平台转型后,何必非要划分为“公益性企业”还是“商业类企业”及品牌定位、市场定位、产品定位三者有何不同

平台转型后，何必非要划分为“公益性企业”还是“商业类企业”【引子】前几天，2018年7月6日，陕西省财政厅颁布了《关于推进我省融资平台公司转型发展的意见》，这是继重庆市、湖南省之后的第三个对外公布的省级平台转型的地方性政策规定（尽管湖南省从性质上还是征求意见稿阶段，但毕竟也是对外公布了）。从三个省级政策文件来看，比较明显的可以看出在某些内容上是一脉相承的，尤其是对转型后的平台公司进行了分类，即分为“空壳类”、“公益类”、“商业类”。这种分法的始作俑者显然是重庆（《重庆市人民政府办公厅关于加强融资平台公司管理有关工作的通知》，2017年6月6日颁布）。【本文的目的】我的核心观点是，平台公司转型后根本不需要进行这种分类。我国自古以来就是天下文章一大抄（各地的规则制定也大致有类似规律），其实这也是正常的，好东西、好规则本来就应该各地相互借鉴和效仿，没有必要非得标新立异。但是，如果某些原创并不一定是科学的、合理的，而后来者盲目、一味的效仿，那可就是可悲的了，甚至会形成倒退。就本文的平台公司分类来说，已经是由第一个地方规定发展成了第二个地方规定，现在又发展到了第三个地方规定。按照这种形势，其他省份也很有可能效仿之，最终很可能成了行业惯例。那可不一定是好的事情，有可能让辛辛苦苦转型的平台，本来充满希望的平台，或是浪费了青春，或是白白的葬送大好前程。因此，我觉得应该在这个时候，给政府和市场一个提醒。内容和观点不一定对，只是希望引发大家的客观的、理性的，而不是盲目趋同、盲目借鉴的思考。【观点论述】一、先对平台分类简单阐述一下(先设定一个表达，其实平台公司转型后，就不应在称为“平台公司”了，但是，为了便于大家理解，转型后的这个国有企业，我们在需要时还是叫“平台公司”，只是为了文章通顺好理解)三个省份关于平台的分类除个别词语表述有细微差异外，内容几乎相同。本文用最新颁布的陕西省的规定来做例子：1、“空壳类”：只承担公益性项目融资任务，且主要依靠财政性资金偿还债务的“空壳类”融资平台公司，要按照法定程序予以清理撤销。2、“公益类”：对兼有政府融资和公益性项目建设、运营职能的“实体类”融资平台公司，要剥离其政府融资职能，通过兼并重组、整合归并同类业务等方式，转型为公益类国有企业，承接政府委托实施的基础设施、公用事业、土地开发等公益性项目建设。3、“商业类”：对按市场化方式承担一定政府融资职能的“商业类”国有企业，鼓励其继续为地方经济发挥积极主动作用，但不得再替政府或受政府委托融资。二、我的观点再次申明是，没有必要对转型后的平台做出分类。虽然几个地方政府的转型政策并没有限定公益性企业不能开展一般的市场经营活动，但是文件的字里行间明显是将一般性的市场经营业务和具有浓厚地方建设特性的业务区别开来，这种导向的偏差必然让两类企业的行走路线越走越偏离。而这种状态实际上更是与科学性与合理性越来越偏离。1、从国家政策层面角度，并没有这种授意或者倾向政府平台公司的转型完成目前我国尚未统一，但归结起来，大致还是来自于两个规定：（1）对于银监会平台名单内的平台公司，银监发[2013]10号规定，“已具备商业化贷款条件，自身具有充足稳定的经营性现金流，能够全额偿还贷款本息，整体转化为一般公司类客户管理的融资平台。”（2）对于没有在银监会平台名单内的平台公司，国办发〔2015〕42号规定，“大力推动融资平台公司与政府脱钩，进行市场化改制，健全完善公司治理结构，对已经建立现代企业制度、实现市场化运营的……”。以上面的（1）和（2）可以看出，从国家政策层面看，对于平台转型就是一个核心原则，就是自己有“造血功能”，充分参与市场，能做到自给自足。2、不利于国家将平台公司做强做大的内在意图和要求国家大力促进政府平台转型，目的是做强做大项目公司，然后让平台公司能够继续有能量为地方政府的经济发展做出更大的贡献（这一点陕西省的政策规定也是共识的）。但是，如果将转型后的平台公司一分为二，让所谓的商业类企业自己发展，不再为地方政府做事情，仅将所谓的公益性企业来继续承接政府的经济发展和建设重任，那么就无疑是让平台公司失去了真正做大做强的机会。其实，对于地方政府来说，尤其是广大区县级地方政府（比如我目前操作的几个地方政府的平台转型项目），各种特许经营项目（比如污水处理、供热供气、土地开发）等的总量是很少的，就是把全区域所有的上述资源和资产都划拨给转型后的平台，也不足以让平台公司真正的做强做大。而真正能够让企业壮大的，往往就是一般经营类项目。例如，很多地方的特色产品如果让平台公司来努力操作，反而有可能产生可观的收益。3、从经济逻辑来说，只有最大限度的装入各种经营项目才是能够真正实现为地方政府持续的承担重任众所周知，开展各种政府有关的特许经营项目的收益是相对有限的，难以实现平台公司的收入的快速增长。只有充分的将各种市场化经营性项目纳入，才能提高企业利润率，最终形成“肥瘦搭配”。这样，才能让平台公司的总体利润率得以提高，实现企业的良性增长。当然，为了更好的发展，通常采用集团化的经营方式，各自独立经营、风险隔离，同时又可以集中收益。同时，也只有企业利润率真正提高上去，才能有更多的收入给予经营管理团队更高的回报，从而实现真正的吸引和留住高水平、有能力的人才，形成企业的良性循环。4、从未来发展角度，市场化业务的经营理念和经验更有助于平台公司继续承接政府开展公益性项目长久以来，平台公司正是由于一直走着单一的承接政府融资和建设的业务，从而极大的局限住了经营管理者的业务拓展视野、商业机会的获取和市场化能力的掌握。未来的平台公司经营发展，完全是应该充分融入市场经济的大潮中，通过市场竞争逐步掌握更多的本领，从而更好的在承接公益性项目时，创新商业模式和盈利增长点，从而不局限于公益性项目的狭隘方向，拓展出新的经营方向和经营思路。除以上几个原因外，仍然还有其他理由足以将市场化的经营业务留在平台公司，甚至说，应该是重点发展这样的市场化业务。意义理解即可，多举似乎也没有必要了。总而言之，笔者强烈呼吁，今后的其他地方政府再出台相关平台转型的政策时，避免人为的将公益类企业和商业类企业割裂开来，让两者业务相互融合、相互补充，最终促进平台公司真正的规模扩大、竞争力增强、赢利点丰富，这样才是平台公司转型的真正目的和目标。

时至今日，许多营销专家还说不清楚什么叫品牌，更说不清楚什么叫品牌定位，包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯（定位理论的创立者）等人，都在理论上存在混乱，往往把市场定位﹑产品定位和品牌定位混淆在一起。本人无意在理论上攻击某人或标榜什么创新，但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题一定要说清，基本的东西搞不清楚，品牌定位有误，对于企业品牌经营﹑实施品牌战略就不可能产生什么真正巨大的价值。

第一部分什么是品牌﹑品牌的准确定义

对品牌下定义是营销学的一个大问题，许多年以来，东西方对品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下：

1，品牌是产品加营销包装；

2，品牌是概念；

3，品牌是符号体系；

4，品牌是服务加产品；

5，品牌等于卖高价；

6，品牌是消费关系；

7，品牌是感觉；

8，品牌是文化；

9，品牌是附加值；

10，品牌就是商誉。

以上十大品牌观，不是以偏概全，就是把品牌的结果和表现当作品牌本身；在理论上存在错误，在实践上造成品牌建设偏向或残缺，对于塑造品牌形象﹑提升品牌价值指导不力。

那么，什么是品牌呢？简单扼要地说，品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。人和风景，艺术家，企业，产品，商标，等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

对应于以上十大错误理解，对品牌的正确理解如下：

1，品牌的构成要素包括产品和营销包装，但并不仅仅是产品和营销包装；关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可，并形成肯定性评价，品牌不是在企业手里，而是在消费者和公众心灵中，品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定，而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。

2，概念的确是品牌的一个重要组成部分，品牌概念是品牌文化的核心内容，但品牌概念需要有品牌的标识和传播行为等其他部分的全面配合，光有概念做不成品牌；

3，符号体系也只是品牌的一个组成部分，即品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体部分，就是包括理念符号在内的符号体系也仍然不是品牌，品牌必须经过公众的感受和评价，以公众的认可为准；

4，服务已经包含进大产品的概念，服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分；提升服务水平有利于增加品牌价值，但品牌的构成包含更多部分；

5，品牌不等于卖高价，品牌也可以卖低价；价格只是产品的一个属性，而产品只是品牌的一个组成部分；

6，品牌既包含消费关系，也包含非消费关系，如许多人认可宝马车，但他自己并不实际购买或打算购买宝马；没有品牌的产品服务也存在消费关系，因此消费关系对于品牌定义毫无用处；

7，品牌不仅仅是感觉，更是多次感觉的最终综合结晶物；品牌不仅包含感性较多的感受的产物，而且包括理性较多的评价的产物；品牌不是过程，而是结果；

8，品牌应该有文化，但并不必须或自然而然地有文化，有的著名品牌如“张小泉”剪刀，我并没有听说他有什么文化；品牌文化是人为赋予培育的，或逐渐形成的，文化的形成是个漫长的过程；品牌文化只是品牌的理念部分，没有产品及其他部分支持，品牌建设要落空；

9，附加值是品牌建设产生的结果，可以用来衡量品牌价值，可以说是品牌的表现，但显然不是品牌本身；

10，品牌不仅仅是无形的商誉，品牌还包括商品﹑标识﹑行为等有形的内容；另外，商誉本身是个模糊和不确切的需要定义的概念，不适合用于给品牌下定义。

第二部分什么是市场定位﹑产品定位和品牌定位

市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的。

如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。

那么，市场定位和产品定位都定什么呢？

市场定位一般应定如下基本内容：

1，总体市场分析；

2，竞争对手分析；

3，市场细分；

4，目标市场选择；

5，目标市场区域规划；

6，经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述；

7，进入目标市场的时间和基本营销策略。

市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。而产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础，但在具体内容上有根本差异。两者不能混为一谈。

产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来，产品定位定应该包括如下基本内容：

1，基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是生产服装呢还是生产鞋子？

2，基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体；

3，基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别；

4，基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能；

5，产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做；

6，产品宽度和深度决策，即花色品种﹑型号规格构成如何；

7，产品外形及包装决策；

8，产品的USP独特卖点是什么；

9，产品价格决策，即价格定位策略；

10，制定以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。

产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位一般应该包括以下基本内容：

一，品牌MI理念系统部分：

1，目标消费者文化特征分析；

2，目标消费者消费心理需求分析；

3，目标消费者文化形象标准描述；

4，与3相对应的品牌文化的基本描述；

5，品牌概念的提出；

6，品牌价值观的提炼；

7，品牌个性确定；

8，品牌口号的提出；

二，品牌VI视觉识别系统部分

9，品牌商标的设计；

10，品牌产品包装设计；

11，品牌道具设计；

12，品牌环境设计；

13，品牌公司