全球好媒体广告Aweek最佳媒体广告知识

全球好广告！Adweek2013最佳广告Top10

新浪微博：丁丁的屁股在生气（整理，来自太平洋电脑网）12月底，Adweek发布了2013年度广告Top10排名。对比往年，今年的广告长度不再局限于30s、60s和90s，呈现出深度化的趋势——10支广告有2支时长超过3分钟。这与网络占据生活不无关系。电视上稍纵即逝的抓眼球模式不再是广告主唯一的选择，好的内容可以在互联网上被浏览、被分享，创造不俗的长尾价值。另有6支广告时长也都在1分钟以上，只有两支喜剧广告延续了30s的传统。Top10:：Kmart：ShipMyPants它很讨巧，却也实在好笑。谁会愿意自弃脸面说出那句话呢？Draftfcb就是要利用谐音制造一个尴尬的误会，以宣传Kmart的免费邮寄服务。病毒效应来的很快，但YouTube上2千万点击量对你来说是实至名归还是匪夷所思？个人自有论断。Top9：Chipotle餐厅：稻草人美妙的歌声，梦幻的视觉，一度以为是一部伤感情怀的电影。其实，只是Chipotle连锁餐厅为推介他们的游戏APP推出的广告而已。故事讲述一个稻草人从工业流水线上出走，回归用天然食材手工制作的本位，以揭示Chipotle主打的使命：“FoodwithIntegrity”（有诚信的食物）。真正的业界良心！Top8：Robinsons饮料：兄弟每年都有几百个饮料品牌抛出大预算推广产品，却被英国本土饮料品牌Robinsons轻易抢去了风头。甚至在本年所有主打温情的广告中它也可以位列前排。看到一半你可能还会以为广告在讲述兄弟情谊，当结尾字幕出现时，你会感到一种温暖的恍然大悟。Top7：Volvo卡车：惊天一字马这支广告想必大家还记忆犹新，那些被唤起的肾上腺素或许还没来得及冷掉。就是这支大胆又催眠的影片，不到一月点击量便超过600万，史诗一般。Top6：Nike：可能NIKE的Slogan“Justdoit”今年25岁了。在更强调社交、强调个人的当下，单纯再就“Justdoit”讲故事似乎已不足够。于是他们把重点放在了激发“可能”上。NBA巨星LeBronJames，网球界女名将SerenaWilliams，西班牙职业足球员GerardPique，著名拳击选手AndreBerto等大腕的出现，其实在于鼓舞大家：凡人和名人都可以成为英雄。对代理商和品牌来说，这都是一次成功的再出发。Top5：Dick's：每一投都值得品味运动广告往往膜拜罕有的精彩、超人类的表现，这支除外。一部杰作，应该在最大程度上反映现实——说棒球，就展现它怎么玩，而不是如何让人惊叹。有赖于镜头的切换，我们仿佛亲身置身于赛场，感受到那一层雾气，闻到场地的草香，更跟随动作看到每位选手的真实表现。然而，正值紧张投球那一刻，画面闪入黑暗，以LOGO结尾。有人可能会认为它没有情节不知所云，有人却因此进入了一段不愿被打扰的精神共鸣。运动世界，每一帧都值得追随。Top4：Geico汽车保险：驼峰日今年在广告里出镜的动物也越来越不寻常了。猫猫狗狗算什么？我们有骆驼。还让它跑到办公室里嘲笑每一个人“嘿，猜猜今天什么日子？”大家则无比郁闷的回答“HumpDay”。HumpDay直译是驼峰日，所以骆驼特高兴，而另一个意思是星期三，即离上个周末远了离下个周末也一样远，情绪落至谷底的一天，所以员工都很臭脸。而后面两个弹吉他的人开了一句玩笑，“投Geico保险剩几百块钱什么感觉啊？”答“比周三的骆驼更快乐”。落井下石贱贱的，却始终无法把眼睛从骆驼吧嗒吧嗒说话的嘴上移开。事实上，他们家的广告都是这种无厘头的动物范儿，蜥蜴、猪都曾倾情出演，且都与汽车保险没有直接关联。感兴趣的同学可以找来看看。Top3：Guinness啤酒：篮球赛男人的友谊是啤酒广告的常用主题。然而，通过这支略显残酷的轮椅篮球赛，Guinness显然抵达了一个其它品牌没有涉足过的地方——柔软的人心。片尾的转折令人折服，但广告想传递的并不止于此。摄像、音乐都在帮助制造一种坚韧的性格，文案“Dedication.Loyalty.Friendship.Thechoiceswemakerevealthetruenatureofourcharacter.”则指出Guinness也不仅仅是啤酒而已。Top2：RAM：上帝创造农民过去的超级碗广告可以说就是各种名人、动物和婴儿的大杂烩，直到Chrysler出现，在一派欢腾中给了人们两分钟静下来思考的时间。在众多超级碗广告中，它简直是异类——安静、美妙、发人深省。摄影来自10位世界级的摄影师，视觉美的摄人心魂。而PaulHarvey的诗“GodMadeaFarmer”又赋予了这支影片深度。美国孕育了Chrysler，农民代表美国。他们的牺牲、工作都值得颂扬。SoGodMadeaFarmer.所以，是上帝创造了农民。Top1：多芬：真我画像让全世界不自信的女人发现自己的美。拥有这份雄心就足以让多芬的第一名实至名归。巴西奥美执行力强大，找来FBI的专业画家，根据女人对自己的评价、朋友对她们的评价分别作画，对比之后，每个女人都发现低估了自己的美。广告也成为了年度最具病毒性的案例。我们也希望看到，更多品牌走出自我宣传的框框，为社会人群带去一些正能量。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“双赢”策略的例子结果:…………