小米手机案例1693第四组压缩版

1693Team4小米手机的诞生与发展应运而生中国智能手机市场迅速崛起2009年起，随着移动网络覆盖率的提高和互联网的普及，智能手机已开始渐渐被人们所拥有。截至2012年2月，中国成为全球最大的手机市场。面对着上万亿元的巨额蛋糕，国内外手机厂家正在虎视眈眈的瞄准中国市场。2G网络覆盖3G网络及智能机小米应运而生2010.4为发烧而生Y2011小米1估值：10亿美元Y2012小米2估值：40亿美元Y2013小米3估值：100亿美元Y2014小米4估值：400亿美元小米发展历程Y2015小米Note小米生态的建立估值：450亿美元Y2016小米5小米Note2估值：40亿美元？！小米手机营销策略解析运筹帷幄小米手机的市场细分及定位价格性能发烧友手机18-25岁年轻人对手机配置有较大的要求和浓厚的兴趣无法负荷较大金额的手机购买支出小米手机的营销策略产品价格渠道促销小米手机的销售渠道以电子商务模式为主，其余则是通过与运营商合作渠道销售。与传统终端厂商相比减少了更多的流通环节，大大节省了线下的仓储、渠道等成本，使小米轻装上阵。小米手机采用低价策略，以1999元的价格为价格主体，同档产品，苹果要卖到四五千元，三星、HTC、诺基亚要卖到三四千元。小米手机的产品定位成发烧友手机，因此可以看做是高配手机，搭载对安卓系统进行深度优化的MIUI操作系统。口碑营销依靠雷军“超出用户预期”的口碑营销金律，及社会化媒体的优势，小米手机以极低的组织成本建立了庞大的米粉群体。饥饿营销在生产不足的氛围下营造出一种供不应求的外部成像，几十万台手机上市就销售一空。互动营销微博营销、事件营销，极尽互动营销之能事，对小米快速发展起到了关键作用。小米手机市场表现2012年以来，小米手机一路高歌，在市场上节节攀升；到2014年第二季度，小米超越联想和三星，成为中国手机市场的第一品牌，雷军的“猪”真的“上天”了；手机行业市场发展状况和主要品牌情况群雄逐鹿中国智能手机市场近年发展趋势千元以下国产机型关注度下滑，5.1-5.5英寸机型关注度逼近50%，八核机型关注度大涨，有明显差异化产品特性的产品销量稳中有升。市场成长放缓，且因技术普及和门槛变低，使得竞争者众多，导致手机硬体要做出差异性越来越困难，许多品牌间几乎变成可互相替代的产品。参与竞争的厂商集中在几大品牌中间，虽近几年销量前几位的排名不断更迭，但没有占据绝对优势的霸主出现，手机阵营竞争的激烈程度可见一斑。高配趋势僧多粥少各领风骚近年兴起的智能手机品牌前四大品牌出货均破千万台主要手机品牌的概况卖点及优势缺陷目标消费群与小米重合度技术及产品质量规模效应销售通路窄影音功能线下销售通路广相机及快充线下销售通路广核心技术较差二三线城市核心技术较差二三线城市部分受众类似价格比小米高受众比小米LOW价格与小米类似受众比小米LOW价格与小米类似对产品技术要求较高逐渐转为商务为主

营销策略产品价格渠道促销第一种：运营商直销的销售模式；第二种：创造分销商供应平台来进行销售较多广告投入，逐步请多个明星做代言人价格策略从千元以下到4000元以上区间均覆盖，从最初的低价策略中逐步转移出来以顾客的需求为风向标，研发出其需要的产品，认为产品质量高于一切虚拟

营销策略发力拓展线下，并对线下渠道进行强力把控，销售通路战略灵活产品价格渠道促销铺天盖地的户外广告，加上各个热门综艺，电视剧的高强度插播进行密集行销，配合当红的小鲜肉演员做代言控制在2500-3000元，中低配，但给出与价格相匹配的附加价值提供流畅的用户体验，并且在本地化适配上，增加自拍、快充等卖点小米手机陷入困境原因探究马失前蹄2016年，小米市场份额迅速下滑，跌出前三No.5No.1No.1小米单季出货量下降38%，从2015年的1700万下滑至1000万台，市场占有率下降到10.6%！

小米手机份额下滑原因-消费者消费者已经具有足够的智能机经验，换机方式改变：智能机换功能机智能机换智能机消费者的社交需求和某种特性（如拍照、音质、外观等）的诉求满足会日渐强烈价格不再是消费者购买手机的关键因素移动互联网技术使得手机变为不可或缺部分，从众心理会让很多消费者追捧销量好的手机小米手机份额下滑原因-企业自身小米小米Note强行渗透高端价格市场MIUI对比安卓优势降低不能掩盖“微利式生存”的状态互联网思维营销策略失效未在单品上完全聚焦，转而打造生态链年份手机Y2011小米1Y2012小米1S，小米2,Y2013小米2S，小米3Y2014小米4Y2015小米NoteY2016小米5，小米Note2小米手机份额下滑原因-竞争者典型竞争者在变换，均在进行着差异化营销，求变创新；竞争格局在变，典型竞争者均在满足消费者需求、产品、渠道等方面发力深耕细作；全球手机销量放缓，局势趋于稳定，这意味着竞争将越发激烈，增长将更加困难；借助传统媒体迅速拉升品牌知名度，锁定三线城市，利用电视节目密集行销，塑造低端市场高端产品。并且销售通路战略灵活，行抢占市场之能事依赖自有技术抢占市场，号称新机型拍照功能优于顶级品牌且有众多拥趸者，在产品、营销、渠道上持续深耕小米手机份额下滑原因-合作者小米松果CPU2016.10面世小米从诞生之初，定性为互联网公司，以营销见长，而技术上并未构筑出不可复制和模仿的壁垒，在产品供应链上，由于供货不及导致产能不足，无法及时满足市场需求。尤其是CPU完全是依赖于别人，产品完全代工，直到2016年10月才推出一款自主研发处理器。2016年手机上游供应链非常紧，长时间处于供不上货的状态，之前，小米高层巨变，雷军亲自掌控供应链，足以见得小米在供应链上的被动，也是小米手机出现供应紧张的一个缘由，新发展的生态链系列产品，大多与手机产业没有紧密关系。前三大品牌都已自行研发CPU三星

关键零部件自建-CPU

-Display

-CameraModule

-Memory

-Battery

小米手机份额下滑原因-宏观环境292016年Q2中国市场手机出货仅小幅增长单位：百万台Source:Digitimes小米手机份额下滑原因-宏观环境宏观环境市场成长放缓，通过开发新用户达到销量递增的目标会越来越难，只能在有限的市场总量内进行市场份额的分配，核心竞争优势越强越能占据主动，而原来给小米带来快速增长的“风口”已不在，原有的营销优势正在弱化。农村市场丢失手机市场放缓随着农村网络覆盖人口越来越大，该块市场带来的智能手机的增量对每个品牌都具有诱惑力，谁能早日占得先机，谁将占据销量提升的先机，但小米原来的线上营销通路对于农村市场不能做到更好的覆盖，存在的这块增量市场小米基本上错失。小米手机份额下滑原因-其他产品营销产品性价比优势渐渐丧失“发烧友”产品定位号召力逐渐消失，转而成为屌丝形象售后服务饱受诟病营销渠道从百试不爽到边际效用降低饥饿营销对小米手机品牌造成伤害品牌在消费者心目中的定位没有完全引导到合理的高度时提价实体经济要谋求长期发展，必须沉淀核心资源和优势，挖好“护城河”，仅靠营销手段而忽略脚踏实地的精神，盲目追求估值和利用人们的好奇之心，也许可以取得短时的成功，但弊端会逐步显露，昙花一现也就是必然的状态。小米手机未来营销策略建议绝地反击重回重回找回曾经的“发烧友”新小米手机的市场细分及定位都市中向往并逐渐拥有智能生活的用户贴身秘书，智能管家定位细分市场新小米手机的产品策略智能在智能应用技术上深挖功能，与智慧社区及智慧城市深度对接，替代多种生活用品，不用装品类繁多的APP而实现智能生活，让生活更智能更简单。无链接点市场分散品类繁多新小米手机的产品策略TOP10家装品牌TOP5房地产品牌2-3家家用电器生产商其他生态链中相关联行业相关政府部门高配手机新小米手机的价格策略10004500智能生活机型2999-4499元低价高配机型1499-2999元主要成本花费：技术投入，优化供应链，降低硬件成本，以满足消费者差异化需求为出发点。消费者付价意愿：除智能生活外，提供免费大数据应用分析云空间，使社交、沟通、个性化数据服务支持成为消费者原因付价的关键因素。渠道价格管理：智能生活机把控线上线下价格体系完整统一，让线下渠道商的利益不受线上渠道冲击，捆绑利益共赢发展。NEW！新小米手机的渠道策略-线上继续维护网络平台的售卖主要曝光点给到智能生活机型低价高配系列同时也进行促销，部分产品可以比线下低5%-10%的价格新小米手机的渠道策略-线下扩宽线下销售渠道，到电器卖场、营运商；同时，小米之家在主要城市落地运营，变成小米系列产品体验、销售、服务的形象窗口；新小米手机的渠道策略-线下在电器卖场、家居卖场、甚至包括房地产公司的样板楼等特定场景，与合作品牌一起建立体验区，增加新消费者的体验程度；新小米手机的促销策略-代言人选择“智能型”代言人？选择原因：符合产品的性能和主要定位特征对方对商业化的需求促使双方合作吸引消费者眼球以造成话题研究宣传方式：史上最牛的人工智能到底长啥样新一波人机大战营销……新小米手机的促销策略-线上引流站点广告投放合作方资源置换站外引流新小米手机的促销策略-线下多元化营销借助生态链厚积薄发发烧友的“非屌丝”回归合作品牌联合促销新小米的营销方案汇总贴身秘