浅谈中美文化差异在商务谈判中的影响

浅谈中美文化差异在商务谈判中的影响摘要：在跨文化谈判中，不同地域、民族、文化的差异会影响到谈判者的思维、谈判风格和行为，从而影响到整个谈判的进程。中美双方在谈判中所表现出来的风格不同，这种风格上的差异深深地根植于各自的文化之中，是由于双方的谈判者来自两种不同文化背景，存在着不同的价值观和思维方式造成的。在当前经济全球化的大背景下，各国之间的国际商务交往活动日益频繁，而国际商务谈判是商务活动中一个至关重要的环节。由于不同国家的谈判者具有不同的语言习惯、文化背景、风俗习惯、价值观念以及思维模式，这就使得国际商务谈判中的跨文化障碍日益凸显。本文旨在分析文化差异对商务谈判的影响从中了解如何在跨文化谈判中取得好的成果。关键词：跨文化谈判；中美文化差异；商务谈判风格引言随着世界经济全球化的趋势不断加强，国际间的商务合作日益密切。国际贸易数额与日俱增。有贸易往来，就必然有商务谈判。商务谈判作为人际交往中的特殊形式，必然涉及不同地域、民族、社会文化的交流与接触，从而发生了跨文化谈判。在跨文化谈判中，不同地域、民族、文化的差异会影响到谈判者的思维、谈判风格和行为，从而影响到整个谈判的进程。中美作为世界上两个重要的国家，两国的商务往来也越来越多，尤其中国加入世贸组织后，中美双方在各类级别的商务谈判中的交流较之以往更为频繁。但中美双方在谈判中所表现出来的风格却是不同的，这种风格上的差异深深地根植于各自的文化之中，是由于双方的谈判者来自两种不同文化背景，存在着不同的价值观和思维方式造成的。有时，谈判双方虽然都抱有诚意,但最终可能还是不能取得令人满意的结果。国际商务谈判与文化密不可分，文化差异导致来自不同文化背景的人沟通的障碍。谈判中，我们不能以自己的文化背景为标准去理解和评价对方，而应以跨文化的视角审视、分析和解决问题，积极地顺应和调适文化差异，从而实现跨文化谈判的成功。文化和跨文化商务谈判英国著名人类学家泰勒给“文化”系统地下了个定义，即文化是复杂生活的整体，包括了知识、信仰、艺术、法律、风俗，以及人作为社会成员取得的其他各种能力和习惯。米德指出：“文化是一个肌体，其中包括一个群体的人们及后来进入社会的人们的行为、信仰、习俗和传统”。达里·杰灵顿指出：“文化特征包括多种因素：语言、经济学、宗教、政治、社会风俗、社会各阶层或阶级以及家庭结构、价值观、态度、行为举止、习俗、物质方面的东西、美学、教育”。关于“文化”的定义虽然不尽相同，但有一个基本点是相同的：即文化是在一个国家、民族或人群中形成的一种共有的、稳定性的生活方式。是一个国家民族特定的观念和价值体系，这些观念构成人们生活、工作中的行为。世界各民族由于特定的历史和地域而逐渐形成了自己独有的文化传统和文化模式。当双方跨越文化进行谈判的时候，双方都把各自的文化摆到了谈判桌上。在这个过程中，文化常以一种微妙的方式影响人们的谈判态度与谈判行为。这种效应就犹如“以石投水”，石子激起涟漪，向整个池面漾去，文化就弥漫在整个水面之中，并且渗透到谈判的方方面面。跨文化是指具有两种及其以上不同文化背景的群体之间的交互作用。跨文化谈判是一种属于不同文化思维形式、感情方式及行为方式的谈判方的谈判。谈判风格是谈判者在谈判活动中所表现的主要气度和作风，谈判风格体现在谈判者谈判过程中的行为、举止和控制谈判进程的方法、手段上。谈判者的谈判风格带有深深的文化烙印。文化不仅决定着谈判者的伦理道德规范，而且影响着谈判者的思维方式和个性行为，从而使不同文化背景的谈判者形成风格迥异的谈判风格。谈判风格对于谈判过程中谈判双方的交往方式、交往关系，甚至谈判结构有着直接的影响。国际商务谈判是指处于不同国家和地区的人为了实现国际货物买卖、劳务流通、技术交易、国际投资等多种形式的国际经济合作而进行的磋商。按内容来划分,它可分为：货物或服务贸易谈判、技术贸易谈判、三资企业谈判、承包工程及劳务合作谈判、国际租赁谈判、索赔理赔谈判等。在商务谈判过程中，谈判人员必须根据具体的谈判内容、谈判对手的谈判风格来采取有效的措施，克敌制胜，为所代表的企业和国家赢得利益。由于谈判对手来自不同的国家和地区,他们的谈判风格必然有差异。所以,在谈判前要对谈判对手进行研究，对其风格有一个初步的了解。在谈判过程中仍要认真观察体会，发现不同谈判对手的不同风格。文化影响谈判中所有基本的变量。它影响谈判者的行为特质。谈判者对谈判本身的看法和所采取的策略也因文化不同而不同。有些文化倾向于将谈判视为问题解决的过程而更倾向于采用整合式的谈判策略而另一些文化将谈判视为竞争而对“妥协”具有强烈的反感。有些文化背景的人们具有长远观，他们宁愿牺牲短期利润以换取长期收益。而另一文化背景的人们却注重短时即时效益，尽量从一锤子买卖中获取最大的利益。文化也会影响谈判的结构。谈判地址和时间的选择也体现出文化的差异。谈判小组成员的组建也受到文化因素的影响。有些文化视时间为金钱，倾向于制定固定的谈判议程，而有些文化认为时间很充裕，不必严格遵守时间表。在谈判过程中，文化也起到重要的作用。不同文化有不同的处理问题的方式，有些喜欢采用线性模式而另一些文化采用全局模式。有些更多采用言语沟通而有些却注重非言语交流。不同背景下的人们具有不同的谈判结果导向。有些追求的是一份合同而有的却寻求关系的建立。有些希望达成详尽的书面合同，而另一些谈判者只希望达成一个总的合同框架。商务谈判中跨文化障碍的表现形式（一）语言和非语言交流方式的冲突在国际商务谈判中为了达到预期目标，语言交流必不可缺。每一种文化都会给词汇赋予特定的含义，不同文化背景下的语言表述有着不同的含义。德国人强调准确严密，其交际方式透明直接，表达准确。与中国人沟通时，德国人会认为中国人说话过于客套、含蓄。美国人在与中国人沟通时，会认为中国人说话转弯抹角；而当美国人与日本人沟通时，其文化障碍更突出了……。除了语言交际之外，我们会发现在谈判活动中很多时候会使用很多非语言交际：任何一个手势、体态、脸色等在某种程度上都代表一定的交际内容。例如谈判者往往都用点头或者摇头来表示同意或者不同意，但在南亚一些国家，点头却代表否定的意思，因而语言与非语言交流方式的差异就成为国际商务谈判中沟通障碍形成的一个主要原因。（二）风俗习惯冲突在国际商务谈判中，经常会涉及一些正式或非正式的社交活动。这些活动受文化因素的影响很大，而不同国家、不同民族、不同文化背景下的风俗习惯有着很大的差异。如果谈判双方不了解对方的风俗习惯，往往会让谈判对手感觉不被重视和尊重，直接影响到谈判结果。例如在穆斯林世界的社交活动中，喝咖啡往往是一项正式的饮食活动，按照他们的习惯，客人不喝咖啡是很失礼的行为，拒绝一杯咖啡会造成很多麻烦。再如芬兰人在谈判活动结束后会邀请客人进行蒸气浴，洗蒸汽浴是芬兰人的一项重要礼节，对此是不能拒绝的。因而在国际商务谈判中，我们必须要充分了解各国不同的文化风俗习惯，否则它就会成为进行商务谈判的一大障碍。（三）文化价值观念冲突价值观念是以文化衡量人们行为以及后果的标准。在不同的文化背景下，价值观念会有巨大的差异。不同的价值观念会影响人们处理解决问题的方式和风格，因而对国际商务谈判中的谈判者有着很大的影响。同一种行为，在一种文化背景中可能是很恰当的，而在另一种文化背景中却会被看成是不道德的。在中国，几千年来儒家伦理文化强调道义和情感。人们总是被许多人情关系纠缠不清，很多时候人情关系处理的好坏对于合同能否顺利签订有着直接的影响。而西方的欧美国家却完全不同，他们公私分明，在法律条款以及合作原则的基础上处理问题。价值观冲突的另一表现就是群体观念。中国人集体意识极强，要求个人利益服从集体利益，崇尚“舍小家，为大家”，往往会过度谦让，从而压抑自己的个性。在谈判过程中，中国人讲究都内部的和谐和步调一致，一切决策由集体的领导下达。西方社会则不同，西方人崇尚个人价值的实现，推崇自我意识，基本不受政府部门的干预和干涉…因而这也成为国际商务谈判中沟通障碍的另一个重要原因。（四）思维方式冲突思维方式是在长期的文化生活中积淀下来的，它潜移默化地影响着人们的社会生活。在进行国际商务谈判时，来自不同文化区域的谈判者往往会遭遇思维方式上的冲突。这一点在中西文化之间表现得尤为明显。比如中国人对于直观经验较为重视，注重经验论；而西方人的抽象思维方式讲求概念分析、逻辑推理。再者，中国人不否认对立，但更加强调统一，而西方人喜欢用辩证的思维方式去看待一个事物。因而不同的谈判者由于不同的思维方式差异会表现出决策方式和风格上的不同。所以在国际商务谈判中，我们必须要深刻了解不同国家谈判者的不同思维方式，尊重对方，求同存异，这样才能避免或减少谈判活动中的这一障碍。中美商务谈判在风格上的主要差异及其文化解析（一）谈判目标在谈判目标上，中方谈判者特别重视长期友好的商业关系的建立。对他们来说，签订合同代表着长期互利合作的开始。美国人则认为谈判的终极目的是签订合同实现经济利益；合同的签订是谈判的首要和根本的任务，是其个人价值利益的体现。他们更注重于实际价值的实现，而不是友好合作伙伴关系的建立。中国文化的集体取向和西方文化的个人主义的差异是理解中美双方谈判目标差异的关键。中国人的集体主义思想根植于其以“仁”和“礼”为核心的儒家学说。“仁”指人心；也指二人，从人从二。注重如何处理人际关系；强调将个人纳入集体之中，和集体溶为一体。“礼”指人的言行应符合礼的要求，从而使社会达到和谐，达到“仁”。因此，中国人倾向于相互依赖，相互合作。在中美谈判中，中方对“关系”培养的重视自然在情理之中。而美国属于典型的个人主义文化，这也与其崇尚个体的基督教信仰有着密切联系。基督徒主张通过持之以恒的个人灵魂深处追求与奋斗而获得新生。在美国，个人主义体现在生活的方方面面。尽管也存在着个体对群体的认同，但这是由自己个人的意志决定的，是出于自己的选择，且是以自己个体的目的和利益为出发点的。因此在中美商务谈判中，美国谈判者表现出更注重追求实际目标，即签定合同以实现个人的利益和价值目标。（二）谈判态度非赢即输，还是双赢？持有前一种态度时，人们会认为双方没有共同的利益；而在双赢态度下，谈判双方认为他们有着协调一致的目标。竞争精神总是与阳刚型和自我加强型的行为相联系，而合作精神与阴柔型和谦逊型行为相联系。具有竞争精神的美国谈判人员谈判中更趋向于采用非赢即输的谈判态度；而注重和谐与合作的中国谈判人员好抱双赢的态度。（三）个人风格随便还是正式？这里指如何称呼谈判对手及谈判时的穿着打扮等。相对来说，美国人谈判风格比较随意非正式，因为美国文化属于低权力差距型文化。在美国受平等观念的影响，人际关系一般是呈横向状态的。谈判人员之间是业务横向（平等）关系，他们不拘礼节,平等相待,对正统的商务礼仪、客套、座次等关注较少。他们相信随意的交流方式更能体现他们的真诚和可信。而中国是一个崇尚权威的国家，在这样一个强调权力距离的国家，极其重视礼节、形式。所以中方谈判人员的个人风格偏正式。（四）交流方式直截了当还是拐弯抹角？文化背景不同，谈判人员的交流方式不同。高（强）语境文化中，人们对于经验、信息网络等有共识，信息可以通过手势、距离、甚至沉默来传递信息，信息代码是间接的、隐性的。在低（弱）语境文化中，信息主要依靠话语或语篇来传递，信息代码是直接的，显性的。中国是强语境文化，而美国是弱语境文化。因此中方谈判人员交流方式含蓄间接，而美方谈判人员交流方式则比较直截了当。（五）对时间的敏感度高还是低？时间的价值因人而异。长期取向的文化关注未来，愿意为将来投资，接受缓慢的结果。在短期取向的文化里，人们此时此地才是最重要的，要求立见功效、急功近利，不容拖延。中国相对属于长期取向的文化，而美国为短期取向文化。所以美方谈判人员对时间敏感度高，认为时间是有限的，守时、制定议事日程、制定详细的时间表对他们来说十分重要；而中方谈判人员更期望谈判进展缓慢，时间灵活性强。（六）合同形式笼统还是具体?中国文化因主张“天人合一”而侧重整体思维模式，这种思维模式具有综合性、模糊性和求同性的特点。西方哲学因采取“物我两分”的二元对立观点而侧重个体思维模式，具有明确的目的性、计划性和求异性。美国人重具体胜过整体，他们认为合同是一套完整的具有法律约束力的条款，整体原则是可有可无的，重要的是实实在在的具体条款。美国人喜欢非常详细的合同。一旦将来发生新情况时，必须查看合同是如何规定的。中方谈判者认为总的纲领是一切的核心，具体条款必须建立在总体原则之下。所以中方谈判者喜欢一个总原则而不太喜欢详细的合同，而且认为交易的本质是建立关系。一旦发生意想不到的情况时，双方要看关系来处理问题，而不去死抠合同的条文。（七）决策方式自下而上还是自上而下？中国文化属于高权力差距型文化，即人与人之间由于阅历、职位、文化水平等方面的不同形成了上下级式的纵向关系。人们比较看重地位的差别，以及自己在上下级关系中所处的地位。中方谈判组成员只能在自己的权限内行事，最后的决定通常由未参加谈判的上级做出。所以其决策方式是自上而下的。而美国文化属于低权力差距型文化。美国文化中的平等观念深深扎根，加上又有各种法律肯定和保障个人的合法权益，造就了美国人的强烈而突出的个体意识。谈判时美方突出个人的作用，往往会指定某个人全权负责谈判，由其在职权范围内自行做出决策。所以决策方式应更偏于自下而上。（八）冒险程度高还是低？中国人受传统文化中的儒家思想的影响，讲求和谐、中庸，知足常乐，安分守己，集体和睦，排出个性的极端主义；同时崇尚道德的中国文化崇文的程度大于尚武精神。冒险精神是一种尚武精神的体现。而美国人源自盎格鲁撒克逊人，征服和冒险是他们的民族性。另外，西方文化中的个人英雄主义，推崇英雄，而不是集体。所以美国人相对具有冒险精神。在国际商务谈判中，中国人尽量避免极端局面出现，尽量避免不确定性。而美国人相对风险规避性低，更能容忍不确定性情形，更具冒险倾向性。案例分析（一）1982年中国烟草公司决定增加过滤嘴香烟的产量，正寻求国际供应商。因为所有的麻纤供给商都拒绝将技术卖给中国，中国烟草公司便与声望较高的Celanese麻纤生产商进行联系，以期建立合资企业。经过两年的通过中国代理商伦敦出口公司的长距离的磋商，Celanese拒绝了这一要求。Celanese认为这样的一个合资企业会扰乱国际市场，且会负面影响其现金流量。1984年初，伦敦出口公司重新回顾这一谈判，发现可能有最初未预料到的互利的可能性。伦敦出口公司成功地说服了双方重新考虑创办合资企业。接下来双方进行了面对面的谈判和沟通。中美双方一开始在交流方式、语言的使用和法律的要求上的差异几乎使谈判陷入僵局。主要的问题包括：1）中方坚持采取一套全局方案，要先和美方达成一个新合资企业的宏观框架原则，然后再谈细节。而美方却坚持只有在新合资企业的各个方面具体细节达成一致了才能算达成了整体一致。2）中方坚持应先建立友好和谐的关系，而美方谈判者直接要求在分歧问题上双方应采取开放和坦率的态度。3）中方反对美方让律师参与谈判的建议。好在双方均信任的伦敦出口公司也是一个中国通，最后帮助双方解决了这些问题并建立起了双方之间的互信。最后双方基本达成一致。随后双方进入第二阶段：就是将基本协议转化成新工厂和企业组织。双方就工厂的设计和建设、管理层的设置、人力资源政策及其实施、采购、金融和财务等进行了谈判并起草了一套具体的方案。但期间双方也遇到了一些文化冲突的问题。如美方Celanese公司成员和他们争吵或直言不讳地提出异议，这一点中方成员感觉很难接受。有一位中方经理人员说：“我要学会接受‘有人跟我争吵还要把他当朋友’的观点”。同样伦敦出口公司出面化解了他们之间的一些矛盾。第三阶段涉及在江苏南通建工厂。由于文化差异而出现问题。如：中国人在时间观念上比较懒散，没那么守时；有时工作量不能保证；中方用地方语言开会，也使外方不满；中方经理只向中方上级汇报情况而不是美方的同行，等等。南通工厂1989年建立并运行，中美双方参与管理。起初经过了一段时间的磨合，由于他们设定了一套整体的全面的方案，最终1992年工厂开始盈利。到2001年Celanese公司已成为中国重要的企业之一，文化适应仍然是他们的关注问题之一。这一案例说明了文化差异导致了中美双方在谈判总体目标、交流方式、个人风格、谈判态度、对时间的敏感度、合同形式、决策方式以及冒险程度方面体现出不同。中方强调人际关系而美方强调合同关系；中方注重和谐共处，而美方对冲突采取开放态度；中方人员交流方式间接，而美方人员比较直言不讳；中方人员在时间观念上是长期取向，而美方则注重现在，讲时效；中方注重合同的整体原则，而美方更注重细节；中方讲求稳定，而美方更敢于面对冲突，也更具冒险精神。本案例的成功之处在于，虽然双方由于文化差异体现出不同的谈判风格而导致谈判陷入困境，但最终彼此尽量通过沟通解决了冲突。更重要的是中间人的介入在他们之间搭（二）20世纪80年代，中国文化部曾与美国一方谈一项有关中国考古文物在美国巡回展览的合同。这些珍贵的文物需要投保，而中美双方的保险公司都想承保。很久双方都决定不下来到底由哪家公司承保。中方坚持由中国人民保险公司承保，该公司愿意以200万美元的价格提供保险，但若展品遭受恶意伤害就不承担保险责任，这一点显然成为争议的焦点之一。双方谈判陷入僵局。中方谈判者提出要等上级的指示，建议双方把这个问题放一边先讨论其它次要问题。在此期间，美方进行了大量的资料查询工作，与其国内同行联系获取保险费率方面的信息，并把与中方的谈判细节告知他们。几天后，美方获得一国际保险公司的报价。因此，美方向中方指出“某某公司的保费仅为150万美元；某某公司承保恶意伤害险”，等等。美方最后提出很愿意由中国人民保险公司承保，但条件是其保险费和某国际公司报价一致。最后结果是，这次展览由一家美国公司承保。在此案例中，中方谈判者在谈判陷入僵局时先采取拖延回避的方式，后采取体谅型的冲突解决方式。当双方就哪家公司承保僵持不下时，中方谈判者提出要等待上级批示、将争议问题搁置一边，转向讨论次要问题。在集体主义文化及崇尚权威的中国，集体讨论和申请上级指示往往被认为是可取的解决问题的途径。本案例中，中国谈判者以获取上级审批和同行支持为借口回避问题，就体现了这种文化价值观。其次，作为多向记时制的中国人把时间看成是分散的，不注重遵守时间，认为耐心在谈判中很重要。当谈判陷入僵局时，他们倾向于将冲突先放一边，拖延以等待好的时机再解决。再者，回避矛盾和体谅宽容都显示了中国商务谈判者对和谐关系的珍视。他们相信暂时回避冲突可维持友好和谐的氛围，也可避免冲突升级。与非冲突型的中国谈判手形成鲜明对照的是，美国谈判者似乎更主动和直接。他们不回避矛盾而是采取积极应对和解决冲突的态度，而且时间观念强，注重效率和经济利益。在谈判场外做了大量的搜集资料的工作，如向国内同行询问保费等，争取足够的证据来支持自己的观点。他们坚持认为其他公司报价更加优惠，提出若中国人民保险公司降低价格和国际保险公司报价保持一致才有可能让其承保，体现了美方直接了当的竞争型的冲突解决方式。最后，美国谈判者选择了一家美国公司投保，显然他们把生意和关系分得一清二楚，并不会因为碍于关系面子而向中方妥协。而中方最后放弃了继续争取，体谅了对方的选择。总结和建议总之，跨国商务谈判中不可避免地会遇到各种文化差异，而不同的文化造就不同风格的谈判手。当谈判中出现冲突时，来自不同文化的人具有不同的冲突解决方式偏好。由于中美两方在风俗习惯、时间观、思维方式、财富观、决策方式、法律观和解决争端方法中存在着很大差异，在商务谈判中体现出不同的冲突解决偏好。相对来说，美方倾向于竞争型的冲突解决方式而中方倾向于回避和体谅型的冲突解决模式。虽然就到底哪种冲突解决方式是最优的并没有定论，但是中美商务谈判者在谈判过程中应该了解各自的文化差异及不同的冲突解决模式，从而在面对冲突时采取相应的策略，化解冲突，实现互利共赢。当商务谈判出现冲突时，中美双方不仅要分析原因，而且要搞清矛盾的具体内容。然后，谈判者要积极做好相关方面的工作，寻求理解、帮助和支持，认真研究解决冲突的具体方案。针对中美双方的文化差异，解决中美商务谈判冲突时可注意以下几点：（1）做好充分准备，知己知彼。在谈判之前，谈判者不仅要全面分析自身的情况，还要设法了解谈判对手的情况。比如中美双方应该了解彼此的政