查的含义所谓广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展进行调查研究的活动。（二）现代广告调查的意义广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。（三）现代广告调查的特点1、明确的目的性和目标；2、调查方法的科学性和全面性；3、资料收集的经济性；

（1）已有资料（2）广告公司已积累的资料，一般来自资料库（3）所需进行的实地调查资料的数量；（4）委托调查还是自行调查，根据费用与效果之比决定4、保密性；5、资料库的建立。二、广告调查的内容（一）广告环境的调查1、自然地理环境2、物质环境3、科技环境4、经济环境

消费者收入的变化消费者的支出模式消费者储蓄和信贷的变化5、社会文化环境6、政治法规环境（二）广告的市场调查1、广告对象的基本特征3、广告主体调查2、广告对象分布状况基本资料包括年龄、性别、职业、教育程度等基本信息。消费资料包括消费动机、消费心理、消费行为分析。企业调查产品调查包括产品自身调查、产品包装调查、产品销售状况调查、产品销售过程中的市场表现及获奖情况调查。通过广告的市场调查，要达到两个目的：第一、把握产品在市场中的位置与特点；第二、了解消费者的需求；4、竞争调查主要竞争对手是谁、竞争对手的企业形象、竞争对手产品情况、消费者对竞争对手的态度如何、竞争对手的合作伙伴、竞争对手的广告情况。5、营销组合情况6、其他（三）广告媒体调查1、广告媒体调查中常见的基本概念指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。它是对电视、广播及某些户外媒体进行评价的重要指标，反映了媒体实际的质量参数。（1）视听率（Rating）假设电视机的总家庭群体为5个，其中有2个家庭在收看节目A，1个家庭在收看节目B，一个家庭在收看节目C，则节目A的收视率为40%，节目B、C的收视率分别为20%。节目A节目B节目C未看电视总计1号家庭1122号家庭223号家庭224号家庭1125号家庭22总计321410收视率30%20%10%同样的运作适用于个人收视率的计算，如果这5个家庭每户住有2人，则群体总额为10人。家庭成员收看电视的情况如下表：毛评点也称“毛感点”、“总视听率”，指在一定时期内视听率的总和。毛评点简称GRPs。这个指标反映了媒体计划的总强度。如果是用一种媒体做广告，毛评点所反映的就是这一媒体的总效果；如果是同时使用几种媒体做广告，毛评点所反映的是这一组合媒体的总效果，其计算公式是：毛评点=广告发布的次数×视听率（2）毛评点（GrossRatingPoints）例题一则广告在电视上播出2次，分别获得40%和20%的收视率，在广播电台播出3次，每次都获得15%的收听率，那么这则广告的毛评点应该是：40%+20%+3×15%=105%毛评点是可以重复计数的，即一个人如果接收到同一则广告10次，那么这10次接收效果都应该记入毛评点的计算当中。（3）视听众暴露度（lmpressions）指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和。实际上是毛评点的绝对值。计算方法如下：视听众暴露度=视听总数×视听率×刊播次数。

=视听总数×毛评点（4）到达率（Reach）

指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率；或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。其计算公式如下：传播范围内的总人数到达率=×100%接触到广告的人数注意：到达率这一指标有三个特点接触某一则广告的人数不可重复计算；到达率是对传播范围内的总人数而言，并非只对有可能接触到广告媒体的人数而言；到达率表现的时间长短，依媒体的不同而不同。（一般来说，电视、广播媒体以四周时间表示，杂志、报纸媒体以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期作为计算标准。）（5）暴露频次（Frequency）：

指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。一般暴露频次按以下公式计算：暴露频次=毛评点/到达率。

（6）有效到达率（EffectiveReach）：

也称有效暴露频次，指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告的信息并了解其内容。有效到达率可以用来解决“到底要做多少次广告才有效”。2、对广告媒体的优劣进行调查（1）印刷类媒体的调查媒体性质媒体的发行量读者层次发行周期（2）电子类媒体的调查传播范围节目编排视听率受众所持的态度（3）其他媒体调查如路牌广告媒体、交通广告媒体等，媒体不同，调查的内容也会不同。（四）广告效果调查广告效果调查的内容主要有对广告经济效果的调查，对广告心理效果的调查，对广告社会效果的调查。广告效果的调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式。三、广告的事前调查、执行调查及事后调查（一）广告事前调查广告的事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。广告的事前调查可以帮助广告主弄清可能导致消费者混同或消极反应的广告信息传播中的障碍和瑕疵并设法消除它。1、事前调查的好处防止广告决策上的重大失误；有助于选择最佳的传播方法；了解广告传播可以达成的目标经济上的考虑。2、广告事前调查的内容广告主题广告表现广告作品的各有关要素广告制作对媒体策略的评估（二）广告执行调查指调查广告投放市场及在市场上的执行的情况。即在广告进行中，向部分消费者了解该广告是否将广告信息内容正确地传达给潜在顾客，并在目标市场上产生效果；是否通过广告影响改变了顾客的态度和反应。（三）广告的事后调查又称广告效果调查和测定。指调查广告在目标市场上的传播效果，测定广告对产品的销售的影响。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的实现。四、广告调查的程序（一）广告调查的准备阶段1、明确调研的内容和目标即明确需要调查的问题、范围、内容，以此来确定调查的目标。2、对调查本身进行可行性研究即从调查的内容的可行性和经济上的可行性两方面入手。3、拟定调查方案和工作计划包括选择与安排调查项目、调查方法、调查人员、调查费用等。（二）调查实施阶段1、人员培训包括对调查人员的心理培训、调查方式方法的培训、询问技巧的培训及其他方面的培训。2、收集资料（三）资料的整理、分析阶段1、资料的检查、核实和订正2、资料的分类汇编3、分析资料（四）提出调查报告五、调查报告的撰写（一）扉页、目录（索引）（二）摘要

概要说明调查活动所获得的主要成果及资料支持。（三）序言

说明调查的背景、目的和调查的内容。1、调查确定的方法包括调查的地区、对象、方法、人员素质及资料整理分析的方法。2、调查结果3、结论和建议（四）调查过程陈述（正文）（五）附录附录用来呈现与正文相关的资料，用来证明报告的科学及准确性，以备读者参考。第五章广告策划与预算一、现代广告策划的含义及相关内容（一）含义现代广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费者群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。1、真实性原则2、创新性原则3、效益性原则4、针对性原则5、团队原则6、法律道德性原则（二）广告策划的原则1、市场调查的安排2、广告定位3、提炼广告主题需要进行以下内容的分析：企业经营状况（企业历史、人才、设施、经营特点），产品特点（产品的原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周期）及竞争信息。（三）广告策划的内容4、广告媒体安排包括选择媒体（媒体选择受到尽可能有效地接触目标受众和广告费用的许可这两个条件的约束）和确定发布日程和方式。5、编制广告预算6、广告效果测评安排（四）广告策划与广告计划广告计划是对广告目标、对应完成的指标体系、对完成目标的各项广告活动进行具体确定，确定各项措施和时间进程，并确定广告评价方式、方法和时间。广告策划与广告计划既有联系又有区别，两者的关系如下：1、从流程上看，策划在先，计划在后；2、广告策划活动的最终产物是形成广告计划，计划是对一系列广告策划活动的归纳和总结，是广告策划的书面体现；3、计划是对广告活动相对静态的安排，而策划则是一个动态的过程；4、广告计划处理的是程序和细节问题，策划重点在把握全局，把握方向和制定策略，在防止方向性错误的前提下，协调部署各部分的工作进程；5、计划是规定性的工作，而策划更注重创造性。（五）广告策划的特性1、目标的明确性2、运作的灵活性3、筹划的系统性4、决策的事前性5、策划的科学性二、广告策划的程序（一）调查分析阶段1、成立策划小组广告策划工作需要进行集体决策，因此，首先要成立一个广告策划小组，具体负责广告策划工作，一般而言，策划小组应由以下成员组成：（1）业务主管又叫广告AE，一般是由总经理、副总经理或业务部经理、创作总监、策划部经理等人担任。（2）策划人员专门负责广告策划工作。（3）文案创作人员负责撰写广告文案。（4）美术指导和美术设计员（5）摄影员（6）信息研究分析员（7）媒体联络员（8）公关人员（9）心理学研究人员业务经理、策划人员、文案创作员、美术指导与摄影员又被统称为创意人员，其中，业务经理和美术指导更是策划小组的中坚和理想召集人。2、广告调查通过广告调查，达到了解企业及产品本身、了解市场发展特点、趋势及消费者需求，了解竞争对手等相关情况。（二）决策计划阶段1、广告战略决策包括制定广告目标、确定产品的销售对象、确定竞争对手、确定销售地区。2、制定广告策略包括广告主题策划、创意策略、媒体策略等。3、编制广告预算根据上述安排，详细编制广告费用。费用编排应力求精细，并要求做到表格化。4、编写广告计划5、举行广告策划说明会（三）执行实施阶段这一阶段主要是执行并实施广告决策与计划。1、决定广告表现2、进行广告制作3、明确广告发布的地区、时间、媒体组合等在这一阶段，主要由设计制作部和媒体部完成相应的工作。（四）评价总结阶段在这一阶段，主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。从整个广告策划的运作过程来看，广告策划应是集体合力完成的，不能忽视个人在策划中的作用，但更需要注意发挥众人的力量，集思广益、群策群力。三、广告目标广告目标是指广告活动所要达到的预期目的。作为广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总任务，决定广告活动的行动、发展方向。（一）广告目标的含义（二）广告目标与营销目标的关系1、联系：广告目标与营销目标都服从于企业的总体目标；两者的目的相同。2、区别：产品广告只是促进销售的一种手段，广告目标只是影响营销目标的多种因素之中的一种；广告对企业营销目标的影响是长期的。（三）广告目标与广告效果的关系1、广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。2、广告目标与广告效果的区别在于，广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的。（四）广告目标的类型1、广告内容目标创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标形象广告目标2、广告效果目标广告销售效果目标广告传播效果目标（五）影响广告目标设定的因素1、企业的经营战略2、产品的供求状况3、产品的生命周期4、分销系统（六）广告目标的设定如何设定广告目标并测定广告效果，具有代表性的观点有以下几种：1、以产品销售情况来设定广告目标2、以消费者的行为设定广告目标3、以传播效果来设定广告目标同时，在广告目标的设定过程中要遵循以下原则：可行性原则、统一性原则、具体性原则、集中性原则等。四、广告计划（一）广告计划的特点1、广告计划是一项行动文件；2、广告计划是对某一广告目标及完成这一目标的一种解释；3、广告计划也是对企业实现经营战略的一种承诺纲要；4、广告计划一旦制定，就成了广告活动必须遵守的行动准则和努力方向。（二）广告计划的作用1、广告计划是指导广告活动的纲领；2、广告计划是协调控制广告活动的手段；3、广告计划是监督评价广告活动的依据。（三）广告计划的类别1、按广告时间划分长期广告计划中期广告计划短期广告计划2、按广告性质划分战略广告计划战术广告计划3、按广告媒体划分组合媒体广告计划单一媒体广告计划四、广告计划的内容广告计划的内容繁多，囊括了广告活动的全部领域。在广告策划活动中，企业可以根据自身营销战略的需要，选择不同的广告计划类型，突出不同的广告计划内容重点。一般来说，完整的广告计划主要包括以下内容：（1）广告策划人员对企业进行分析时，主要从以下几方面着手：（一）广告的市场分析1、企业与产品品牌分析企业的经营历史、经营规模、经营特色、经营文化、商誉及在消费者心目中的地位；近几年来，企业的经营业绩；企业在同行业中的地位；企业的技术水平、新产品的开发能力，拥有的专利、专有技术及员工素质；企业过去的广告宣传状况、主题、常用的媒体及宣传效果。品牌的名称、标准色及标示物；品牌的历史背景定位状况、资产状况及与产品属性之间的联系；消费者对品牌的认知状况、忠诚度及对该品牌的联想物；该品牌过去的广告活动状况；该品牌目前面临的问题和市场机会；有关该品牌的重大事件。（2）如果企业开展的广告宣传活动是针对产品品牌的，是为了扩大品牌的知名度，则广告策划人员可以从以下几方面进行分析：2、产品分析产品的用途、质量、价格、包装及售后服务；产品在市场中所处的生命周期；产品的美学价值及文化附加价值；产品的市场占有率、销售状况及销售趋势；消费者对产品的评价。3、目标市场分析目标市场的规模；目标市场上消费者的人口统计方面的特征；消费者的购买习惯、心理、媒体习惯及需求趋势；消费者对产品及其价格的态度，对产品文化附加价值的要求、对产品品牌的认知程度及忠诚度；广告对消费者的影响程度。4、竞争状况分析企业的直接竞争对手、间接竞争对手有哪些？竞争对手的经营优势、劣势是什么？有哪些经营特色？竞争对手在市场中的表现；竞争对手在广告中失败的教训和成功的经验。对竞争状况的分析，是确定广告宣传规模、广告使用媒体的基础。同类产品中各品牌的市场占有率；产品形象、上市时机及最佳广告媒体组合；产品的定价与市场定位。5、市场发展机会分析市场发展机会是企业营销的突破口，也是广告宣传的突破口。找到了市场发展机会，也就实现了广告目标的一半。（二）广告战略广告战略是宏观上对广告活动的统筹和谋划。1、广告目标2、广告重点3、广告对象4、广告地区（三）广告策略（四）广告预算（五）广告效果预测广告策略是广告活动中所运用的具体的措施与手段。包括媒体策略，创意策略，实施策略。广告预算是广告活动所需费用的匡算，是广告活动的经济保证。五、广告计划的拟定（一）广告计划拟定的原则1、组织原则目标明确化原则分工协作原则高度保密原则2、内容拟定原则系统原则量化原则择优原则可行原则效益原则（二）广告计划书的写作1、标题2、目录3、前言简要说明此次计划的内容，包括计划的背景、目标、任务分配和时间安排。4、情况分析主要包括四方面的内容：广告的市场分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析等5、广告预算与分配6、广告建议事项（1）产品的问题与机会（2）广告目标（3）广告定位（4）广告诉求对象（5）广告诉求重点（6）广告表现（7）广告媒体策略7、广告效果测评8、署名及日期六、广告预算（一）广告预算的概念广告预算是指广告公司和企业广告部门对一定计划期内从事广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了在这一计划期内广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法。销售广告开支临限最高销售程度（二）广告预算的意义1、提供控制广告活动的手段；2、保证有计划地使用经费；3、争取广告活动更有效率；4、增强广告业务人员的责任心；5、为评价广告效果提供经济指标。具体地说，广告预算具有以下方面的意义和作用：（三）广告预算的内容1、广告媒体费（80%-85%）：主要指购买媒体时间和空间的费用。2、广告设计制作费（5%-15%）：主要包括广告设计人员的报酬、材料费用、工艺费用、运输费用等。3、广告调查研究费（5%）：包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。4、广告部门行政费用（2%-7%）：包括广告部门工作人员的工资及办公费用，广告活动的业务费、公关费，与其他营销活动的协调费用等。5、机动费用（5%）：用于出现紧急或意外情况时的费用。（三）广告预算的内容1、广告媒体费（80%-85%）2、广告设计制作费（5%-15%）3、广告调查研究费（5%）4、广告部门行政费用（2%-7%）5、机动费用（5%）（四）影响因素1、产品的生命周期引入期成长期成熟期衰退期销售量（额）广告费用2、销售目标3、市场竞争4、企业实力5、消费者因素6、企业实力影响广告预算的因素还有很多，诸如广告的制作水平、企业的声誉和形象、企业领导者的决策水平以及社会经济发展水平等，都对广告预算有影响。第六章广告主题策划与广告表现一、广告主题策划（一）广告主题的含义广告主题是指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。广告主题涉及的核心问题是市场，它的确定建立在市场调查和科学分析的基础上。广告主题的正确与否直接关系到广告的成败。（二）广告主题策划的要求广告主题策划是根据企业或产品的实际情况及广告目标，确定一个鲜明突出的主题，使人们在接触广告后很容易理解广告告诉了他们什么，要他们做什么，力求使广告主题能与消费者发生共鸣，进而取得广告的成功。1、目的性2、显著性3、通俗易懂4、刺激性5、集中稳定6、协调性7、独特性进行广告策划工作，必须使所确定的广告主题符合以下要求：（三）广告主题策划的程序1、确认广告主题的构成要素广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成的，即：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理1）广告目标要素广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。2）信息个性要素信息个性是指广告内容所宣传的产品、企业或观念与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。信息个性可以从自然特点所显示的个性或社会特点所显示的个性两方面去识别。3）消费心理要素广告主题必须选择适应消费者心理诉求的方式，也就是要考虑消费心理，使广告诉求适应消费者的心理欲求。2、挖掘各要素的融合点3、正确处理企业与消费者利益的关系4、广告主题的调整二、产品差异与广告主题的确定广告主题策划的基础是产品能向消费者提供的价值或利益。通常，一种产品是具有多种属性的，这些属性从不同的方面满足了消费者的需要，它们构成了产品的价值体系。产品的价值体系的建立可以从以下三个方面进行：（一）建立产品价值网建立产品价值网就是对产品进行分析，寻找产品与竞争产品之间的差异，在充分认识自己产品的优点和特点的基础上，为消费者确定一个购买理由，也有人称之为确定卖点。具体而言，可以从以下几个方面着手：1、从产品实体因素出发产品实体是产品价值的载体，是消费者利益实现的基础，实体价值可以充任广告主题的立意点。1）产品的原材料方面的优点和特点；（农夫果园）2）从产品的制造过程进行分析；（乐百氏27层过滤）3）产品的外观、品牌、包装等；2、从产品的使用情况出发产品的使用情况指消费者在产品的使用过程中能获得什么价值，这是在广告中大量出现的主题，也是最不容易把握和表现的主题。1）产品的用途和用法；（葵花胃康宁）2）产品使用的实际价值和效果；（汰渍洗衣粉）3）消费者对产品使用的反应。（大宝）3、从产品价格、档次出发4、从产品与其他产品的关系出发1）从产品与其他相关产品的关系出发；2）从产品与竞争品的关系出发；产品在市场上并非孤立存在的，它总会与同类产品和替代产品发生竞争关系，竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告信息，具体表现为：促进、屏蔽、同化。5、从消费者对产品的关心点和期望出发（二）建立产品价值链产品能给予消费者的价值不止于价值网中的一些客观因素，因为产品的一项价值可以产生出另一价值，另一价值又可以产生出另外的价值，这种价值的衍生便构成了产品价值的链式关系：产品某一价值价值的第一层引申价值的第二层引申2、建立产品的主观价值链1）产品给人的感觉2）产品的性格3）产品的象征社会价值就是我们通常所言的友谊、亲情、爱情等。1、建立产品的社会价值链（三）挖掘产品的潜在价值，创造产品新价值1、唤醒消费需求（成龙保护野生动物广告）2、创造消费需求（玉兰油）3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值（立白洗洁精）三、企业、品牌形象与广告主题的确定（一）形象问题概述所谓某一事物的形象，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果，因此形象反映了特定客体对形象主体的认识，是客体的主观产物。形象既反映了人们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一事物的本质的认识。形象至少有以下特点：1、形象是客观存在的2、形象的相对性3、形象的公众性4、形象的本质就是深信不疑5、形象的形成过程的特点6、形象的树立是战略问题（二）广告主题与形象四、广告表现的基本内容把有关产品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的，易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。广告表现的最终形式就是广告作品。（一）含义（二）广告表现的方式1、产品信息型在广告中直接说明、宣传产品的性能、特点、服务等，为促销服务。（雕牌洗衣粉）2、生活信息型广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和满足，展现产品与消费者生活之间的关系。（雕牌洗衣粉）3、附加价值型通过给产品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。（雕牌洗衣粉）（三）影响广告表现的因素1、广告主状况2、消费者特性3、广告产品特征4、时代特色和人文特征五、广告表现的符号广告主要是运用语言、图像等符号系统来表现有关信息内容的，有语言文字和非语言文字两大系统。（一）语言文字系统即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、标语、口号，广播电视广告中的解说词以及商标、产品名称、价格、企业地址等。（二）非语言文字系统语言之外的能够传递信息的一切手段。1、图画2、色彩3、构图4、音乐、音响5、角色表现六、广告表现手法广告在加工信息、传递信息的过程中运用的各种策略、方法和手段，使目标消费者对广告所传递的信息内容获得认同，产生心理变化，就是广告表现的手法。主要有以下几种表现手法：（一）美化与赞扬美化法就是对产品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使用。（二）号召在广告中号召消费者直接采取购买行动。（欧莱雅）（三）实证实证法又叫典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示产品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。运用这种方法，要注意两点（商务通昶）1、重视功效的展示，演示过程要自然、实在；2、注意演员的选择；（四）引证通过引用正面的或反面的、正确的和错误的事实，来突出产品的优点。（商务通昶）（五）情感诱导与理性诱导广告在劝说消费者时，可以采取两种方法，一种是同消费者讲道理，即理性诱导，另外一种是同消费者交流感情，即情感诱导。（六）一面提示与两面提示一面提示就是广告只向目标受众介绍那些有利于论述他所主张的观点的论据和事实的方法。两面提示是指向受众同时提出于己有利的和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。大多数广告宣传采用一面提示法，即在广告中只介绍本企业产品的优点。两面提示法运用较少。（七）正向劝说和反向劝说正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一产品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一产品，将可能遇到的不便甚至不愉快。（多乐士）七、广告品牌定位所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说，是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的产品。（一）含义（二）定位的要点1、定位的心理基础定位是一种攻心战略。定位是从产品开始的，但定位并不是要对产品做什么事情，而是对未来的潜在顾客的心智下功夫，在消费者心中找到产品的位置。所以定位的心理基础就是以消费者为导向，确切地说是以受众的消费心理为导向。2、定位的竞争特征定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，也就是说，定位试图在消费者心中建立的位置是和竞争者相比照的，从而体现出鲜明的竞争导向。但是，定位广告又和一般的竞争性广告，如比较广告，又有不同，具体表现为：（1）定位是一种心理位置上的竞争；（2）定位承认并利用竞争品牌的位置和优势；（三）广告定位的方法1、实体定位实体定位的方法，主要突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处，以及可以给消费者带来的更大利益或不同利益。（1）功效定位选择与其他产品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣，它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。（螨停洁面乳广告）（2）品质定位主要从产品的品质着眼，通过显示广告产品的质量，优良性能等吸引消费者。（乐百氏纯净水）（3）价格定位利用价格来突出产品的特点，也是一种定位方法。（肯德基）2、观念定位观念定位就是强调产品的新概念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念和消费观念。（1）领导者定位这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。（2）是非定位是非定位是在广告中注入一种新的消费观念，它通过新旧观念的对比，让消费者接受新的消费观念。（七喜）（3）比附定位这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位置难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略。（艾维斯出租汽车公司）3、细分定位细分定位是在原有的产品定位排序中，分解出更细更小的类别，然后将自己的品牌定位于小类别的领导位置。（1）性别空隙（万宝路香烟）（2）年龄空隙（护彤）（3）用途空隙（初元）（4）用法空隙（奥利奥）（5）包装空隙（三精蓝瓶葡萄糖口服液）（四）定位中应该注意的问题1、求全定位2、缺乏定位3、定位混乱4、过度延伸定位八、广告创意（一）广告创意的的概念所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。简而言之，广告创意包括一个是动词的含义，即思维、构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名词的含义，即是广告的点子、主意、理念等。（二）广告创意的原则1、目标性原则2、独创性原则3、简洁性原则4、人性化原则5、规范性原则6、相关性原则（ROI：Relevance关联性、Originality原创性、Impact震撼性）九、广告创意的基本理论（一）USP广告策略USP策略是指独特的销售主题（UniqueSellingProposition,简称USP），认为只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。1、USP策略的要点（1）必须包含特定的产品效用；（2）产品效用必须是独特的、唯一的；（3）产品效用必须有利于促进销售。USP策略是由特德.贝茨广告公司的罗素.瑞夫斯（RosserReeves）于20世纪40年代提出来的，并在20世纪50年代得以广泛流行。此策略具有三部分的要点：2、USP策略的理论基础和心理基础（1）USP策略的理论基础USP策略强调诉求点即广告说辞应是“独具”的，是其他竞争产品不具备或是没有明示的，以同其他竞争者区别开来。这种旨在寻求并建立产品间的差异的诉求正反映出策略的理论基础是差异化营销。2、USP策略的心理基础消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响。所谓认知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。USP策略正是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。（二）品牌形象策略（BI策略）1、广告策略中的品牌广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称、标记、符号、利益的提供、产品的特色、市场的评价、发展的历史等的认知和接受程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。它与市场营销中对品牌的理解稍有区别。2、品牌形象的构成要素内在形象文化形象产品形象外在形象品牌标志系统形象品牌信誉形象品牌形象3、品牌形象理论的主要观点（1）广告最主要的任务是为树立品牌和营销产品服务；（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资；（3）随着科技的发展与普及，同类产品的差异性逐渐变小，品牌之间的知名度大小就越来越显示出重要性；（4）消费者购买产品时所追求的是“物质利益和心理的满足”。十、广告创意的产生过程及其思维方法（一）广告创意的产生过程1、收集资料2、整理分析资料（1）企业与产品和竞争者相比较，找出相同及不同的属性；（2）列出两者的优劣势，以此推断自己的竞争优势；（3）将竞争优势说明能给消费者带来的便利；（4）找出消费者最关心、最迫切的需求。3、酝酿创意4、产生创意5、评价、完善、发展创意（1）是否与目标相符；（2）是否符合诉求对象的要求；（3）是否符合将要选用的媒体特征，即是否发挥了媒体本身的作用；（4）是否独特、新颖。（二）广告创意的思考方法1、垂直思考法2、水平思考法3、逆向思考法4、集脑会商法（头脑风暴法）第七章广告文案一、广告文案的概念和种类（一）概念广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达，是广告作品中必不可少的一部分，广告效果的50%—75%来自广告文案部分。（二）广告文案的构成一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文四部分。（三）广告文案的分类（1）报纸广告文案（2）平面广告文案（3）广播广告文案（4）影视广告文案1、按广告文案媒体表现分类2、按广告文案的艺术表现形式分（1）广告小品文案（2）广告解说词文案（3）广告诗文案（4）广告歌文案（5）广告画文案（6）综合性广告文案3、按诉求策略的区别分根据诉求策略不同，可分为感性诉求文案、理性诉求文案、感性与理性相结合的诉求文案。4、按传播信息的区别分（1）商品广告文案（2）服务广告文案（3）企业广告文案二、广告标题创作广告标题就是广告文的题目，又称广告导语。广告标题具有点明主题、引人注意、从而诱使消费者阅读正文、加深印象、促进购买的功能。（一）广告标题的类型1、直接标题直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看就知道要销售什么，会给消费者带来什么利益。直接标题简明、确切，使人一目了然。如：中意冰箱，人人中意——中意电器集团公司广告标题2、间接标题这种标题不直接点明广告主题和广告宗旨，而是用耐人寻味的词句诱人转读正文和观看广告图片。间接标题一般比较含蓄，容易引起读者的兴趣，多采用比喻、习惯常用语或富有哲理性的文学语言。如：眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧！——美国眼镜广告标题3、复合标题这种标题是将直接和间接标题结合起来、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。一则复合标题常由两个或两个以上标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或两个副标题。主标题用来点明广告主题，副标题则说明产品的名称、型号、性能等，目的在于进一步补充或扩展主标题的含义。如：用了油烟机，厨房还有油烟。用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办。——引题科宝排烟机，将油烟控制在柜内，一抽而净。科宝油烟机带集油盒，确保三年免清洗。——主标题全方位优质服务：免费送货安装，三年保修，终身维修。——副标题（二）广告标题的表现形式1、新闻性标题直截了当地告诉消费者新近发生的某些事实。要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容。如：有百万台冰箱已工作十年了。——新飞电冰箱广告标题2、承诺式标题这类标题是在标题中直接向广告受众承诺某种利益和好处，或在标题中直接赞扬产品的优点。如：价格虽高一点，营养却丰富得多。——鲁花色拉油广告3、颂扬式标题这种标题是用正面的方法，积极地称赞广告产品的优点。此类广告标题容易使人产生良好的印象，但必须以事实为根据，切忌夸大，否则易招人反感。如：补钙关键在吸收吸收最佳是龙牡——龙牡壮骨冲剂广告标题4、号召式标题这种标题是带鼓动性的词语做标题，号召人们从速做出购买决定。此类标题多用于鼓吹时尚流行。百事可乐，新一代的选择——百事可乐广告标题5、悬念式标题这种标题是用令人感兴趣而一时又难以作出答复的话作为标题，使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具有趣味性、启发性和制造悬念的特点，并能引发正文回答。世界上唯一以空气为动力的时钟。——布劳克钟表公司6、设问式设问式标题是一种自问自答式标题。不让我喝百事可乐？想都不要想。——百事可乐公司广告标题你想快吗？请找飞达。——飞达航空服务社广告标题7、祈求式这种使用劝勉、叮咛、希望等口气的标题，意欲催促消费者采取相应的行动。用功读书时，灯光不足是最大的忌讳，请保护你的眼睛。——X台灯广告标题8、问题式用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告印象。这类标题站在消费的位置上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，促使消费者在购买时进行分析思量。既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯？！——哈磁杯广告标题9、对比式通过对同类产品的对比，突出本产品的独到之处，使消费者加深对产品的认识。但对比是不能直接指出对方的名字做对比。我们是第二，我们更加努力。——艾维斯出租汽车公司广告10、比喻式标题用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认知。为您捧出第二个太阳——桑普采暖炉广告标题11、诗歌式标题借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。海内存知己，天涯若比邻——“星球”收录机给您带来四海知音悬崖百丈冰，独有花枝俏——香雪海电冰箱广告12、借名式标题借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。陕西杜康，杜康故乡——陕西杜康酒广告13、寓意式寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象发挥，提高读者的意境。“闲“妻良母——洗衣机广告与书为友，天长地久——一套丛书广告（三）广告标题的写作要求1、主题鲜明2、简明扼要3、内容具体4、个性独特5、引人注目三、广告正文（一）广告正文的概念广告文案的中心部分，即除标题、口号、随文以外的文字说明，称为广告正文。广告的内容主要是通过广告正文来反映的，它起着介绍产品、树立产品的消费形象和推动购买的作用。正文的主要作用是对广告的信息内容进行描述和报道。广告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印刷广告中，称为文稿；在广播广告中，称为脚本；在电视广告中，称为故事版；在实体广告中，作为说明。（二）广告正文的结构广告正文通常由开端、中心段落和结尾三部分构成。1、开端开端也称开头，是广告文案标题与广告文案正文衔接的部分，起承上启下的作用。因此，在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开简明扼要地提出问题。2、中心段中心段也称文案主体，是整个广告文案的主要部分。其任务是根据广告创意的主旨来阐述广告产品的状况、品质及优点。3、结尾结尾起到重申主旨及总结的作用。（三）广告文案正文的写作要求1、简洁明了，重点突出2、真实可靠，有说服力3、要有趣、动人4、有号召力四、广告口号（一）概念