烟草广告分析

烟草广告分析一、烟草文化的起源与传播1492年10月12日，哥伦布率探险队在圣萨尔瓦多岛登陆，欧洲人第一次跳上美洲大地，揭开了历史的新篇章。在哥伦布早期的航海日记中，只是简单地提到烟草，但以后在其他探险队员的报告中异乎寻常地报道了烟草。随着通往美洲航道的开通，欧美大陆之间的往来日益频繁，烟叶和烟草种子被带进了欧洲，并且不断传播到其他地方。二、烟草传入中国其一，自吕宋(今菲律宾)入台湾，入福建。其二，自日本入朝鲜，入辽东。其三，自南洋入澳门，入广东。三、国内外烟草市场扫描我国是全世界最大的烟草生产国与消费国，雄踞八个“世界第一〞：烤烟种植面积第一；烤烟产量世界第一；烤烟增长速度世界第一；卷烟产销量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟人数世界第一；吸烟人数增加数量世界第一；烟税增长速度世界第一。中国的烟草工业仍然是国营部门，几乎是中国未被外国产品和外资所侵入的最后的堡垒。中国有3.5亿烟民,占世界总数的25%，其烟草生产占全球的35%，而烟草销售占全球的32%，卷烟年产量达1.7兆支。〔一〕国内

世界卫生组织曾发布报告称，中国是世界上唯一吸烟比例在上升的国家。现在40%的吸烟率，男性占70%。2007年全国烟草行业实现工商税利3880亿元，且年均增长超过20%。2006年国内烟草广告额达16亿，占总体广告额度的1%。与庞大的广告份额相比，我国查处烟草违法广告的范围却仅九牛一毛。据有关部门统计，去年我国共查处烟草违法广告231件，罚款123万元，远不到总广告份额的1%。北京市工商局广告监测中心和广告处在网上公布了2006年度广告监测报告，在公布的违法率前十名商品中，烟草广告以100%的涉嫌违法率高居榜首。国内烟草企业五强玉溪红塔烟草集团有限责任公司上海烟草集团公司颐中烟草集团公司昆明卷烟厂长沙卷烟厂〔二〕国外近年来，世界烟草业展开了大规模的合并行动。1994年，当时的世界第二大烟草公司——英美烟草公司〔BAT〕以10亿美元收购了美国烟草公司。1999年1月，英美烟草公司又兼并了世界第五大烟草公司——乐富门国际。同年3月，世界第四大烟草公司——日本烟草公司〔JT〕收购了世界第三大烟草公司——美国雷诺公司的海外烟草企业，成为日本企业有史以来最大规模的收购活动。经过这一轮兼并与重组，世界烟草市场形成了美、英、日“三大寡头〞争雄问鼎之势。〔三〕中外实力比照中国烟草目前全行业共有工业企业155家，商业企业2000多家，拥有2000多个卷烟牌号，这与国外烟草企业形成了鲜明对照。中国烟草企业90％以上都是小规模的工厂，年产量低于10万箱。生产与经营十分分散。以烟草加工国际通行的衡量市场集中度仅为16%，而美国的同一指标为96%。中国第一品牌“红塔山〞的市场集中度为2%，而世界第一品牌“万宝路〞的市场集中度为61%，且前者的年产量还不到后者年产量的10%。当今世界烟草市场根本上被最大的三大烟草公司：菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司所把持，这三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41。，四、烟草行业的特殊性〔一〕烟草专卖制度.我国从1982年开始实行烟草专卖制度,专卖，就是国家对某种商品的生产、销售业务进行垄断经营。〔二〕烟草广告禁令.禁止利用播送、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。禁止利用播送、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。烟草经营者或者其被委托人直接向商业、效劳业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准。〔三〕烟草行业的地方保护主义.〔五〕烟草消费特点及诱因.CMMS〔中国市场与媒体研究〕2000年对中国20个城市居民的吸烟行为进行调查的结果显示，吸食率〔前五名〕，北京第一位是“希尔顿〞，第三位是北京卷烟厂的“中南海〞其它均为外地品牌，南京唯一入选的是第一位“南京〞品牌，其余那么是云南烟草和外烟。在西安“白沙〞品牌是第一，而本地的宝烟所产“猴王〞和“好猫〞居第二，三位。而在上海由于上烟实力强大第一，二，五名分别为上烟的“红双喜〞，“牡丹〞和“中华〞。同样情况在福州，福建龙岩卷烟厂生产的“七匹狼〞和“乘风〞占居第一，四位，厦门卷烟厂的“石狮〞据第二。山东省由于是本地烟企――颐中集团和将军烟草集团的势力范围，“大鸡〞和“将军〞品牌当地成为首选。云南省更雄踞着玉溪红塔集团和昆烟，家门口的市场自然容不得他人安睡。在哈尔滨，沈阳，大连那么根本上是云南烟草一统天下分别为“石林〞，“三塔〞，“吉庆〞，“红河〞，“红塔山〞，“红梅〞，“红山茶〞等。〔一〕烟草消费的地域性〔二〕烟草消费偏好.〔四〕烟草消费的主要诱因.1、社交应酬2、心理调节3、消费习惯4、有意显示和炫耀7、模仿，好奇，从众和追求时尚

四、烟草品牌名称与文化内涵.(1).“借题发挥〞型

该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，知名地点或建筑物作为题材(2).“开发创新〞型漫漫历史长河中，有些烟草品牌本身已具有了丰富的烟草文化内容

1．白沙在“白沙〞品牌形象中，一直包含着两个重要的文化元素：“鹤〞与“井〞。鹤是长寿、优雅、美好的象征，代表着企业追求稳健、洒脱、沉着、自信的生命状态；“白沙〞这个名字就取自悠久湖湘文化的标志之一——享有“江南名泉〞美誉的白沙古井。2．中华众所周知，“中华〞牌卷烟一直是上海卷烟厂的拳头产品，它于1950年在上海研制成功后，于第二年1月开始试生产。历经半个多世纪的漫漫长路，“中华〞牌香烟已成为一个享誉海内外的著名品牌。当年为弘扬民族精神，创立民族香烟品牌而研制的“中华〞品牌，成为全国十大著名商标之一，保持有国烟的美誉。3．红塔山红塔山，位于云南省玉溪市玉溪卷烟厂旁。山是一座极普通的山，塔是一座极普通的塔。解放前，这座塔曾是白色，新中国成立后才涂为红色。就是这座极普通的山和元代的塔，因了玉溪卷烟厂将其作为烟标牌名而声名远播。1958年，“红塔山〞创牌投产，取当地优质烟叶为原料，以橙黄油润的烟丝，精工细作，香气清雅飘逸，香味浓郁细腻，口感纯洁舒适，成为一种独特的烤烟型风格的卷烟。由于云烟的质地纯真，“红塔山〞的品位高雅，自1981年以来，在全国屡次评比中“红塔山〞荣获国家优质产品、国优金奖、中国名牌，并被认定为中国著名商标。据北京名牌资产评估的评估结果看，1995年，“红塔山〞的品牌价值为320亿元人民币，1996年为332亿元，1997年为353亿元，1998年为386亿元，1999年为423亿元，2000年为439亿元，2001年为460亿元，2002年为460亿元。“红塔山〞的品牌价值连续7年高居我国品牌价值之首，2002年屈居第二名。第一名是“海尔〞，品牌价值为489亿元。4．云烟1958年“云南纸烟厂〞奋力赶超英国“茄力克〞香烟的结晶——“云烟〞诞生，“云烟〞烟丝橙黄、香气高雅、吸味醇和，是高档清香型香烟中的珍品。采用大红重彩色调，以白色为底，中间一朵如玉状的祥云，既点明了“云烟〞之“云〞，也寄寓了桔祥如意的美好祝愿。“云烟〞二字，是中国古代著名书法家王羲之的真迹。此后这种独特的商标设计，为中国各家卷烟厂商标设计确立了一个基调，成为风行一时延时较长的商标设计风格，其内在品质那么成为了国内烟草争相效仿的典型范例。“云烟〞已走过了45年光辉历程，其间荣获了数十项殊荣和桂冠。为云南烟草，为国烟的崛起立下了汗马功绩，充当了国烟品牌兴起壮大的开路先锋。5．红旗渠红旗渠，位于豫北林州地区。为彻底改变山区干旱、落后的面貌，60年代初，林州人民遵照毛泽东主席“愚公移山，改造中国〞的教导，决定劈开太行山，将山西漳河水引到林州来。他们没向国家要一分钱，硬是凭着钢钎铁锤，用了近十年的时间，在太行山上挖开了1250个山头，凿通了180条隧道，架设了150座渡槽，形成了一条连接388个大小水库，总长为2000公里的山区农田灌溉系统——红旗渠。河南安阳卷烟厂借人类历史上的这一伟大工程的名字为企业命名、为产品命名.五.烟草广告缔造辉煌六.限制之下的想象力?烟草控制框架公约?2003年5月在日内瓦召开的第56届世界卫生大会上获得一致通过，迄今已有167个国家在公约上签字。随着秘鲁去年11月30日成为第40个批准该条约的国家，?烟草控制框架公约?的批准国家到达了符合国际法效力的规定数目。目前已有57个国家批准了该公约，总人口为23亿。?公约?生效后，各缔约国须严格遵守公约的各项条款：提高烟草的价格和税收，禁止烟草广告，禁止或限制烟草商进行赞助活动，打击烟草走私，禁止向未成年人出售香烟，在香烟盒上标明“吸烟危害健康〞的警示，并采取措施减少公共场所被动吸烟等。(一)开始由群众传播为主向人际传播为主。(二)间接传播开始出现在烟草广告中在巨大利润的驱使下，烟草广告在寻求突围。现在的烟草厂商常进行“多元化经营〞，建立同名文化公司，突破限制，变相宣传。〔三〕隐性传播与事件行销的运用。大红鹰——大红鹰，新时代的精神！

红金龙——思想有多远，我们就能走多远！

白沙——鹤舞白沙，我心飞翔！

利群——让心灵去旅行！

太阳岛——同在蓝天下，共享太阳岛！

甲天下——心高远，甲天下

金圣——金圣，功到自然成！

七匹狼——共舞炽热豪情！

一品黄山——一品黄山

天高云淡！

七匹狼——与狼共舞，尽显英雄本色！

中华——爱我中华！

！

玉溪——上善假设水！

红塔山——山高人为峰！

新石家庄--新时代,新梦想,新石家庄

石狮--石狮相伴,桔祥平安

国宾--国逢盛世,宾朋四海

1.赠品派送促销。2.志庆或与重大时事相联系的活动。3.赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛，和竞技类的表演性活动。4.捐资助学、改善局部地区医疗卫生条件和支援受灾地区等。5.暗示性烟草消费东方八喜名人面对面大红鹰剧场大红鹰世纪大讲堂大红鹰财智人生“福〞牌凤凰气象站红金龙特约锵锵三人行红金龙思想力行动力利群特约:锵锵三人行红七匹狼特约凤凰午间特快好日子相聚凤凰台红玫王特约唐人街白沙集团和牌特约天地人和都宝周刊点点评2001年4月23日?纽约时报?的“大烟草集团与好莱坞〞一文披露，1983年世界上最大的烟草企业——菲利普•莫里斯公司〔以下简称菲莫公司〕的总裁哈米斯•麦克斯韦，在一篇给营销人员的演说中强调了通过电影传播烟草品牌的重要性：“吸烟正被确认为是一种不健康的行为，同时也是不时尚的行为。我们必须使用每一种可操纵的创造性的方法来扭转这种破坏性趋势。我去电影院，看到影片中女主角手上拿香烟的场面越来越多，我感到备受鼓舞。我们必须继续寻找新的途径和时机将香烟搬上银幕，送到吸烟者的手中。〞据英美烟草集团下属的布朗-威廉姆森烟草公司法务网站上的信函文件，1980年代早期，该公司曾支付给西尔维斯·史泰龙50万美元的报酬，让他在包括?洛基4：龙拳虎威?在内的5部影片中吸食好彩牌香烟。在控烟运动的压力之下，1989年美国相关各界自愿达成禁止通过电影传播烟草品牌，1990年美国的各大烟草企业甚至向国会保证他们将停止为电影中的品牌展示付钱，但是从那时开始电影中的吸烟镜头却越来越多。据一家英国医学杂志统计，在20世纪最后10年中，大约有30%的好莱坞影片中“有意〞出现过万宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这四种品牌的香烟正是美国市场上最畅销的香烟。与此同时，每年前25部最卖座的好莱坞电影中，多达85%的有吸烟镜头。世界无烟日简介

5月31日是“世界无烟日〔WorldNo-TobaccoDay〕，〞自20世纪50年代以来，全球范围内已有大量流行病学研究证实，吸烟是导致肺癌的首要危险因素。为了引起国际社会对烟草危害人类健康的重视，世界卫生组织1987年11月建议将每年的4月7日定为“世界无烟日〞，并于1988年开始执行。自1989年起，世界无烟日改为每年的5月31日。世界无烟日主题

1988年：要烟草还是要健康，请您选择

1989年：妇女与烟草

1990年：青少年不要吸烟

1991年：在公共场所和公共交通工具上不吸烟

1992年：工作场所不吸烟

1993年：卫生部门和卫生工作者反对吸烟

1994年；群众传播媒介宣传反对吸烟

1995年：烟草与经济

1996年：无烟的文体活动

1997年：联合国和有关机构反对吸烟

1998年：在无烟草环境中成长

1999年：戒烟。口号是“放弃香烟〞

2000年：不要利用文体活动促销烟草口号“吸烟有害勿受诱惑〞

2001年：清洁空气，拒吸二手烟

2002年：无烟体育—清洁的比赛

2003年：无烟草影视及时尚行动

2004年：控制吸烟，减少贫困

2004年5月31日是世界卫生组织〔WHO〕发起的第十七个世界无烟日，主题是“控制吸烟，减少贫困〞。烟草危害是当今世界最严重的公共卫生问题之一，是人类健康所面临的最大的然而又是可以预防的危险因素。目前全球共有11亿吸烟者，每年导致近500万例可以预防的死亡。WHO强调指出，全球烟草种植、加工和消费消耗了自然资源，加剧了贫困。

2005年：卫生工作者与控烟

2006年：烟草吞噬生命

2007年：创立无烟环境，旨在提醒公众认识烟草烟雾对被动吸烟者和环境的危害。

2021年：无烟青少年。

2021年：拒绝二手烟，让肺自由呼吸。

案例讨论:万宝路的成功之路香烟王国的众多品牌中，万宝路(Marlboro)无疑是最响亮的名字。尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国?商业周刊?(BusinessWeek)和纽约国际名牌公司(Interbrand)联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品值为221.8亿美元。一、品牌初始策略五月一样温和。二、品牌转型三、一体化与外乡化并用四、多维传播Menalwaysrememberladiesbecauseofromanceonly.〔一〕赞助第一、体育赞助。第二、娱乐赞助。第三、公益赞助。(二)赠送书皮〔三〕探险活动〔四〕电子游戏〔五〕万宝路服饰〔六〕零售商领袖方案烟草广告管理暂行方法

第一条为了加强对烟草广告的监督管理，维护人民身体健康，根据?中华人民共和国广告法?(以下简称?广告法?)及国家有关规定，制定本方法。

第二条本方法所称烟草广告，是指烟草制品生产者或者经销者(以下简称烟草经营者)发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。

第三条禁止利用播送、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

第四条禁止利用播送、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。

第五条在国家禁上范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。烟草经营者或者其被委托人直接向商业、效劳业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准。

第六条烟草广告中不得有以下情形：

(一)吸烟形象；

(二)未成年人形象；

(三)鼓励、怂恿吸烟的；

(四)