市场分析及竞争管理知识规划P

微观经济学的研究对象

——单个经济个体单个经济单位是指单个消费者、单个生产者和单个市场等。微观经济学对个体经济单位的考察分三个层次：单个消费者追求效用最大化与单个生产者追求利润最大化单个市场均衡价格的决定(局部均衡)所有市场均衡价格的决定(一般均衡)5/30/20231王志华改编一组相关的概念市场——就是一组为买卖某种商品而相互发生联系的厂商和个人。物品买卖双方相互作用并得以决定其交易价格和交易数量的一种组织形式或制度安排。行业——为同一市场提供商品的所有厂商的总和。厂商——以利润最大化为目标向市场提供商品和劳务的独立经营单位。5/30/20232王志华改编市场理论的中心问题是分析不同类型市场中商品的均衡价格和均衡产量的决定。5/30/20233王志华改编市场结构与厂商行为研究了生产理论和成本理论，是否就了解了厂商行为呢？不同的市场结构，厂商的地位不同，其行为模式也不一样。本章和下两章研究不同市场结构下厂商行为逻辑。对市场结构的分类比较复杂，微观经济学仅从供给方面（生产者角度）将市场结构分为四种类型。5/30/20234王志华改编微观经济学根据市场竞争程度的强弱来划分市场类型。影响市场竞争程度的因素主要有4点：1．市场上厂商的数目；2．厂商之间各自提供产品的差别程度；3．单个厂商对市场价格的控制程度；4．厂商进入或退出一个行业的难易程度市场的划分5/30/20235王志华改编市场结构的连续性四种市场模型完全竞争5/30/20236王志华改编市场结构的连续性完全竞争完全垄断四种市场模型5/30/20237王志华改编市场结构的连续性完全竞争完全垄断不完全竞争四种市场模型5/30/20238王志华改编市场结构的连续性完全竞争完全垄断垄断竞争四种市场模型5/30/20239王志华改编市场结构的连续性完全竞争完全垄断垄断竞争四种市场模型寡头垄断5/30/202310王志华改编四种市场模型市场类型厂商数目产品特征价格控制程度进出障碍典型行业完全竞争非常多无差异接受市场价格无障碍粮食种植垄断竞争很多有一点差异有一些控制力障碍小服装、餐饮寡头垄断几个有差异或无差异有一定控制力障碍较大汽车、电信、石油完全垄断唯一唯一，无替代品较大控制力障碍很大公用水、电、气5/30/202311王志华改编完全竞争8CHAPTER5/30/202312王志华改编本章结构A竞争企业的供给行为完全竞争总成本与停业条件B竞争行业的供给行为市场供给线短期均衡与长期均衡C竞争市场的各种特殊情况D竞争市场的效率和市场公平效率市场失灵5/30/202313王志华改编A.竞争企业的供给行为完全竞争的市场特征？在完全竞争市场中，已知成本函数和生产函数，企业的最佳产量是多少？完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断5/30/202314王志华改编经济学家对完全竞争的定义完全竞争最基本的特点是强调竞争的非个性化。在经济学家眼中，完全竞争条件下，由于一个行业中存在着许多厂商，所以没有哪一个厂商会把另外一个厂商看成是自己的竞争者，同时该行业的产品购买者也意识不到其相互之间的竞争。因此，在完全竞争市场上，经济活动主体之间不存在直接的、真正意义上的竞争，这些主体在确定自己产品的价格和产量时不需要采取任何竞争性的策略。5/30/202315王志华改编1完全竞争市场的特征第一、在完全竞争市场上有大量的生产者和消费者每个生产者的生产数量和每个消费者的购买量都是整个市场中一个很小的份额。每个生产者和每个消费者的行为都不能够影响市场价格。所有生产者和消费者都是价格的接受者（pricetaker）。5/30/202316王志华改编第二、每个生产者提供的商品都是没有差异的生产者提供的商品是同质的，完全无差别的。（所有生产者提供的产品是可以完全替代的。）单个生产者不会涨价或降价。（涨价无法卖出；降价遭受损失。）5/30/202317王志华改编第三、所有的资源有完全的流动性生产者进入或退出一个行业是完全自由，没有困难的。所有资源可以完全自由地流动。第四、信息是完全的每个生产者和每个消费者都掌握与自己的经济决策有关的一切信息。排除了由于信息不畅可能导致的一个市场同时按照不同的价格进行交易的情况。5/30/202318王志华改编注意：完全竞争市场中不存在现实经济生活中的那种真正意义上的竞争。真正符合以上四个条件的市场是不存在的。因此，完全竞争市场在现实中是不存在的。只有可以看作比较接近的市场。5/30/202319王志华改编2完全竞争厂商的需求曲线完全竞争市场所面临的需求曲线——市场中某一行业中所有厂商的需求曲线之和，向右下倾斜。完全竞争厂商所面临的需求曲线——相对于整个市场的需求，单个竞争企业能够提供给整个市场的份额非常小，所面临的需求量是整个市场当中非常微小的一部分。以至于从一个竞争企业的角度来看，他所面临的需求曲线是一条完全有弹性的需求曲线。单个厂商是既定市场价格的接受者。5/30/202320王志华改编PQP’DS0（百万吨）市场的需求曲线Pq（千克）0厂商所面临的需求曲线P’水平的需求曲线意味着，厂商只能被动地接受给定的市场价格，且厂商及不会也没有必要去改变这一价格水平。5/30/202321王志华改编完全竞争市场的价格变动虽然单个消费者和单个厂商无力影响市场价格，但是并不意味着完全竞争市场的价格是固定不变的。影响价格的因素包括：消费者收入的变化，新技术的推广，政府的相关政策等等。5/30/202322王志华改编厂商的需求曲线可以出自各个不同的给定的市场均衡价格水平，但它们总是呈水平的形状。5/30/202323王志华改编3完全竞争厂商的收益总收益(TotalRevenue,TR)——厂商出售产品后所获得的总销售收入，即出售一定量商品的总卖价。它等于单位产品的价格乘以销售数量。TR=P·Q平均收益(AverageRevenue,AR)——指厂商在出售一定数量的商品后，从每一单位商品中获得的货币收入，即平均每一单位产品的卖价。它等于总收益除以销售数量。AR=TR/Q=P边际收益(MarginalRevenue,MR)——厂商每多销售一单位产品带来的总收益的增量。它等于总收益的增量与销售数量增量之比。5/30/202324王志华改编$1310$0产品价格(P)(平均收益)总收益(TR)边际收益(MR)需求量(Q)5/30/202325王志华改编$131

1310

1$0131$131产品价格(P)(平均收益)总收益(TR)边际收益(MR)需求量(Q)]5/30/202326王志华改编/p>

2$0131262$131131产品价格(P)(平均收益)总收益(TR)边际收益(MR)需求量(Q)]]5/30/202327王志华改编$1311311311310123$0131262393$131131131产品价格(P)(平均收益)总收益(TR)边际收益(MR)需求量(Q)]]]5/30/202328王志华改编$13113113113113101234$0131262393524$131131131131产品价格(P)(平均收益)总收益(TR)边际收益(MR)需求量(Q)]]]]5/30/202329王志华改编$131131131131131131131131131131131012345678910$0131262393524655786917104811791310$131131131131131131131131131131产品价格(P)(平均收益)总收益(TR)边际收益(MR)需求量(Q)]]]]]]]]]]5/30/202330王志华改编$131131131131131131131131131131131012345678910$0131262393524655786917104811791310$131131131131131131131131131131产品价格(P)(平均收益)总收益(TR)边际收益(MR)需求量(Q)]]]]]]]]]]图形表示…5/30/202331王志华改编完全竞争厂商的需求曲线、边际收益、平均收益和总收益曲线TRP=AR=MR12345678910117910489177866555243932621310价格和收益需求量(销售量)D完全竞争市场中，厂商的需求曲线、平均收益曲线、边际收益曲线三线合一，都是位于市场价格的水平直线。总收益TR曲线是一条由原点出发直线，斜率等于价格。5/30/202332王志华改编4完全竞争厂商的短期利润最大化

——（1）总收益-总成本法决策过程：是否应该生产这种产品？应该生产多少？将实现多少利润（或损失）？决策规则：如果能确定以下问题，则在短期内进行生产：有利润亏损低于其固定成本5/30/202333王志华改编总成本012345678910总产量总固定成本总可变成本总收益利润$100100100100100100100100100100100$090170240300370450540650780930$1001902703404004705506407508801030价格:$131-$100-59-8+53+124+185+236+277+298+299+280总收益－总成本法$0131262393524655786917104811791310你能看出最大利润吗?5/30/202334王志华改编总成本012345678910总产量总固定成本总可变成本总收益利润$100100100100100100100100100100100$090170240300370450540650780930$1001902703404004705506407508801030价格:$131-$100-59-8+53+124+185+236+277+298+299+280总收益－总成本法$01312623935246557869171048117913105/30/202335王志华改编总收益TR=P0·Q$1,8001,7001,6001,5001,4001,3001,2001,1001,0009008007006005004003002001000总收益和总成本总成本TC=FC+VC最大经济利润299美元盈亏平衡点(正常利润)盈亏平衡点(正常利润)1234567891011121314总成本-总收益图形5/30/202336王志华改编4完全竞争厂商的短期利润最大化

——（2）边际收益-边际成本法MR=MC规则三个特征这一规则只适用于生产比停产更可取的情形适用于所有市场这一规则可描述为P=MR=MC

厂商从事经济活动目的是求得利润最大。因此，在决定产量时，一方面要考虑MR，即增加产量能增加多少收益；一方面要考虑MC，即增加产量会增加多少成本。5/30/202337王志华改编产量价格总收益平均收益边际收益总成本边际成本总利润020002024——-24120202020284-82204020203021032060202034426420802020406405201002020501050620120202070205072014020201003040820160202016262-2图形表示边际收益－边际成本法5/30/202338王志华改编成本和收益MCP=MR=ARAVCATC经济利润利润最大化的位置MR=MC最优解5/30/202339王志华改编利润最大化MR=MC数学推导π表示厂商的利润：π=TR-TC5/30/202340王志华改编D=AR=MR=PQQPPPOOOTRQ*Q*Q*TCMCπ5/30/202341王志华改编MR>MC，每额外增加一单位产品所增加的收益大于增加这一单位产品的成本，厂商有利可图，必然扩大产量；MR<MC，每额外增加一单位产品所增加的收益小于增加这一单位产品所增加的成本，厂商会亏损，必然减少产量；只有在MR=MC时，厂商既不扩大，也不缩小产量，而是维持产量，表明该赚的利润都赚到，即实现生产者利润最大化。一般情况是生产规模最佳点。利润最大化原则也是亏损最小化原则。5/30/202342王志华改编利润最大化与亏损最小化MR=MC保证厂商处于由既定的成本状况和既定的收益状况所决定的最好的境况之中（最大利润或最小亏损）如果在MR=MC时，厂商是获得利润的，则厂商所获得的一定是相对最大的利润。如果在MR=MC时，厂商是亏损的，则厂商所遭受的一定是相对最小的亏损。5/30/202343王志华改编5完全竞争厂商的短期均衡（1）当P=AR=MR>AC最低点，完全竞争厂商获得超额利润（2）当P=AR=MR=AC最低点，完全竞争厂商的超额利润为零，获得正常利润，收支相抵。（3）当AVC最低点<P=AR=MR<AC最低点，完全竞争厂商出现亏损但仍继续生产。（4）当AVC最低点=P=AR=MR，完全竞争厂商濒临关闭，生产与不生产一样。（5）当AVC最低点>P=AR=MR，完全竞争厂商停止生产5/30/202344王志华改编（1）完全竞争厂商获得超额利润当P=AR=MR高于平均成本AC曲线最低点由MR=MC，找到均衡点A，均衡产量Q1平均收益是AQ1,总收益=AQ1*OQ1，即矩形P1OQ1A的面积。平均成本是FQ1,总成本=FQ1*OQ1，即矩形GOQ1F的面积。利润矩形P1GFA的面积5/30/202345王志华改编完全竞争厂商获得超额利润PP1FMCEACd

(AR=MR=P)Q1Q0超额利润5/30/202346王志华改编（2）完全竞争厂商收支相抵

(经济利润=0)当P=AR=MR等于平均成本AC曲线最低点由MR=MC，找到均衡点是B(收支相抵点)均衡产量Q2平均成本=平均收益=BQ2,总收益=总成本=BQ2×OQ2，总收益和总成本为矩形P2OQ2B面积经济利润(超额利润)=05/30/202347王志华改编完全竞争厂商收支相抵

(经济利润=0)PP2MCEACd

(AR=MR=P)Q2Q0收支相抵点5/30/202348王志华改编（3）完全竞争厂商亏损但继续生产当P=AR=MR低于平均成本AC曲线最低点，高于平均可变成本AVC最低点时由MR=MC，找到均衡点是C点均衡产量Q3总收益P3OQ3C总成本HOQ3M亏损HP3CM5/30/202349王志华改编完全竞争厂商亏损但继续生产如果厂商不生产，前期投入的固定成本无法收回，则亏损的是全部固定成本HINM如果厂商生产，收益不仅可以弥补全部可变成本I0Q3N，还可以弥补一部分固定成本P3INC（固定成本HP3CM没有收回.因此生产比不生产强。5/30/202350王志华改编完全竞争厂商亏损但继续生产PP3FMCEACd(AR=MR=P)Q3QAVCG0亏损亏损的是一部分固定成本5/30/202351王志华改编（4）厂商濒临关闭时当P=AR=MR等于平均可变成本AVC最低点时由MR=MC，找到均衡点是D点(停止营业点)均衡的产量是Q3总收益P4OQ4D总成本JOQ4K亏损JP4DKKK5/30/202352王志华改编厂商濒临关闭时d

(AR=MR=P)PP4MCEACQ4QAVC0亏损亏损的是全部固定成本无论厂商选择生产还是不生产，全部收益只能用于弥补其可变成本，亏损的都是全部固定成本JP4DK5/30/202353王志华改编（5）厂商停止生产当P低于平均可变成本AVC最低点时由MR=MC，找到均衡点是E点均衡的产量是Q5总收益P5OQ5E总成本HOQ5I,亏损HP5RI

PP5MCEACd

(AR=MR=P)Q5QAVC0HIGF5/30/202354王志华改编厂商停止生产如果厂商选择不生产，亏损的是全部的固定成本HGFI，如果厂商选择生产，亏损的不仅仅是全部固定成本，还有一部分可变成本GP5EF.所以不生产比生产要强。PP5MCEACd

(AR=MR=P)Q5QAVC0HIGF5/30/202355王志华改编

停业点（shutdownpoint):在这个市场价格水平，企业的收入正好等于它的可变成本（或者说，损失正好等于固定成本），这个关键的市场价格称为停业点。5/30/202356王志华改编关于停业点的分析，我们可以得到一个出人意料的结论：

即使追求利润最大化的企业亏损，它也可能在短期内仍继续经营。尤其是对于大量负债，从而拥有较高的固定成本的企业（航空公司）来说，这一情况成立。5/30/202357王志华改编P1P2P3P4P5PE1E2E3E4E5Q1Q2Q3Q4Q5Qd1(AR1=MR1=P1)d2(AR2=MR2=P2)d3(AR3=MR3=P3)d4(AR4=MR4=P4)d5(AR5=MR5=P5)AVCMCAC0零利润点停业点5/30/202358王志华改编6完全竞争厂商的供给曲线完全竞争厂商短期供给曲线厂商位于AVC曲线最低点以上部分的MC曲线供给曲线上每一点均为对应市场价格的利润最大或亏损最小的产量点，即均衡产量点。5/30/202359王志华改编完全竞争厂商短期供给曲线的推导(d1)AR1=MR1=P1(d2)AR2=MR2=P2(d3)AR3=MR3=P3

(d4)AR4=MR4=P4

(d5)AR5=MR5=P5

QOP.R.CP1P2P3P4P5E1E2E3E4E5Q1Q2Q4Q5MCACAVCQ3PSQOMCE1E2E3

E4

Q4Q3Q1Q2短期中完全竞争厂商的供给曲线是MC线在AVC之上的部分。5/30/202360王志华改编完全竞争厂商的短期供给曲线是向右上方倾斜的，它表示了商品的价格和供给量之间同方向变化的关系。更重要的是，完全竞争厂商的短期供给曲线表示厂商在每一个价格水平的供给量是能够给他带来最大利润或最小亏损的最优量。由完全竞争厂商的短期边际成本曲线到短期供给曲线P1P2P3P4PABCDAVCS=S(P)MCQ1Q2Q3Q4Q05/30/202361王志华改编课堂练习完全竞争行业中某厂商的成本函数为假设产品价格P＝66，试计算：（1）利润最大化时的产量及利润总额；（2）由于供求发生变化，P＝30，此时，厂商是否会发生亏损？最小亏损额为多少？(3)该厂商的固定成本是多少？可变成本函数？（4）该厂商在什么情况下会停止生产？5/30/202362王志华改编解答过程(1)TC=Q3-6Q2+30Q+40MC=3Q2-12Q+30MR=P=66根据利润最大化原则MR=P=MC3Q2-12Q+30=66Q=6TC=63-6*62+30*6+40=220利润=TR-TC=PQ-TC=66*6=396-220=1765/30/202363王志华改编(2)MR=P=30根据MR=MC30=3Q2-12Q+30Q=4TC=Q3-6Q2+30Q+40=128利润=TR-TC=PQ-STC=30*4-128=-8亏损为85/30/202364王志华改编(3)TC=Q3-6Q2+30Q+40TFC=40TVC=Q3-6Q2+30Q5/30/202365王志华改编(4)厂商所面临的需求曲线与平均可变成本相切的时候即在平均可变成本曲线的最低点时停止生产TVC=Q3-6Q2+30QAVC=TVC/Q=Q2-6Q+30=(Q-3)2+21当产量Q=3时，AVC达到了最低点，此时厂商濒临关闭MC=3Q2-12Q+30=21P=MR=MC=21当市场价格降为21时，厂商可以选择生产或是不生产。如果市场价格低于21，厂商就会停止生产。5/30/202366王志华改编B.竞争行业的供给行为1完全竞争市场的短期供给曲线所有厂商短期供给曲线的水平叠加。5/30/202367王志华改编将所有企业的供给曲线加在一起得到市场供给曲线

（a）A企业的供给（b）B企业的供给（c）市场供给价格（美元）价格（美元）价格（美元）A企业的数量（千）B企业的数量（千）总量（千）市场供给曲线5/30/202368王志华改编2短期均衡与长期均衡短期与长期的区别：不同的成本范畴

短期均衡，固定数量的厂房和设备；长期均衡，所有的要素都是可变的。5/30/202369王志华改编（1）完全竞争厂商的长期均衡在长期生产中完全竞争厂商对全部生产要素的调整表现为两个方面：

对最优生产规模的选择；对进入或退出一个行业的决策。

厂商在长期生产中进入和退出一个行业，实际上是生产要素在各个行业之间的调整，生产要素总是流向能获得更大利润的行业，也总是从亏损的行业退出。5/30/202370王志华改编如果一个行业存在超额利润：吸引更多厂商的进入，从而增加了行业供给，降低了市场价格。市场价格的降低减少了行业中单个厂商的利润。当市场价格下降到使单个厂商的利润为零时，新厂商停止进入。如果一个行业存在亏损：迫使原有部分厂商退出，从而减少了行业供给，市场价格上升。市场价格的上升减少了行业中单个厂商的亏损。当市场价格上升到使单个厂商的亏损消失及利润为零时，原有厂商停止退出。5/30/202371王志华改编结论：在长期内，一个行业的价格趋向于某一关键点，在该点，同行企业正好能够补偿它们的全部竞争成本。低于这一关键性的长期价格水平，企业就会退出该行业，直到价格恢复到长期平均成本水平为止。高于这一长期价格水平，新企业就会进入该行业，从而将市场价格压低到长期均衡价格，在这一价格水平上，所有的竞争成本刚好能够得到补偿。5/30/202372王志华改编生产要素在行业之间的调整，使得完全竞争厂商达至长期均衡时，利润为零。如果一个行业的经济利润为零，意味着该行业是竞争性的。对于每一个完全相同的企业来说，价格等于边际成本，又等于最低长期平均成本点。即：P=MC=最低长期AC=零利润的价格这就是长期的零经济利润条件。5/30/202373王志华改编完全竞争厂商的长期均衡完全竞争厂商的长期均衡条件MR=LMC=SMC=LAC=SACMR=AR=P5/30/202374王志华改编（2）完全竞争市场的长期均衡行业的长期调整方式行业中厂商数量的变动有经济利润=>新厂商进入=>行业供给增加=>价格下降=>经济利润消失存在亏损=>老厂商退出=>行业供给减少=>价格上升=>亏损消失原有厂商经营规模的变动扩大规模=>成本降低=>获得经济利润=>其他厂商跟进=>行业供给增加=>价格下降=>经济利润消失=>规模不再变动5/30/202375王志华改编完全竞争行业的长期均衡完全竞争行业的长期均衡价格由典型厂商的长期平均成本最低值决定。行业LMCLACPQ典型企业(价格接受者)P*MRQ*SPQDnQ*P*S1S2P1P2注：S=ΣMC’S5/30/202376王志华改编C.竞争市场的各种特殊情况需求规律：

a)一般情况下，某一物品需求的增加（供给曲线保持不变）会提高该物品的价格。b)对于大多数物品来说，需求的增加会增加需求量，而需求的下降会产生相反的影响。供给规律：某一物品供给的增加（需求曲线保持不变）一般都会降低价格，增加交易数量。供给的下降会产生相反的影响。5/30/202377王志华改编

成本不变的供给

数量价格1成本不变产业的长期供给在这种情况下，长期供给曲线SS是在不变单位产品成本水平上的一条水平线。需求从DD上升到D’D’，会产生新的交点E’，提高产量Q，但价格P不变。为什么？以下从单个厂商的行为来解释。5/30/202378王志华改编需求的增加提高了利润…D2经济利润MRD1LMCLACPQ100PQ100,000产业典型企业(价格接受者)$605040$605040S15/30/202379王志华改编新的竞争者增加了供给，新的低价格降低了经济利润，重新恢复到零经济利润。MRD1LMCLACPQ100PQ100,000产业典型企业(价格接受者)$605040$605040D2零经济利润S1S25/30/202380王志华改编需求下降导致亏损…MRD1LMCLACPQ100PQ100,000产业典型企业(价格接受者)$605040$605040D2经济亏损S15/30/202381王志华改编MRD1LMCLACPQ100PQ100,000产业典型企业(价格接受者)$605040$605040D2回到零经济利润区S1S3竞争者遭受损失，减少了供给，价格回到零经济利润5/30/202382王志华改编2成本递增产业的长期供给当产品需求增加导致行业产生超额利润时，行业外厂商进入该行业时，由于资源价格上升，企业平均成本上升，从而行业的长期均衡价格（经济利润为零）将比初始的均衡价格要高。结果是，在较高的价格下行业提供更多的产量。成本递增行业的长期供给曲线是向右上方倾斜的。如下图所示：5/30/202383王志华改编成本递增的供给

数量

价格成本增加和边际收益递减对于有些产品的供给需要某种稀缺的要素，边际收益递减规律就会发生作用。供给曲线会不断上升，较高的需求会提高这种物品的价格。5/30/202384王志华改编产业的长期供给的基本结论产业的长期供给取决于成本的情况1020304050SLSL’行业的产量价格成本不变产业的长期供给曲线是均衡价格下的水平直线。成本递增产业的长期供给曲线是向右上方倾斜的曲线。5/30/202385王志华改编3固定的供给与经济租金无论价格如何，某些物品或生产要素的数量是完全固定不变的。对这种生产要素的支付称为租金（rent）或纯经济租金（pureEconomicrent)。在向固定数量的商品征收一种赋税时，赋税完全由供给者支付。

不变的供给价格数量5/30/202386王志华改编4向后弯曲的供给曲线当工资提高时，人们感到应以较多的闲暇和较早的退休来部分地享受实际工资提高的好处。收入效应和替代效应解释了供给曲线为什么会向后弯曲。0STEE’SPQM’MN’N劳动供给价格数量向后弯曲的供给曲线5/30/202387王志华改编D竞争市场的效率和公平如果一种变动至少使一个社会成员的福利增加，而不会使任何一个社会成员的福利下降，这一变动就称为帕累托改进，或称这一变动具有帕累托效率。维尔弗雷多·帕累托（VilfredoPareto，意大利经济学家）1906年提出帕累托效率概念，并指出：如果在资源和产品配置方面不再存在帕累托改进时，资源和产品配置就处于帕累托最优状态。即资源配置状态的任何改变都不可能使至少有一人的境况变好而又不使其他任何人的境况变坏。5/30/202388王志华改编1效率的概念帕累托效率（Paretoefficiency)或帕累托最优（Paretooptimality)——在任何可能的生产资源重组，都不能在不使其他人的情况变坏的条件下，使得任何一个人的福利变好的场合出现的。

因此，在实现了配置效率的条件下，只有降低某个人的效用才能增加另一个人的满足或效用。5/30/202389王志华改编2消费者剩余和生产者剩余（1）消费者剩余：从整体上来说，一种商品的市场中，所有消费者从购买的商品中所获得的效用总和高于他们所支出的价格总额，这一差额称为消费者剩余。或者：消费者购买商品时愿意支付的价格与实际支付的价格得差额称为消费者剩余。消费者剩余等于市场需求曲线与价格轴在市场价格以上所围曲边三角形的面积。5/30/202390王志华改编消费者剩余的图解假设生产者一单位商品一单位商品的拍卖。第1单位消费者愿以P1价格购买，第2单位愿以P2价格购买，以此类推；消费者累计购买Q0单位时，愿支付的价格总和是需求曲线下方8个小矩形的面积。而实际市场交易中，消费者总共购买Q0单位时，支付的价格总和是矩形OP0EQ0的面积，二者之差即为消费者剩余。2P0SDPQ0Q0E134567P1P2消费者剩余5/30/202391王志华改编（2）生产者剩余的定义与图解同样可以定义，生产者剩余是生产者实际得到的价格总和与预期愿意接受的价格总和的差额。生产者剩余的大小是市场价格下供给曲线与价格轴所谓面积。P0SDPQ0Q0E生产者剩余5/30/202392王志华改编3完全竞争市场

均衡状态下的社会福利在竞争性市场的均衡状态下，消费者剩余和生产者剩余之和达到最大，即社会福利达到最大。P0SDPQ0Q0E消费者剩余生产者剩余经济剩余5/30/202393王志华改编4完全竞争市场的效率“看不见的手”原理：给定一些理想条件，单个家庭和厂商在完全竞争经济中的最优化行为将导致帕累托最优状态。P=MUP=MCMU=MC社会从消费最后1单位中得到的边际效用等于社会生产最后1单位的边际成本，从而保证了竞争性均衡的效率。5/30/202394王志华改编95（1）最低限价的福利损失最低限价通过非经济手段把价格确定在高于市场均衡价格的水准，导致相当Q2Q3的过剩供给。消费者剩余减少了A+B。生产者剩余增加了A-C，社会净福利损失为B+C。粮食市场的最低保护价是各国政府对农业支持的常用政策。最低工资的规定可能造成更多的失业。数量C价格PP最低P0Q0Q2Q3DSAB5/30/202395王志华改编96（2）生产配额的福利损失生产配额指政府运用行政手段把供给限制在均衡数量以下的干预行为。如一些城市对出租汽车牌照的限额拍卖。消费者剩余减少了A+B。生产者剩余增加了A-C，社会净福利损失为B+C。数量价格PdP0Q0Q1DSABCS配额5/30/202396王志华改编5市场失灵与政府干预市场失灵——市场机制不能提供符合社会效率条件的商品或劳务，即某些市场交换不再具有“帕雷托效率”的情况。5/30/202397王志华改编竞争性市场是有效率的，但由于市场的不完备和市场失灵，有时需要政府的干预。政府干预往往也会造成效率降低，即社会福利的减少。因此政府对市场采用什么手段对市场干预或调节对全社会有利，是需要谨慎分析的。公共物品与免费搭车(搭便车行为)外部性不完全信息不完全竞争5/30/202398王志华改编1公共物品（1）私人物品(PrivateGoods)——消费或享用过程是可分割的，具有竞争性和排他性，如饭菜水果，鞋帽衣服，飞机火车座位等。排他性——人们必须支付价格才能消费商品；不付费就会被排除在消费之外。存在把没支付价格者排除在消费以外的现实手段。竞争性——一旦某人消费了某个物品，其他人就不能再消费该商品。5/30/202399王志华改编（2）公共物品（PublicGoods）——同时具有非竞争性和非排他性的产品。公共产品以零边际成本向人们提供收益或效用，而且没有人被排除享用消费的权利。非排他性——无法排除一些人“不付费便可消费”，或者排他成本过高。非竞争性——不需增加成本，即可增加对它的消费。增加消费者，并不影响他人消费。5/30/2023100王志华改编公共产品的经典例子是国防。不可能把某些国民排除在享用国防安全范围之外，因而国防具有非排他性；另一方面，给额外一个人提供相同水平的国防服务的边际成本为零。灯塔也属于公共产品：多一艘船只享受灯塔光芒的指引，不会增加灯塔的成本，所以，灯塔具有非竞争性；由于很难对从灯塔中得到好处的船只收费，所以它也具有非排他性。5/30/2023101王志华改编公共物品的经典案例

公地悲剧thetragedyofcommons对具有公共品特征的自然资源，如公共鱼塘和草地、飞机航线、电波频率等，资源可能被滥用。5/30/2023102王志华改编公海捕鱼。假设一大湖，内有鱼虾无数，每个钓鱼者的钓鱼边际成本为零。在“自利”假设下，钓鱼者自由进入，每个人竞相捕鱼，最终导致“鱼虾”资源的滥用。过度放牧。一块公共草地，虽然每个人放羊不影响其他人放羊。然而一旦放羊数大于草地容纳的头数，结局只能是，公共草地被滥用，最终导致大家都放不成羊。5/30/2023103王志华改编104公共物品的悲哀：空气、河流、湖泊、海洋、公共土地（如公园和街道）、公共草原等，由于使用权的社会共同拥有，都是污染和过度使用的对象。中国的淮河、黄河、长江、珠江的污染以及水资源的过度浪费，内蒙、甘肃、青海草原退化及沙化导致草原面积的减少，都说明公共物品的悲哀。5/30/2023104王志华改编公共产品非排他性导致“搭便车”现象：免费搭车——搭便车，就是指某些个人不付费也可以同享公共产品的好处，完全依赖于他人付费。在这种情况下，愿意支付代价而消费的人必将大幅度减少。人们会压低显示其真实支付意愿倾向，因而公共物品不能采用通常市场机制获得有效配置。即在市场机制下，公共物品的供给不足。因此需要政府公共部门提供公共物品。政府特征是具有强制性权力，因而有可能超越“搭便车”困难。向社会有效提供公共物品是政府公共部门的一个基本职责。5/30/2023105王志华改编2外部性(外部效应)外部性或外部效应——指一个经济行为主体的经济活动对社会其他成员造成的影响而未将这些影响计入市场交易的成本与价格中。即企业或个人向市场之外的其他人强加的成本和收益。私人成本或收益与社会成本或收益的不一致，导致实际价格不同于最优价格。外部效应有两种类型：消费或生产上的外部经济性，社会收益＞私人收益消费或生产上的外部不经济，社会收益＜私人收益5/30/2023106王志华改编107外部经济性与外部不经济性5/30/2023107王志华改编108外部性导致非帕累托效率当存在外部效应时，一些经济活动不具有帕累托效率。在存在外部不经济的情况下，由于私人不必为此付费，私人活动的水平常常要高于社会所要求的最优水平，或者说私人产出过度。同理，在存在外部经济的情况下，私人活动的水平常常低于社会所要求的最优水平。5/30/2023108王志华改编109例如，化工、钢铁、炼油等污染严重行业的厂商在生产过程中排放的废水、废气等污染物会给周围的居民造成损害，但是市场机制不会导致污染物的排放者给受害者以应有的赔偿。因此，这种生产不具有帕累托效率。当存在外部经济性时，例如企业对员工的技术培训，由于培训企业无法从其他获益企业那里得到报酬，在市场机制下，这种经济活动不被支持，将没有企业愿意对员工进行培训。可见市场机制对存在外部正效应的具有帕雷托效率的经济活动是遏制的。5/30/2023109王志华改编110外部效应的政府干预直接控制：政府管理部门直接控制外部负效应的活动量。如污染物的排放。专项税：对产生外部不经济效益的生产征收专项税使供给曲线左移，从而减少资源的过度配置。补贴和政府提供：对外部经济效益的生产者给与补贴；或者将外部经济效益巨大的生产由政府以公共产品提供。5/30/2023110王志华改编3不完全信息信息的特点：信息不同于普通商品。人们之所以购买信息，是因为还不知道它，一旦知道了，就没有人会愿意再为此进行支付。买卖双方彼此之间的信息沟通可能成为交易障碍，即市场机制的作用在这里受到很大的限制。5/30/2023111王志华改编（1）完全信息completeinformation：市场参与者对某种经济环境状态的全部知识。即消费者与厂商在任何时点都能了解市场各种商品的供求状态。传统的新古典经济学的关于市场参与者拥有的完全信息的假设与现实情况是相违背的。现实经济中，信息的传播和接收都需要成本，市场通讯系统的局限和市场参加者施放市场噪声等主客观因素会严重地阻碍市场信息交流和有效的传播，市场参与者只能拥有不完全信息。5/30/2023112王志华改编（2）信息不对称①有关交易的信息，在交易双方之间的分布不对称，即一方比另一方占有较多的信息；②交易双方对各自信息占有方面的相对地位是清楚的。处于信息劣势的一方缺乏相关信息，但可以知道相关信息的概论分布，并据此对市场形成一定的预期。信息不对称发生在市场交易合同签订之前，导致市场交易产生“逆向选择”，存在交易风险。信息不对称发生在交易合同签订之后，会产生道德风险。5/30/2023113王志华改编逆向选择adverseselection

逆向选择——消费者掌握的信息不对称时，出现违背需求定理的现象：价格下降，需求量减少。生产者掌握的信息不对称时，出现违背供给定理的现象：价格上升，供给量减少。“逆向选择”的存在低质量产品把高质量产品逐出市场，即“劣币驱逐良币”。意味着市场的低效率和市场的失灵。旧车市场保险市场劳动市场

……5/30/2023114王志华改编旧车市场(二手市场、柠檬市场)刚买了一辆新轿车，但由于一个突发事件急需用钱，于是你决定把这辆车卖掉。会发现，尽管车还非常新，但却不得不以大大低于其实际价值的价格出售它。原因就在于买卖双方存在着质量信息上的不对称。旧车市场，卖者的信息多于买者。5/30/2023115王志华改编

买者可能怀疑其质量有问题，卖者也可能为了把“次品”推销出去而不愿意告诉买者具体的质量状况。从而质量不同的车可能按相同价格出售，买者只会按一个平均质量支付价格。高质量的旧车就不愿意出售，低质量的旧车充斥市场，导致买者进一步压低价格。高质车所占比重更少。5/30/2023116王志华改编保险市场保险市场，买方比卖方具有更多信息。保险购买者清楚自己的情况，但保险公司对投保人的情况难以全面了解。为什么超过65岁的人几乎难以以任何价格买到医疗保险?老年人得严重疾病的风险是大得多，但为什么保险的价格不上升以反映这一较高的风险呢?原因就是信息的不对称。即使保险公司坚持要做医疗检查，购买保险的人对他们总的健康情况也要比任何保险公司所希望知道的清楚得多。结果就像旧车那样，出现了逆淘汰。5/30/2023117王志华改编劳动市场劳动市场上存在信息不对称。雇主为信息劣势方，雇员为信息优势方。在雇用前，雇主不知道谁的能力强。雇主只好按照相同的工资招聘所有的雇员。如果雇主降低工资，能力强的人就会离开。随着工资降低，雇员人数在减少，能力结构发生变化，低效率的雇员所占比重越来越高5/30/2023118王志华改编119逆向选择的克服交易者发布市场信号；应聘者在人才市场上的穿着举止是一种弱信号，文凭是一种强信号。中国人才市场上文凭的信号作用下降。优质产品生产者发布的服务保证，如三包、无条件退货等。政府提供老年人医疗保险；法律保护：举证倒置的《产品质量法》，《消费者权益保障法》等。5/30/2023119王志华改编道德风险MoralHazard道德风险——交易一方具有另一方难以监督的行为或难以获得的信息；在签订合同后，有可能采取有悖于合同规定的行为，通过损害另一方的利益，来最大化自己的利益。交易双方在签约时信息是对称的。但在签约后一方对另一方的某些信息不完全了解，就有可能会引起道德风险。5/30/2023120王志华改编道德风险分类隐藏行动的道德风险模型：签约后,代理人拥有私人信息，委托人只能观测到结果，不能完全观测到代理人的行为过程和自然状态本身。这时，代理人容易采取危害委托人的行动。隐藏信息的道德风险模型：签约后,委托人可以观测到代理人的行为，但代理人比委托人拥有信息优势，可能隐藏或利用独占的信息，做出损害委托人的事。5/30/2023121王志华改编122道德风险案例因为购买了汽车保险，司机开车的谨慎程度会降低。在我国传统的公费医疗制度下，个人往往无节制地增加对于医疗服务和药品的需求。失业救济保障可能导致某些失业者逃避工作。5/30/2023122王志华改编123道德风险的克服道德风险不仅使合同一方遭受损失，更重要的是造成资源配置效率损失。克服道德风险的基本方法是通过某些制度设计使合同订立人自己约束自己的行动。如：汽车保险的保费与汽车事故责任相关；公费医疗制度改革为更广泛的医疗保险制度；失业救济保障水平不能太高，最低失业生活保障有利于鼓励失业者接受较低工资的岗位。5/30/2023123王志华改编整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年