市场营销学第11章

中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训第11章渠道决策本章学习目标：★了解分销渠道的根本概念与意义；★掌握分销渠道的模式★了解、掌握分销渠道决策；★了解批发与零售；★了解营销物流与供给链管理。分销渠道及其意义渠道的设计与管理批发与零售物流与供给链管理11.1

分销渠道及其意义1.营销渠道与分销渠道营销渠道是帮助产品从生产者那里转移到购置者手里所经过的各种通道。其起点是生产者,终点是消费者或用户。在一般情况下，产品的转移需要中间环节的帮助，这个中间环节包括各种批发商、零售商，以及其他各种商业中介机构。供给商运输者仓库制造商经销商运输者仓库运输商顾客实物流〔物流〕实体分配渠道供给商制造商经销商顾客所有权流〔商流〕分销渠道供给商银行制造商经销商银行银行顾客付款流〔资金流〕结算付款渠道供给商运输者仓库银行制造商经销商运输者仓库银行运输者银行顾客信息流信息沟通渠道供给商广告代理商制造商经销商广告代理商顾客促销流促销渠道分销渠道是指某种产品和效劳在从生产者向购置者转移过程中，取得这种产品和效劳的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道不包括资源供给商和辅助商。

2.分销渠道的意义制造商3制造商2制造商1顾客1制造商1中间商顾客3顾客2顾客1制造商2制造商3顾客2顾客33.分销渠道的模式生产商消费者零售商批发商专业经销商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费者市场分销渠道生产商用户经销商代理商生产商分销机构零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道生产者市场分销渠道垂直渠道系统制造商批发商零售商消费者批发商消费者制造商零售商

传统分销渠道

垂直渠道渠道垂直渠道系统公司式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统批发商自愿连锁零售店零售商合作组织特许专卖机构11.2

分销渠道的设计与管理分销渠道的设计分销渠道的管理1.分销渠道的设计分销渠道设计是指通过对各种备选的渠道类型进行评估，创立全新的分销渠道，或改进现有渠道，从而到达实现营销目标的活动。影响分销渠道设计的因素企业的财务与融资能力企业规模与声誉企业管理能力企业对渠道控制的愿望产品中间商购置者竞争者分销渠道设计的根本内容

分析需要，明确渠道目标与限制确定主要渠道选择方案评估主要渠道选择方案渠道分配强度产品类型选购水平特殊商品选购商品简便商品不需要一般很高密集型分销选择型分销独家分销分配强度低分配强度高2.分销渠道的管理选择分销渠道成员鼓励分销渠道成员评估分销渠道成员11.3

批发与零售中间商经销商

代理商批发商

零售商批发商的主要类型

商人批发商经纪人和代理商生产商与零售商的分销部和办事处零售商的主要类型

商店零售商无门市零售商零售商组织11.4物流与供给链管理物流概述供给链管理1.物流概述营销物流〔marketinglogistics〕是指方案、执行和控制从起点到消费点的材料、最终产品以及相关信息的实体流动，以便在满足顾客要求的同时赚取利润。物流的主要职能订单处理仓储存货管理运输物流的目标物流的目标是以尽可能低的本钱提供适宜水准的效劳。通常，物流为顾客提供的效劳包括：产品的可得性；订货及送货速度；存货或缺货的比率；送货频率；送货可靠性；安装、调试及维修效劳；运输，等等。2.供给链管理供给链管理〔supplychainmanagement,SCM〕是指为了满足效劳水平要求的同时降低系统总本钱，而将供给商、生产商、销售商、物流商到最终用户结成网链来组织生产与销售商品，并通过商流、物流、信息流、资金流系统设计、方案、运