推销人员的职责、素质与能力开发

推销实务第三章推销人员的职责、素质与能力开发第一节推销人员的职责一、推销人员的种类（一）生产企业推销人员指专门服务于某一制造厂商，为其进行市场开拓和产品销售的人员，也称为生产企业推销代表。（二）批发企业推销人员指批发环节的推销人员，服务于各种批发商，主要对零售企业进行访销。（三）零售企业推销人员指零售环节的批发商。营业员和直接面对消费者的推销人员（四）职业推销人员以推销产品为主要职能。（五）生产资料推销人员一种专门从事推销生产资料的推销人员。二、推销人员的职责（一）搜集市场信息1、市场信息的搜集内容（1）市场供求关系的现状及其变化趋势；（2）消费者特征、结构方面的情况；（3）消费者需求的现状及变化趋势；（4）消费者对产品的具体意见和要求；（5）消费者对企业销售政策、售后服务等反应；（6）同类产品竞争情况。2、注意寻找和发现新市场的信息（1）寻找与确定目标市场。（2）估算目标市场的容量与可以达到的销售额。（3）了解目标市场需求的具体特点。（4）为企业市场营销决策当好参谋。（二）沟通关系沟通关系的有效步骤是：（1）确定主要客户的名单，建立顾客档案。（2）确定每一位推销人员的联系对象。（3）规定沟通关系的具体目标及任务。（4）每个推销人员根据计划目标实施沟通工作。（5）推销管理人员定期检查评估。（三）销售商品将企业生产的商品，从生产者手中移到消费者手中，满足消费者的需要，为企业再生产和扩大再生产创造条件，是推销人员最基本的职责，也是推销工作的核心职责（四）提供服务1推销前服务包括：调查了解顾客的需要情况，帮助顾客确认需要和要解决的问题；为顾客提供尽可能多的产品，提供必要的产品样本和使用说明书，让顾客充分了解产品；为顾客的购买提供必要的咨询服务等。2推销过程中服务包括：为顾客提供运输、保管、装卸以及融资、保险、运输各种手续方面的帮助等。3推销后的服务即售后服务包括：产品的安装、调试、维修、保养、人员培训、技术咨询、零配件的供应及各种保证或许诺的兑现等。（五）树立形象（1）推销自己，以真诚的态度与顾客接触，使顾客对推销人员个人产生信赖和好感；（2）使顾客对整个交易过程满意；（3）使顾客对企业所提供的各种售后服务感到满意；（4）帮助顾客解决生产经营方面的问题；（5）向顾客宣传企业，让顾客了解企业。1973年，扎伊尔发生叛乱。这件事对远在日本东京的三菱公司来说，似乎并无多大关系。但三菱公司的经理们却认为，与扎伊尔相邻的赞比亚是世界重要的铜矿生产基地，对此不能掉以轻心，于是命令情报人员密切注视叛军动向。不久，叛军向赞比亚铜矿转移。接到这一情报后，他们分析交通将因此而中断，此举势必会影响世界市场上铜的价格。当时，世界铜市场对此毫无反应，三菱公司趁机买进一大批铜，待价而沽。时隔不久，果然每吨铜价上涨60多英镑，三菱公司转手之间赚了一大笔钱。三菱在128个国家建有142个分支机构，雇员多达3700多名。其情报中心每天接收到世界各地发回的电报4万份，电话6万多次，邮件3万多件。每天的电信电报纸可绕地球11圈。小案例作业练习一、填空1、在我国，通常把推销人员分为（）、（）、（）、（）和（)。2、推销人员的职责主要有（）、（）、（）、（）和（）。二、问题1、推销人员需要搜集哪些市场信息？2、推销后的服务即售后服务具体有哪些？第二节推销人员的素质所谓素质，是指人的生理和心理两个方面个性特征的总和。它由两个部分组成，一是与遗传有关的人的先天解剖生理特征；二是在社会实践中形成和发展的个性心理特征。推销人员的素质包括政治素质、文化与业务素质、心理素质、身体素质等方面。一、政治素质（一）政治觉悟高（二）具有强烈的事业心（三）遵守职业道德在实际的销售过程中，经常由于信息不对称，你比客户知道更多的内情，有时碰到业绩和道德会有可能冲突，这时候你该如何择？

小案例：

美国著名的推销员麦克·伯考专门从事为各公司培训和管理销售人员的工作。一个星期五的下午，麦克开车赴2点钟的约会，由于路程顺利，提前20分钟到达，为了不浪费20分钟的时间，麦克走进了路边一家汽车销售店，找到了销售店的老板。时值中午，老板正在吃饭，他问麦克：“今天是星期五，又值中午，你有什么急事吗？”麦克首先做了自我介绍，然后说：“我准备2点钟的一个约会，但提前20分钟到达，所以特地来做一次访问，贵公司没有将这种充分利用时间的方法教给推销员吧？”老板对麦克非常钦佩，当场同意让麦克为公司的推销人员进行培训，短短20分钟，麦克就完成了自己的推销。二、文化与业务素质文化素质是指推销人员的文化程度，即科学文化知识水平。业务素质是指推销人员应具有的专业知识、社会基础知识及工作能力等。文化与业务素质（一）全面掌握科学文化及业务知识（二）掌握与本专业相关的专业知识企业知识用户知识市场知识法律知识

专业学科文化与业务素质（三）掌握推销产品与服务知识（四）研究竞争对手确立竞争优势性能、用途、用法、特点、价格、维修、管理程序产品寿命周期产品售后服务竞争的产品竞争对手哪些信息小案例在一次展销会上，一位顾客看中一台机器，想了解一下用什么钢材制造的，轮子朝哪个方向旋转，推销员却回答不出。客户十分不满地说：“你来推销产品，自己都弄不明白，别人敢买吗?”三、心理素质推销人员必须具备良好的心理素质。良好的心理素质主要表现在自信、自强和情绪稳定。四、身体素质推销人员应精力充沛，行动灵活，头脑清醒，能轻松地完成日常工作。

一个称职的推销人员应具备有外交家的风度、学者的头脑、运动员的体魄、艺术家的语言和服务员的热情。这既是推销人员的基本素质要求，亦是推销人员进行自我开发的标准。我们能做到吗？堂上练习一、填空推销人员的素质包括（）、（）、（）和（）。二、判断题1、推销人员必须具备良好的心理素质。良好的心理素质主要表现在自负、自强和情绪稳定。（）

2、一个称职的推销人员应具备有外交家的风度、学者的头脑、运动员的体魄、艺术家的语言和服务员的热情。这既是推销人员的基本素质要求，亦是推销人员进行自我开发的标准。（）作业P56自我检测2、3、5第三节推销人员的基本能力一、对新鲜事物的注意力和观察力（一）注意力（1）要有广泛的兴趣，有兴趣才能引起注意。（2）要培养注意力的主动性，要拿得起放得下，不断研究新顾客，开拓新市场。（3）要注意集中精神，不分心，锻炼注意的韧性。（4）掌握和了解自己注意力的优点和缺点，注意力较差的人，工作尽量安排得集中些。（二）观察力

（1）通过对注意力的开发，使注意力集中到需要观察的推销对象或有关事物上。（2）调动所有感觉器官，尽可能多地获取观察对象的有关信息。（3）学会用全面、系统、联系的观点看事物。（4）对观察的事物，既要定性观察又要定量分析。（5）边观察边思考，以便随时发现关键的事与关键的人。1、进入某个房间的时候，你：A注意桌椅的摆放；B注意用具的准确位置；C观察墙壁上挂着什么。2、与人相遇的时候，你：A只看他的脸；B悄悄从头到脚打量一番；C只注意他脸上的个别部位。3、你从看过的风景中记忆了：A色调；B天空；C当时浮现在心里的感受。4、你早晨起床后：A马上就想应该做什么；B想起梦见了什么；C思考昨天都发生了什么事情。5、当你坐上公共汽车，你：A谁也不看；B看看谁站在旁边；C与距离你最近的人搭话。6、在大街上，你：A观察来往的车辆；B观察房子的正面；C观察行人。7、当你看橱窗的时候，你：A只关心可能对自己有用的东西；B也看看此时不需要的东西；C注意观察每样东西。8、如果在家需要找什么东西，你：A把注意力集中在这些东西可能放的地方；B到处寻找；C请别人帮忙找。9、看亲戚和朋友过去的照片，你：A激动；B觉得可爱；C尽量了解照片上都是谁。10、假如友人建议你去参加你不会的赌博，你：A试图学会玩，并想赢钱；B借口学过一段时间再玩而给予拒绝；C直言说不会玩。11、在公园里面等人，你：A仔细观察旁边的人；B看报纸；C想某件事情。12在满天繁星的夜晚，你：A努力观察星座；B只是一味地看天空；C什么也不看。13、你放下正在读的书，总是：A用铅笔标记读到什么地方；B放个书签；C相信自己的注意力。14、你记住你邻居的：A姓名；B外貌；C什么也没有记住。15、你在摆好的餐桌前：A赞扬它的精美之处；B看看人们是否都到齐了；C看看所有的椅子是否放在合适的位置上。分析和点评110——150分，说明你具有很好的观察习惯，而且反映敏锐、思维活跃，是一个具有很强观察能力的人。你不但能正确分析自己的行为，也能够极其准确地评价别人……75——110分，说明你有相当敏锐的观察能力，思想深刻而且犀利，做事目的性比较强。但是对别人的评价有时候带有偏见，特别在处理人际关系的方式和方法上，有待学习和改善……

45——75分，说明你对别人隐藏在外貌、行为背后的思想和意图漠不关心，对生活中的变化置若罔闻，尽管你在人际交往中不会产生严重的心理障碍，但是，在机遇和变故面前您常常是麻木不仁，得过且过……观察，让生活更美好思考问题1“观察”等于“看”吗？2你如何理解“观察”呢？

是包含着理解、思考，有目的、有计划的“看”。它是智力的组成部分之一观察力观察力的作用可以避免犯错误可以更好的生活可以解决问题心灵绿茶

我们要给自己的热心找一个不可分离的伴侣，这个伴侣就是严格的观察。

——巴斯德二、有准确的判断能力（1）学习有关政策、法律文件，领会其精神实质；学习和掌握各种相关的规章制度、实施细则。（2）努力提高自身的觉悟，处理好国家、集体和个人三方面的关系。（3）保持健康的心理状态，消除不必要的猜疑。三、有极强的表现能力推销人员在有限的时间内，熟练地介绍所推销的产品，能够吸引顾客的注意力，使他们对推销品直接产生兴趣，这是一种“活广告”。同时，推销人员可以借助宣传材料、数据或其他一些器具，向顾客宣传介绍所推销的产品。吸引顾客注意力的关键在于是否拥有能吸引起对方兴趣的表现能力，包括推销人员的语言能力和表达能力、表演力等。四、热情开朗的社交能力推销人员必须具备与各种不同国籍、不同民族、不同职业、不同阶层、不同性别、不同年龄及不同生活背景的各种各样人士进行交往沟通，建立业务关系与感情联系的能力；同时还应处理好各种微妙的人际关系，善于清除各种人际障碍和协调各种人际冲突；并要善于适应各种人际关系环境，进一步为自身的工作创造一个各方支持的人际环境；最后，推销人员还需掌握各种人际关系的测量技术，掌握人际关系的礼仪。推销人员应从以下几个方面提高交际能力：（一）端正与他人交往的心态1以迎合别人为目的的心态。2事事要凌驾别人之上和指挥别人的心态。3平等互惠的心态。（二）以诚相待，以信为本（三）学习和掌握待人接物的知识与技巧（四）培养与磨练性格，使自己成为有人缘的人如何提高语言表达能力推销人员与顾客进行语言交流时必须注意：（1）推销人员在与顾客交谈之前，应将所要说的问题进行分析，用脑子仔细想一想，准备好要讲的内容。（2）说话的内容要与场合相适应，准备把握顾客的心理状态。（3）推销人员在与顾客交流时还应注意，学会说普通话，口齿清楚，措词严谨，表达准确。（4）一个好的推销人员在与顾客进行语言交流时，不仅要注意自己的语言表达方式，还应当注意做一名善于倾听的推销人员。五、管理、决策能力强时间对于推销人员是非常重要的，时间就是金钱，在市场经济社会中，这一点是每一位推销人员都十分清楚的一个问题。决策能力是指人们根据所处的环境及条件确定行为目标，并在达到目标的多个可行性方案中进行分析、判断与优选的能力。六、有较强的记忆力推销人员在工作中接触的人和事物非常多，需要记住的事情自然就多，比如顾客的姓名、职务、单位、电话、兴趣爱好；商品性能、特点、价格、使用方法；对顾客的许诺、交易条件、洽谈时间、地点；交通工具及时刻表等。记忆力的好坏固然与天赋有很大关系，但更重要的是后天的训练。七、善于思考有创造力在推销活动中，推销人员应当注重好奇、敏锐、自信、进取等诸方面创造性素质的培养，不断开拓新市场，结识新顾客，解决新问题。作业练习一、问题1.优秀的推销人员应具备哪些基本能力？2、推销人员怎样才能提高语言表达能力？二、P61练习题一、二、三網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果