第一讲 消费者行为学概述

第一页，共三十五页，编辑于2023年，星期一考核标准平时成绩：100分，30%课堂出席：(不定期抽查——点名、提问)，10分/次，共4次，满分40分；网上作业：1次,分为优、良、及格，20、15、10分，满分20分；课堂讨论：20分/次，满分40分期末考试：100分，70%总成绩=平时成绩*30%+期末成绩*70%第二页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3参考书目1.[美]迈克尔•R•所罗门，《消费者行为》，第5版，张硕阳、尤丹蓉译，经济科学出版社，20032.龚振、荣晓华、刘志超，《消费者行为学》，东北财经大学出版社，20023.田义江，《消费心理学》,科学出版社,20054.耿黎辉，《消费心理学》，西南财经大学出版社，20035.[美]

FrankR•Kardes，《消费者行为与管理决策》，马龙龙译，清华大学出版社，2003第三页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/36.林建煌，《消费者行为》，北京大学出版社，20047.冯丽云：《营销心理学》，2版，北京，经济管理出版社，2004年5月8.聂志红，崔建华：《消费者行为学教程》，1版，北京，经济科学出版社，2005。9.耿黎辉，甘元霞：《消费心理学》，1版，成都，西南财经大学出版社，2004。10.《消费经济》杂志11.中国消费者报第四页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3学科介绍：自1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯恩格尔等人出版了《消费者行为学》一书后，随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的日益关注，消费者行为研究倍受重视，消费者行为学的发展与传播速度大大加快。作为相对年轻的学科领域，消费者行为学尚处在不断发展变化之中。第五页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位综合层：市场营销学基础层：消费者行为、市场调研主干层：营销战略管理/商品学、新产品开发、企业定价、广告学、分销管理、推销学、公共关系。

发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业营销、房地产营销……/客户管理、商务谈判、电子商务网络营销、企业形象设计……/营销信息系统、商务英语、营销财务。

第六页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3第一讲导论

消费者行为含义消费者行为的研究历史消费者行为的研究内容第七页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3一、消费者行为含义（一）基本概念

1、消费

2、消费者

3、消费品

4、消费者行为注意：消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。我们所要重点研究的消费行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地点选择问题。

第八页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/31、消费广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。这里所指的消费指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。第九页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/32、消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费；（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。第十页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/33、消费品：用来满足消费者个人需求的产品。消费品的分类：A、根据产品的耐用性和有形性分类（耐用品、非耐用品、服务）B、根据消费者的消费习惯分类便利品（日用品、冲动品、急用品）选购品特殊品非渴求品（即非寻求品）第十一页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/34、消费者行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。第十二页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3从管理和消费者角度看待消费者行为：管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者则是从自己的需要出发对信息进行评价。管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段。管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。把一些看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。

结论：营销人员针对某种产品、以利润为导向、反竞争的观念可能造成欺骗性广告、有限产品选择和对产品安全性关注不够及回避生态保护的责任等。而消费者运动是消费者角度的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有安全产品、准确信息、充分选择机会和清洁的环境的权利。第十三页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3（二）消费者行为特点广泛性复杂性易变性伸缩性情感性群体性消费者行为第十四页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/31、广泛性：生活中的每一个人都不可避免地发生消费行为，成为消费者市场的一员，因此，消费者市场人数众多，范围广泛。2、复杂性：消费者受到年龄、性别、身体状况、习惯、文化、职业、收入和教育程度等因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格也是千差万别。3、易变性：消费需求具有求新求异的特性，要求商品的品种、款式不断翻新，给人一种新奇感。商品的流行周期缩短，往往千变万化，令人难以把握。4、情感性（可诱导性）：消费品有千千万万，消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必需的知识，多数属于非专业购买，受情感因素影响大，受企业广告宣传和推销活动的影响大。5、伸缩性：消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率营销较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。6、群体性：消费者可以根据不同标准分为不同群体，同一群体的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处，而不同群体消费者的消费行为则表现处较大的差异性。第十五页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3（三）研究消费者行为的现实意义从市场和竞争者角度：顾客是市场和竞争的最终裁判者，消费者决定了市场竞争的胜负成败从营销的角度：消费者是整个营销策略的核心从企业的角度：顾客是组织的衣食父母从社会整体的角度：消费者满足是检验企业民主机制良莠的唯一手段从每个人的角度：每个人都是消费者，每个人都可能也必须服务或取悦其他的消费者从政府的角度：消费者行为的研究提供了政府公共政策的基础第十六页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3萌芽时期（1930年以前）应用时期（1930-1960年）变革与发展时期（1960年至今）消费者行为学在我国的应用学科发展趋向消费者行为的发展趋势二、消费者行为学的演进和发展第十七页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3（一）萌芽时期（1930年以前）19世纪末20世纪初美社会学家韦伯伦《有闲阶级论》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了广义的消费概念及其社会涵义1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上第十八页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3（二）应用时期（1930-1960年）环境20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径谢里夫（M.Sherif）、凯利（HarlodH.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论第十九页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3（三）变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美国的消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。第二十页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3（四）消费者行为学在我国的应用消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过二十年左右的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。第二十一页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3(五)学科发展趋向研究角度趋向多元化——从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化——心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化——运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突破——全球化第二十二页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3三、消费者行为研究内容（一）消费者行为研究的理论来源心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。第二十三页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展（二）消费者行为研究的基本框架第二十四页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3（三）消费者行为研究的方法消费者行为研究的信息来源不同导向研究方法消费者行为研究的具体方法第二十五页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网

第一手资料

第二十六页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3不同导向研究方法决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。经验导向研究法持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。行为影响研究法在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。第二十七页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/3消费者行为研究的具体方法观察法实验法调查法问卷法访谈法投射技术第二十八页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/31）观察法：

观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。

第二十九页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/32）实验法

实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。实验室实验法是指在专门的实验室内，借助各种仪器和设备进行心理测定和分析的方法。自然实验法是指在企业的经营活动中，适当地控制和创设某些条件，给消费者的心理活动以一定的刺激和诱导，或是针对某个心理问题，选择一定的实验对象进行活动，从而观察和记录其心理活动的各种表现。

第三十页，共三十五页，编辑于2023年，星期一2023/6/33）调查法